1.市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究企业市场营销活动的理论、原则、方法及其一般活动规律的学科，是研究企业如何开发市场、适应市场、引导市场的学问，是企业的经营之道和谋财之道。
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。它吸收了经济学、企业管理学、社会学、心理学、运筹学、经济计量学、系统工程学等学科的有关成就，互相融合，互相促进，成为一种帮助企业建开发和保护市场的知识体系。因而说现代的市场营销学不是一门经济学科，而是一门实用性很强的应用学科，属于管理学的范畴。
市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果，博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。研究对象关系到一门学科研究的领域、基本内容和发展方向。作为一门独立的学科，现代市场营销学不仅要具有自己独立的学科体系，而且还要有与其他经济学科或管理学科不同的学科分工。但是，这门学科的对象是随着社会实践的发展而发展的。早期美国的市场营销学研究对象局限于产品推销术和广告术，推销产品的组织机构设计和推销技艺等。现代市场营销学着重研究企业在不断变化的市场营销环境和激烈的市场竞争中，如何寻找市场机会，如何满足目标顾客的需求，如何提高企业经济效益，以求长期生存与发展。因此，现代市场营销学研究对象应该是：企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系，也就是说管理企业市场营销整体活动过程，最终目的是满足消费者需要的同时提高企业经济效益，实现企业目标。
2.市场营销学的学科特点
关于市场营销学的研究对象，中外学者有不同的表达，虽然强调的角度和具体表达方法不同，但在本质上还是一致的，即共同强调了以消费者为中心，来实施企业的营销活动过程，这就是市场营销学的特性。
根据市场营销学的学科性质和研究对象，市场营销学具有全程性、边缘性和实践性的特点。
①全程性
市场营销学的研究范围在实践中不断扩大，它不仅研究企业生产和销售的全过程活动，而且上伸到生产领域的产前活动，下延至消费领域的售后服务。因此，该学科既有别于研究市场供求关系和流通规律的贸易经济学，也不同于研究广告、推销技巧与方法的广告学和推销学。
②边缘性
随着社会的不断发展，科学技术的日益进步，各门学科从形式上表现为综合性，在本质上表现为科学的整体化和传统科学部门的解体。市场营销学也不例外，它是在经济学、心理学、商业学、社会学、计量经济学、统计学和管理学等基础上建立起来的一门新的学科。它利用了相邻学科的科学成果，把这些科学成果所获得的科学结论和科学概念运用于市场营销的策略方法与技巧的研究之中。
③实践性
一方面市场营销学的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和发展；另一方面这些基本原理、方法和策略对企业的营销实践具有指导意义，有很强的实用价值。从这个意义上讲，市场营销学就是研究如何赚钱的学问，有人称它为企业的“生意经”。
（3）市场营销学研究的中心内容
市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究。为什么要以消费者为研究的中心内容呢？这是因为消费者是社会再生产的终点，是实现企业生产和经营目的的关键。企业生产和经营的目的是为了获取利润，但利润能否实现，不取决于企业的主观愿望，而取决于消费者是否购买他们的商品。一个企业要在市场上生存与发展，就必须使自己生产的产品适应消费者的需要，得到消费者认可。市场营销学必须要围绕消费者及其需要这一中心内容展开对市场活动的研究，它主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称4P。
①产品（Product）
市场营销学研究产品，是从市场的角度出发，研究企业应如何根据消费者的需要，做出正确的生产和经营决策，使产品适销对路。产品决策的内容主要包括研制新产品，制定产品生命周期的经营策略，确定产品的商标、包装等。所有这些问题，都需要在搞好市场调查与预测的基础上，根据消费者的需求，结合企业的生产经营能力来作出决策。
②定价（Price）
就是研究定价的策略和方法。商品的定价问题是市场经营活动的重要问题。特别是在市场经济的条件下，价格随市场供求变化而变化，定价是否恰当，直接关系到经营的成败。所以，精明的企业家在定价之前，都要反复调查市场行情，对产品的成本、原材料供应、价格发展趋势、市场供求状况、竞争情况和消费对象等情况，逐项进行研究，做到了如指掌，然后定出一个消费者能够接受的最高价格；同时根据市场行情的变化，不断调整定价的策略和方法，力争做到“既让顾客满意，买得起，又让公司赚钱”。市场营销学的研究为企业提供定价的理论依据，以及在不同条件下所采取的定价目标、定价策略与方法。
③渠道（Place）
就是研究商品生产出来以后，应该通过什么途径，经过哪些商业环节，采用哪种运输方式，走什么路线。渠道选择得正确与否，对于商品流通时间的长短，市场费用的大小，商品价格的高低，销售能否扩大，都有直接影响。它是关系到提高商品流通的经济效益的重要问题。市场营销学根据商品流通规律的客观要求，具体研究不同商品在不同情况下所应选择的流通渠道，以实现快速高效地把商品送到消费者手里的目的。
④促销（Promotion）
就是研究提高商品销售量的途径、策略和方法，包括如何利用广告媒体沟通产销，如何保持原有的市场和开辟新市场，如何搞好产品的售后服务，如何培养训练推销人员搞好推销，如何开展公共关系和营业推广等。
上述四个方面的营销活动，都是在一定的市场环境下进行的，都是为企业进入目标市场服务的。因此，市场营销必须以市场调查和预测为手段，进行市场环境和目标市场的分析研究，它是企业制定正确的营销战略、策略的客观依据。此外，还必须加强对市场营销策略的分析与评价，重视对市场营销组合和市场营销管理的研究。
随着市场经济的发展以及市场的全球化，市场已突破了国界的限制，变为世界市场，国际市场对于企业发展至关重要。因此，市场营销学的研究还包括国际市场的开发经营。
３.市场营销学的产生
市场营销学在20世纪初最早出现在美国，以后传播到西欧和日本等地。现代市场营销学是在资本主义商品经济迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。
20 世纪初，伴随着资本主义商品经济的发展，资本主义基本矛盾日益尖锐化。资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机。在经济危机期间，商品销售十分困难，资本主义企业不得不日益关心产品的销路。同时，由于资本主义的社会生产力发展引起生产规模日益扩大，社会产品迅速增加，市场的需求与竞争都进入了一个新的阶段。一方面，生产和资本的高度集中以及庞大的垄断组织的建立，大企业要求对流通领域具有更大的控制力；另一方面，由于科学技术的发展，使大企业内部变得更加有组织有计划，从而有可能使用专业的调研方法了解消费者的需求，预测市场销售量，制定有利的生产计划和销售战略。经济环境的这种变化，客观上要求经济科学加强对商业领域具体问题的研究，形成一门对商品销售活动进行全面综合分析的专门学科。
早在19世纪，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、实体分配的论著，但直到20世纪初期，美国学者才企图将上述问题综合起来，建立一门市场营销学科。20 世纪初，“市场营销”一词第一次出现在美国大学的讲坛上。1902年，美国密执安大学、加州大学、和伊里诺斯州立大学的经济系开设了市场营销课程。1905年克罗西在美国宾西法尼亚大学开设了“产品市场营销”的课程；1910 年拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学讲授“市场营销学方法”课程，并出版了一些市场营销方面的小册子；1912年哈拂大学的赫杰齐特编写的第一本以“市场营销学”命名的教材问世；1913年路易斯·韦尔德在美国威斯康星大学开设题为“农产品的市场营销”课程，并于1916年出版了《市场营销方法》。这些课程和教科书主要讲授和阐述的还是推销的原理和方法，那时候，正式的市场营销科学还没有真正形成，研究活动基本局限于大学，因此，没有引起社会的足够重视。
４。市场营销学的发展过程
市场营销学的发展大体经历了应用时期、变革时期和成熟时期三个阶段：
①应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）
1929年到1933年间，世界资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求，卖方市场向买方市场过渡，企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何把产品推销出去。一些市场营销学者为了帮助企业争夺市场，寻求解决商品销售问题的途径，提出了“创造需求”的策略，开始重视市场调查研究，分析、预测和刺激消费者的需求，这就在客观上推进了市场营销学理论的发展。市场营销学进入流通领域的应用阶段，参与了企业争夺市场的业务活动。
这一时期，出现了许多市场营销学理论见解，逐步建立起了市场营销学的理论体系。同时，美国各地先后成立了各种形式的市场营销学组织。1936 年美国成立由企业家和市场研究人员共同组成的全美市场营销协会（AMA）。参加该协会的成员，不仅有从事经济理论研究的学者，还有各方面的经营管理者，共同研讨市场营销学的理论及应用问题，并设立专门为企业管理人员讲授市场营销学的讲习班，培训企业销售人才，从而确立了市场营销学的地位。不过，这一时期市场营销学的研究范围仍局限于流通领域，着重研究如何在更大规模上推销已生产出来的商品，重视研究商品推销术和广告术。
在这一时期，由于经济危机造成的产品积压，使企业把主要精力集中在推销宣传方面，因此，在组织机构上建立了扩大的推销部门，在这个推销部门中除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果，但是由于推销观念的支配，扩大的推销部门中的市场调研，主要任务仅是调查了解商品为什么难销的原因，广告宣传的目的也只是想方设法把已生产出来的积压商品推销出去，其观念还是从企业出发而不是从消费需求出发，为企业的生产部门出谋划策。
②变革时期（第二次世界大战结束到20世纪60年代末）
第二次世界大战后，随着社会主义国家的出现和殖民地国家的独立，美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业，第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，产量大大增加，品种不断翻新，再加上垄断企业及其政府吸取20世纪30年代经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费的“三高”政策，刺激社会购买力。另外，消费者的需求和欲望不断变化，引起市场商品需求在量和质两方面都发生了重大变化，但是，市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费品市场已成为卖主之间竞争激烈而买主居于优势地位的买方市场。新形势的需要为市场营销学的研究提出了许多新课题，营销学者提出了大量新概念，包括市场营销组合、产品生命周期、市场细分、目标市场等。营销学的研究的研究突破流通领域，进入到生产以前和产品销售以后的各项活动。
这一时期，“以生产者为中心”的观念被“以消费者为中心”的观念取代，市场销售逐渐被市场营销所代替。
1950 年，齐尔·迪安将“产品生命周期”第一次应用于市场营销学。尼尔·鲍顿第一次采用“营销组合”这一概念，虽然他的营销组合内容含有12个因素（产品计划、定价、厂牌、分配线路、人员销售、广告、促进销售、包装、陈列、服务、实体分配、市场情况调查与分析），但它与现代市场营销学的组合有很大不同。
1955 年，西德尼·莱维提出“品牌形象”的概念，为企业广告及公共关系中树立品牌形象提供了有力的理论依据。
1956 年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的理论，认为某一市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。
1957 年，美国市场营销学家奥尔德逊和科克斯指出，原有的市场营销学已经不能满足研究者与企业应用的需要。为此他们提出新的广义概念包含生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换的任何活动，并强调生产者的产品和劳务要符合潜在消费者的需求与欲望。按照过去的概念，市场是生产过程的终点，营销的职能只是推销已经生产出来的产品和劳务。新的市场概念强调了买方的需求及潜在需求，市场成为生产过程的起点，这样，市场营销学的研究范围就突破了流通领域，深入到了生产领域和消费领域，参与了企业的整个生产经营管理，并影响着消费需求。
梅纳德等人在《市场营销原理》一书中，第一次对市场营销下定义，认为市场营销是“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。在这里，由于受经济学家有限资源分配论的影响，那个时代营销和分配经常没有严格区分。
麦克金·杜拉克阐明了通用电力公司的营销观念哲学，即当一个组织脚踏实地从发现顾客需求，给予顾客服务，到最后使顾客满意，就是以最佳方式满足了该组织自身的目的。
以上这些理论的提出，为市场营销学的形成奠定了理论基础。
这一时期的变革被西方经济学家称之为市场营销学的“革命”，从而正式促成了“现代”市场营销学的理论体系。1957 年，美国著名的市场营销学家霍华德的《市场营销管理：分析和决策》出版；1960年，美国另一位著名的市场营销学家麦卡锡的《基础市场学》问世。这两部著作把管理科学扩展到市场营销领域，从而把市场营销学提高到一个新的发展阶段。之后，美国的菲利普·科特勒教授于1967年出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》，在这部权威著作中，市场营销学的理论体系得到系统地阐述。
这一时期，市场营销学理论与企业的经营管理实践紧密地结合起来，并成为高等院校培养企业经营管理人才所不可缺少的一门必修课，企业在职的管理人员也要定期学习。许多世界著名的大企业在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，通常由第一副总经理分管市场营销工作，企业各部门都必须以顾客需求为中心开展工作。由于市场营销学原理和方法的运用，世界著名的大企业才取得今天的成功。如以生产汉堡包闻名于世、已有30000多家分店的美国麦当劳公司；在世界105个城市开设分公司的国际商用机器公司等。
③成熟时期（20世纪70年代初至今）
从20世纪70年代初起，由于科学技术的进步，全球政治经济形势发生很大变化，企业的经营管理实践也有了很大进展，市场营销学进一步与心理学、消费经济学、经营学、管理学、社会学、信息学和系统论等学科理论结合起来，形成一门综合性的经营管理学科，成为现代企业进行经营管理和决策的理论工具，被广泛地应用于社会各个领域，受到普遍的重视，并取得了惊人的成功，从而宣告了现代市场营销学开始走向成熟。
20世纪80年代以后，市场营销学面对新的挑战，强调注重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。菲利普·科特勒提出了大市场营销观念，并将营销组合由4P扩展为6P、10P、11P，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。这一时期，各种新的观点不断涌现，社会营销、服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关注，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到创立特定市场的营销学，如商品市场、服务市场、技术市场、资金市场、劳动力市场、房地产市场、汽车市场、旅游市场、中间商市场、生产者市场、最终消费者市场和国际市场等营销学。
４。市场营销学在我国的传播与发展
在新中国成立后到党的十一届三中全会以前，由于受到前苏联经济理论与单一计划经济模式的影响，我国建立了高度集中的计划经济管理体制，忽视了市场在经济建设中的作用，因而也就忽视了对市场营销问题的研究。此外，由于长期以来在“左”的思想指导下组织经济活动，把商品经济同计划经济对立起来，把计划规律同价值规律对立起来，把竞争当作是资本主义的经济现象，把市场看作是“滋生资本主义的温床和土壤”，使市场问题逐渐成为我国经济科学研究中的“禁区”。再加之这一时期我国市场长期处于商品供不应求的短缺状态，“以产定销”的思想在工商企业中占主导地位，产品是“皇帝的女儿不愁嫁”。因此，这一时期人们也不重视对市场营销学的研究，一直也没有建立起社会主义的市场体系，更谈不上形成一套完整的社会主义市场理论和市场营销的研究了。
党的十一届三中全会以后，党中央制定了一系列改革开放的方针，流通和市场问题日益为人们所重视，从而为我国引进和研究市场营销学创造了有利的环境。我国已经逐步确立了一条适合我国国情的社会主义市场经济的正确道路，已经进入商品经济大发展的新时期，买方市场逐渐形成，消费需求已成为市场活动的中心，工农业生产和流通企业都面临着开拓国内市场和国外市场的新课题。在这种形势下，加强对市场营销学的学习和研究就成为迫切的需要。
市场营销学作为我国经济建设中迫切需要的应用科学，在大中专院校和工商企业界都受到了广泛的重视。20世纪80年代以后，我国市场营销学研究发展的重要成果之一，就是不仅全国各高等院校纷纷开设了市场营销专业，而且各高等院校、研究机构的专家、学者、教授撰写、编著的市场营销著作、教材、论文等，都取得了丰硕的成果，其中有许多著作已由单纯介绍西方市场营销思想转为西方市场营销原理同中国的客观实际相结合。这一时期市场营销学的发展已由过去的教学研究转向与企业的市场营销实践相结合，将市场营销学研究的领域从消费品市场推向生产要素市场、金融市场、技术市场、劳务市场、信息市场、房地产市场、汽车市场等各个领域。在发展外向型经济中，致力于国际市场营销原理的推广应用，取得了丰硕的成果，许多专家、学者编写出版了各种类型的国际市场营销教材、著作和论文，对传播现代市场营销知识，提高企业的经济效益，都起到了很大的作用。
党的十四大以后，我国确立了经济体制改革的根本目标是建立社会主义市场经济。学习与研究市场营销学是大力发展市场经济的客观需要。市场经济的充分发展，是社会经济发展的不可逾越的阶段，是实现我国经济现代化的必要条件。只有充分发展市场经济，才能把经济真正搞活，促使各个企业提高效率，灵活经营，灵敏地适应复杂多变的社会需求。市场经济必然存在着产品如何满足与适应整个社会和人民群众的需要问题，存在着如何取得市场信息，疏通流通渠道，用最少的费用和最快的速度把产品送到消费者和用户手中的问题，存在着如何搞好市场调研和市场预测问题。市场营销学正是总结了上述各方面的问题，为我们从事企业经营活动提供一整套的战略、策略、方法甚至技巧。
