微调口味，击败强手
菲律宾乔比利公司于1975年由一名菲籍华人开办，起初是一家冰淇淋厅，并学习了美国的快餐技术。后来，他们发现汉堡包是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利公司经营有方、不断探索，使得这家公司生意越来越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦克唐纳。到 1990 年乔比利公司的总销售额达到 6600 万美元，比1989年的5300万美元增加了19%。目前，这家公司占菲律宾快餐市场的42%、占汉堡包市场的59%，而麦克唐纳只占菲律宾快餐市场的17%、汉堡包市场的24%。乔比利公司是如何击败麦克唐纳的呢？
第一，强有力的威胁。1982 年麦克唐纳汉堡包获得菲律宾政府的许可，打入菲律宾市场。这对当时经营状况较好的乔比利公司来说是一个强大的竞争威胁。乔比利公司想尽办法与之抗争，终无良策。于是试图利用降价手段击败麦克唐纳，不料这一策略不仅没有使乔比利公司占据竞争优势，反而导致了一些误解，使公司处于崩溃的边缘。
第二，注重口味，吸引顾客。对竞争的威胁和消费者的多种误解，乔比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦克唐纳竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅饼在油炸之前掺入整只鸡蛋和调味品，而不像其他餐厅只是用牛肉。他们还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正中自己的口味。乔比利公司终于通过自己的努力，改变了公司的形象，吸引了顾客。
第三，抓住偏好，扩大销售。菲律宾人在购买食品时大都有其独特的偏好。乔比利公司充分认识并抓住这一点。于是该公司在研制食品的同时，又在宣传上大做文章，如制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，像杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老主顾，这种做法也正迎合了当地人的偏好。于是乔比利公司最终还是顾客盈门。
资料来源：《市场营销学》。刘洋等主编。北京：中国铁路出版社，2004
“分析思考”
（1）乔比利公司如何利用竞争优势打败麦克唐纳，这说明了什么？
（2）营销企业为什么要分析和研究消费者的个性和偏好？如何从中捕捉市场机遇？
