（1）短期促销目标
短期促销目标包括：建立品牌形象、建立和扩大知名度、增加品牌认知、吸引消费者进店、促进第一次试用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌的使用者购买本品牌、增加人均购买频率和数量、促进提前购买等。
常见的量化指标有知名度、销售量、铺市率、重复购买率、品牌转换率、试用人数、新客户数量、促销广告到达率、奖品兑换率等。不易量化的指标有品牌形象建立、消费者关注程度、消费者反响、中间商接受程度、销售人员士气等。
（2）长期促销目标
长期促销目标包括：巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度、教育消费者、培训中间商和销售人员等。
常见的量化指标有品牌忠诚度、品牌认知度等。不易量化的指标有使用习惯改变、购买习惯改变等。
3.按促销对象划分
从促销对象上，促销目标可划分为针对消费者、中间商和销售人员的目标。
（1）针对消费者的促销目标
针对消费者的促销目标主要有：促进未使用者试用、促进新顾客购买、促进竞争品牌消费者购买、促进现有消费者重复购买、提高顾客忠诚度和满意度、提高单次购买量、增加购买频率、提前购买时间、接受产品的新用途和新使用方法、建立和传播品牌形象等。
（2）针对中间商的促销目标
针对中间商的促销目标主要有：扩展现有销售渠道、加快产品流转、维持较高存货水平、鼓励经营新产品、鼓励专营本企业产品、鼓励开展本产品的各种促销活动、抵消竞争者的促销影响、鼓励购买过季产品、改进陈列、提高市场占有率、规范渠道管理、建立良性竞争机制、密切与中间商的沟通及关系调整、教育和引导中间商、建立忠诚度、争取支持与合作等。
（3）针对销售人员的促销目标
针对销售人员的促销目标主要有：鼓励推销新产品、鼓励开发新的营销渠道、鼓励寻找更多的潜在顾客、鼓励推销过季产品、培养竞争意识、提高销售专业水平、提升人员素质、提升销售业绩、提高工作积极性、统一思想、树立团队意识等。
B促销目标的制定
对厂商而言，在任何时候都不可能也没有必要去同时完成这些目标。由于促销目标要服从于企业的整体营销目标，同时还要解决企业目前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此厂商必须在各种目标中做出选择，在不同的时期、不同的销售区域，确定不同的主要促销目标，才能确保企业整体营销目标的实现。
确定活动要素
在确立了促销活动目标、选定了促销方法后，还必须明确以下活动要素：
A促销范围
几乎所有厂商都不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源如人、财、物等是有限的，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。同时，厂商的市场区域通常有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是厂商需要慎重考虑的问题。
促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、厂商的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如，企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法；企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点，应加大新产品的促销投入；而处于衰退期或者非主流产品，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。
B促销时机
厂商在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不同的。一般来说，促销时机的选择应根据消费需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，如果产品需求存在明显的季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动；如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。
把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。
C激励规模
要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定点时，其增加比率却是递减的。因此，厂商在制定促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。
通过考察促销成本和效益的相对比率，厂商可以确定最佳的激励规模。在国外一些大公司里，专门设立了岗位研究各种销售促进活动的成本与效益，科学计算合理的激励规模，而后提出建议。
D参与条件
厂商的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。
设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者，抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。
E促销媒介
厂商还必须决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。
假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报刊媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。置于包装内的方式主要送达经常使用者，成本较低；而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达非品牌使用者。
F促销持续时间
如果促销活动持续的时间太短，一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动；而促销时间太长，消费者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。
确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。
G促销活动费用预算
1.制定促销活动费用预算的方法
促销预算通常分为两种：促销总预算和个别预算。前者是指一定时期（通常是一年）内所有促销费用总额，后者是指某项促销活动的花费数额。这里的促销活动费用预算即是后者。
企业中的预算，通常是以必须达成的成果作为目标，确定需要何种手段，再以活动经费估计列入预算。促销活动预算在本质上也采用同样的方法进行：在目标明确的前提下，考虑达成目标的方法，然后就其费用合计作为预算参考。这种方法固然不错，但由于促销活动具有其他活动所没有的几种特性，以致造成预算的困难。这些特性包括三个方面：
一是促销的成果是由各种不同因素综合决定的，并非做多少活动，就一定得到多少成果。由于缺乏明确的函数关系，因此达成某一特定目标究竟需要多少预算，很难明确计算出来。
二是促销目标是由一系列指标组成的，很多指标本身不易明确量化，也使问题更趋复杂。
三是在企业中促销活动与其他活动的界限不甚明确。例如，以消费者为对象的“附加赠送”活动，其内容告知是以“媒体广告”的形式进行传播，此费用本应列入促销费用，但实际上有时厂商却将其列入广告费用；“折扣”一般也不被认为是促销费用，而是“销售费用”；而为了实施促销，一线销售人员的费用也不列入促销费用，反而被列入“管理费用”。由于许多企业都有类似的问题，给促销活动费用预算带来了更多的困难。
虽然有如此多的困难，但确定促销活动的费用预算还是有一定的规律可循。促销费用总额的预算通常采用以下四种方法：
（1）量入为出法
是指根据企业财力的承受范围来确定促销预算。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的促销活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。然而这种方法忽略了促销对销售量的影响，从而导致整体营销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
（2）销售比率法
是指按照拟实现销售额的一定百分比来确定促销预算，这种方法建立在销售量与促销成本之间有一定关系的基础上。确定百分比可依据企业以往的经验或行业经验，如食品、化妆品、保健品等消费品的促销预算比例通常都在15%以上。这种方法的主要优点在于计算简便，容易应用，而且可以促使管理者依据销售额、销售成本和销售利润之间的关系，思考企业经营管理中的问题。但其不足在于这种方法没有考虑到环境的影响，尤其没有显示出竞争因素。
（3）竞争对抗法
是指在预测和比较主要竞争者促销投入的基础上，确定促销预算。显然，完全从本企业角度出发考虑促销预算是不现实的，还必须与竞争企业比较，确定足以与竞争对手抗衡的促销预算。虽然这种方法从理论上讲是不科学的，但从实际应用上看，这将有利于企业应对竞争、巩固市场竞争地位和保持企业形象。
（4）目标任务法
是指根据市场发展和销售需要的特定目标，来确定与之匹配的促销预算。目标任务法建立在一定的因果关系基础上，具有较强的科学性，为众多的西方企业广泛采用。促销研究者们通过大量实证研究，找出与促销费用相关的因素建立数学模型，如促销费用与市场占有率之间的关系，厂商即通过计算分析确定最佳方案。
2.促销费用项目控制
促销活动费用预算确定以后，还须进一步确定总费用下的每一项费用的构成和金额大小。费用构成主要包括管理费用（策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险及劳务费等）、销售费用（宣传、印刷、邮寄、公关及场地费等）和附加利益费用（样品、赠品、奖品、折价费用等）。
不论是凭证优惠、游戏竞猜，还是有奖销售，每一类促销活动都包含着很多花样翻新的可能性，而对这些具体细节的准确选择和把握也是获得成功的关键。同时，开展一项促销活动必然会带来繁重而琐碎的行政事务工作，这也需要厂商事先计划好活动的细节。例如，要开展一次游戏竞猜活动，就要根据活动的具体情况确定活动主题、游戏规则和奖品设置，以及游戏过程的宣传、组织、控制和兑奖事宜的安排等。在实际中，考虑到策划和实施这些细节的专业性。有些厂商常常会聘请外部的专业公司来负责设计和运作。
预估促销方案
市场的持续变化、活动形式的不断创新，都要求厂商在确定了促销行动细节后，对拟定的促销方案和行动计划进行预先评估。该项评估工作主要表现在以下几个方面：
1.法律方面
检查拟定的活动方案和行动细节是否符合政府有关部门在保护消费者权益、维护公平竞争等方面制定的限制性法规。
2.物资后勤方面
要开展的促销活动可能需要制作特殊的包装或者加印特殊的商品条形码，需要检查是否能够适时准确地把促销用品和器材运输到促销现场。此外，还要确认相关部门在计划时间内实施该方案的可行性，确保各部门的配合到位。
3.预算方面
评审整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理，不同产品的促销活动之间是否相互协调、经费是否能够到位等，力求以最小的费用取得最大的收益。
4.时间方面
检查促销时间的选择是否考虑到了大多数经销商和内部销售人员的实际状况，以及是否符合消费者的购买习惯。
5.促销方法和激励规模方面
检查所选定的促销方法和激励规模是否适合本次促销活动所要达到的目的，以及是否能够有效吸引顾客的参与。
6.促销媒介方面
检查促销媒介是否有效、经济，是否适用于本次促销活动。
厂商常常通过内部测试、消费者调查、在选定的市场区域内进行实验等方式，对上述方面进行预先评估，以完善原来的设计方案，使促销活动的风险性降至最低。
四、促销方法选择配合
不同属性产品适用的促销方法
产品按照属性不同可分为工业品和消费品两种。工业品的特点是：一次交易数量大，顾客人数少且比较集中，理性购买，销售渠道短，多数情况下是厂商直接与顾客交易。消费品的特点是：一次交易数量小，顾客人数多且分散，购买行为具有明显的可引导性，销售渠道长。
不同竞争状态下适用的促销方法
不同企业在同一个目标市场中通常处于不同的竞争地位。
产品在不同生命周期适用的促销方法
根据产品的不同生命周期，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同促销目标适用的促销方法
选择促销方法时，还有一个重要的原则就是，所选择的促销方法必须能够有利于达到所制定的促销目标。
实践证明，同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效，因此在选择促销方法时，还应特别重视促销方法组合的创意。以下几个例子很好地说明了不同促销方法的组合运用。
为了让消费者看到售点广告，最好的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可使消费者在心理上由衷地投入整个活动，同时达到阅读广告的目的。
免费赠送的样品包装可以作为优惠券使用，使消费者在试用过后有兴趣产生第一次购买。
为了增加折价券的兑换率，还可在折价券上加上抽奖或竞猜的活动。
消费者参与抽奖活动没有中奖，抽奖凭证可作为下次消费的优惠券，此举能够实现较高的参与率，以及减少未中奖者的挫折感。
为取得最大效果，对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行，如果配合以销售人员的特殊激励，那么带来的影响将是巨大的。
为了促使零售商大量购入存货，可将多项优惠条件同时提供给零售商。
在进行消费者促销时，为了得到零售商更多的协助和支持，可以增设一项针对零售商的销售比赛。
厂商向消费者承诺，如果他们在一家商场购买了一定数量的产品，则可以免费或以较低的价格购买该店出售的其他产品。由于这种优惠可以增加零售商的营业额，所以零售商也乐于支持这样的促销活动。
财务利益促销
某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。本节介绍的促销方式，主要提供消费者对财务方面利益的需求。这类促销方法分为三大类，即折价、凭证优惠、凭证退费。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述。
折价
折价又叫价格折扣，是指厂商通过降低产品的正常售价，以提供给消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。
（一）常见的促销形式
1.直接打折
指对某商品或服务的直接价格折扣，如“九折优惠”、“特价销售”等都是直接的折价促销方式，消费者可以很清楚地知道该商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能较强烈地引起消费者的注意，并刺激消费者做出购买决策，使消费者增加购买数量，或者改变购买的时间（提前购买）。通常，折扣率至少应达到10%～20%才能对消费者产生影响。
对于品牌知名度较高的产品，以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。而对于同质化程度高的产品而言，如果品牌知名度不高，即使采取较高的折扣，也很难达到促销效果。
2.数量折扣
指对大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣可以规定消费者一次购买某种产品达到一定数量或金额时，给予一定折扣优惠，也可以规定消费者购买某几种产品达到一定数量或一定金额时，按总购买量给予一定的折扣优惠。
数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或集中购买，因此常用于购买频率高、产品之间相关程度大的日用消费品。
3.附加赠送
当消费者购买一定数量或金额的产品后，按照一定比例附加赠送同类产品。“买一送一”是最常见的附加赠送的方式，消费者花一份产品的钱可以得到两份产品，相当于享受了五折优惠，其实质还是折价促销。
这种方法不仅可以有效刺激消费者购买，而且能够帮助营销人员完成期末销售量指标。常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用消费品。
4.加量不加价
加量不加价和附加赠送非常类似，区别在于该方式是在产品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，让顾客能以同样的价格买到更多的产品。
这种方式也能很好地刺激消费者购买，尤其对于消费者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新产品，这种方式的接受程度就要低一些。
（二）折价促销的优点和局限
1.折价促销的优点
（1）促销效果明显
价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是对于品牌知名度高的产品。因此，折价是对消费者冲击最大、也最有效的促销方法。由于折价的促销效果明显，厂商常常以此作为应对市场突发状况，或解救企业营销困境的手段，如处理到期产品或过季产品、减少库存量、加速资金回笼、配合商家促销等，有时也成了营销经理完成营销目标的应急手段。
（2）促销活动容易操作和控制
厂商可以根据不同的地区、不同的时间，在允许的促销预算范围内，设计不同的折扣率。这种促销方法的工作量较少，成本和风险也容易控制。
（3）最简单、最有效的市场竞争手段
为了抵制竞争者即将入市的新产品，或者应对竞争者新的营销策略，及时采用折价方式刺激消费者购买，减少他们对竞争产品的兴趣，并通过促进消费者大量购买或提前购买，占据他们的储物柜，达到抢占市场份额、打击竞争对手的目的。
（4）有利于培养和留住现有消费群
直接的商品折价活动还能够产生一定的广告效应，塑造质优价低的产品形象，吸引已经使用过本产品的消费者重复购买，形成稳定的现有消费群体。
（5）深受零售商和内部销售人员的欢迎
折价促销可以吸引零售终端的人流量，刺激本产品和其他产品的销售。内部销售人员也借助折价促销尽快实现商品销售量，完成销量指标。
2.折价促销的局限
（1）单凭折价不能解决企业营销的根本问题。
折价促销虽然能够在短期内增加产品销量和提高市场占有率，但不能解决企业营销的根本问题，反而还会误导厂商对市场的正确认识，不利于产品结构的调整。这种方式会使营销管理者沉迷于眼前销量的假象，不思解决之道，甚至对这种促销手段产生依赖。
（2）折价损失的利润很难弥补。
虽然由折价促销增加的销量会弥补企业的利润损失，然而仔细算来，假设产品的利润率是20%，按9.5折的折扣计算，则至少要增加33%的销量才能收回投资，如果9折折扣，则需增加100%的销量；如果8.5折折扣，则需增加300%的销量。
（3）经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害。
消费者往往会认为经常打折的产品质量会低于售价高的竞争品牌产品，或者认为产品原来的售价是不合理的。结果是消费者并不领厂商的情，他们会习惯于打折后的价格，并且对产品和品牌形象大打折扣。
（4）折价促销不利于建立消费者的品牌忠诚度。
由于折价促销最能吸引对价格关注度高的消费者，而这类消费者会习惯于只购买打折产品。因此一旦折价促销结束，他们就会马上转换到价格相对较低的其他品牌。
（5）折价促销还易引起竞争对手强烈反击，引发价格战。
调整价格是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，但是高折扣促销会引发恶性价格竞争，不利于维护产品价格形象和维持合理的利润空间。
凭证优惠
凭证优惠是指消费者依据某种凭证，即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这里所指的优惠可以是直接的价格减免，也可以是事先规定的某种折扣。凭证优惠促销方法和折价相比，虽然多了一个价格减免的媒介，但实质上仍然是一种折价，对于消费者而言，主要还是在价格上满足了他们的财务利益需要。
（一）常见的促销形式
1.优惠券
优惠券又称折价券、优待券，它是企业通过一定的形式向顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人凭此优惠券在指定的地点购买特定产品时，可享受一定折扣的价格或者特惠价。在今天，美国90%以上的制造商都使用过折价券促销产品。在超市中，经常可以看到家庭主妇们拿着折价券按图索骥地选购商品。
厂商可采取直接分送、报刊广告、报纸夹页，以及置于促销产品的包装内、包装上等多种途径向顾客发放优惠券。尼尔森调查公司对不同分发途径的优惠券兑换率进行了调查，结果显示，利用产品包装内或包装上送出的优惠券，其兑换率将高于经由其他媒体发送的优惠券。
优惠券促销除了能达到折价促销的效果外，特别适用于针对不同的目标顾客进行促销，并有助于建立品牌忠诚度。但对于消费者不熟悉的品牌而言，进行优惠券促销将会收效甚微。因此，在新产品入市时，常将优惠券与免费试用装同时使用，促使那些尝试过某产品并对该产品满意的消费者使用优惠券购买产品，从而实现第一次购买。
在营销实际中，厂商还可以利用回收优惠券的机会，要求消费者填写简单的市场调查问卷，通过对这些答案进行分析，了解产品在消费者心目中的地位和产品的改进方向。
2.以旧换新
所谓以旧换新，即利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠凭证进行的促销方式。当产品进入成熟期后，有些企业往往采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。这样做一方面扩大新产品的销售，促进产品的更新换代，另一方面也为消费者解决了存放旧产品的顾虑，同时还能树立起节约资源的环保形象。
耐用消费品如汽车、自行车、彩电、冰箱、电脑等，是最适合使用以旧换新促销方式的产品。以旧换新并不局限于本品牌的旧产品或产品包装盒，也可以鼓励消费者用竞争对手的旧产品或产品包装盒来换购自己的产品。
