二、如何规划促销战略
促销虽然是一种战术性的市场工具，但首先应符合企业整体营销战略的目标和方向。因此，在促销调查的基础上，厂商还需结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。
促销组合
所谓促销组合，是指为达到特定的营销目的，灵活运用第一章中我们曾提到的广义促销中的广告、公共关系、人员推销和销售促进等促销工具。实践证明，在激烈的市场竞争中，厂商要实现营销目标，不能单纯依靠某一种市场工具，而必须从市场环境出发，根据企业自身资源条件，综合运用各种促销工具，形成统一的、配套的促销策略，进行组合促销。
A广义促销组合
广义促销组合中的不同促销工具对顾客有着不同的影响力。
众所周知，广告是采用商业宣传手段来塑造良好的销售环境，因此广告在建立知名度及提升形象方面的效果比其他推广活动强。
而公共关系和广告一样，可利用媒体推广知名度，但其信息属于非商业性质，不像广告那样夸大，相对而言更加令人信赖，容易形成顾客对企业或产品的好感，因此在形象建设上更易为公众所接受。不过，它的效果是渐进的，在短期内不容易看到明显的效果。
人员推销由于是面对面的口头诉求，人员的说服力较强，而且消费者还会将与销售人员的熟悉和信赖关系联系到产品上，所以人员推销在促进消费者试用、重复购买与建立忠诚度等方面，就显得较为有利。但它属于“一对一”的销售方式，在提升产品知名度方面，很难在短期内获得迅速推广的效果。
而对于销售促进来讲，其效果与它能够提供的附加利益相关，因此自然难以建立品牌忠诚与提升品牌形象。但是，销售促进中的试用活动，在促进消费者试用新产品方面可发挥最大的功效。而且由于促销时间有限，当其提供的附加利益对消费者具有足够强的吸引力时，不但能够提醒产品的既有顾客重复购买，还很容易促使其他品牌的消费者尝试品牌转换，甚至提前购买，或者增加购买量。
通常，我们将产品简单地分为消费品和工业品两类。消费品多为满足个人欲望或家庭需要，以个人和家庭消费、使用为目的。这种产品种类最多，从衣、食、住、行到日常生活所用所见，大多属于消费品的范畴。工业品是指工业生产中凡加工、制造过程使用，其目的在于生产其他产品的产品，包括直接取自大自然的原料，从上一个加工环节购得并用于进一步加工的半成品，以及机器设备等。
其中，消费品又可分为耐用消费品和易耗消费品。耐用消费品是指个人或家庭短期内不用重复购买的产品，而购买一两件即可满足使用半年或一年以上的需要，如家用电器、家具、车辆等。易耗消费品是指短期之内可能重复购买的产品，经使用后可能全部消耗或部分消耗，如食品、洗涤用品等，也可能相当耐久，如鞋子、衣服等。
生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进、人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系、销售促进、广告。
C几种重要的促销组合
因为不同企业所处的市场环境和自身拥有的资源不同，其所使用的促销组合也不一样。但在营销实践中，大多数企业仍然普遍运用以下几种重要的促销组合：
1.广告、人员推销组合
是以大众传媒为载体的广告和以销售人员为主体的推销行为组合而成的促销组合策略。广告的作用在于一定时期内广而告之，让更多的社会公众知晓产品，了解企业和产品的信息；而人员推销的作用在于通过人际传播方式，借助双向沟通找到社会公众中的真正用户，并使其产生购买欲望，实现购买行为。
一项研究表明，运用广告、人员推销组合进行促销，可比单纯的人员推销增加23%的销售额，同时使总促销成本占销售额的比例减少20%。
2.销售促进、广告组合
是以销售促进为主、广告为辅形成的促销组合策略，其目的是以广告配合销售促进活动。销售促进运用多种激励方法刺激消费者，能够迅速激发消费者的购买行为，促使其快买多买。但无论是厂商促销还是零售商促销，一定形式的广告都是必不可少的。在销售促进活动实施的同时，集中的、大面积的广告可以在一个市场上产生协同的传播作用，从而达到降低促销总成本、减少中间商压力、提高促销效果的目的。
另一项研究表明，单纯的价格促销仅使销售量增加15%。当它与广告相结合时，销售量会增加到19%；当它与广告和售点展示相结合时，销售量就增加了24%。
3.广告、销售促进和人员推销组合
这种组合是将广告、销售促进和人员推销结合起来使用。没有切实可行的销售促进策略设计，人员推销就是不系统的、空泛的和低层次的推销行为；没有广告的作用，再好的销售促进策略，再强的人员推销都同样不能发挥良好的作用。
4.广告、销售促进、人员推销和公共关系组合
很明显，该组合是四大促销工具结合而成的整体促销组合策略。如果广告、销售促进和人员推销组合能够实现促销目标，达到促销效果的话，那么通常也只是短期效应，不利于企业长期稳定的发展，因为它还缺少了以长远利益为切入点，以树立企业形象、扩大企业知名度和美誉度为目的的公共宣传。整体促销组合利用四大促销工具相辅相成、相互依存的关系，产生全方位的协同效果，使企业在激烈的市场竞争中为自己缔造一个天然屏障，分散和抵消竞争对手的影响。
5.推拉组合
不同公司对推动或拉引战略有着不同的偏好。推动战略要求使用销售人员促销、中间商促销和人员推销，也就是说，厂商采取积极措施把产品推销给经销商，经销商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者，以此产生推动效应。拉动战略则要求更多地使用广告、公共关系和消费者促销，激发消费者的购买欲望。如果这一拉动战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向经销商购买这一产品，经销商就会向厂商购买这一产品，从而产生拉动效应。
竞争战略
根据厂商在同一目标市场中所处的地位强弱，可以分为市场的强势企业和弱势企业。处于不同地位的企业对待促销有不同的态度，这些态度在很大程度上决定他们在什么时间，针对谁进行促销，在哪里进行促销，采用什么促销方法和媒介，刺激的强度有多大，以及安排什么样的预算和节奏进行促销等。
A强势企业促销
所谓强势企业，不仅销售额大，市场份额高，而且拥有种种有形、无形资产，如充足的资金、稳固的营销网络、产品的知名度和美誉度等。
然而，强势企业也会面临如销售员的士气不振、营销管理部门的官僚作风等内部弱点，尤其在市场占有率已经很高的情况下，若想再扩大市场份额，就必须花费巨额的费用，资金使用效率也会降低。因此不再进行市场的扩大活动，而将重点放在维持现状上，渐渐演变成具有保守倾向的强势企业常常采取的做法。事实上，强势企业也主要是采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销方法。
同时，越是在同一目标市场中名列前茅的企业，其社会责任要求也就越高。因此，强势企业对消费者的促销以建立和提升品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制等活动甚为有效。以会员制为例，虽然花费较多的金钱和时间，但可以获得长期稳定的销售额，对于赢得固定顾客和提高顾客忠诚度非常有用，同时对于防止新的竞争者加入也有较好的效果。
强势企业对中间商的促销可从两方面来看。一方面，以建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制为目标，如以培训、旅游、考察等非有形物品奖励业绩优秀的经销商，制定具有控制性的折扣政策，对中间商从业人员进行教育，定期发送企业的内部刊物等。另一方面，也要有计划、有步骤地物色和选拔后备经销商，开展销售竞赛，以建立良性的经销商竞争机制，防止现有经销商发展壮大后反过来制约厂商。
对于内部销售人员，则以积累和培养符合企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放在对销售员的培训上。
B弱势企业促销
强势企业不但自身有实力，甚至公众舆论也向他们倾斜，因此，弱势企业必须付出相当大的努力，方能在市场上站稳脚跟。事实上，弱势企业因为负担不起大笔广告费，使用促销手段往往更有利可图。这类企业常常将促销重点放在短期销售目标的实现上。
对消费者的促销可采取众多帮助企业实现短期销售目标、扩大市场份额的方法，如折价、免费使用、有奖销售等，同时加强大众媒体和售点广告的配合，将会收到较好的效果。
对中间商的促销旨在激励经销商进货，建立他们的信心，采取随货赠送、销售奖励、免费使用、补贴、销售会议等方法可以实现上述目标。
对于企业的内部销售人员，则以鼓舞销售员士气、增强销售员信心为主要目的，把促销重点放在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售员的教育、培训上。
产品生命周期
根据产品生命周期理论，一种产品从上市到被下一个新产品取代的期间叫做一个产品生命周期。根据产品的不同生命周期阶段，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期与厂商的产品规划、市场发展规划乃至营销战略均有重要关系。在不同的产品生命周期，厂商的促销策略也不一样。
A导入期促销
1.市场状况
在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此市场上虽然存在一些竞争者，但由于有广大的未开发的潜在市场存在，厂商在此阶段不必过分担心竞争。
导入期的购买者多为高收入者，以及具有创新精神或对潮流敏感的人群。
2.销售利润
在导入期内，产品刚推出不久，消费者熟悉程度较低，销售量也不大。产量少导致单位生产成本较高，厂商所获利润也不会太多，甚至事前的产品开发成本加上本期的市场开发，投资收益很可能呈现负数。
3.营销战略
本阶段的市场营销目标是创建产品知名度和促成消费者试用。当只考虑价格和促销时，厂商的营销战略可以采取高价格高促销、高价格低促销、低价格高促销和低价格低促销这四种方式中的一种。
其中，高价格高促销又称快速撇脂战略，这种方式能使厂商尽快收回投资，同时加快市场渗透率；高价格低促销又称缓慢撇脂战略，能使厂商尽可能多地收回投资，同时降低营销费用；低价格高促销又称快速渗透战略，能给厂商带来最快速的市场渗透和最大的市场份额；低价格低促销又称缓慢渗透战略，这种方式将促进市场迅速接受该产品，并使厂商实现较多的纯利润。不同的营销战略适用于不同的市场环境和企业自身的资源状况。
在创建新产品知名度和公告产品功能时，广告发挥了重要的作用；同时，由于新产品有报道价值，故可利用媒体报道采用间接广告的方式。
另外，在导入期内，销售人员是开发新渠道和产品铺市的主要力量。
4.促销策略
在此期间，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销。
（1）针对厂商销售人员
厂商销售人员固然能向中间商和消费者推销目前还不熟悉的新产品，但从其个人因素来看，可能更倾向于推销已熟悉的和容易销售的老产品。为了更好地引导销售人员，向他们提供积极的援助活动非常重要，如建立销售人员激励机制，在企业内开展宣传和教育活动，制作促销参考手册，准备促销工具，开展销售竞赛等。
（2）针对中间商
对中间商的促销可通过提供从业人员教育、促销参考手册等方式来培训销售知识，同时，委派销售人员到售点共同举办推动消费者的新产品发布会，或者运用售点广告、现场展示的方式激励经销商和消费者的购买意愿，也可以运用阶段性专项奖励，如专营奖励、陈列奖励等。反之，若采用进货折扣、销售竞赛等促销方式，容易发生强行销售，结果会造成不良库存产品增加，这一点厂商需要特别予以关注。
（3）针对消费者
对消费者的促销，除前述与经销商共同举办发布会、售点广告、现场展示、现场表演等方法外，还有以激励消费者试用为目的的各类促销活动，配合分发免费样品的抽样调查，大型公关活动、新产品试用报告和各种直邮信函广告等方式。
B成长期促销
1.市场状况
成长阶段的标志是销售迅速增长，此阶段的市场通常被视为极具未来性。由于有大规模的生产和利润机会吸引，以此市场为目标的新入竞争者会大量增多，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，导致竞争更趋激烈化。
2.销售利润
在需求迅速增长的同时，厂商的产品价格维持不变或略有下降，并维持同等的促销费用或把费用水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。在此阶段里厂商的利润逐渐增加，一方面是由于促销费用被大量的销售额所分担；另一方面，由于生产经验的增加，产品生产成本比价格下降得更快。
3.营销战略
厂商在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有率，还是选择当前高利润的难题。如果选择当前高利润，把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它将获得一个具有持续竞争优势的地位，但获取下一阶段的市场份额则可能花费更多代价；而如果选择高市场占有率，则要放弃获得最大的当前利润，而这一利润企业常常寄希望在下一阶段得到补偿。因此，厂商为了尽可能地维持市场成长，可采取下述营销战略。
在产品和价格规划方面，着眼于与其他公司的差异化。改进产品质量，增加新产品特色，增加新式样和侧翼产品，进入新的细分市场，都是厂商通常运用的产品战略，并在适当时候降低价格，以能渗透市场的价格作为制造差异化的有力手段。
在成长期，厂商需要扩大现有分销渠道；同时为防止竞争者侵入，还须策划和管理好分销渠道，并以效率为目标，采取有选择的措施。
为适应同行业竞争的激烈化，此阶段的广告量会增多，同时广告的目标应从建立产品知名度转移到宣传本产品优点、提升产品美誉度上来，以说服消费者接受和购买。
对企业销售部门而言，成长期是一个最有朝气的时期，随着销售额的上升，应积极加强对消费者的说服工作，而对销售网点则以市场规模目标作为销售工作的重点。
4.促销策略
在成长期中，促销成为厂商扩大市场份额、打击竞争对手的重要市场工具。
（1）针对厂商销售人员
对于厂商销售人员，以销售竞赛之类的促销方式来鼓舞其达成预期目标，并开展各种形式的培训，强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法。
（2）针对中间商
为确保在售点有足够的空间展示产品，以及排挤其他竞争对手，厂商在成长期可运用强有力的手段，确保售点占有率，增强中间商意识，如采用进货折扣方式增加中间商的采购量，以及促成其优先订购，挤占他们的资金和库房，并采取数量折扣方式使营销能力强的经销商获得更多利润。
（3）针对消费者
利用售点广告和特殊陈列，将产品强力展示在消费者面前，将有别于竞争产品，激发消费者购买欲望，或利用展示会、拍卖会、DM、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者的购买行为。在成长期推动消费者教育，或成立会员俱乐部，还将提高产品和品牌形象。
对于欲加入竞争的新企业来说，其促销策略应有其他考虑。在此阶段进入市场的新企业应对销售人员进行彻底的教育及培训；对分销渠道，应采取进货折扣或有奖销售等手段与先占有市场的企业分庭抗礼；对消费者则应采取更有冲击力、刺激力度更大的促销手段，或借助其他品种的知名品牌采取联合促销。
C成熟期促销
1.市场状况
产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟阶段。销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。
在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。这一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。
2.销售利润
在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本降至最低。从利润面来看，如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益。
3.营销战略
成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理者带来最难应付的挑战。事实上，市场上的大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理者所面临的正是这些成熟产品。
在成熟期，厂商通常采取市场改进、产品改进和营销组合改进等营销战略。其中，市场改进是通过扩大产品使用者数量和增加他们对该产品的使用率，来为产品扩大市场寻找机会；产品改进则通过改进产品质量、产品特点和产品形式来实现；营销组合改进可适当降低广告投入，只进行维持性的宣传，但相应加大促销和人员推销的比例，同时采取适当地调整价格、进行更密集的分销、强调广告的品牌差异和利益、鼓励消费者转换品牌，以及进行相应的人员推销和服务等策略来达到。
4.促销策略
厂商在成熟期内的重点是维持现有市场份额。从整体看，成熟期的促销已不像导入期和成长期那样必要，但要注意防止老顾客被其他产品夺走；同时，仍有逐步扩大市场的必要。
（1）针对厂商销售人员
为实现厂商的营销目标，顺利地对顾客开展促销活动，应开展对销售人员的培训和再教育；企业内部的宣传活动对于销售增加率低、活动能力差的销售人员也具有提高士气和意愿的效果。同时，该阶段也需要妥善地为销售人员准备各种促销用具及资料。
（2）针对中间商
对中间商如采取单纯按销量返利的方式，则很容易导致库存增加的趋势。如果对渠道管理不善，还将导致中间商片面追求销量而导致价格混乱等问题。因此，宜以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法来激励中间商。对渠道从业人员也宜实行与厂商销售人员类似的教育和培训，或利用企业内部刊物间接教育，帮助他们提高专业技能、应对市场变化，并建立和厂商的长期联系。
（3）针对消费者
面对成熟期的消费者，最大的特点是很少开展大规模的宣传活动，而多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场。由于产品本身的魅力与其他竞争产品差别不大，因此必须给予消费者更大的诱惑，方能激发他们的购买欲望。举办奖品价值高的有奖销售或使用优惠券，就是常用的方法。在这一时期里，也可成立消费者的会员俱乐部或使用积分优惠方式，增进他们对企业产品的忠诚度；并利用企业内部刊物和售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法，以提升消费者购买产品的使用率。
D衰退期促销
1.市场状况
大多数产品最终会进入销售量的衰退期，这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年。当销售额下降和利润衰退时，一些厂商相继退出了市场，导致市场中的竞争者数量下降。
2.销售利润
销售额下降的原因包括技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧等，所有这些都将导致生产能力过剩、企业竞相削价。但因为已到衰退期，无须进行新的投资，也不必花费太多营销费用，因此利润并不一定很低。尤其当不少竞争对手因放弃市场而退出，顾客需求集中在几个剩下的企业时，还可能造成颇高的利润。
3.营销战略
这一阶段的营销目标是减少开支，挤出品牌剩余价值。厂商在衰退时期的营销战略与所在行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争实力有关。
既然产品迟早会退出市场，那么逐渐减少衰退产品，开发下一周期的新产品，维持产品价格，将促销活动降低到维持绝对忠诚者所必需的程度，通常是厂商会采取的措施。
4.促销策略
在本阶段，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多。为处理库存产品，常常开展折扣促销。
三、促销活动细节规划
促销策划的另一个层面是对具体促销活动的策略规划。促销活动策划要求对促销活动的每一个环节进行详细的设计与规划。
确立促销目标
一项促销活动的策划是从确立活动目标开始的，厂商的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。
A划分促销目标
1.按性质划分
促销目标从性质上可划分为市场目标和财务目标，二者存在一定的内部联系。市场目标重在市场发展、市场巩固和市场竞争方面，出发点是市场，财务目标重在财务核算方面，出发点是进行经济效益评估。
（1）市场目标
市场目标一般涉及销售业绩、销售增长、市场规模、市场份额、市场地位、消费者购买情况、市场网络触及、产品接受程度、企业形象等方面。
常见的量化指标有销售量及增长率、市场规模、市场占有率及增长率、市场知名度及增长率、指名购买率及增长率、销售网络覆盖率、新产品接受程度、重复购买率等。不易量化的指标有市场打入成功、产品促销成功、购买习惯改变、消费者生活观念和方式改变、竞争对抗成功、企业与品牌形象提升等。
（2）财务目标
财务目标主要涉及销售收入、销售费用和投入产出比。
常见的指标主要有销售额、促销费用、销售毛利、毛利率，以及按不同时间阶段、不同产品、不同地区、不同细分市场等确定的分类核算指标。
2.按时效划分
从促销的时效上，促销目标可划分为短期促销目标与长期促销目标。促销首先是一种战术性的市场工具，因此必须先确定促销活动的短期目标；同时，促销活动还应考虑巩固品牌形象、提升美誉度、维持市场占有率等长期促销指标，虽然它不如短期促销效果明显，但它能够指引企业长期发展的方向。
