顾客关系是企业经营活动中最重要的关系之一。企业与顾客之间存在着相互依存的关系。企业为顾客提供所需的物质产品、精神产品或服务，而企业的生存和发展离不开顾客的信赖和支持，良好的顾客关系是企业发展的“原动力”。随着市场经济的发展，企业间竞争的加剧，对每一个现代企业来讲，“好好留住每一位顾客”，其重要意义比过去任何时候都显得更为突出。
一、顾客关系是组织发展的生命线
顾客关系是组织外部公共关系中最重要的一类。因为，一般说来，组织本身目标的最终实现与否就直接取决于它与顾客的关系如何处理。另一方面，对组织外部公共关系来说，顾客也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，他们不但分布广、层次多，而且这一类关系往往表现为具体的、直接的人与人之间在打交道。此外，还需指出，顾客关系并不局限于生产或推销生产、生活资料的组织，也包括精神产品的组织。也就是说，一切生产或推销物质产品与精神产品供社会消费的组织，都面临着顾客关系。
顾客关系的价值或重要性在于：第一，协调顾客关系是组织发展的最核心的问题。任何一个社会组织都注定要在顾客关系中求生存、求发展，没有顾客合作就谈不上组织的生存和发展。第二，协调顾客关系是赢得顾客的关键。在顾客要求越来越高、社会组织的产品或服务越来越丰富的现代，顾客的购买越来越倾向于感觉、情感甚至关系。谁与顾客协调得好，谁就能赢得顾客。IB M 公司之所以成为世界计算机行业的霸主，并不仅仅是因为其产品如何之优良，而是因为在协调顾客关系方面作出了有效的努力。IB M 以最佳服务赢得了顾客，从而把大批顾客争取到自己这一边。第三，协调顾客关系能够确保稳定的顾客队伍。顾客可谓是“无组织无秩序”的群体，他们变化莫测，他们很难对谁抱有忠诚，属于最典型的见异思迁的人。今天对你“好”，明天对他“好”，后天又不知对谁“好”上了。对此类公众，除了小心、关心、热心、诚心和尽心去对待以形成协调的关系，其他方面你简直毫无办法。协调顾客关系的神妙之处，恰恰能使这些不稳定的顾客奇迹般地稳定下来。并可能与组织结成良好、久远的和融洽的关系。第四，协调顾客关系，是赢得良好的公共关系环境的重点。一个社会组织需要一种良好的生存环境，即公共关系环境。要赢得它，协调好顾客关系是非常重要的。这是由于，顾客关系好坏与否，对其他各类公众关系产生影响。换言之，顾客接纳了社会组织，媒介公众、政府公众、社区公众、金融界公众、经销商及供应商等公众就会予以接纳。
顾客是组织发展的生命线，是鉴于顾客对社会组织的特别重要的地位和作用而形成的。然而，这毕竟只是一种观念、一种认识，顾客期待的是社会组织如何将这一观念付诸行动。如果没有真诚的、一贯的行动去加以体现，顾客是组织发展的生命线就只是一句空洞的口号，就会成为社会组织对顾客的虚伪的许诺。因此，协调顾客关系，社会组织首先必须充分认识顾客至上的重要价值，把顾客至上的观念提升到哲学的高度去加以认识并全面加以推行。只有全面推行顾客至上的公共关系哲学，社会组织才能真正同顾客达成利益关系的协调，才会产生融洽的、相互信赖的关系。在顾客关系的协调中，全面推行顾客至上的公共关系哲学需要社会组织在认识上、政策上、目标上和行动上予以全面的、诚挚的、持续的体现。
二、影响顾客关系的重要因素
社会组织千差万别，其顾客公众的利益也就呈现为较大的差异。因而，顾客关系的形态就很不相同。不仅如此，同一个社会组织，其顾客公众也有较大差异和不同的利益需要，因而社会组织存在着不同的顾客关系类型，诸如集团型顾客与个体顾客之别、性别之差、年龄之别、职业差异、种族之别等等。有许多因素影响着组织同顾客的关系，其中最主要的影响因素有：
（一）能否满足顾客的利益
利益是协调关系的根本问题，企图超越利益去协调组织与顾客的关系是不可能的。问题的关键在于，到底以组织的利益为重，还是以公众的利益为重。公共关系学主张，一切以公众利益为重，在顾客关系的协调中应当自然而然地“一切以顾客利益为重”，顾客执掌社会组织的生杀大权，因而他们是至高无上的，他们的利益自然而然也就成了最高的法令。如果一切以顾客利益为重来决定组织行为的取舍，那么社会组织的顾客关系就必然协调；否则，一切以社会组织的利益为重来决定组织的行为取向，社会组织的顾客关系就必然是不协调的。
美国IBM 公司副总裁巴克· 罗杰斯在总结性的著作 枟IBM 道路枠 一书中，对 IBM 公司处理顾客关系的成功之处作了很多精彩的描述，其中有这样一段话对我们理解现在讨论的问题很有帮助：“在我看来，毫无疑问，IBM 赢得这样信誉不是靠神乎其神的广告宣传，而是靠它愿意作出额外的努力和必要的牺牲去帮助用户……有一次这个（指哈泊罗公司）公司在宾夕法尼亚州斯克星顿的主要计算机因故停机了，原因是一个非常不值钱的小部件出现故障。这个部件出问题是很少见的，而附近也没有这种备件。然而，IBM公司很快从科罗拉多州找出了一个，并派出一架专机去取来备件，使计算机在故障发生后的四小时内重新运转起来。（IBM 公司许诺24 小时内解决客户问题）。IBM公司作了额外的努力使用户感到满意。它的花费超出了部件价格的许多倍。”（巴克。罗杰斯著 枟IBM道路枠，中国展望出版社1 987 年版第1 31—1 32页）
的确，公共关系工作要求社会组织向来都要以努力和牺牲为代价以赢得良好的顾客关系。在上述例子中，IB M 公司若从价值原则去考虑，用专机运不值钱的一个小部件显然是相当划不来的事情，但从顾客利益出发却又是值得的，所以他们这样做了。结果，IBM才有稳定的顾客队伍，才有协调的、人心所向的顾客关系，从而也就有了世界计算机霸主的地位。据罗杰斯介绍，此事件后，那家客户所用的计算机都从IBM 公司购买。
（二）尊重顾客，千方百计满足顾客的需要
既然顾客是“上帝”，就必须对顾客抱以极大的尊重并千方百计地去满足顾客的需要。尊重和满足，需要真诚、关心和热心，需要付出努力和在必要时作出某些牺牲。尊重顾客、千方百计满足顾客需求在协调顾客关系中价值非凡。任何一个社会组织都可能面临各种利益不同、需要各异、个性特殊的顾客，除了要在整体上尊重和满足整个顾客以外，还要对顾客每个个体抱以具体尊重和额外需要的满足。那种只能对普遍的顾客、对可带来利润的顾客施以尊重和满足，面对个别的、不能带来利润的顾客尤其是看来有额外需求的顾客不予尊重和满足，其实质也不是对顾客给予应有的尊重和满足。因为，顾客总是体现为一个个具体的个人，顾客个人同样应受到“上帝”的待遇。既然是“上帝”，你就必须尊重其意愿、听其吩咐，你就必须千方百计去满足他的需要。
（三）为顾客提供尽善尽美的服务
顾客是由于某种需要才找到社会组织并与社会组织结成关系。然而，切莫以为他们仅仅想得到某一物品就行了。其实，顾客在这种需要满足的过程中还伴随着强烈的服务需要。为顾客提供尽善尽美的服务，正是满足顾客需要的一个极为重要的方面。这方面的满足，对顾客关系的协调具有重要的价值。
现在，人们已经普遍认识到，建立良好的顾客关系始于销售环节，但决定于售后服务。社会组织如果奉行售出不管的方针，那么就无异于把顾客推出门外，就不会有良好顾客关系可言。
对顾客提供尽善尽美的服务，需要真心诚意、周到细致。只要以顾客为中心，为消费而着想，为顾客提供尽善尽美的服务就顺理成章。因此，社会组织应想顾客之所想、急顾客之所急、帮顾客之所需。在现实生活中，许多社会组织提出的“三包”政策、“五包”以及像“24 小时内修复”，“登门服务”等等，都取得了良好的效果。
三、顾客关系的沟通渠道
协调顾客关系，社会组织应当在制定顾客关系的政策和行动方案的基础上，与顾客密切地进行联系与沟通。一方面使顾客相信一切为了顾客的原则和政策真正得以落实，另一方面加深双方了解、理解和增进感情、融洽关系。
事实上，社会组织与顾客之间的利益协调，总要通过与顾客的密切联系与沟通得以实现。在这方面，社会组织中的每一个成员都承担着处理顾客关系的责任。只要在其业务方面或个人接触中涉及到顾客，他们就有责任为创造社会组织的良好声誉而与顾客密切联系与沟通。当然，组织中的成员因其目标任务之差异而使得责任和行为体现为不同的要求、标准；作为公关部门的责任和任务，是与主要领导人一道对顾客关系进行组织、策划和统筹安排，配合顾客关系发生最多的销售部门贯彻和执行计划，帮助销售人员有计划地与顾客进行密切联系、沟通与合作，训练所有员工为维护组织的声誉而与顾客进行有效的交往。
与顾客密切联系与沟通，并不是一种无目的、随意的行为，相反，它是在有组织、有目标、有计划的前提下进行的。通常，它应当是双向的。尽管，人们司空见惯的顾客关系的沟通常以组织的媒介单向传播为主，但良好的顾客关系总要以组织与顾客的双向沟通为基础。
1.顾客研究。包括问卷调查、当面访谈、观察、分析、征询意见卡访问、电话访谈等等。这一沟通方式的目的在于准确地、充分地了解顾客的基本状况、需求、趣味、态度及意见等。
2.面对面的口头沟通。包括从顾客那里收集意见、反映和向顾客诉说组织状况两个方面。从一线员工到最高管理者都有很多机会在工作中和闲暇中为组织进行这种直接的、随意的交流。当然，也可以有计划有目的地邀请顾客座谈、走访顾客、邀请顾客参观访问组织等等。这种方式，不仅可以相互交流信息，而且是彼此进行密切联系和增进感情的有效方式。
3.大众传媒沟通。广播、电视、报纸和杂志等大众传播媒介，已被证明是社会组织与顾客进行沟通最广泛、最普遍、最快捷也是最有影响力的方式。
4.书面沟通。包括利用宣传资料、组织的出版物、报告、信函等等。
5.各种各样的活动。包括展览、大型赛事活动、赞助活动、顾客趣味专题活动等。
与顾客密切联系与沟通，通常要经过创意策划才能使各个方式显现出奇制胜的功效。因此，许多成功的社会组织在媒介策略、沟通策略的构想上，常常别出心裁、先声夺人。顾客需要新颖，需要社会组织为自己的利益、需要、情趣准备好令人满意的模式。
