服饰品牌具有极强的文化内涵和极强的个性特征。通常特许经营及连锁专卖可以充分挖掘产品的文化内涵，满足不同消费群体的需要，同时丰富产品的文化知识含量，提高产品的品牌形象。服饰品牌适合推行特许经营，特许经营也有利于推介服饰文化和突出品牌个性。“特许经营”和“多品牌”是杉杉集团的两大战略，而杉杉集团对品牌的开发、维护以及对品牌文化的大力推崇，也成为特许经营这一商业模式得以持续给它们带来效益的根本原因。
一、品牌延伸三步曲之“产—供—销”哲学
国际上著名服装企业，无不是有名气很大的设计师在幕后充当中坚。近年来，杉杉集团聘请了数位国内最好的设计师，花大力气加强总部的设计力量，全力打造品牌。根据市场的变化和消费者的需求状况，集团还提出了多品牌战略，即以不同的品牌特色和文化定位来满足不同消费层次和生活背景的消费者，在共享市场资源的前提下，全力塑造个性化的品牌理念和文化。杉杉集团基本上实行了“三步走”的品牌发展战略，每一步都是与时代背景和企业的命运密切相关的。
从1989 年开始，杉杉提出名牌战略，并在全国建立了35 个市场分公司和3 600 多人的销售队伍。公司信奉“产—供—销”一条龙的哲学。这种体制在卖方市场情况下很奏效，毕竟能保证销售领地有一定的市场占有率。《哈尔滨日报》曾报道过杉杉当时的不俗业绩。在1996 年前，人们想购买杉杉西服，还必须凭结婚证。当时任何一个商场想与杉杉公司签合同，都要首先付款。在20 世纪90 年代的中后期，杉杉摘取了中国名牌榜的许多桂冠。如1993～1996 年，连续四年在“心目中理想品牌”、“实际购买品牌”、“购物首选品牌”三项排名中均居第一；1995 年，杉杉西服被国内贸易部评为向全国大商场推荐的市场名优商品。杉杉依靠优良的品质保证和强大的营销力量，终于使得“小荷露出了尖尖角”。
二、品牌延伸三步曲之双赢的品牌拓展
发达国家著名的服装品牌公司大多是采用“大脑—手脚型”分工模式，也即企业销售网络属于特许经营形式，服装生产工厂外包，品牌公司专心致志地做品牌推广和核心设计，这种探索是非常及时和有益的。在这方面，杉杉集团可谓领先了一步，它们在吸收发达国家成功经验的同时，不断推陈出新，形成否定—超越—创造的发展态势。
20 世纪90 年代中后期，随着国内市场从卖方到买方的转变，民族品牌受到了很大的冲击。1997 年，总裁郑永刚决心打破“产—供—销”一体化的模式，提出“让消费者自己选择所需商品”的需求拉动型设计理念。他从1998 年开始筛选最优秀的代理机构，组成新的特许经营和特许加盟体制，打破了过去由销售员推销杉杉产品的单一模式。从2000 年开始，杉杉便将企业安身立命的根基——服装生产厂卖给了日本人、意大利人，或托付给个人管理；把利润的实现点——销售部门全部砍掉，实行特许加盟制。
集团最初的特许经营模式：一方面是将宁波的5 个生产工厂全部改制为独立核算的企业法人（其中3 个工厂搞中外合资）。工厂独立核算以后，不仅可以接杉杉股份的订单，也可以接外加工业务。这样一来，工厂就有足够的生产任务，效益也会有很大提高，相应地也就提高了杉杉的间接获利。另一方面是打破原有的分公司体系，把分公司撤销，同时还把相应的这部分销售市场卖给代理商，由代理商拿出钱来共同参与到销售中来，代理商成为了加盟商。
这样，杉杉品牌推广的任务就落在了众加盟商的肩上，总部则省去了大笔成本和费用，可以集中精力创造品牌，加盟商也可得以采用具备一定名气的品牌。在这个过程中，总部不断地聘请设计大师，全力提升和打造“杉杉”这个大品牌，同时又拓展了“法涵诗”、“意丹奴”、“小杉哥”等二线品牌，并取得了一定的市场知名度。2001 年中国质量检验检疫总局、中国名牌企业推进委员会公布首批中国名牌产品，“FIRS”榜上有名，说明了杉杉的品牌战略正在铸就其核心竞争力。
三、品牌延伸三步曲之国际化品牌之路
上海是我国最大的工商业中心城市，也是我国服装加工、贸易的重要基地之一。作为全国经济、金融和贸易中心，上海有着1 600多万人口的消费市场和强大的贸易辐射能力，并吸引了众多的国内、国际著名服装厂商来上海参与竞争。1999 年年初，杉杉集团总部移师上海浦东，依托上海人才、信息、市场等功能优势，制定了一体两翼的发展战略目标：以服装业为主体，高新技术、资本运作为两翼，靠打造品牌创新市场链；在全球范围内为自己重新定位，有计划、有步骤地与国际接轨；在商品市场和资本市场同时展开竞争，抢占先机，创造未来。
在新一轮的竞争中，杉杉集团为确立在服装行业的地位，依托其在中国的驰名商标“杉杉”，不断提升产品的品质、品位，优化服务体制，并通过与日本、意大利、美国、法国等国际一流公司的合作，实施国际化多品牌战略，积极拓宽产品线。集团认为，加强与国外品牌公司的合作，加速收购国内有市场潜力的品牌，发展原创品牌以及为国内外优秀设计师和品牌经理人提供发展平台等，均是从生产品牌到设计品牌转型的基石，它们将确保国际化多品牌战略的运作力度。设计品牌的运作已逐渐成为杉杉集团经营的重要组成部分。在“杉杉”品牌继续在西服等领域保持领先地位的同时，多品牌战略在杉杉集团正全面展开。为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资1.3 亿元成立了一个专门的杉杉品牌发展战略公司。它的主要职责便是“面向全球招募优秀设计师和品牌经理人，通过和国外品牌公司联合，直接引进国际化品牌；通过在法国、意大利、美国等国注册品牌、国内本土化运作等办法实施国际化多品牌战略”。
1999 年，上海法涵诗服装有限公司成立，推出“法涵诗”男装。设计师武学凯作为新一代市场化、国际化设计师的代表人物，具备良好的市场意识以及独特的个性和强烈的时尚构思。他将不同季节的不同概念在设计上通过细节创新，让男装洋溢一种特别的情感，使“法涵诗”男装成为中国高级成衣的代表品牌，他也因此成为了被国际权威时尚媒体报道的首位中国服装设计师。中国悠久而灿烂的服饰文明与现代新概念的全新结合，使杉杉品牌文化焕发出勃勃生机。
“麦斯奇来”是杉杉集团在世纪之交大力推出的具有意大利风格的女装品牌，它全新的设计内涵是杉杉集团设计品牌理念的进一步深化，也是杉杉国际品牌战略的又一印证。意大利设计师菲莱的设计灵感来源于西方浪漫情怀与中国江南风情的碰撞，其简约的外形、流畅柔和的风格、细部的微妙变化，赋予了东方女性不同场合的穿着个性，充满和谐、飘逸和浪漫。
杉杉旗下的另一个休闲品牌“意丹奴”追求的是大众化的产品定位，它展现出蓝天白云下的自在天地，创造出了无限的自我空间，带来了全新的休闲生活方式。
宁波杉杉童装有限公司开发生产了许多儿童系列服装和校园服饰。其主导产品“小杉哥”系列童装以全棉面料为主，通过动态设计，结合妇女节、父亲节、圣诞节、儿童节等假日及国内国际时尚，推出主题特色产品，荣获国家服装质量监督检测中心抽检优等品牌称号，并荣登中国童装品牌榜。
如今，在“杉杉”这个大品牌下，“法涵诗”、“麦斯奇来”、“意丹奴”、“小杉哥”等二级品牌以其不同的品牌特色和文化定位取得了一定的市场知名度。最近，杉杉集团还将与意大利合资推出一个新的高档西服品牌，以便占领国外市场。品牌与单个新产品的名称相结合，既体现共性又突出个性，为“杉杉”成为世界著名的大众品牌打下了坚实基础。
