“知彼知己”思想是《孙子兵法》认识战争、指导战争的根本规律。书中指出“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这说明了对敌我双方情况的了解与战争胜负之间的关系，揭示了战争的一般规律，这个规律在企业市场竞争中同样适用。企业参与竞争前，首先应该对自己和竞争对手的情况作一番了解，这是企业竞争平台创新、积聚竞争优势的第一步。做不到“知彼知己”，企业所采取的竞争战略与策略就不会有很强的针对性，而盲目行动只会导致企业走入歧途，陷入困境。
那么，如何才能做到知彼知己呢？
孙子讲“知”是站在哲学的高度来阐释的，是对事物从本质上、总体上的认识和把握。孙子讲的“知”包括以下四层意思。
第一，“知”既要全面又要详细。
孙子在论述“知”时，是从总体上而言的，所以了解的比较全面。孙子认为，若要在战争中百战不殆，则要知彼知己，还要知天知地，要全面了解与战争相关的方方面面。办企业不但要了解项目本身和自己的经济实力，还要了解所有相关的问题。要做成一件事情，办好一个企业，必须对所有相关情况有全面的认识和了解才能成功。只要有一点疏漏就可能失败，所以，我们在产品生产之前，项目建设之前，务必要对其进行全面的了解和认识，只有如此，成功的可能性才会大。
第二，知是对事物的辩证认识。
任何事务都不是孤立的、片面的、静止的，它会随着时间的推移而发展变化，所以，我们应用发展的、全面的观点来看待事物。孙子说：“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”这是对同一事物正反两方面的认识和了解，看事情要看清正反两个方面，要知利知害。办企业也是同理，必须充分认识其风险，全面认识和进行正确的决策，才能百战不殆。
第三，知是对事物本质的认识和把握。
孙子说：“见胜不过众人之所知，非善之善者也”这不是指一般的知。能透过现象认清本质，摸着规律，预知未来，才是真知。要抓住本质就要注意辨别假象，在市场上有许多人为的假象，我们必须细心地加以辨认。
第四，要先知。
所谓先知，是指对没有发生和将要发生的事情有所预知。企业战略决策必须有先知，有前瞻性，能预见将来的事情。孙子非常看重先知，他说：“明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。”要做到先知，一要靠了解客观现实；二要靠对规律的把握，看清事物发展的必然趋势，对将来必然会出现的情况有所预见。
认清世界经济发展的必然趋势，就能先知。做到了先知就会有可能成功，反之，失败是必然的。
现代管理学认为，管理的关键是决策，决策的依据是预测，而预测的依据是信息。对于一个管理者而言，不进行调查研究，不摸清实际情况，不清楚事物发展趋势，而擅自“拍板”，势必陷入主观主义的危险境地。一般情况下，决策失误造成的危害是巨大的，由此也可以看出，在管理上做到“知彼知己”是如何的重要。
2商战风云，知者则胜
历代兵家对“知彼知己”的战争指导策略都十分重视。在《论持久战》一文中，毛泽东这样论述道：我们承认战争现象是较之任何别的社会现象更难捉摸，更少确定性，即带所谓“偶然性”，但战争不是神物，是世间的一种必然运动，因此，《孙子兵法》中的“知彼知己，百战不殆”仍是有科学的规律。
在现代企业经营管理中，经营者必须要对自己所管理企业的一切情况如企业实力、规模、技术、管理、设备、水平、组织效率、经营能力、产品优缺点、市场占有率、资源容量以及运输等情况都非常了解，才有资本在市场上同别人竞争，而以上内容就是“知己”的范畴。所谓“知彼”，也就是了解企业外部所有相关信息，其涵盖范围更广，大致包括：有关地区和国家的政治形势、规章法令、经济情况、风俗习惯、技术发展等，而更重要的是市场变化与竞争对手情况的信息，如若不掌握此类信息，即使如何地“知己”，那也是徒劳无益的。正如孙子所言：“不知彼而知己，一胜一负。”也即胜负未知。如果内外信息都不掌握，则必败无疑。
商场如战场，要想取得胜利，就必须做到知彼知己。如今的国际市场风云变幻，令人难以把握。对于企业而言，若想参与国际竞争，就必须充分地了解国际市场情况。在出口方面要详细了解客户需求的变化，以此来调整自己的商品结构，使其符合客户的需要。在进口方面要了解当前市场货源、质量和价格情况，要“货比三家”。由于现代国际贸易日益复杂多变，对外贸易方面所需要的情报信息也是多方面和大量的。包括各种市场动态、外贸法律、贸易时机、投标动向、索赔规定，以及各类商品投入市场的时机、趋势、前景、数量、展望等。当竞争对手实力强大时，还要充分了解其技术、效率及经营策略等。对于一个外向型企业家而言，充分掌握情报信息，做到知彼知己乃是其成功必备的基本素质。缺乏情报信息，或者不会找出对自己最有利的情报信息，就难以做好对外经济工作，在国际市场的“经济战”中就会吃败仗。
事实上，我国有部分企业就是因为信息不畅才导致商品的国际竞争力低下。因此，我国企业今后参与国际经济竞争时，一定要重视“知彼知己”这一策略的应用，深入地了解市场，了解对手，在综合分析的基础上，做出最佳决策，从而推进企业经营目标的实现。
3把握市场，认知环境
孙子在《地形》篇中将环境因素也归入了“知彼知己”的认知范围。他说：“知天知地，胜乃不穷。”这是战争的内在规律，也是竞争的内在规律，就如俗语所说的物竞天择，适者生存。适者就是能够适应环境变化的人。
假如把天地理解成环境这样的认识能成立的话，那么也可把环境看成知彼知己的“彼”的范畴，知“己”要在认知“彼”即环境的内容中去认知。
在企业经营竞争中，知彼知己就是指认识经营环境问题。把竞争对象理解为彼，这是最一般的理解。在买方市场的情况下，了解顾客，争夺顾客这个彼更显得重要。找到了顾客的消费需求，竞争取胜就有了把握。
顾客满意了，竞争取胜就有了保障。但需明白，顾客满意作为竞争导向，却是建立在对竞争对手了解的基础上提出的。当竞争对手在顾客服务上有优有劣时，我们则应该避其优则补其劣，如此一来，就可时时占据主动。
经营环境也属于企业竞争致胜的认知范畴，企业是一个以人为主导的小集体，而社会则是一个以人为主导的大集体。大集体包括小集体，小集体则是大集体的组成部分。环境包容企业，环境是企业存在的条件。假如把企业视为己，环境条件就是彼。社会环境条件从大的方面说，有政治环境、经济环境、文化环境、技术环境。具体地说，社会的需求情况，社会的市场形势，社会的技术进步情况，社会的人文条件，国民经济的组成结构、发展趋向、发展速度，国家执行的路线、方针、政策等等，这些都影响着企业生产经营的各方面工作。比如，国家实行有计划的商品经济政策，改革、开放、搞活，企业面临的是一种经济环境；若实行计划经济的体制，企业面临的是又一种经济环境形势。所以，企业工作的活动内容是不同的，它随着经济环境的变化而变化。
企业间竞争以及企业争夺顾客之争的场所都是市场，市场形势是企业面临的首当其冲的环境形势。对于企业而言，若不能掌握市场动态及其内在发展规律，就无法在竞争激烈的市场中立足。
我国古代著名的商人，范蠡和白圭之所以赚得万贯家财，富可敌国，原因就在于他们是根据市场变易形势增加物质储备，预知不同时间所需之物，事先做好准备。“岁熟取谷，予之丝漆；茧出取帛絮，与之食。”就是“乐观时变”、“知天知地”的经验。所谓“乐观时变”就是根据市场环境变化来开展经营活动。在现代，也有人用这样的经验来做生意，人无我有，人有我好，人优我廉，人廉我弃。
当然，要想知天知地，这是很难的。一般情况下，知总是落后于实际的，何况天地变幻莫测，谁又能将天地变异的全部规律掌握呢？有这么一则寓言：一天夜里，有人在一盏路灯下找钥匙，一过路人问：你能肯定钥匙就丢在这盏路灯下面吗？找钥匙的人答：不能肯定，但这是唯一有亮光处可供我寻找的地方。这则寓言形象地告诉我们这样一个道理：知的有限性决定了决策的条件有限性，决策成功的有限性，说明了认知的重要，所以，要想使决策万无一失，就应该尽可能地追求多知，做到知彼知己，知天知地。
4竞争必胜，识彼知己
彼与己是一个辩证统一体。彼的存在依赖于己，同理，己的存在也依赖于彼。正如有长才有短，有短才有长。彼己作为一对矛盾物，“己”是认识“彼”的出发点，是被“己”认知的客体，“己”在认知“彼”的过程中再正确地去认知“己”。
在大多数人看来，认识自己是比较容易的，而认识身外之物就比较难了，例如，认识竞争对手不容易，认识消费者需求不容易，认识环境不容易等等。事实上，虽然“知彼”较为困难，然而，“知己”也并非易事，如若自己以有色眼镜看人的话，那么，其眼中的“彼”和“己”就会被“加色”，以致无法了解“彼”与“己”的真实情况。老子说：“不知，病也。”这就是说识彼要以正确对待自己为基础。但是，事物不是孤立存在的，要想认识自己，就必须找一个参照物，唯有如此，才能在比较中正确知己。不识高山，丘陵就不知道自己的渺小；不见大海，江湖可能会狂妄自大。在知彼知己这对矛盾问题上二者是相辅相成的，识彼在己，谦虚地对待自己去识彼；识己又在彼，通过与他事物的比较去正确认识自己。正如老子所言：“万物环阴而抱阳。”因此，在认识彼己双方时，应避免片面的、孤立的看问题，务必要把阴阳两面都顾虑到。
在企业经营竞争中，知彼是异常重要的。
改革开放初，武汉毛纺织厂生产的“将军呢”在市场上颇为畅销，全国各地经销商纷纷来厂订购。武汉毛纺织厂生产“将军呢”新产品就是从认知了一则信息的价值得来的。有一部电影叫《佩剑将军》，影片在武汉播映后，不少顾客到商店去问，有没有影片主人公穿的那种色彩的面料。这个信息传到毛纺织厂后，受到重视，领导马上作出反应，先行试销，结果广受欢迎，进而批量生产，结果市场大获成功。
在孙子看来，战争中既要知彼又要知己，二者同等重要。在战争获胜的成功概率上，知彼、知己各占着“胜之半也”的筹码。但是，二者较之，知彼是知己的一个前提，进而去调节自己的作战行动，这样，知彼则在前，知己则在后。企业经营竞争也是如此。
三、经营获胜的创赢决策
古人认为，兵法可为王者师。其实，兵法也可为经营者师。在经营活动中，若想获利取胜，就必须以“知”为基础，充分了解市场环境，否则必败无疑。正所谓“知彼知己，百战不殆”。
1经营者师，先知为胜
《孙子兵法·用间》说：“成功出于众者，先知也。”这里的“先知”是指对“彼”和“己”的详细了解，只有做到了“先知”，才可“不殆”，才可“成功出于众”。彼与己就是先知的对象。从战争层面来说，彼就是敌情，己就是我情。知己是了解自己的情况，“知彼”因为涉及到利益问题，“彼”就要设置重重障碍不让你去认知，它常常施以“能而示之不能”、“用而示之不用”等等手法诓骗你，所以，若想知彼，就必须下工夫。
无论是战争，还是企业经营，若想获胜，就必须做到“先知”——知彼知己知天知地。只有知道了市场外部的一切情况，企业才可能制订一个正确的战略决策，生产经营活动才能获得成功。相反，若外部条件不明，自身情况不明，经营者必然不能取得好成绩。孙子提出的几种获知方式：相敌、动敌、用间等尽管不能完全照搬于经营中，但它们可以给我们带来诸多启示，比如，搞经营也要“相敌”，观察市场，也要“动敌”，进行市场实地调查。我们不提倡企业用间，那属于不正当竞争，但是，我们实行的是市场经济，很难保证某些不安分的企业不采用“用间”等不正当手段诓骗人，所以，企业经营者，务必要提高警惕，防止被人利用，造成不必要的损失。
企业的使命是为社会创造价值，制胜之道在于相对于竞争对手更能为社会创造价值，从某种意义上讲，企业能否在激烈的市场竞争中获胜取决于对客户及竞争对手的信息掌握程度，即“知”的程度。
对于企业而言，“知天”是指战略指导思想，包括远景、核心价值观和战略目标要与社会大环境及经济发展阶段相适应。“知地”是指业务指导原则，包括核心业务、增长业务和种子业务的安排要与区域经济规划及企业的实际情况相符合。任何成功都是有条件的，企业经营也一样。一个企业若想顺利地开拓新市场，先知是非常重要的。做到了先知，成功就会水到渠成。
先知还有利于企业发展壮大：先想别人后想自己，才可以长久发展，客户是企业的上帝，直接为客户服务的是第一线的员工，因此，企业领导首先要了解并努力满足一线员工的需求，这样员工也会全力以赴去了解和满足客户的需求。如果企业一心为客户着想，客户就会不断增加对企业的忠诚度。如此形成的正向循环，就会使企业发展越来越好。
2营销决胜，趋利避害
在孙子看来，若想百战不殆，就必须做到“知彼知己”。“知彼知己”方能趋利避害，“知彼知己”才能取得最后的胜利。
商业上的“知彼”，要了解的情况很多，诸如市场对某种商品的需求程度；顾客的经济状况、文化层次、购买能力及心理特征；竞争对手的分布及其实力；消费者对商品的款式、颜色的偏好；商品的价格定在什么位置既易于销售又能获得较丰厚的利润等等。总而言之，凡是影响营销制胜的情况都应详细地调查研究，而且越具体越好。
商业上的“知己”，则要了解商场的市场环境、经营面积、职工素质及历来的形象等情况。只有“知彼知己”，才能在日益激烈的商业竞争中适时地调整经营策略，制订相应措施，最终赢得市场，战胜对手。
