原始资料又称第一手资料，是为特定的营销调研项目所收集的资料。原始资料收集的成本高、时间长，但针对性强。原始资料的收集是市场营销研究的经常性工作。在接下来的内容里，我们将着重介绍询问法在资料收集中的作用及应用。
（一）询问法的概念与分类
询问法又称访问法、调查法，是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法。询问法是一种采用问卷方式询问调查对象以获得信息的方法。采用询问进行调查时，一般要先拟订提纲和问卷，然后由调查者通过口头、书面或电汇等方式向被调查者收集各种所需的市场资料和信息。这种方法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。询问的目的是了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等信息，以及消费者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术服务等方面的意见和建议。
根据调查过程中调查者与被调查者接触的方式，询问法又可以分为人员面访、邮寄调查、电话调查和新型调查四种方法。
（二）人员面访
人员面访是一种通过调查者与被调查者面对面的交谈获取信息的方法，是一种应用得十分普遍的调研方法。
人员面访调查简单方便，灵活自由，可以随机应变地提出问题，对不清楚的问题可以加以阐述，可以被调查者充分发表意见，还可以互相启发，把调查的问题引向深入，有利于获取较深入的、有用的信息。此外，人员面访的问卷回收率高，可以提高调查结果的可信度。
人员面访调查的主要缺陷是调查的成本高、时间长，调查的面和范围有限，而且调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度。所以，提高调查人员自身的素质和询问的技巧至关重要。
人员面访的询问技巧对调查结果有很大影响。调查者在现场所采取的询问技巧，既取决于调查者的素质，又受到现场环境和被调查者的影响。
人员面访的调查结果受多种因素的影响，以实施人员面访调查时，要注意以下几个问题：
（1）调查者应举止有礼，衣着得体，尊重被调查者，问话要尽量清楚、简短；
（2）问话时不要对所提问题有任何暗示和引导；
（3）要先易后难，不要从难题或关键性问题开始询问，对于某些机密性问题，或者有关个人隐私的问题，要尽量放在询问的最后进行；
（4）对被调查者的回答要及时进行判断，若发现有矛盾之处，要反复核对，以确定他对问题的理解是正确的；
（5）访问的时间不要持续得太长。
人员面访可以具体分为上门访问、拦截访问和计算机直接访问。
1.上门访问
上门访问是指在被调查者家中进行的面对面的个人访谈。它是询问法中收集信息的一种主要方式，有较强的适用性。这种方式曾被认为是最佳的个人访谈方式，因为上门访问是一种私下的、面对面的直接访问，可以立即反馈信息，可以对复杂的问题进行解释，可以进行深度的交谈，而且可以在被调查者感到熟悉、舒适和没有压力的环境下进行。由于多种原因，如家庭结构的变化和小型化、安全问题、调查者的素质和访谈结果的可信度等，这种方法目前的使用率正在下降。但是，上门访问目前仍然是一种非常有效和重要的方式。
2.拦截访问
拦截访问是目前十流行的一种询问调研法。该方法的特点是调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市等公共场所现场拦截被调查者进行访谈。拦截访问是一种新兴的调查方式，主要优点是被调查者相对集中，可以节省寻找被调查者的时间，并且使调查者容易接近目标顾客，收集资料。例如，调查体育用品的使用情况，可以在体育用品商店对光顾该商品的顾客进行拦截访问。这样做针对性较强，因为光顾体育用品商店的顾客大多数是体育用品的使用者。
3.计算机直接访问
计算机直接访问法（DCI）是利用计算机直接对被调查者进行访问调查的一种新兴的调查方式。该方法的特点是把调查问卷保存在计算机中，由计算机直接向被调查者提问，被调查者按照计算机的指示进行回答。由于排除了人为因素，被调查者能够表现出更高的积极性，有利于资料的收集。而且由于调查结果直接输入计算机，更加方便了数据的处理和分析。
（三）电话调查
电话调查可以分为电话访谈、计算机辅助电话访谈和中心控制电话访谈。
1.电话访谈
电话访谈是调查者通过电话与被调查者进行交谈，获取信息的一种方式。电话访谈速度快，成本低，交谈比较自由，能获得高质量的样本，是一种非常受欢迎的调研方式，在有条件的情况下可以尽是采用。不过，电话访谈受通讯条件的限制，调查对象的选择有局限性，交谈的时间也不宜太长，而且调查者不能看到对方的表情、姿态等形体语言，甚至容易遭到被调查者的拒绝。此外，电话访谈不能展示产品样品、广告形象。
电话访谈的特点在于它能“迅速”地获取有关信息，所以，这种方法一般适用于调查项目单一，调查的问题比较简单的并且需要及时得到结果的市场调查。
2.计算机辅助电话访谈
计算机辅助电话访谈法（CATI）是收集调查资料的一种新方法。这种方法把计算机和通讯技术结合在一起，实现了问卷调查的无纸化。目前，这种方法在一些发达国家已经被普遍采用。计算机辅助电话访谈的基本操作程序是：研究人员首先将调查问卷输入计算机，计算机按要求的电话号码拨号。被调查者接听电话后，由调查者按照计算机显示屏上的问题向被调查者提问，并把被调查者的答案直接输入计算机。
计算机辅助电话访谈和计算机直接访谈都采用了相同的技术，但计算机辅助电话访谈受调查者的直接控制，而计算机直接访谈完全依赖于被调查者输入信息的自觉性。
3.中心控制电话访谈法
中心控制电话访谈与电话访谈相比多了一套专门的设备，它通过这套专门的设备来控制电话访谈的效果和效率，所以它是一种新型的电话访谈法。在美国，几乎所有的电话访谈都是通过这种方式进行的。
这种方式的优越性突出表现在它对访谈过程的“控制”上：
（1）可以对实际访谈过程实行全过程监听。在监听过程中，对不正确的访谈和内容能及时予以纠正，对不合格的调查人员可以立即予解雇。
（2）可以对访谈进行质量检查。调查人员能立即知道自己的工作中不妥当的地方并迅速改正。
（3）对访谈时间进行严格控制。每个工作人员都必须按时完成自己的工作。
（四）邮寄调查
邮寄调查法是由调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息的一种方法。
邮寄调查是一种高效、方便、费用低的信息收集方法。邮寄调查的适用范围广，调查成本在各种询问法中最低，而且被调查者充分的时间来填写问卷，填写较为灵活、自由、方便，还能避免由于调查人员的干扰而产生的调查误差。但是，邮寄调查的真实价值与问卷的有效回收率有关。由于邮寄调查的回收率通常都很低，同时被调查者的不回应不是一个随机过程，因此调查结果可能会产生相当大的偏差。而且邮寄调查的问卷回收时间长，即使是回收的问卷，也有答非所问的情况，所以对调查结果往往很难控制。
邮寄调查中，对邮寄调查对象的确定是相当重要的环节。有时候较难确定，可以通过适当的来源抽选样本的姓名和地址，如根据企业名录、通讯录、客户往来记载等确定调查对象。
合理的问卷结构对邮寄调查是十分重要的，它关系到问卷的难易程度和回收率，关系到调查结果的正确性。所以，在设计邮寄调查的问卷时，应注意以下几个方面的问题：
（1）问卷的外观设计和印刷质量应该具有吸引力；
（2）问卷的内容不宜太多、太难，要简单明了；
（3）提问时要把意思表达清楚，不能摸棱两可；
（4）必须向被调查者介绍回答问卷的要求，对问卷回收时间期限要做详细说明；
（5）必须向被调查者说明调查的目的和调查的结果的重要性，要在问卷上写上“致谢”等礼貌用语。
为了提高邮寄调查的回收率，调查者应该监测问卷的回收率。对于没有回应的被调查者，通常采取邮寄提醒信件的措施。一般的做法是邮寄提醒信件，一次不行可以安排两次，间隔时间约为两周。通过提醒邮件，使问卷回收率提高到一个可以接受的水平。
为了提高问卷的回收率，还有其他一些方法：
（1）赠送小礼品。对能按时寄回问卷的调查对象承诺将赠送小礼品，以期产生刺激作用，提高问卷的回收率。
（2）匿名调查。对专业人员的调查，特别是当调查涉及一些敏感问题的时候，匿名调查似乎是一种提高回收率的有效投手段。
（3）采取有奖征询的方式。采取凡按要求回答问卷的被调查者均有中奖机会等方式，对提高问卷回收率、缩短回收时间有良好的效果。
（4）利用报刊刊登调查问卷，以奖励条件为刺激，凡按要求和规定时间寄回问卷的均有可能得到奖励。
以上方法如果使用得当，对提高问卷回收率是相当有效的，而问卷回收率的高低又直接关系到邮寄调查的成败。
（五）网上调研
随着网络技术、电子通讯技术的迅猛发展，以及计算机应用的普及和上网人数的急剧增加，网上调研作为一种重要的现代市场营销调研技术和方法，得到了越来越多的重视、应用。与其他现代调研方式相比，网上调研有其独特的优势，发展前景一片光明。
1.网上调研的主要优势
与其他调研方法比较，网上调研有其明显的优势：
（1）速度快。网上调研本身就是对现代科学技术的成功应用，网上调研问卷的制作、发送、回收都可以在瞬间完成，甚至在几个小时内就可以完成问卷结果统计并提交报告。这是其他调研方法不可比拟的。
（2）费用低。由于印刷、邮寄、录入及调研人员的费用都被节省下来，而网上调研新增的开支很有限，因此，进行大规模的网上调研较邮寄调查或电话调查方法能节省大笔费用。
（3）时间长。这是指在网上有固定样本的情况下，对同一个固定样本可以进行长时间的纵向调研，可以更好地跟踪收集被调查者的态度、行为随时间变化的信息资料。
（4）范围广。因特网是全球性的，每一个上网者都可以成为网上调研的调查对象，它所提供的调研群体是世界范围的和最大的。
（5）表现力强。网上调研与采用问卷的其他调研方法相比还有一个独一无二的优点，那就是它在视觉效果上能够吸引人。因特网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容，还可以在问卷中加入声音功能，这是其他调研方式所无法比拟的。
尽管网上调研有许多优势，但这种方式仍有不少缺点：
（1）上网的人不能代表所有人口。虽然上网的人数在不断增加，但经常上网的人毕竟是少数。经常上网的人有如下一些特征：多为男性，教育水平高，有相关技术，较年轻和有较高收入。所以，他们不能代表所有的人口，样本的选择有一定的局限性。不过，这种情形随着因特网的普及将有所改变。
（2）因特网的安全性问题。现在的“网民”很是为私人信息的完全性担忧，所以，提高安全性仍是网上调查有特解决的一个重要问题。
（3）因特网无限样本问题。无限制样本是指网上的任何人都能填写问卷，而且完全是自主决定的，如果同一个人重复填写问卷，问题就会变得复杂化，因为它直接关系到调查结果的真实性和有效性。
2.网上调研的主要方法
（1）E-mail问卷
E-mail问卷实际上就是一份简单的E-mail电子邮件，并按照已知的E-mail地址发出去。被访者回答完毕后交问卷回复给调研机构，进行问卷的统计分析。E-mail问卷一般都设有专门的程序进行问卷准备，E-mail地址的收集、排列和发送。
E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于它出现在被调查者的私人信箱中，因此能够得到注意。如果使用得好，可以获得满意的回收率。
（2）交互式电脑辅助电话访谈系统
交互式电脑辅助电话访谈系统是利用一种软件语言程序在电脑辅助电话访谈的基础上设计问卷并在网上进行传输，然后进行网上调查的数据收集。网络服务器直接与数据库连接，对收集到的调查答案直接进行存储。
交互式电脑辅助电话访谈系统最大的特点是“交互”，表现在它能建立良好的跳问模式和修改被调查者的答案；能够当场对数据进行认证，对不合理的数据要求重新输入。交互式电脑辅助电话访谈系统为网上调研的使用者提供了一种方便的工具，它能支持问卷程序的再次使用。
（3）网络调研系统
网络调研系统是专门为网上调研设计的问卷链接及传输软件。调查问卷由简易的可视问卷编辑器产生并自动传送到网络服务器上。通过网络，调研人员可以随时在屏幕上对数据进行整体统计或图表统计。
（六）影响调研方法选择的因素
在特定的条件下，有许多因素影响调研方法的选择。调研人员应当综合考虑各种因素的影响，选择高质量、低成本的调研方法。
1.抽样精度的要求
抽样精度的要求是决定在特定的条件下选择某种方法的十分重要的一个因素。有些调研项目需要很高的抽样精度，有些项目的要求则不是很高。如果抽样精度是惟一的标准，那么就要选择抽样精度很高的调研方式。例如，中心控制电话调研就比邮寄调研的抽样精度要求高，上门访问的样本精度就比拦截访谈的高。
2.预算费用
预算费用在许多方面都影响调研方法的选择。要本着少花钱多办事的原则，在资金有限的情况下，尽可能选择适当的方法，在不降低质量的前提下，保证调研工作的顺利完成。
3.向被调查者提供刺激的强度
在许多调研中，市场调研人员需要给被调查者某种刺激。例如，进行口味测试、产品创意、产品式样测试和广告实验等方面的调研，只有在面对面的接触中才能产生刺激反应，非面谈的方式一般不能产生刺激。拦截访谈可能是最适合的一种方式，但对测试样品准备工作一定要有严格的控制，以保证每一位被调查者均能获得相同的外界刺激。
4.数据质量要求
数据质量也是选择调研方法的一个重要因素。数据质量是指数据的有效性和可靠性。有效性通常能反映被调查群体的整体情况，而可靠性是指对同样或相似群体进行调研的结果的稳定性。
每一种调研方法对数据的质量都是有利有弊，所以选择适当的方法可以满足对数据质量的不同要求。
5.问卷的长度
问卷的长度是指完成一份问卷所需的平均时间，它是决定选择哪一种调研方法的重要因素。如某个调研项目的问卷需要较长的时间才能完成，那么它所能采用的调研方法就相当有限了。而且很少有人愿意花费1小时甚至更长的时间来完成一份问卷。所以，在设计问卷时，问卷的长度不宜太长，除非有特别的要求。
6.问卷的结构化程度
所谓问卷的结构化程度，是指问卷具有连续性、顺序性，而且多为封闭式多选问题。符合以上条件的问卷即为结构化问卷，与上述结构、形式相反的则为“非结构化”问卷。非结构他问卷比较适用于上门访问的形式，而高度结构化的问卷可以选择电话访谈、邮寄调查、网上调查等形式。
7.时间限制
时间因素也影响调研方法的选择。对于时间要求紧迫的项目，不宜采用邮寄调查方法。
为便于选择不同的调研方法，如图列出了各种方法的优缺点，以便比较，选择：
四种询问法的比较
[案例]BB＆CC公司：数据挖掘新顾客
BB＆CC公司每年进行25次直接邮寄活动，每次活动都向100万人提供申请信用卡的机会。“转化率”用来测量那些变成信用卡顾客的比例，这是一个关于BB＆CC每一次活动效果的百分比。
使人们填写信用卡申请仅仅是第一步，BB＆CC必须判断提交申请的顾客是否有良好的信用风险，然后决定接受他们成为自己的顾客还是该拒绝他们的申请。信用风险较差的人可能比那些信用风险较好的人更容易接纳，对此不必感到惊奇。统计显示大约6%的人在接到邮寄后会提出申请，但他们中只有16%满足信用风险要求，结果邮件列表中的人大约有1%成为了BB＆CC的新顾客。
BB＆CC的6%的响应率意味着每次活动中的100万人中仅有6万人对邮寄的请求产生响应。除非BB＆CC改变这种建议使用信用卡的“恳求”的种类——使用不同的邮件列表，用不同的方式影响顾客，改变“恳求”的术语——否则不可能获得超过6万人的响应。并且在6万人中只有1万人满足信用风险条件而成为顾客。BB＆CC面临的难题是更有效的影响那仅有的1万人。
BB＆CC的每份邮寄成本约1美元，也就是说每次邮寄活动的总成本为100万美元。在接下来的两年里，那1万人将为BB＆CC产生大约125万美元（每人约125美元）的收益，结果从一次邮寄活动获得净利润为25万美元。数据挖掘可以改善这个回报率。尽管数据挖掘也不可能精确地识别最后那1万信用卡顾客，但它可以帮助使促销活动的投入更有效。
首先，BB＆CC发送了5万个邮件做测试并仔细分析结果，使用决策建立预测模型来显示谁将对邮寄做出响应，用神经网络建立信用评分模型。接着BB＆CC结合这两个模型来发现那些满足信用评定而且最可能对“恳求”产生响应的人群。BB＆CC运用这一模型再从邮件列表中剩下的95万人中选择70万发送邮件。结果显示：从这75万（包括测试的5万）件邮件中，BB＆CC获得了9千份信用卡申请。换句话说，响应率从1%提高到了1.2%——增加了20%。虽然目标只达到1万个中的9千个，但模型没有完美的，剩下的1千是无利可图的。
请注意，邮寄的纯利润增加了＄125，000，甚至你扣除由于数据挖掘而产生的软件、硬件即人力资源方面的＄40，000，纯利润还增加了＄85，000.建模的投入转化成了200%的收益，这远远超过了BB＆CC对这一项目的ROI要求。
