一、本章学习提要与目标
1.本章学习重点
（1）品牌传播总体任务与策略目标等相关概念。
（2）品牌传播策略目标的设定流程。
（3）品牌传播策略目标设定的实验操作。
2.本章学习目标
（1）学习品牌传播策略目标的基础知识，理解传播策略目标形成的方法和所涉及的各方因素。
（2）深刻体会各种不同条件下的品牌传播策略目标及适应性。
（3）运用品牌传播的相关理论方法应用于品牌传播目标设定的实践操作，联系有关项目，为某一品牌的整体传播活动制定有效的策略目标。
二、本章知识点提示
1.基本概念
（1）品牌传播的基本策略：企业根据市场状况和自己的竞争优势、产品或服务的差异化价值特点、目标消费者需求等因素，确定不同时期的品牌营销目标任务，制订阶段性品牌传播方案，通过持续执行品牌传播管理的各项职能，让企业所规划的品牌形象进入目标消费者心中，获得目标消费者的认同。
（2）品牌传播的总体任务：品牌传播的策略任务必须服从品牌的基本战略目标；因此企业为了实现其市场战略任务，需要确定不同时期的品牌传播应该达到的基本目的，以此作为任务导向，指导具体的品牌传播目标设定和实施方案制订。
（3）品牌传播的策略目标的设定：为实现传播任务进行的具体行动目标设定，是品牌传播总体任务的细化和可操作化。针对品牌现状诊断和需要解决的关键问题，结合现实条件，对品牌传播的策略目标进行判断和选择，确定应选择的传播行动目标。品牌传播的策略目标设定考虑的因素有以下几个方面。
①品牌的竞争地位分析——品牌目前在该细分市场的竞争位次；
②品牌的竞争战略模式是什么——品牌持续选择的竞争战略模式；
③品牌发展阶段的分析——目前品牌自身发展所处的阶段；
④品牌现状的诊断——目标受众对品牌的认知和行为诊断（见第三章）。
（4）品牌传播的策略目标具有以下四大特点：
①动态性（品牌传播策略目标因不同企业和不同时期存在变化、同一个品牌在不同成长阶段的品牌传播任务也存在动态变化）；
②阶段性（一般与年度市场策略结合，或者针对年度内较长时期的品牌传播行动）；
③指导性（属于该时期该品牌所有传播活动的总体行动方向）；
④可控制（策略目标可量化、可细化为该时期各个阶段的具体目标）。
2.品牌传播的总体任务识别
（1）基于竞争地位设定的品牌传播任务。在不同市场结构下，由于品牌传播的市场环境和竞争背景不同，品牌传播有其特定目的。
①处于领导者地位的品牌：至少处于同行业市场的前三位品牌，需要稳固品牌领先地位，避免现有市场被蚕食。
②处于挑战者/跟随者地位的品牌：行业市场的第二阵营的品牌，一般数量较多但市场占有率较低，需要提升品牌在行业的位次，扩大市场份额。
③处于变革者/新进入者地位的品牌：需要在行业中寻找利基市场机会，或者引导新的消费价值标准，进行新的市场切割以获得成长机会。
（2）基于差异化战略角度设定的品牌传播任务。品牌的差异化战略模式，决定了企业长时期的战略行为选择，决定了品牌策略的基本使命和长期任务，使得品牌的策略目标必须服从基本的战略风格和战略发展路线。根据顾客价值理论，我们将差异化竞争战略分为降低顾客成本的差异化战略和提升顾客获得价值的差异化战略两种基本模式。
①选择成本差异化战略的品牌：面对市场购买力水平波动（提升和下降）、消费结构的变化，需要稳固品牌地位，避免现有市场被差异化战略型品牌蚕食。
②选择价值差异化战略的品牌：针对市场规模成长和消费多元化趋势，选择稳定的有市场价值的细分领域，建立品牌在细化市场的领导地位，扩大市场份额。
③选择成本差异化和价值差异化混合模式的品牌：追求顾客价值与顾客成本二者的平衡匹配，需要把握对前面两种市场的切割机会和持续执行力。
（3）基于品牌发展阶段（品牌生命周期）的品牌传播任务。
①品牌新进入市场阶段——获得认同，增加首批购买，跨越成长“裂谷”。
②品牌成长阶段——正确把握市场成长机会的存在区域，扩大品牌优势的渗透和扩张领域，抢占市场领先位置。
③品牌成熟阶段——对市场的精耕细作和品牌精细化管理，提升现有顾客的满意度和忠诚度，提高品牌对目标顾客的黏性，扩大顾客份额占有率。
④品牌老化阶段——活化品牌，增加品牌价值创新和品牌形象活力，增加品牌亲和力。
3.品牌传播的策略目标设定
（1）基于传播受众角度的具体传播目标。可以从购买者购买准备的6个阶段（或深入层度），针对品牌现状诊断和需要解决的关键问题，确定应选择的传播行动目标。
①知晓：如果该目标市场上的多数目标受众不知道本企业品牌或本企业的产品，那么，信息传播的任务首先是要使大家“知晓”。
②认知：目标受众可能对企业品牌或产品已经有所知晓，但知道得非常有限，需要增加受众对品牌价值和个性特征的了解和熟悉程度。
③喜爱：目标受众已经比较了解本企业及本企业的产品，而且他们对本企业及本企业的产品较有好感。
④偏好：目标受众已经喜爱本企业的产品，但并不比其他产品更有偏好。此时，信息传播的目的应该是设法建立顾客偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能或其他特征。
⑤确信：某一目标受众可能已经偏爱本企业的产品，但尚未发展到要购买的阶段。
⑥购买：有些目标受众处于确信阶段，但尚未做出购买决定，他们可能在等待进一步的信息并计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重吸引其做出最终购买决策。
（2）从品牌传播管理的角度，对设定的策略目标进行量化和细化。
①传播目标进行量化：应用不同的品牌管理指标，将品牌的传播目标进行量化，使其成为品牌传播绩效考核的依据。
②传播目标进行细化：针对不同时期和市场发展阶段的品牌传播任务，将品牌传播的量化指标进行阶段性分解，使品牌传播任务具备可操作性。
