一、团队项目的案例模拟训练
1.项目选择
以小组为单位，每个小组4～6人。根据小组成员的协商，并经过指导教师的沟通确认，根据确定品牌传播策划的自选项目工作要求，对其传播受众进行分析，并完成受众分析报告。
2.项目模拟训练要求
（1）小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌传播受众的全部工作。要求学生在理解媒体策划相关理论的基础上，组织、设计、实施受众分析的具体工作，从而为品牌传播策划提供准确的计划依据。
（2）方案讨论：分析报告采用集体方式进行。要求提前拟定一份小组分工计划。同时在条件具备情况下，采取市场调研方式采集相关数据后，按照受众分析的步骤和分析模块，进行集中分析讨论，形成全面准确的分析报告。
（3）受众分析过程和分析报告的结论，请与品牌传播策略中涉及的品牌定位、品牌传播目标设定等等工作结合，为制定正确策略提供可靠依据。
二、案例分析
1.案例一
案例一：洞晓受众、有的放矢——城市品牌传播受众浅析
近年来，随着城市化进程逐渐加剧，城市间竞争亦愈演愈烈，各地打造城市品牌的意识和行动都变得愈发活跃起来。同时我们也看到，城市品牌作为品牌的一种存在形态，如同企业品牌一样，也需要细分市场来寻找城市特定的“顾客”。然而，相对于企业产品消费群理论的日趋成熟，城市顾客类型与城市传播目标受众研究尚处于起步阶段，加之城市品牌范畴的复杂性，城市品牌传播目标受众与城市顾客关联匹配关系的研究一直比较模糊，这些情况都是城市品牌传播的限制因素。
因此，本文从城市顾客类型划分着手，深入分析城市顾客的不同层次需求，随后与城市不同传播目标下受众的设定相结合，探讨这两个角度的群体关联程度，从而得出城市核心受众类型。
一、六大类受众显现城市顾客全貌
为了便于对城市顾客的研究，我们将中国城市品牌传播可大致划分为城市整体品牌传播和城市旅游品牌传播，以下将以城市整体品牌传播为主，寻找和界定对城市品牌信息存在主动关注心理的顾客。
城市整体品牌是对某城市（地理位置）的政治、经济、文化等多方面的综合，以提炼出城市品牌价值核心，使城市超越了行政区域的概念，成为某种象征。如浪漫之都——大连等城市，并不是以城市某一地理或特色资源为单一诉求点，而是将城市多种优势资源相整合，归纳和提炼出城市品牌传播的核心主张。
在传播城市形象过程中，城市顾客的需求是不可缺少的考虑因素。例如企业创业投资需求、旅游者休闲度假需求、国际市场对一个城市的形象、品质和信誉的期望等，这种需求成为对城市树立城市品牌的牵引力，成为城市品牌需要加速传播的动力支持。
相对于企业品牌目标消费群的细分性，城市顾客对城市需求不同呈现出层次化的特征，目前可以划分为以下几类顾客。
（一）城市居民
我国是一个城市数量众多的国家，推动城市建设与经济发展的主体是城市居民，城市居民的需求表现为生活需求和工作需求方面，他们关注较多的是城市基础设施、经济发展水平、教育机构数量及水平、城市文化氛围等。
（二）城市投资者
招商引资是我国城市政府的重要工作内容之一，各地区经济发展水平、资源禀赋条件、政策与管理差异等，成为投资者投资区位选择的重要依据，尤其对于海外投资者，更是城市主要顾客群体之一，他们为拓宽城市国际影响力，开拓海外市场起到了重要作用。
（三）国家行政管理机构
国家行政管理机构的政策倾斜与经济支持成为加快城市发展的另一外力因素，管理部门需要了解城市的优势产业、经济发展规模、可持续化发展潜力等。
（四）城市人才
人才是城市建设之本，专业人才是城市青睐的顾客，相应的人才对工作城市的选择有着多方面的考虑，良好的城市印象与城市口碑将会有力促进人才对城市的选择和流向。
（五）工商企业组织
工商企业、行业协会等商业组织作为城市的组成部分，是城市与外界进行经济沟通的重要纽带。工商企业关注城市的基础设施、政策环境、金融服务能力、外地或国外市场占有率等状况，尤其对城市品牌形象更是格外关注。
（六）旅游者
旅游者是众多城市的核心顾客，旅游者以放松身心的旅行活动或商务旅游方式为主，不同旅游目的需求差异较大。同时，中国旅游市场不断升温，排浪式消费即将到来，因此准确了解和把握旅游者的需求类型，是提升城市品牌吸引力、美誉度的有效途径。
需要说明的是，以上六类城市顾客是一个广义的消费群体，并没有严格的地域界限、人口构成、生活形态区分，尤其对于海外人士、华人华侨群体会体现到众多顾客类型中，如人才、旅游者、投资者等，加之区域一体化、经济全球化进程的不断演变，国际人士在城市顾客中的占有率及增长率将越发明显。
二、受众组合因城市品牌传播目标而异动
城市品牌传播不仅是对已有城市优势资源、文化景致优化传播，更重要的是从顾客需求出发，根据传播目标对应相应的目标受众，从而发掘城市资源，传播城市产品，不断积累品牌资产。现阶段城市品牌传播目标可以概况为三种类型，即提升城市品牌形象、推广旅游目的地、招商引资需要，以下我们将从城市品牌传播目标角度出发，深入分析相应的目标受众特征。
（一）提升城市品牌形象的目标受众
城市投资者、旅游者 一个城市的品牌形象是对城市个性的描述，城市优势产业快速发展，以及城市发展论坛活动将吸引更多投资商和企业家，城市旅游产业水平的提升将会被更多休闲旅游者青睐。
国家行政管理机构 城市品牌传播不仅是面向国家行政管理机构展示城市建设及外宣成果，更是吸引中央对城市的特别关注，为政府公关、争取政策和资金支持奠定良好的传播基础。因此，国家行政管理机构是城市品牌传播广义上的重要目标群体之一。
城市居民 通过提升城市品牌形象，对内可以有效增强当地居民对城市的归属感与荣誉感，从而提高当地居民积极参与城市建设的热情度和成就感，进而推动城市竞争力的提升。
城市人才城市品牌传播对于城市人才引进有着积极的推动作用，只有充分凝聚更多人才力量才可实现科技进步，城市飞速发展，因此，人才也成为城市品牌传播的目标群体之一。
（二）旅游目的地推广的目标受众
旅游者作为旅游消费的主体，自然成为以吸引旅游为目标的城市所追求的核心目标群体。通过媒体广告传播、旅游节、旅游产品推出、旅游促销宣传等多种传播手段，吸引旅游者对其旅游资源的更多关注，从而拉动城市及景区旅游发展，分割和抢占旅游市场蛋糕。
城市投资者随着旅游景区竞争不断升温，加之我国经济改革和转型的深入以及地方旅游经济意识的增强，旅游景区逐渐受到城市投资者关注，旅游资源的开发与利用将进一步加大。
国家行政管理机构 城市旅游资源的展现是彰显城市品牌实力的重要形式，充分传播城市优势形象将得到国家行政管理机构更多关注，为城市未来发展、扩大国内外影响力奠定良好基础。
（三）招商引资宣传与目标受众
工商企业组织城市品牌传播，可以建立城市的外在良好形象，而城市美誉度的增强对于城市内的各种商业组织及机构无疑是一个利好消息。在与外界进行经济交往中，以及各类经贸洽谈会、行业展会活动中商业组织等利益攸关群体将具有更强的信心。因此，工商企业组织、机构等成为城市品牌传播需要到达的重要利益攸关群体。
城市投资者城市品牌传播的重要作用之一就是要将城市的若干或核心投资优势告之于众，其核心的受众即是城市投资者，既包括国内投资者也包括国际投资者。
义乌、石狮等城市品牌传播都是以国内外投资者为核心目标受众，从而实现城市品牌建设与招商引资的共同发展。值得一提的是，2008年奥运会、2010年世博会等世界级重大会议在我国的陆续举办，必将吸引全球对中国的更多关注，国际投资者将成为我国城市品牌传播的重要目标受众。
城市人才人口与产业是城市发展的两个基本内容，人力资源和基础设施是吸引产业的重要因素，产业则带动就业机会，是对专业人才的最大诱因。因此，当城市以产业招商引资为传播目标时，专业人才成为传播目标的受众之一。
我们将各类传播目标中占重要比重的主要目标受众进行整合，得到当前各类城市传播行为的普遍性目标受众画像，即城市核心受众为：国家行政管理机构、城市投资者、工商企业组织、旅游者。城市传播目标及主次要目标受众。
由此可见，城市品牌营销不是大众化营销，是有针对性的，需要针对精准目标受众去传播，通过具有高度影响力的媒体传播转化为城市价值体现的过程，让城市品牌利用有影响力的媒体，提升自己的影响力，产生经济效益和社会效益。
当前，随着2008年北京奥运会的临近，以及上海世博会、广州亚运会和深圳世界大运会的举办均为城市提供了难得的历史契机，中国城市品牌营销逐渐进入新格局，全面进入国际化品牌战略升级时期，已经是不争的事实。城市唯有在对城市受众有明确深入洞晓的基础上，善于把握契机，科学有的放矢，才能提升城市在国内外的强势竞争力，真正实现品牌战略升级，实现高层影响。
2.案例分析
①请你和你的团队结合不同的传播目标对不同类型的受众进行心理分析和需求分析。
②结合上述案例，请你和你的团队为现实生活中某一个城市的品牌传播做受众对信息的反应过程及涉入度分析。
③请你和你的团队分析在城市品牌传播过程中奥运会、世博会等将如何影响目标受众对城市的认知过程。
3.案例二
案例二：锐志品牌受众尴尬，成也“传播”败也“传播”
一、锐志品牌 受众尴尬
一汽丰田刚刚做出一次与众不同的改款升级。10月8日REIZ锐志全新改款车型接受预订，此次改款为常见小改款，仅仅是在外观和内饰以及配置上有所改变。但不寻常的是，与普遍的“加量不加价”策略相反，改款锐志价格区间为21.68万～35.68万元，也就是说改款后价格上调了8000至8300元。这让人不禁联想起锐志今年的市场表现，9月份销量3471辆，累计销售34475辆，平均维持在月销量4000辆以下，作为中级车阵营中的一员，这个成绩只能算是差强人意。最奇怪的是，这样一款以运动风格主打男性市场的中级车，却有着超过40%的女性车主比例。
从与丰田公司有合作关系的某广告公司获知：锐志在一汽丰田的全线产品中销售并不出色，基本处于温水状态。更加奇怪的是，这样一款运动风格的轿车，其女性车主数量已高达40%以上，是同类轿车中女性车主最多的。“锐志在销售时出乎意料地赢得了不少女性消费者的青睐”，一汽丰田内部人士在接受媒体采访时也承认锐志的购买群体与他们预期的情况相差很大。
回想2005年10月，锐志高调低价入市之后表现不错，在8月份上市之后短短三个月，月销量迅速攀升到6000辆。但最初的辉煌过后，锐志逐渐沉寂，销量再也没有突破这个数据。锐志2007年9月份销量3471辆，累计销售34475辆，平均维持在月销量4000辆以下。
有经销商也表示，作为一款定位在凯美瑞之上、皇冠之下的车型，锐志偏重运动的风格也与偏重商务的定位不符，所以目标客户群比较小。上述公司工作人员也认为，锐志更加注重驾驶者的感受，后座乘客乘坐时就没有其他中级车那样宽敞舒服。而目前在北京、上海等大都市中，高学历、高职位、高收入的三高职业女性越来越多，她们自强自力，有丰厚的经济能力和独到的见解，尽管一汽丰田内部人士在接受《商务周刊》记者采访时明确表示，主打运动牌的“锐志”目标客户是男性，但锐志却越来越受到这些“三高女性”的垂青。因为她们并不关心后座乘客的舒适程度，而略显怪异的外形却正好彰显个性，所谓的商务“短板”也就一跃成为她们的购买动力。
来自德国的宝马汽车，也在他们的MINI品牌上遇到了与锐志类似的小困难。在中国市场，宝马MINI似乎已经被大家认可为女性车型，手头有点富裕银子的太太小姐们很多都选择了MINI为自己的座驾。然而，MINI自身的定位却是一款经典的微型家用轿车，跟女性定位根本沾不上边，基本上是偏向男性用户。尽管宝马试图通过赞助F1比赛等传达的高性能与驾乘感受理念似乎并没有被消费者接受，MINI在女性消费者眼中亲和力的上升也显现出离男性车主渐行渐远的现实。
二、成也“传播”败也“传播”
亚运村汽车交易市场总经理苏晖在分析锐志所面临的尴尬时说，锐志的问题在于他们的品牌传播营销策略不太好，既然锐志不适合作商务车，作为运动款车型又个性不足，处于尴尬境地，那还不如针对女性车主进行品牌传播，也许能够在众多车型的包围中找到一个突破口。他说，汽车企业进行品牌传播和宣传的时候，必须要找准自己的定位，准确有效地进行，才能够起到应有的效果。
搜狐汽车首席分析师贾新光提到，目前中国人对世界汽车品牌的理解还非常浅显，汽车企业需要在品牌传播上下工夫，要找准定位，坚持自己的理念，同时注意针对自己的目标受众的消费者进行有效的推广传播，让大家首先了解品牌，理解品牌，这是一个潜移默化的过程。
两位专家都认为，进行品牌传播和产品宣传的时候，首先要找准定位宣传产品，坚持自己的品牌理念，才能在市场上取得成功。
奥迪就是一个成功的案例。在中国的大街小巷，奥迪A6及其衍生车型作为商务或者公务用车随处可见，然而，很多人所不知道的是，奥迪本是以速度和运动见长的赛车品牌出身，它的赛车历史可以追溯到20世纪初，进入中国市场后，奥迪以A6为代表，完成了一个品牌传播的华丽转身。应该说，奥迪是最早意识到在中国进行品牌传播推广的汽车厂商，它比竞争对手不仅意识早，而且最善于利用公共资源和文化资源。最典型的是，2002年首次借助博鳌论坛平台展示了奥迪A6作为公务用车的全新形象，开了这一“广告方式”的先河。
面对尴尬处境，一汽丰田也正试图寻求改变，最重要的一点就是改款锐志的上市。除外观和内饰上的细节调整以更向“商务”风格倾斜外，更在价格上作出上涨的动作，拉高购车者的层次恐怕正是其重塑品牌的第一步。另外，我们已经能在电视中看到这样的广告：一辆锐志在赛道上飞驰，一位成熟而沧桑的男士在一旁注视，表情坚毅。
4.案例思考
①请结合案例分析锐志轿车品牌原先的目标受众是谁，他们对轿车的主导需求，与锐志轿车是否匹配，为何会使受众尴尬？
②请结合案例分析女性消费者对锐志轿车的认知和反应过程。
③锐志轿车品牌应该如何调整品牌传播策略，是重新进行品牌定位，还是重新考虑目标顾客的选择（兼顾女性消费者）？还是应该对品牌传播概念与形象表现，包括传播方式进行调整？
④如果你是锐志轿车的品牌总监，请给锐志轿车品牌受众的尴尬处境提供策略建议。
本章小结
本章通过对品牌受众的相关理论回顾，提出了受众分析的主要角度：受众需求、心理、对信息的反应与认知过程、受众涉入度和购买行为等。受众分析是品牌传播策划的重要内容和关键环节，通过受众分析，为我们后期的传播媒介的正确运用和传播策略的制定奠定良好的基础。
