窜货也称越区销售、冲货等，是指销售网络中的各级分销商受利益驱动，为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品，造成价格混乱，从而使其他分销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销行为。但不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都要加以制止。适度的窜货会形成一种热烈的销售场面，对于提高品牌的知名度和成品的市场占有率有一定的意义。
（一）窜货的形式
销售网络中窜货的形式多种多样，分销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，分公司甚至企业的销售总部也有可能窜货，而且窜货方法在市场上也是层出不穷。
1.同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。
按窜货发生的不同市场可以将窜货分为同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。
（1）同一市场上的窜货。企业的分销渠道系统一般都是按企业——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，这种分销渠道系统为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销商或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货和产品的互倒。在某市场的总经销商下有A、B两名二级经销商，A、B 经销商下又有次一级的甲、乙批发商。A 将货倒给B 的下家乙，B 将货倒给甲就是单向倒货；A将货倒给乙，反过来B 将货倒给甲就是产品的互倒。
（2）不同市场之间的窜货。不同市场之间的窜货是指市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就可能发生窜货。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家企业的不同分公司。同一层级的总经销商之间可能窜货，同一家企业的不同分公司或销售人员也可能会在不同市场之间相互窜货。另外，由于企业在管理上监控不严，在利益驱使下，企业销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。
2.恶性窜货、自然性窜货和良性窜货。
按窜货的动机和窜货对市场的影响可以将窜货分为恶性窜货、自然性窜货和良性窜货。
（1）恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。他们最常用的方法是降价销售，即以低于生产企业规定的价格向非辖区销货。有时经销商为减少损失，低价倾销过期或即将过期的产品或将假冒伪劣产品与正品混同销售，以多占市场份额，获取不正当的利润。
恶性窜货会给企业造成巨大的危害：扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，降低渠道利润；使经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。
（2）自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。
自然性窜货主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货量大，会影响到该区域的销售网络价格体系，从而使利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
（3）良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。
在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
目前最艰巨的任务就是打击那些恶意窜货现象，维护企业的正常经营秩序。
（二）产生窜货的原因
解决窜货问题首先要找出具体原因，才能针对其源头加以解决。很多时候窜货其实是企业本身造成的，还有一些是因为市场的特殊性没有被企业完全认识而产生的，再有就是一些对市场了解不深的营销专家造成的。
产生窜货的原因，主要有以下几个方面：
1.企业分销渠道价格政策体系混乱。
（1）企业的分销渠道政策中经常会用到“垃圾政策”。目前，许多企业在产品定价上仍然沿用传统的“三级批发制”，即总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。
这种价格体系中的每一个阶梯都有一定的折扣。如果总分销商直接做终端，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润。如果分销商比较看重利润，不太注重销量的话，那么，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让其他分销商越区销售的基础。
（2）淡旺季转换时的折扣政策使用不当。产品进入淡季的时候，企业政策放得太低，造成大型分销商大量囤货，在旺季来临时冲进市场。
（3）对市场的价格控制不力。在属于自身需要建设市场的区域，企业的直营和二级分销渠道建设已经做得非常好了。但企业支持批发商的政策标准优于企业对下游成员的政策标准，造成分销渠道成员直接冲进企业自身控制的直营市场。
（4）秘密折价行为。这种行为主要是针对一个或者两个大型分销商采用的特殊政策，企业与这个分销商协商好一定比例的货物量，在这个货物量的范围内给出一个诱人的折扣率。让这个分销商首先把货抛向市场，造成更多分销商的跟进，短期内刺激市场的销量，其结果也造成窜货行为。
（5）企业对分销渠道成员的促销行为。企业在转移库存的时候往往低价转移到大型的分销商那里，这也是造成窜货的原因。
2.市场需求状况不一样。
（1）市场成长不同。市场的需求不是在一个平面上，有些区域已经相当成熟，有些还只是在产品的成长阶段，而有些则在产品的上升或者导入阶段。
（2）地理环境的影响。北方需要的产品和南方需要的产品产生需求上的差异，所以，很多产品在过渡时间或者区域产生窜货。
南北的温差也造成地区间的商业活动时间的不同。在冬季，广东的商业活动时间可以达到18 个小时，而黑龙江则不足8 个小时，这样就会造成对产品需求能力和方式的改变，同时也改变了渠道的行为。
3.企业内部人员的管理问题。
（1）销售经理的职业素质低。一是过分或者盲目使用自己的权力，有些是私人感情，有些则是利益驱使，使得他们随便使用政策。二是对分销渠道成员的责任不清楚，对分销商的职责和批发商的职责认识不清、造成该支持零售商的时候却支持了批发商。
（2）财务制度。企业一般实行财务独立，但在“灰色收入”面前，分公司或办事处财务人员往往也会同流合污。
（3）销售人员问题。如果没有损害自己的利益，销售人员中的知情者不会向公司反映窜货现象。而销售人员的调换，反而更加剧了这种窜货的发生。
4.网络成员的自律不够。
一些分销商恶意降价冲货；对一些即将过保质期产品大量甩货；一些分销商和企业人员联合造假；一些分销商贴牌降价，造成窜货；一些分销商利用账期低价甩货，套现投资于其他生意；利用到岸价和车板价之差在企业当地倒货，造成窜货。
（三）窜货的危害
1.分销商对产品失去信心。
分销销售某种品牌产品最直接的动力是利润，一旦价格混乱，正常的销售就会受到严重干扰，利润的减少会使分销商对品牌失去信心，最后拒售其产品。
2.消费者对品牌失去信心。
混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。窜货行为造成的结果损害了企业的产品品牌形象。企业因为产品的利益把价格降下来，但品牌的结果不是价格因素所能决定的，它是消费者的心灵感受。而窜货造成的心理感受是怀疑这个产品是否是真货，其结果必然要丢掉市场。
3.严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。
窜货现象会导致价格混乱和分销渠道受阻，会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略多半会受到灾难性的打击。
（四）窜货的治理
针对我国现阶段的现实情况，一般可以采取两个层面上的措施来治理窜货。
1.企业控制分销渠道。
企业为了加强对市场的控制，降低企业之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短分销渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。随着代理关系的发展，企业将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系，只有拥有了自己的销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。
企业要对付窜货这一营销中的顽疾，就要堵住源头：销售应由一个部门负责，多部门负责最容易引起价格的混乱，这种现象多源自行政部门对销售部门的干扰。企业维持了内部价格体系，并严格执行，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。
2.窜货治理的其他技巧。
可以从一些细节入手进行对窜货的治理：
（1）借助包装手段。即对产品外包装实行区域差异化。企业对相同的产品，采取在不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。
一是通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供××地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度时，并且外包装必须是无法回收多次利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。
二是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标在保持其他标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，企业才有必要采取该措施。但同样是，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标（某些商品除外，例如啤酒等）。
三是外包装印刷条形码，不同地区有不同的条形码，但企业必须给不同地区配备条形码识别器。
四是给予不同编码，大件商品如摩托车、汽车、家电等都是一件商品一个编号。采用代码制可使企业在处理窜货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，使企业对产品的去向了如指掌，避免分销商有恃无恐，使其不敢贸然采取窜货行动；其次，即使发生了窜货现象，企业也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。
（2）借助运输手段。即对产品运输的发货车，进行统一备案，并统一签发控制运货单。在运货单上，标明发货时间、到达地点，接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将信息通知沿途不同地区业务员或分销商，以便进行监督。
（3）加强财务审计。企业总部应设立监察部门或企业领导人经常走访市场，对财务加强审核，发现蛛丝马迹要严查到底。应当将企业内部审计和第三方审计结合起来，定期审计和不定期审计结合起来，重点审计和普遍审计结合起来。可以聘请专业的审计公司，也可以请熟悉企业营销运作和财务审计的人士来作。
在审计时要结合懂营销的专业人士，要考虑企业营销的实际情况，不可一味追求财务优先，要把市场实际操作和财务纪律统筹起来考虑。对财务审计人员的考核要激励其查处营销财务漏洞，要防止其被营销“腐败分子”收买或做“老好人”。
（4）减少销售人员经手货款的机会。如脑白金禁止销售人员经手货款，而是全部由分销商直接打款来规避销售队伍的财务风险。
（5）在货款结算上坚持用现金或短期承兑汇票，建立严格有效的资金占用预警及调控机制。根据分销商的不同特性（市场组织力、商业信誉、分销周期、支付习惯、经营趋势、目标市场容量、价格浮动情况和产品份额等）建立发出产品资金占用评价体系，将铺货量数字化，使发出产品资金占用维持在一个合理的水平，防止分销商因占用太多产品、资金，形成窜货的恶性“势能”。
（6）实行奖罚制。销售奖励可以激励分销商的进货力度，但也容易引发价格战。因此应该采取多项指标进行综合考评。除销售外，应要考虑分销商的价格控制、销量增长率、销售盈利率等，把是否有窜货行为也作为奖励的一个考核指标。在发生窜货的地区，一般利益受损方会向企业举报，企业对举报的分销商要给予奖励，而对于窜货的分销商则给予相应的处罚，甚至重新选择分销商。
（7）建立完善的网络管理制度，加强对销售网络的管理。建立合理、规范的级差价格体系，同时对有自己零售终端的总分销商进行严格的出货管理。
为使各地分销商都能在同一价格水平上进货，应确定企业的经销价格为到岸价，所有在途的运费由企业负担，以保证分销商都有相同的价格基准；在合同中明确写入“禁止跨区销售”的条款，将分销商的营销活动严格控制在授权市场区域内，严格执行级差价格体系。
（8）加强对分销渠道的安全性管理。安全主要是指产品价格的规范和稳定，容易被忽视的地方就是对销售终端的管理。如果小商品市场的销售价格低于一级、二级代理商，后者的利益受到威胁，很可能采取降价行为来保护自己。因此，小商品市场的销售价格一定要高于一、二级代理商。
销售终端的管理还包括商场的监控，商场内营销人员的任务是提升柜台形象与价格管理。如果价格有明显变化，应该及时找出原因，其重点是向上搜索一、二级代理商有无窜货现象。
（9）制定合理的销售目标。企业要结合分销商的实际情况，根据市场容量制定合理的销售目标，这样可以避免因目标制度失误而导致分销商“跨区销售”。
（10）设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。市场总监是窜货现象的直接管理者，其职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题并加以解决，把制止窜货现象作为日常工作常抓不懈，这样可以做到“防患于未然”。
