商品组合的巧妙运用
我国古代有一则寓言，讲的是一个叫柳侍郎的人家里养了好几十只猴子。后因种种原因食品供给发生困难，他就与猴子们商谈减少它们食物供给一事。柳侍郎问猴子：“早上每一位发三个果子，晚上发四个果子行不行？”猴子觉得太少，就齐声抗议：“不行！”面对这种情况，柳侍郎说：“既然大家都不同意，那就每位早上发四个果子，晚上发三个果子，这样总可以了吧？”猴子一听，以为增加了果子数量，都表示同意。其实，前后数量并没有什么改变，只是果子的组合方式发生了变化。
这种方法也可以作为门店经营的一种谋略，那就是巧妙地改变商品原来的组合、包装方式，换一种方法将其重新组合起来，就可能为商品增添新的功能和扩大应用范围，从而得到人们的心理认同，把滞销的东西变成畅销的东西。
商品结构在门店经营中处于枢纽位置，门店销售目标能否圆满完成，关键在于商品结构是否合理。门店面临一个不断根据形势变化调整商品组合，在变动的形势中寻求和保持商品组合最优化的问题。如果门店不重视对商品组合的经常调整，不重视新产品的开发和过时商品的淘汰，则原有的商品组合必将逐渐地出现不健全和不平衡的现象。
一、商品结构
合理的商品结构不仅是满足消费者需求、实现经营目标的基础，而且是有效利用经营条件、提高经济效益的关键。
（一）商品结构的含义
商品结构是指在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品分成若干类别和项目，以及各类别和项目的商品在商品总构成中的比重，实际上就是由不同商品种类形成的商品广度和不同花色品种形成的商品深度的综合。所谓商品的广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如家电类、服装类、食品类、洗化类等。所谓商品的深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的商品的数量。如，某门店电视机这一类商品中，其中有8个品牌（长虹、海尔、海信、创维、索尼、TCL、飞利浦、松下），5个档次（纯平、背投、等离子、流媒体、液晶），7个规格（25英寸、29英寸、32英寸、34英寸、43英寸、45英寸、52英寸）。
商品结构决定着在经营范围内，各类商品应当确立什么样的比例关系；主力商品有哪些，辅助商品和一般商品有哪些；它们之间应保持怎样的比例关系。项目组合则要决定在各类商品中，品种的构成又应保持何种比例关系，以及主要经营哪些档次、等级和花色、规格的商品。
（二）商品结构的分类
门店的商品结构，按照不同标准可以分为不同类型。按销售程度划分，可分为畅销商品、平销商品和滞销商品；按商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品；按质量、价格划分，可分为高、中、低档商品等。第一种分类较易理解，在此仅就第二、三种分类进行介绍。
1.主力商品
主力商品是指无论数量还是金额均占主要部分的商品，具体而言，商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的70%～80%。一个门店的主力商品体现了它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品经营效果的好坏决定着门店经营的成败。主力商品周转快就可以保证门店取得较好的销售业绩，反之，门店就很难完成销售目标。
门店选作主力商品经营的应该是在市场上具有竞争力的商品或品牌及畅销商品。这就要求店长必须掌握主力商品的发展趋势、增长状况和竞争能力，同时还应注意掌握顾客的需求动向和购买习惯的变化。如果在经营中发现主力商品的某些品种滞销，就必须及时采取措施加以调整。店长掌握了主力商品的变化情况，也就掌握了经营的主动权。
2.辅助商品
辅助商品是对主力商品的补充。只有主力商品和辅助商品相互搭配，才不会显得过于单调。只要是门店能够经营，而且又是顾客需要的商品都可以成为辅助商品。辅助商品既可以陪衬出主力商品的优点，又能成为顾客选购商品时的比较对象，不但能够刺激顾客的购买欲望，而且可以使商品更加丰富，增加回头客，最终促进主力商品的销售。
3.关联商品
关联商品是指在用途上和主力商品有密切关系的商品。如，牙膏和牙刷、西服与领带、洗发水和沐浴露等都是关联商品。配备关联商品是为了增加商品的齐全性和丰满性，方便顾客购买，最终促进主力商品销量，提高门店销售业绩。这也是门店经营中的重要原则。
4.高、中、低档商品的配备比例
高、中、低档商品的配备比例是由门店目标顾客层的消费结构决定的。在高收入顾客占多数的地区，高、中档商品应占大部分，其经营比重为：高档商品占50%，中档商品占40%，低档商品占10%。在低收入顾客占多数的地区，门店主要面对大众消费，则应以低、中档商品为主，其经营比重为：高档商品占10%，中档商品占40%，低档商品占50%。这样才更为合理。
此外，由于商品广度和深度的不同组合，形成了目前各类门店商品结构不同的配置策略。
应当指出，门店商品在经营过程中，有相当一部分的商品具有明显的季节性，从而使商品销量发生周期性波动，所以门店要随着季节更替，随时调整商品结构。由于商业的季节性比自然的季节性来得早一些，因此，门店应在季节到来之前调整好商品结构。
二、商品组合的类型
在商品日益丰富的今天，消费者对商品的选择往往感到无所适从，这就需要门店经营者对消费者予以适当引导，用新概念、新组合来带动商品的销售。一般可采用的商品组合类型有：按消费季节组合、按节庆日组合、按消费的便利性组合、按商品的用途组合四类。
（一）按消费季节组合
在夏季，门店可推出灭蚊蝇的商品组合，可以开辟出一个区域设立避暑纳凉商品专场、专柜销售。在每年的八月中下旬可设专区组合销售学习用品和学生日常生活用品。在冬季，门店可推出滋补品商品组合、火锅料商品组合。在旅游旺季，可推出旅游食品和日用品的商品组合等。
（二）按节庆日组合
在中秋节推出各式月饼系列的商品组合，在春节可推出“年货一条街”的各种商品组合，在妇女节可推出以美容养颜、减肥瘦身等为目的的商品组合，在老年节推出老年人补品、保健品和老年人日用品的商品组合等。另外，还可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品组合，如“母亲节礼品”“父亲节礼品”“太太生日礼品”“丈夫生日礼品”“情人节节日礼品”及“儿童节节日礼品”等。
（三）按消费的便利性组合
根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品组合，并可设立专柜供应。日本有一家超市将水产按烹饪方法分为蒸、烤、煮、生食等类进行销售后，销售业绩有明显提高。
（四）按商品的用途组合
在家庭生活中，许多日用品在超市中可能分属于不同的部门和类别，但在使用中往往就没有这种区分，如厨房系列用品、卫生间系列用品等，都可以从新的组合角度推出新的商品组合。
英国伦敦有一家专营纸张、文具、图钉、回形针、尺子等文教用品的杂货店，由于薄利而不多销，生意很清淡，后来店长为改变现状灵机一动，想出一个新颖的“文具组合”。将钢笔、铅笔、橡皮、尺子、小刀、圆规、剪刀、透明胶带、1m长的卷尺、10cm长的塑料尺、小订书机、合成糨糊等，放进一个设计精巧、轻便易带的盒子里，盒子外表则印上色彩鲜艳和形象生动的图画。这种新奇的组合，不仅迎合了中小学生的需要，也受到了机关及工商企业界职员和工程技术人员的欢迎，所以一上市很快就成为畅销商品。这家杂货店销售额直线上升，不到一年就赚回了本钱，还收到了意想不到的利润。
随着市场环境和竞争形势的不断变化，商品组合的每一个决定因素也会不断发生变化，商品组合的每一个商品项目也必然发生分化：一部分商品获得较快成长，并持续取得较高的利润；而另一部分商品则可能趋向衰落。因此，每一个门店都应该经常分析自己商品组合的状况和结构，判断各商品项目在市场上的生命力，从发展性、竞争性、盈利性三方面评价其发展潜力和趋势，从而不断地对原有的商品组合进行调整。这些商品组合中必然包括：目前虽不能获利，但有良好发展前景的商品；目前已达到高盈利率、高成长率和高占有率的主要商品；目前虽有较高的利润率而销售增长率已趋于降低的维持性商品；已经决定逐步缩减其投资、做战略转移、最终要退出市场的商品。
三、商品组合优化的方法
对于经营商品项目众多的门店来说，商品组合优化是一个十分复杂的问题，许多门店创造了不少有效方法，尤其是系统分析法和电子计算机的应用，更为解决食品组合优化的问题提供了有效的方法。下面介绍几种经过实践证明行之有效的方法。
（一）波士顿矩阵分析法（四象限评价法）
波士顿矩阵分析法由波士顿咨询公司首创。它根据门店商品组合中各品种在特定时期的市场占有率和销售增长率的不同，将商品分为四类。以市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每坐标从低到高分成两部分，形成四个象限，每一象限中可放入不同商品线，然后加以分类评价。
1.明星类商品
明星类商品是指市场占有率和销售增长率都高的商品。这类商品很有发展前途，一般处于生命周期的成长期，是门店的名牌商品和主力商品。对这类商品，经营者需要进行大量的投资，以扶植其迅速成长并击败竞争对手。但明星类商品的成长速度最终会逐渐缓慢，变成金牛类商品。
2.金牛类商品
金牛类商品是指市场占有率高，销售增长率低的商品。这类商品能带来很多利润，是门店目前的主要收入来源，一般处于生命周期的成熟阶段，是门店的高利润商品。对这类商品门店应该努力采取改造、维持现状和提高盈利的对策。
3.问题类商品
问题类商品是指市场占有率低，销售增长率高的商品。这类商品在市场中处于成长阶段，很有发展前途，但门店经营尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此也叫风险商品或疑问商品。对这类商品门店应该集中力量，解决问题，扩大优势，不断提高市场占有率，创立名牌，尽快转变为明星类商品。对于某些命运未卜的商品，门店应该对其精简合并还是断然淘汰，这是经营者应该格外关注的。
4.瘦狗类商品
瘦狗类商品是指市场占有率和销售增长率都低的商品。这类商品无利可图或凭微利维持，处于衰退期，不会成为大量利润的源泉，是门店的衰退商品或失败商品。因此，门店应该果断地、有计划地淘汰这类产品，并做战略上的转移。
波士顿矩阵分析法就是通过上述分类评价来确定商品组合是否合理。如果问题类和瘦狗类商品较多，而明星类和金牛类商品较少，则应当对不合理的组合进行调整。那些很有发展前途的问题类商品应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争力，使其尽快成为明星类商品；金牛类商品要尽量维持市场份额，以继续提供大量的资金收入；门店经营者应尽量缩减处境不佳、竞争力小的金牛类商品和一些问题类、瘦狗类商品，以减小投资，争取短期较多的收益；为了把资金转移到更有利的商品上，经营者应把没有发展前途又不能盈利的那些瘦狗类和问题类商品放弃，进行淘汰并清理。
经营者的理想措施是保持商品组合的平衡，其中应该包括足够数量的金牛类商品，它们可以产生资金，将这些资金投资于今天的明星类商品和明天的问题类商品。组合中的瘦狗类商品要尽量少。如果门店的瘦狗类商品过多，明星类商品和金牛类商品却少得可怜，那么门店也就无前途可言。店铺应当培养和树立自己的明星类商品，只有这样才能增强市场竞争力。
（二）商品销售排行分析法
现在大部分门店的销售系统与库存系统是连接的，后台电脑系统都能够整理出门店每天、每周、每月的商品销售排行榜，从中就可以看出每一种商品的销售情况，调查其滞销的原因，如果无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。在处理这种情况时应注意：对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜；对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店的主力商品的销售，以实现整体经营目标，如卫生纸、洗衣粉等日用品；还有的商品是由于陈列不当而导致的滞销，所以在淘汰时要分析其中的具体原因。
（三）贡献分析法
门店中每一种商品对总销售额和利润所做的贡献是不同的。例如，某商品组合中有5个商品品种。其中，第一个商品品种的销售额和利润分别占商品组合总销售额和利润的50%和30%，第二个品种的销售额和利润均占总销售额和利润总额的30%，两者共占总销售额的80%和总利润的60%。在这种情况下，一旦这两个品种遇到强有力的竞争商品，整个商品组合的销售和利润额将会受到重大影响。这种销售额和利润来源高度集中于少数品种之上的商品组合，往往具有很大的风险性。因此，门店经营者必须考虑巩固第一、第二个商品品种的市场地位。另外，对于销售额和利润只占商品组合总销售额和利润的5%的末尾商品，由于其发展前途渺茫，经营者应予以清除，以转移资金进行新商品的销售。
（四）损耗分析法
商品损耗这一指标是不容忽视的，它将直接影响商品的贡献毛利。例如，日配商品的毛利虽然较高，但是由于其风险大、损耗多，可能会赚得少而赔得多。曾有一家门店的畜产品（半加工品）的销售在某一地区占有很大的比例，但是由于商品的破损特别多，一直处于亏损状态，最后唯一的办法是，提高商品价格及协商提高供货商的残损率，不然就将一直亏损下去。对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供货商承担一定的合理损耗。另外，有些商品的损耗是因商品的外包装问题，出现这种情况时应当及时让供应商予以调整。
（五）商品的更新率分析法
门店周期性地增加商品的品种，补充商场的新鲜血液，以稳定自己的顾客群体。需要导入的新商品应符合门店的商品定位，不应超出其固有的价格带，对于价格高而无销量的商品和价格低而无利润的商品应适当地予以淘汰。
门店所要求的最优商品组合，是指在市场环境和门店资源可以预测到的变化范围内，始终能使门店获得最大利润的商品组合。最优商品组合应包括以下几种情况：目前虽不能获利，但有良好发展前途，预计成为未来主力商品的新商品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要商品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已经降低的维持性商品；目前正逐步收缩其投资以减少门店损失的衰退商品。
（六）开发自有品牌
自有品牌（Private Brand）也叫零售商品牌或分销商品牌，是零售商和批发商的一大发展要素。自有品牌的英文原意是“私人标签品牌”，即只能在自己商场内销售而不能在其他商场销售的品牌，与它相对的品牌是制造商品牌（National Brand），即在国内任何的商场都能销售的品牌。自有品牌发展到今天，它的外延已经得到进一步延伸，除零售商在自己门店销售之外，消费者可以从其他渠道购买。
1.自有品牌商品可以低价出售，利润空间大
门店可以用最少的成本来寻找生产自有品牌商品的制造商，其他的如研发、广告、促销和分销等费用也是很低的。然而，消费者更喜欢一些全区域著名的品牌，对于经营者来说，有50%的自有品牌商品利润会更高。
2.提高门店在分销渠道上的地位
近二十年来，随着买方市场的形成和加强，最接近买方的门店在整个营销渠道中的地位不断升高，权利不断扩大。营销渠道中的权利、利益、信息机制向零售商倾斜，制造商对零售商的依赖程度增加。许多零售商向制造商施压，如果他们想要独立的货架就要付出更多的代价。
3.将零售商品牌价值资本化
自有品牌的开发与实施，使企业的品牌价值资本化，一些大型零售商信誉好、知名度高，以企业名称命名的自有品牌商品可以把商场的良好形象注入商品中，人们极容易把企业的形象同自有品牌商品联系在一起，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。
目前，国内自有品牌商品对提升零售业核心竞争力的作用非常有限，自有品牌的开发仍处于探索和起步阶段。因此，面对自有品牌商品这块诱惑力十足的“蛋糕”，国内零售商要有清醒的头脑，一切的决策都应立足自身优势，开发自有品牌商品是一项长期而艰巨的工作，不能一蹴而就。另外，自有品牌占零售商所经营全部商品的比重并不是越多越好，该比例受零售商的业态、规模、技术水平、管理水平及竞争形势等多种因素的影响和制约。目前，适合门店开发自有品牌的商品主要有：对商品保鲜程度要求高，需要进行加工、半加工的食品、副食品，如冷鲜肉、沙琪玛、啤酒、可乐、豆浆、矿泉水等；周转速度快、技术含量低的大量日用消费品，如服饰、湿巾、卫生纸等；利润较高的部分商品，如化妆品、生鲜品等。通常门店通过贴牌生产（OEM）或“前店后厂”的方式实现自有品牌商品的开发。
