尼西索公司的形象定位
日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种繁多，由于缺乏明确的形象定位，生产经营状况极不稳定。战后，经济的恢复和发展为企业带来了契机。有一次，尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一份日本的人口普查报告，得知日本每年大约有250万婴儿出生。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需要500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是，尼西索公司把企业及产品定位于“尿垫大王”上，放弃了一切与尿垫无关的产品，最后靠明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。
企业经营的商品品种繁多，缺乏明确的形象定位，就难以给公众留下深刻的印象。在当今产品、宣传都先进的时代，企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。形象定位不是主观随意的，必须有一定依据，并为广大公众所欢迎，这样才有利于发挥良好企业形象的多种功能。
一、企业形象的含义与特征
（一）企业形象的含义
连锁门店企业形象，是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对连锁企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，是社会公众对连锁企业的生产经营管理水平、资信状况、商品和服务质量等进行的综合客观评价。在市场经济条件下，它是经营者信誉的体现。企业形象的含义，可从以下四个层次进行：
（1）公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。
（2）企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反映。
（3）公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。
（4）公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价。
（二）企业形象的特征
1.整体性
整体形象取决于各子形象或形象要素，其中任何一个方面出现失误都可能使整体形象受损。整体形象与各子形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。具体来说，主要有以下几个方面：
（1）综合因素
包括企业历史、知名度、经济效益、社会贡献等；它能从总体上体现连锁企业在社会中的地位和在市场上的实力。
（2）人员素质
包括人力资本构成、服务方式、服务态度等；它能从人力资源的质量及其行为输出方面，反映企业经营、管理的基础能力。
（3）经营与管理水平
包括商品结构与质量、经营方式与特色、基础的管理工作、决策与预测能力等；它能体现企业领导者素质的高低。
（4）物质设施
包括商品布局与陈列、物资设备先进与否、店堂环境等；它能反映企业的规模与资金实力。
2.稳定性
在塑造、推广连锁门店企业形象初期，即使企业的若干形象要素出色，要被公众广泛知晓直至深入人心，也并非一日之功。这不仅是因为公众有一个认识过程，还可能因为对一个企业的认同意味着对其他连锁企业形象的“放弃”，这需要改变原来的心理定式。社会公众一旦对企业形成某种认识、看法，企业形象便具有相对稳定性。由于社会公众对企业的认识是一种理性认识和概括性评价，如果企业情况没有发生重大变化，这种基本评价就不会发生明显变化。
3.可变性
企业形象的主客观性一旦趋于统一，相对稳定性就更为明显，由于形象具有缓和功能，连锁企业稍有疏漏一般不会危及形象。但当较大的失误持续发生时，公众就会改变对企业的评价，形象的主客观性又趋于统一。连锁企业的形象并非永远不变，恰恰相反，现代企业时刻在公众舆论的监督之下，影响甚至足以毁灭企业形象的危机事件时刻有可能发生。如果不能很好地处理发生的危机事件，则可导致千辛万苦建立起来的形象发生巨变，美好的形象将不复存在。美国的安然公司、南京的冠生园都是前车之鉴。
4.传播性
企业经营等各项活动具有广泛的社会影响。换言之，企业形象可通过直接或间接方式在社会公众中传播、扩散，从而成为公众比较、识别、评价不同企业的依据，同时也为策划、树立与众不同的企业形象提供了有利条件。
5.偏差性
连锁企业形象的定义表明，形象源于社会组织的表现，具有客观性；但评价者是公众，因而又具有主观性。主客观相统一的形象是真实形象；虚构、想象、误解的形象是虚假形象；连锁企业领导及其他成员所追求的形象是理想形象。形象的两重性要求企业既要做得好，又要说得好。由于公众的价值观、利益取向、审美取向以及获取的企业信息往往不同，因此同一企业在不同人的心目中会产生有差异的形象。在人际互动中，企业的各种情况会被公众广泛知晓，不同的评价会逐渐收敛，从而使公众能对企业做出较为客观、真实的评价。但公众对企业的要求差别仍会存在，由于信息不完全，公众价值判断的差异等诸多原因的影响，通常会出现主观印象与企业客观现实不尽吻合的情形。
6.效用性
社会公众对企业的认识与评价，对企业运营有直接并且重要的影响。实际上，它是企业的无形资产，可以进行计量和评估。良好的企业形象可以提高企业的市场拓展力，为企业带来直接的经济利益；不良的企业形象则可以置企业于困境，使其丧失机遇与利益。总之，企业形象是企业可以利用的稀缺资源，要珍惜和有效使用。
二、企业形象塑造的意义与原则
（一）企业形象塑造的意义
现代连锁企业的形象已成为企业最宝贵的资产。塑造一个良好的企业形象，可以振奋企业员工的劳动热情，调动他们的生产积极性，促进企业的生产经营和管理工作，增强企业的凝聚力，优化企业的外部环境，获得消费者的认同和依赖，这样才能使企业在竞争中生存发展。
1.帮助企业赢得顾客信任
社会公众对企业的印象和评价，实际上裁定的是企业可信与否。良好的企业形象，使社会公众产生信任和依赖感，愿意与之进行经济利益上的联系。显然，增强公众对企业的信任和赞誉，就意味着企业有了广阔的市场发展空间和良好的前景。
2.帮助企业推进精神文明，提升消费文明
企业取信于民，对内可以产生强大的凝聚力，对外可以引导消费潮流并提升消费文明。因为，企业负有推动经济进步和社会发展的责任。只有企业形象良好的企业，才能带动和引导消费文明，建立企业与社会和谐相处、共同发展的良好局面。
3.帮助企业获得协助合作，创造良好的经营环境
企业诚信可靠，形象良好，得到社会公众的拥戴，不仅会带来资金融通上的便利，政府主管部门也会大力支持其发展，企业的产、供、销就易于协调和畅通，而且会不断扩大贸易伙伴的范围，有更自由的选择空间。即使偶有不良事件发生，也容易得到公众的理解和原谅，从而很快消除负面影响。总之，企业形象实际上是社会对企业的评判，优劣与否决定了企业在社会、经济关系中能否处于良好的生存状态。显然，良好的环境有利于企业顺利成长，反之则使企业困顿异常。
4.帮助企业吸引优秀人才
“人往高处走，水往低处流”，良好的形象能造成工作环境优良的感觉。“有了梧桐树，不愁金凤凰”，良好的企业形象不仅利于企业吸纳更多的优秀人才到单位效力，而且增加了职工的向心力、凝聚力及归属感，员工会因为身为其中一员而自豪，自发努力地工作。
5.帮助企业解除危机
良好形象可以使企业逢凶化吉以至东山再起。可口可乐公司说，即使它遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行的巨头们纷纷向它贷款，凭“可口可乐”这张王牌，它会东山再起。
在当下激烈的市场竞争中，每个企业都面临同类型竞争对手的压力，如何让产品脱颖而出、深入人心，如何让消费者形成对企业的依赖，产生信任和归属感，这就是企业形象设计的重要意义。所以，企业在进行企业形象设计时也要适时地更新要求，比如，追求差异化、去除陈腐印象、摆脱平庸感受、瞄准感性消费、面向世界市场、适应多元化经营、配合企业改革目标等。
（二）企业形象塑造的原则
1.差异性原则
塑造企业形象必须体现连锁企业的个性特征，这样才能为公众在众多企业中所记忆、识别，并产生良好的评价。差异化有两个基本含义：
（1）在经济全球化和一体化的浪潮中，企业形象的塑造必须符合所在国家的特殊的人文背景与习俗的基本要求。对历史文化传统的继承与发展，并与现代文化相融合，不仅使企业形象有鲜明的特色，而且可以为企业所在国家的社会公众很好地理解和接受，从而达到良好的效果。
（2）不同行业、不同企业都有与众不同之处，企业的顾客与公众对企业也有不同的期望与要求。企业形象塑造要突出行业特点，特别是体现本企业鲜明的个性和过人之处，形成与同行企业的明显区别，就可以在市场中独树一帜，易为消费者和公众识别、记忆，进而产生印象和评价。总之，贯彻差异化原则，可以确保企业形象的塑造与传播收到十分圆满的效果。
2.真实与诚挚原则
企业形象的树立是以切实有效的行动为基础的。换言之，消费者和社会公众最终评判企业优劣的尺度，是企业在社会经济中的真实行为，而不是不着边际的广告宣传和自我吹捧。塑造企业形象，必须善于选择适当的时机、采用适当的形式、通过适当的媒介将适当的、有价值的信息及时、准确地传递给公众。若以失真的消息来蒙骗公众，最终将失掉顾客。以害人始，必以害己终，虚假宣传对企业形象塑造是有百害而无一利的。因此，企业要言行一致。在此基础上，塑造企业形象才具有真实性和可信度，企业形象在公众中的传播与弘扬，才会收到良好的预期效果；否则只会适得其反。
3.顾客至上原则
在买方市场的条件下，连锁企业的一切经营活动都必须以顾客为中心。企业战略目标的确立，首先必须以公众利益为出发点。因此，企业在塑造其整体形象时，必须站在顾客的角度来考虑。这个形象是存在于公众心目中的，应以公众所想为根据来设计、塑造企业形象，并且在连锁企业形象战略的实施过程中要随时根据公众的利益加以调整。只有这样，企业形象才可能受公众欢迎。相反，若企业只顾经济效益，不顾社会效益，势必为公众所摒弃。
4.全员认同原则
企业形象关乎企业的发展和全体员工的利益，因而塑造企业形象不仅仅是企业领导或某一部门的事，也是一项关系到每一个职工、涉及各个方面的重要工作。另外，在形象塑造过程中，要注意各方面的协调，要制订统一的规划，由各个职能部门负责，并要有定期的检查工作和信息反馈。若在形象塑造过程中，有关各方面互相扯皮，那么就无法在顾客面前呈现良好的风貌，只能损害企业的形象。为此，确立企业形象必须让全体员工参与，并获得他们广泛的认同。在此条件下，全体员工才能全身心地投入企业形象的塑造工作中去。否则，企业形象塑造只能流于形式，难以取得实际的进展。
5.善于表现原则
有传统观点认为“有麝自然香，不必随风扬”“酒香不怕巷子深”，这是一种自我封闭的观点。现代社会是一个开放的社会，市场竞争中强手如林。无可否认，连锁企业的商品质量及有关设施建设是企业制胜的根本，但若不懂得宣传自己、传播自己，就无法让公众了解、认识自己，那样是不能在公众心目中塑造良好的形象的。本身做得相当不错，再加上善于表现，那么企业的整体形象就会上新台阶，经营也会如虎添翼。例如，某连锁超市公司开业以来，几乎做到“电视天天有影、广播天天有声、报纸经常有字”，这一切无疑会加深公众对公司的印象。另外，在进行宣传时，一定要有自己的特点，不能随大流、毫无创意。
企业形象的建立并非一朝一夕，必须以战略的眼光看待长远的发展，分阶段、分步骤、从点滴做起，而不能急功近利，只顾眼前利益。企业内部各部门应统一动作，协调配合，全方位出击，企业作为一个整体的形象才能逐渐在社会中得以确立。标准化、程序化的运作，意味着企业形象塑造应遵循严格的科学要求和技术性原则，以经营理念为核心，以行为输出为体现，以具有冲击力的视觉识别符号为表现形式，才能达到公众认识、识别企业和塑造良好企业形象的目的。
三、企业形象塑造的过程
（一）确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位
在这一阶段，企业要展开强大的广告和公关攻势，将有关本店的一些信息传播给广大的消费者，使他们对企业有所了解和认识。形象定位不是主观随意的，必须有一定依据，并为广大公众所欢迎，最终才能有利于发挥良好企业形象的多种功能；形象定位也不是说怎样就怎样，它依赖于一系列可识别要素的体现，并最终完成定位。因此连锁门店要在外观上下一番工夫，使公众对此有深刻的印象。同时注意社会上对本企业的各种议论，注意信息的收集，并做出应对。因此要进行形象定位，必须确定应被公众识别的系统形象要素，那么如何确定呢？
1.确定可能影响形象定位或可能被公众识别的要素
企业实态非常复杂，影响企业形象定位的各种因素的重要性也有巨大的差别。企业的理念、经营的产品及产品的质量通常都十分重要，但有些因素如职工的性别、个人习惯就未必能被公众识别。这一任务可以简化调查工作。
2.明确认知企业的内在优势和特色，并加以提炼和升华
企业的优势和特色对内具有凝聚、激励功能，对外具有吸引、辐射功能。这些优势和特色是比较重要的要素，缺少优势和特色就会导致企业缺乏感召力。
3.提出协调各种关系，使企业形象统一、鲜明的思路
各形象要素，特别是会被公众识别的要素之间往往存在矛盾，或既有优势又有劣势，或者企业进一步发展的思路尚不明确，现实与未来的关系无从把握，等等，都会使形象定位变得困难。所以，要通过各种维护措施、售后联系、售后服务及销售人员给顾客留下的良好形象来建立与顾客长期的、稳定的感情，从而使顾客成为本店的朋友、“铁杆顾客”。这一阶段尤其要注重顾客意见的收集、处理及反馈。
4.提出企业整体形象定位和主要子形象定位的具体设想
在各种关系基本协调的基础上，提出企业整体形象定位和主要子形象定位的具体设想。形象定位并非是企业实态的素描，也不是简单追求把企业实态确立在公众心目中。形象定位是一种计划或目标，它应源于现实又高于现实，通过企业广大员工的共同努力最终又能成为现实。因此，形象定位不是原有形象要素的综合平衡和归纳，而是对现实的提炼与升华。
企业形象定位的方法有很多，这里主要介绍以下几种：
（1）个性张扬的定位方法
个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别于他人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。例如，太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位来表现企业哲学的。这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的，如企业的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性――产品个性的表现。当然，个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。
（2）优势表现的定位方法
在这个“好酒也怕巷子深”的年代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用张扬个性的定位方法之外，还必须扬长避短，重视表现企业的优势。公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖，因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，企业会同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业都有不同特色的优势，只有抓住其优势特色进行定位，才可以很好地发挥作用。如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1991年6月6日，历经38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统的舞狮和鼓乐开道，还举行了时装模特表演宣传活动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给人留下了深刻的印象。
（3）公众引导的定位方法
主要包括以下三种定位方法。
①感性引导定位法，主要是指企业对公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以使消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得理性上的共识。比如，“百事可乐，新一代的选择”，就是针对新崛起的年轻一代而定的；海尔集团的“真诚到永远”则以打动人心的感情形象扎根于公众心目中。
②理性引导定位法。主要是指对消费者采取理性说服的方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客自己做出判断进而获得理性的共识。比如，艾维斯出租车公司的“我们仅是第二，我们更为卖力”，就表现出公司对公众的真诚、坦率；苹果电脑那只被挖掉了一块的苹果，让公众清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他们会不断努力。这种理性的引导公众的定位更有利于培养起公众对企业的信任。
③感性与理性相结合的引导定位方法。综合了感性与理性的双重优势，可以做到“情”与“理”的有机结合，在对公众“晓之以理”“动之以情”的过程中完成形象定位。麦当劳以其干净、快捷、热情、优质的“开心无价，麦当劳”为其企业形象定位，充分表现了公司希望让每一位顾客都能够“高兴而来，满意而归”的宗旨。这种既表现出企业的价值观又带有人情味的形象定位，能适应不同消费者的心理的多方面需求，更能赢得公众的青睐。
（4）形象层次的定位方法
形象层次的定位方法是根据企业的表层形象与深层形象来进行定位的。
表层形象定位是指构成企业形象外部直观部分的定位，比如厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等的直接定位。例如，“可口可乐”那鲜红底上潇洒动感的白色标准字就体现出了“世界第一可乐饮料”的大家风范。
深层形象定位主要是根据企业内部的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质来进行定位的。例如，美国通用公司的“以提供高品质的产品与服务为目标，满足顾客需要，成果共享，利益均沾”的定位即为深层形象定位。
（5）对象分类的定位方法
对象分类的定位方法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。
内部形象定位主要指企业家、管理人员、科技人员以及全体员工的管理水平、管理风格的定位。例如，喜来登酒店的“在喜来登小事不小”，昆仑饭店的“深疼、厚爱、严抓、狠管”，都是其管理风格的真实写照。
外部形象定位是指企业外部的经营决策、经营战略策略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。例如，今日集团“一切为了国人的健康”，长安汽车的“点燃强国动力，承载富民希望”，都是属于外部形象定位的方式。
企业因其形象定位的不同，采取的方法也是不一样的。但各种方法归纳起来目的都只有一个，即在公众心目中留下深刻、清晰的企业形象。
（二）根据形象定位方案，尽可能将影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效的展示、传达方式来帮助完成形象定位
1.形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解
影响企业形象的要素一般是能被公众识别而且应该被识别的，比如办事效率、服务态度等。这些要素是进行定位的依据，它们具备特色和优势，特别是那些既十分重要又有优势的形象要素，应该让公众广泛知晓并深入人心，因而应该尽可能使其转化为易识别的形式。严格地说，形象设计最主要的工作就是根据企业形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说，进行系统的形式化形象要素设计。影响企业形象的基本形象要素，如发展战略、企业制度、产品质量等一般是进行形象设计的依据，而不是对象，这如同美容主要是化妆和护肤，而不是整容一样。只有当基本形象要素之间存在矛盾或与企业的理想定位不吻合时，才有重新设计（主要是协调）的必要。
2.选择和确定有效的整体展示、传达方式
商品的质量及功能适用性、销售人员的销售技巧都是十分重要的。商品的质量需要在进货时把关；商品的功能则需要在进货时择优而购；对销售员必须进行各种销售技巧、应对技巧及产品知识的培训，同时提供包装、送货等辅助措施。企业要力求做到以上各方面都让顾客称心、满意，从而使来店的顾客产生舒适感和满足感。而这些形象要素还必须依赖于一系列的载体才能把有关信息传达出去。因此，形象设计的另外一个任务就是要选择、设计出系统的展示、传达方式，比如具体实物和大众媒介的选择和运用，这一工作又与公关传播、社会交往紧密交织在一起。在信息社会中，传递信息的手段在不断增加，不仅要注意开发新的信息载体，还要注意开发利用原来被人们忽视的载体。
信用管理与企业形象
企业的信用管理水平直接反映了企业的形象。在国外，一定规模的企业如果没有成立专门的信用管理部门是不可想象的，而国内的企业在这方面还几乎是一片空白。“三资”企业是做得比较好的，约有22%成立了信用管理部门，而国有企业包括上市公司在内成立了信用部门的不到10%，有信用部门的主要还是银行和外贸公司。信用管理通过对客户的调查和事前、事中、事后的风险控制，可以有效地降低企业经营的风险。从这个企业可不可靠、能不能和它做生意，到如果赊销给它之后能不能按期还款、该给它多大的赊销额度和多长的赊销期限、如果它不还款该怎么处理，等等，信用管理都有一系列的解决办法，防止企业的客户从“上帝”变成令人头疼的“魔鬼”。
根据管理学“80/20”的原则，企业80%的生意来自于20%的客户，这部分核心客户更是企业信用管理的重点。对这部分客户不仅要进行调查，还要进行深度调查以及跟踪调查，做到不论这家企业发生了什么变化，企业都要知己知彼。而一般企业的情况是，对长年合作的老客户和核心客户放松了警惕，认为不会出什么问题。有一个例子，辽宁的一家进出口公司，从20世纪70年代就和日本一家企业合作出口藤椅，二十多年来从来没出过什么问题，而就是在1997年东南亚金融危机期间，突然发生了一批货不付款的情况，这家进出口公司变得十分被动。要知道，即便是老客户，也会有重大的经营情况变动的可能性，因此，控制住了企业20%的核心客户的情况，也就控制住了企业80%的经营风险。
对于没有实力成立自己的信用管理部门的中小企业，或不知道应该怎样进行信用管理的企业，国际通行的做法是使用专门的信用管理顾问公司的外包服务，进行信用调查。
信用体系的惩罚机制，主要靠的是市场的力量。据介绍，业界最有影响的某公司，它的世界数据库据称有6000万家全世界企业的数据。要了解一家公司的实力到底如何，到这个“世界数据库”一查，绝大多数国家的有限责任公司都可以查到，如果它有不良记录，再和任何国家的企业做生意就很困难了。
据统计，国内企业尽管相互失信的情况很严重，但对信用管理严格的公司特别是外资公司则很少失信，原因很简单，上了“黑名单”，再做生意就不那么容易了。而国内企业对信用管理的普遍忽视，恰恰造成了失信的成本很低，导致信用缺失成了一种普遍现象。其实，信用调查的成本超乎想象的低廉，一份由知名调查公司出具的普通版本的调查报告一般费用只在1500元人民币左右，包括了客户的基本情况、历史变动、财务状况以及信用评价等诸多内容，而企业的一笔生意一般都以万元人民币计算，如果这笔生意的合作对象不可靠，一份调查报告就能为企业挽回几万元的损失。
信用管理的作用不仅仅体现在对客户的调查方面。企业建立专门信用管理部门有着诸多功能：首先，客户档案管理，通过信用调查公司对所有与自己打交道的客户进行调查，建立客户档案，弄清核心客户、普通客户、新客户以及潜在客户。在全年的经营过程中，对客户的情况还要进行随时的了解和监控。其次，在此基础上，确定授信额度，弄清哪些客户的情况还要进行随时的了解和监控。再次，弄清哪些客户的信用可靠，可给予较大的赊销额度和较长的还款期限，哪些不可靠、哪些以前可靠现在不可靠等，各种情况一目了然。最后，还有应收账款的管理，等等。
利用信用管理公司的数据库还能帮助企业开拓国际市场。比如，某家企业要到丹麦去销售一种化工产品，但对当地情况两眼一抹黑，这时就可以通过数据库检索出当地化工类产品的销售代理商后，再一一和他们联系，如果对方不予理睬，还可以全权委托信用管理公司，效果会更好。不管是企业的信用体系的建立，还是个人信用体系的建立，都离不开整个国家信用体系的建立。市场经济走向成熟，一定会发展到信用经济。为了完善全社会的信用经济水平，我们必须从企业信用抓起，通过强化企业信用、提升企业形象，促进国家信用经济水平的提高。
