理论导言：
价格是市场营销组合的重要因素，价格很大程度上决定着产品能否畅销，以及产品销售的数量与利润。价格对买主是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主是竞争的重要手段。企业应时常关注价格问题，因为定价策略的失败或失误，往往给企业带来很大经济损失，甚至使企业经营陷入困境。任何企业要想在市场经济中求生存和发展，都必须给其生产或经营的商品制定适当的价格。价格对市场营销组合的其他要素有很大的影响，价格的最后确定，还必须根据很多的因素进行适当调整或修改。价格策略包括心理定价，地理定价，价格折扣与折让，促销价格，新产品价格，系列产品价格等。为适应变化的市场环境，企业应根据市场动态，消费者心理及竞争对手等因素适当地调整价格策略。
（一）案例介绍
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验成为定价策略的经典案例。
在网络营销中盛行“始终坚持差别定价”的定价策略，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着很多问题，企业实施差别定价策略时同样会面临风险。
1.亚马逊公司实施差别定价试验的背景
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市。从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck＆Co。）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年第一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿美元，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。
亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现盈利，而最可靠的盈利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
2.亚马逊公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes＆Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的盈利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（www。dvdtalk。com）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD碟片消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68种DVD碟片的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD碟片的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
3.差别定价失败的原因
（1）战略制定方面：首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。
此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。
（2）具体实施方面：DVD碟片市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD碟片价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD碟片售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD碟片产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度看，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高盈利水平。
亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。
亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。
（二）案例启示
（1）亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。所以任何企业的市场定价都要十分慎重考虑周全，定价环节的错误直接影响企业市场的胜负。
（2）差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。
（3）企业一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免明显的差别定价。如：通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化；采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性；将产品分为不同的版本。
（4）为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要像亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要的是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。
（三）案例链接
“案例链接1”
亚马逊公司（Amazon。com，简称亚马逊），是一家美国的网络电子商务公司，是财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年7 月，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新以及二手商品，如健康及个人护理用品、珠宝和钟表、美食、体育及运动用品、服饰、图书、音乐、DVD、电子和办公用品、婴幼儿用品及家居园艺用品等。是最早开始经营电子商务的公司之一，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9.com和因特网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。
亚马逊公司是在1994年由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫Cadabra。com。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。因此，贝佐斯将Cadabra。com以地球上孕育最多种生物的亚马孙河重新取名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（目前在股票分割之后，一股大约是1.5美元）。
亚马逊公司的最初计划原本是在4～5年之后开始有盈利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在90年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季度，亚马逊的纯利约有500万美元。2004年则增长到3亿多美元。
“案例链接2”
亚马逊公司2004年8月19日宣布它已签署最终协议收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司运营卓越网站（www。joyo。com 和www。joyo。com。cn）。
卓越网是中国最大的网上图书音像零售商。卓越网成立于2000年5月，现在是中国最大的网上书籍与音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。这次并购将使亚马逊融合其全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验。这一结合将帮助卓越网提升客户体验并促进其业务增长。
卓越总裁林水星表示：“成为亚马逊家族的一员对卓越网的客户来说是一个非常好的消息。客户至上是亚马逊的一贯宗旨，我们期待今后能够为卓越网的客户提供更好的服务。”
卓越创始人、董事长及最大股东金山控股有限公司负责人雷军表示：“这次并购是对卓越网4年多来取得的成绩的认可。我相信亚马逊在全世界的电子商务经验和卓越网创业团队的结合将使中国电子商务和在线客户体验更上一层楼。”
卓越网将成为亚马逊的第7个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的8000多万互联网用户提供服务。
亚马逊创始人，首席执行官贝佐斯表示：“我们非常高兴能够通过卓越网进入中国市场。卓越网在相当短的时间内已发展成为中国图书音像制品网上零售的领先者。我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”这次交易价值约为7500万美元，涉及约7200万美元现金以及员工期权。
（四）案例思考题
（1）差别定价的策略为什么给亚马逊带来巨大的经济损失？在网络经济发达的现代社会中最重要的定价原则是什么？
（2）定价策略的主要依据是什么？
（3）对亚马逊造成的失败局面你认为如何扭转？
（五）讨论问题
（1）通过案例我们可以看到定价策略对企业经营的重要性，所以企业确定价格方案时应十分的谨慎，亚马逊采用了实验法目的是防止企业承担更大的风险，然而市场是容不得试验的，所以在做试验前应做好哪些准备和解救措施？
（2）如果你是某商务网站的负责人员，你会制定什么价格策略？
