事实上，网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，借助于互联网络来实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在20世纪90年代发展起来的新理论和新实践，网络营销是市场营销的重要组成部分。网络营销的手段和网络营销的市场不同于传统的营销手段和传统市场，网络营销有自己的特点，传统营销理论已不能胜任对网络营销的指导。网络营销有自己的理论体系和营销模式。
1.4.1 网络营销与传统营销的关系
18世纪中叶，随着第一次产业革命在英国的勃兴，机械化大生产的社会生产方式在一些资本主义国家迅速得到了确立，这标志着工业经济时代的诞生。在过去的两个多世纪里，这种生产方式深刻地改变着人类的生活方式与消费方式，进而导致了营销理论的不断创新。在工业经济时代，企业营销理论先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及生态营销观念。在这一演变过程中，推动营销观念更新的主要力量是生产方式与消费方式的变化。当前，网络经济已初露端倪，而作为推动网络经济发展的科学技术，以其巨大的威力深刻地影响着人类的生产和消费方式。由此，也必然引起企业营销观念的创新。
1.传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化
营销观念的产生总是基于一定的生产方式与消费方式，若片面强调营销观念对生产的指导作用，而不对生产方式对市场营销观念的决定性作用加以研究，那将是一种因果倒置的思维。工业经济时代的营销观念，从生产观念到市场营销观念，都是服从于大规模、标准化这一生产方式的。从根本上说，这些营销观念只有适应、支持并帮助这一生产方式实现其应有的规模效益，才能成为主流性的营销观念，并得到当时企业界的认同和运用。以信息化为基本特征的网络经济已经深刻地影响着生产方式，工业经济时代的营销观念越来越显得与这种新型生产方式不相符合。具体来说，表现在以下几个方面：
（1）工业经济时代的营销观念与现代企业战略管理理念不符。现代企业的战略管理重点是培养和发展能使企业在未来市场竞争中居有利地位的核心竞争力。在战略管理过程中，企业应首先考查现有资源和核心竞争力及其在适当市场机会中的价值，然后确定这种机会与能力的差距，最后作出如何弥补差距的战略决策。核心竞争力应具有充分的用户价值、独特性和延展性，应该能为企业打开多种产品市场提供支持。传统营销强调的是产品组合（如4P的扩展），而网络经济时代则注重资源组织，以打破资源型障碍，提高核心资源和竞争力优势。作为战略，传统营销理论强调单一企业的自身产品营销，在网络经济的生产方式下，企业则往往以联合的身份出现，即由几个互相提供具有核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品，因而，这种强强联合（如微软公司与英特尔公司的联合）将在市场营销中占据越来越重要的地位。
（2）工业经济时代的营销观念与全球化的生产方式不相符合。全球化是依托信息化的发展自20世纪80年代以后在发达国家迅速发展起来的，跨国公司是全球化经营的先锋，目前人们普遍认为全球化经营可以带来以下好处：增加市场份额；提高价格水平（顾客得到的价值增加）；对地方竞争对手造成压力。
这种全球化经营方式的兴起给企业营销提出了众多有挑战性的课题：对不同国家消费需求的预测；如何适应不同国家的文化环境、法律环境；如何克服贸易壁垒，顺利使产品进入不同的国家；在营销管理上，如何实现国际化；等等。面对这些问题，许多国家的企业都准备不充分。
（3）传统市场营销理论中实物产品观念与网络经济时代的生产形态大相径庭。在信息化社会里，服务产品正以前所未有的速度增长，如在英国，20世纪80年代初期制造业在国内生产总值中所占份额是服务业份额的10倍，然而到90年代初期，降到1.5倍。另一项资料显示，1996年美国信息产业占国民生产总值的比重达33%，1997年上升到40%，现在美国有70%以上的就业劳动力在信息业和服务业工作。
（4）网络经济对传统分销渠道的挑战。传统营销理论中所说的分销渠道往往以各级批发和零售商业为主渠道，依赖储运设备进行实物分销，而实际上互联网的兴起为商流注入了新的内容，生产者与消费者可以通过电子数据迅速达成交易。因此，生产者与消费者的信息交换成本很低，中间商越来越受到威胁，那种起源于20世纪50年代为零售商需要而设计的包装方式也正受到严峻考验。
（5）“柔性”化生产对工业经济时代的大批量、标准化生产的冲击。工业经济时代的生产经营活动往往包括企业的市场调查、新产品开发与设计、新产品试销以及产品销售，甚至包括产品的售后服务。这样的一个全能型生产者在大批量、标准化生产时代是一种经济的有效率的行为，它的深层次原因是企业内部信息传递成本较低，强化内部管理比外部企业合作更具优势，因而越是大型企业，就越是综合化。但是，从理论上分析，这样的一个多职能综合体，除了产品对外，内部各部门、各职能间的交易都是内部的，往往产生内部资源的浪费。一种较为理想的现代生产者之间的布局是企业内部职能实体化，传统的工业企业将沦落为加工中心，它只是社会生产者的配角，而主角则是众多的专业设计公司，它们与消费群共同设计出符合某一消费群特定需要的商品或服务。因此有必要建立起非标准化的效率标准，即小批量、多品种的效率标准。应用计算机辅助制造，按事先编好的程序，在一条生产线上，一个产品就是一个型号。从某种意义上说，标准多到“没有标准”了，所以非标准化生产即是“柔性”化生产。
（6）网络经济下信息成本的大幅度下降对传统生产方式的冲击。信息成本的大幅度下降使信息不对称导致的效率损失大为减少，市场进一步细分，并最终走向个性化产品的生产。信息完全对称是经济学中完全竞争市场运行的一个基本条件，信息不对称必然产生效率损失，但这是就全社会而言的。
对于一个具体的企业来说，信息不对称有可能产生两个相反的作用：一方面，有的企业往往利用生产者与消费者之间的信息不对称，将自己占据的信息优势变成获得超额利润的重要手段；另一方面，由于信息不对称，也使得企业带有很大的盲目性，高效率产出与大额库存并存，最终导致企业资源的浪费。但随着信息革命的推进，生产者与生产者之间、生产企业内部、生产者与销售者之间以及消费者之间的信息传递成本大为减少。例如，以计算机和电信为例，成本的大幅度下降以及家庭会议和电子邮件这样的技术的广泛采用已经使得对范围广泛的经营活动的协调不仅更加可行，而且更加可靠和具有高效率。由于信息化能使企业准确地及时掌握消费者需求信息，为企业进行市场细分提供了依据，并能给企业提供较为准确的潜在顾客群，有助于企业进行细分市场的利润分析，所以信息化为市场细分提供了新的机遇。
2.传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式
研究营销观念不能不研究消费方式，实际上，随着消费方式变化速度的加快，市场营销理论越来越加强了对消费者行为的分析。传统营销理论与现代消费方式存在以下几方面的不适应性：
（1）工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是“产消者”。从生产与消费合一到生产与消费分离，再到生产与消费合一，反映了人类自由时间的解放与劳动人性化，阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中指出，在第一次浪潮时期，即农业经济社会，绝大多数人消费的只是他们自己所生产的东西。他们既不是通常意义上的生产者，也不是一般意义上的消费者，可称之为“产消者”。工业革命把上述两种职能分离开来，由此出现了所谓的生产者和消费者，人类由“为使用而生产”发展到“为交换而生产”。但是，随着消费水平与消费能力的提高，消费者参与生产，从而再次投入到为“使用而生产”的经济内容将大为增加，人类再次进入更高的消费层次。从开放式的电脑操作系统与各种软件到家庭装饰和时装设计，消费者越来越多地参与了生产过程。实际上，为使用而参与生产本身就构成了消费的一部分，是消费的开端，或者说，消费者因为成为生产者而达到了预期使用效果而获得心理满足。工业经济下的营销理论因为只将消费者看成纯粹的产品使用者，因而也只能从消费者使用后的感觉来验证其产品满足消费者的程度，这是后验性的。网络经济时代的消费方式要求产品效果的测定是先验性的，也即在产品生产之前及之中，消费者就能评估这一产品的使用效果。
（2）工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求。新的营销观念要有满足人的内在需求的必然性，就必须实现个性化需求。在工业经济时代，消费者并不能真正地直接地表达其消费需求，消费者个体需求信息必须被加工、整理，以符合批量生产的要求，如果达不到批量生产的要求，那么消费者需求就无法得到满足，或者消费者只能付出更高的代价来得到该种产品。这一规律是由工业经济时代的生产水平决定的。传统市场营销实践只能帮助生产企业完成这种行为，而无法真正满足个性需求。比如，消费者在市场上买到的服装是否合意，主要看该消费者的身心条件是否最接近于服装所要依据加工的模特，也就是说单一消费者只能作为某一服装加工企业的市场定位中所确定的总体中的一个样本。按照统计学原理，个体差异会随着统计整理的进行而逐步减小以至消失。另外一个典型的事例是消费者的审美追求得不到足够的尊重与满足。生产者、商业经营者并非天然不尊重消费者对美的追求，而且从当代的营销理论来看，消费者的需求是企业的中心。但是，工业经济时代，如果要满足多样化的审美需求，势必导致成本的大幅度上涨。因此，生产企业在设计产品时，对审美的追求也只能根据统计的原则来进行。在市场细分中，将收入、职业、宗教、审美等差异很大的指标进行规范化并加以综合，从科学的眼光来审视这种综合的逻辑，显然可以认为这是错误的。但是，现实与经济学理想的一个巨大差异是，现实的经济活动中，生产者、商业经营者控制了更多的资源，凭借着这些资源，以各种媒体作为载体，消费者被引进了生产经营者所设计的对美的定义。
（3）工业经济下营销理论无法满足消费者的最大需求。工业经济时代，由于大规模生产的发展，一方面大大增加了消费者选择商品的可能性；另一方面专业化分工的结果使工商分工越来越细，商业获得了空前的发展，消费者在商业的不断发展中获得了一些便利，但这也可能导致消费者寻找、挑选成本的提高，消费者为比较产品之间微小差别所花费的时间和金钱在增加。这与满足消费者最大的需要之间产生了矛盾，而这一矛盾在工业经济时代是无法克服的。
3.网络营销观念的基本内涵
网络经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响。这些影响的结果也必将给市场营销观念带来革命性的变化。这种变化来自一种新经济的内部，是不以人的意志为转移的，如果能顺应这种变化，企业就有可能获得竞争优势，否则，若以传统的营销观念去参与网络经济时代的竞争，必将使企业营销方向发生错误。归纳起来，网络经济时代的新营销观念大致包含以下内容：
（1）综合性企业将被拥有核心营销能力的专业性企业所代替。尽管综合性企业（拥有完整的从产品设计到产品销售以至产后服务的企业）在未来很长时间内仍然是市场的主角，但是它们存在的前提是要有不断扩大的市场才能满足效率要求，正因如此，全球化经营是综合大型企业的首要追求，综合性企业的解体与专业性企业的兴起是一个更为重要的趋势。市场调查公司专责市场需求的调查，而专业设计公司希望出售产品设计，甚至是概念产品。传统企业因为拥有生产设备而沾沾自喜的时代已经过去，产品加工中心是一种新崛起的为众多企业加工产品的新型经济组织，它们不仅仅加工自身企业所设计的产品，更重要的是它们为不同品牌的企业提供生产服务。这是一个重要的趋势，阿尔文·托夫勒在1975年为贝尔电报电话公司提供的一份咨询报告中指出，贝尔电报电话公司应重点发展其研究功能，以此作为企业核心竞争力，而将加工、组装电话的功能出售。这份建议引起贝尔公司管理高层的重视，贝尔公司要求每一部门都重视咨询报告的价值。同时，网络经济时代必将产生一种新的营销企业，即信息服务企业，其主要功能是经济地将消费者信息集中起来，然后出售这类信息给专业设计公司，这样，消费者个性化消费才有可能。
（2）营销客体——产品概念的拓展。将产品限定为实物产品是工业经济时代营销的重大缺陷。在网络经济时代，服务作为营销客体，与实物产品具有同等性质，同样需要研究其营销手段。这样，营销学必将在更多的领域被运用，如金融、注册会计师事务所以及快递等公司，服务产品的营销引起了一系列问题，包括服务产品在不同国家的准入制度、服务产品价值制定标准、服务产品销售网络以及促销策略等。因而，引入服务产品为整个营销领域注入了新的活力。
（3）营销活动的载体——市场从有形趋向无形。许多营销专家都认为，有形市场难以满足服务产品的销售，因而需要一个跨越时空的无形市场。网络商业的兴起为无形市场的发展提供了契机，更多的产品将被搬上网络，这一趋势的必然结果是传统商流的改变，从厂家到批发企业，然后通过零售商业送到消费者手中的渠道将被改变，生产厂家可以通过网络直接与消费者完成交易。这样做还带来了另一个好处，即消费者直接表达了对商品的评价，生产者与消费者之间的沟通程度大大提高了。
（4）市场营销任务从满足需求到创造需求。网络经济时代的到来，产品和服务的科技含量已大为提高，消费者在消费过程中，已不单纯地享受产品带来的物质感受，更重要的是消费产品的同时又是一个学习的过程，这一学习过程不但可以满足消费该产品的需要，而且使消费者的素质得到提高，素质的提高又可以为消费者充当生产者角色时提高效率而打下基础。这种营销观念是从电脑产品的销售中得到启发的。消费者通过学习电脑知识，从而购买电脑，通过电脑的消费不但可以得到精神的享受——欣赏图片、新闻、游戏等，更重要的是，电脑也是消费者生产活动不可或缺的部分，通过对电脑的消费，消费者提高了生产效率。因而，教育消费者是营销活动的开端，也是创造需求的重要前提。
（5）网络时代的营销性质是品牌营销，而品牌战略则是先锋品牌战略。先锋品牌是指第一个进入市场的品牌。在网络经济时代，由于生产能力的大幅度提高、信息成本的大幅度下降，企业开发新产品的能力大为提高，消费者识别新产品往往注重品牌，注重整体产品价值，而对产品内部零配件的来源并不会太多关注。先锋品牌往往成为产品的形象代言人，买它更觉可靠。由于先锋品牌的这一功能，必将大大打击模仿者，企业唯一的出路是提高研究开发能力。
（6）市场营销中的竞争态势更趋激烈。在网络经济时代，传统的市场领导者、市场挑战者等角色之间只有一步之遥，企业之间的竞争往往不以规模取胜。哪怕是很小的企业，只要拥有一项核心技术或能力，通过一定的机制与方法，可以迅速从市场中聚集资源，成为大企业的竞争对手。微软公司依靠软件核心技术成为全球最大的企业，原来人们普遍预计微软公司将是无法超越的，但最近数据显示，思科公司将成为新的最大企业。
4.网络营销与传统营销的融合
虽然网络营销能给企业和消费者带来种种好处，但网络营销与传统营销并非替代关系，应互相融合。
（1）传统营销是网络营销的基础。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值就必须将网络与传统的企业方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。否则仅一个信息手段来做商务必将因为对行业的不理解和资源缺乏而没有任何的优势可言。网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。消费者的需求是多样的，尽管网络购物方便，但并不是对所有的消费者都具有同等的诱惑力。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到理想的目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。网络营销环境下，“4P”被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。
现代企业应清楚地看到，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。必须明白一个前提，那就是互联网实际上是一种信息中介；互联网最能获得利润的，本来就在于信息服务，互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要通过离线方式进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。网络经济的主体是利用互联网提供的便利大幅度降低交易成本和向消费者提供更好服务的传统公司，研制、生产、销售或提供互联网和网络公司所需设备、软件及其服务的制造商和服务商。也就是说，只有传统公司利用网络技术改造价值链，降低生产成本和交易费用，互联网经济才能有足够的支撑。
（2）网络营销不可能完全替代传统营销。尽管网络飞速发展及普及，但网络营销还不能完全替代传统营销。这主要是由于以下原因：
首先，消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。从心理学的角度看，对于消费行为，至少有两种动机，一种是真的产生了购买的需要，这种情况只要能够及时的使消费者安全地得到该需要就可以，这种动机的需要可以被网络满足。另一种则并不仅仅是为了购买，而是为了享受消费的过程，这种动机的消费者则是把整个挑选、试货等过程看做一种享受，不会愿意把这个过程缩短。传统营销过程中的这种优点是网络营销所无法取代的。
其次，消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。消费者到商场购物，常常会对所需商品的各方面进行仔细查看，以确定它是否符合自己的需要，这种选择是完全自主的，你可以了解到想知道的几乎所有信息。但网络营销方式的商场是虚拟的，从网上对商品的了解程度在于营销人员输入到计算机中的信息量。有些信息，如商品的质地、质量、重量、大小等不一定会在网上全部介绍。就是能了解到所有需要的信息，消费者购买某些产品时也会有一种不踏实的感觉，更何况销售者亲临商场购物都怕假冒伪劣。另外，也确曾发生通过网上购物方式获得的食品已过了保质期的现象。所以对有的产品、有的企业完全用网络营销取代传统营销，并不能取得预期的效果。
再其次，网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。网络给人们带来了种种便利，同时也带给人们更多的烦恼。尽管电子商务日趋普及和完善，但网络依然存在着安全的脆弱性。目前的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，无法消除用户对交易安全性的顾虑。网上交易首先要防黑客，还要防诈骗，尤其在C2C方面网络诈骗已经到了比较严重的地步。国内90%以上的电子商务站点存在一些具有普遍性的严重安全漏洞，攻击者可以轻易盗取用户账号、交易密码，并可使用用户资金进行网上交易。这些安全漏洞将直接影响电子商务站点的信誉，对国内电子商务的发展进程将产生重大影响。由于买卖双方都素未谋面彼此毫无了解，网站对上传信息无法确认以及跟踪交易，为诈骗提供了肥沃的土壤。网上支付、网上信用等都造成了人们不会完全改变传统消费方式的事实。
1.4.2 网络营销与传统营销的区别
在电子商务环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，主要表现在以下几个方面。
1.营销理念的转变
网络营销已经从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念转变，因为网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。而在传统的营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定消费群，很难把每一个消费者都作为目标市场。在互联网发达的今天，企业可以通过网络收集大量信息以了解消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。海尔集团在最近几年快速发展，受到消费者的好评，固然原因是多方面的，但满足消费者的个性化需求，无疑是一个不可忽视的原因。亚马逊、当当书店、淘宝网等的成功，部分原因也要归功于其提供的个性化服务。
2.以现代信息技术为支撑
这是网络营销与传统营销最大的不同点。网络营销是一种在现代科学技术基础上发展起来的新的营销模式，它的核心是以计算机信息技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。网络营销时代，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广，直至用户在售后服务与售后评价等一系列过程，均需要以现代计算机信息技术为支撑。
3.供求平衡发生了变化
网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。以往，企业无法对产品的配置和数量加以精确规划时，供应商不清楚客户何时需要他们的产品，不得不建立库存以应付各种局面，库存常有积压，由此导致供应链的臃肿，造成清理库存的损失。网络经济使这种现象逐渐得到改善。
4.市场环境发生变化
网络营销面对的是完全开放的市场环境，互联网的出现与广泛应用已将企业营销引导至一个全新的信息经济环境。传统市场营销活动所必需的物理距离，将在很大程度上被网络上的电子空间距离所取代，目前各方相隔的“时差”届时将几乎不复存在。由于互联网的开放性和公众参与性，网络营销所面对的市场环境是完全开放的，并因其丰富多彩的内容和灵活、便利的商业信息交流，吸引着越来越多的网络用户。
5.沟通方式的转变
传统的营销在沟通方式上只能做到信息输送的单向性。传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，因此，生产经营策略和企业营销方式的调整必然滞后，这最终会影响到企业目标和企业盈利的实现。另一方面，在传统的媒体上，尤其是在电视上做广告，尽管企业投入的可能是巨额资金，但所达到的营销目标也许只是企业的形象宣传，对产品的性能、特征、功效无法进行深入的描述与刻画，而消费者也总处于被动地位，只能根据广告等在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步得到有关产品功能、性能等的指标。
基于互联网的电子商务的出现，将在很大程度上弥补上述传统营销在沟通方式上的不足。互联网使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式，信息的沟通是双向性的，网络营销直接针对消费者。通过互联网，企业可以为用户提供丰富、翔实的产品信息。同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。
6.营销策略的改变
由于网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。在互联网上，即使是小型企业也可以通过电子公告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程对消费者进行即时的信息收集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。这种双向交互式沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
7.时空界限发生变化
网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求，网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息，并在网上购物。查询和购物程序简便、快捷，这种优势在某些特殊商品的购买过程中尤为突出。
值得指出的是，尽管同样是网络营销，网络公司与传统企业的理解会有所不同，网络营销的内容也不相同。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等，都是网络营销的内容。网站为人们提供了一个了解企业的窗口。但对于传统企业来说，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。然而，对于网络公司而言，网站代表着网络公司的基本形象，人们有时甚至不去考虑一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。互联网公司跟任何其他行业的公司一样，需要制订有效、合理的市场营销方案。
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中国网站的数量
截至2008年年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。2007年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。
