明确了网络营销的产生与发展现状之后，有必要系统地掌握什么是网络营销，它与传统营销相比有哪些优点及网络营销的内容和功能等问题。
1.2.1 网络营销的内涵
迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。显然，凡是以互联网为手段开展的营销活动，都可称为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。在国外使用的词有Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing、Network Marketing、Online Marketing等。这些不同的概念没有本质的区别，只是从不同的角度反映网络营销的特点，而网络营销的概念和内涵还在不断发展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在计算机上构成的虚拟空间进行营销；Internet Marketing是指在Internet上开展营销活动；Network Marketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网；而e-Marketing是目前比较习惯和采用的表述方法，e-表示电子化、信息化、网络化含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。所以e-Marketing是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。
网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。
综合起来，可以将网络营销更全面地定义为：
网络营销全称是网络直复营销，是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通讯技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。
下面对网络营销定义中涉及的一些问题给予必要的说明。
1.网络营销是对传统营销的扩展和替代
网络营销不是孤立存在的，网络营销并不能完全替代传统营销，它是对传统营销的扩展和延伸。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。以经营网络服务产品为主的网络公司，更加注重于网络营销策略，而在传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由此也可以看出，网络营销与传统市场营销策略之间并没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存的。
2.网络营销不等于网上销售
网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：
（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
（2）网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。
（3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。
3.网络营销不应被称为“虚拟营销”
“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句广泛流传的话，最早出现在1993年美国著名杂志《纽约人》的一幅漫画（作者：彼得·斯坦纳）中，以此来说明互联网的虚拟性。一些文章中喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适的。因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。比如，借助于网站访问统计软件，可以确切知道网站的访问者来自什么地方，在多长的时间内浏览了哪些网页，企业可以知道用户来自什么IP，也可以知道企业发出的电子邮件有多少用户打开，有多少用户点击了其中的链接，还可以确切知道下订单的用户的详细资料，利用专用的顾客服务工具，甚至可以同访问者进行实时交流，所以每个用户都是实实在在的。另一方面，尽管传统的商场中顾客熙熙攘攘，但商店的经营者却对顾客一无所知。网络营销的经营者了解用户的整体统计特征，顾客是实实在在的，并不会因为不知道每个顾客的详细信息而将顾客看作“狗”。因此，站在网络营销的角度来看，“互联网上根本没有狗”。
4.网络营销是对网上经营环境的营造
开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。例如，网站推广常用的搜索引擎营销和网站链接策略的实施，也就是和搜索引擎服务商以及合作伙伴之间建立良好关系的过程，网站访问量的增长以及网上销售得以实现都是对网上经营环境营造的结果。因此，网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。
有必要说明的是，网络营销的内涵和手段都在不断地发展演变中，关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
1.2.2 网络营销的特点
市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间，进行信息广泛传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到互联网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过互联网跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点。
1.跨时空
通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，每周7天、每天24小时随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
2.多媒体
互联网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
企业可以通过互联网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及提供服务的最佳工具。
4.人性化
在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，这是一种低成本的与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。
5.成长性
遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。
6.整合性
在互联网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播资讯向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。
7.超前性
互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性
网络营销应用电脑储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度，远远超过其他传统媒体。同时能够适应市场的需求，及时更新产品阵列或调整商品的价格，因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。
9.经济性
网络营销使交易的双方通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。
10.技术性
建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。
1.2.3 网络营销的内容
网络营销产生于Internet飞速发展的网络时代，作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。
主要在互联网上进行的营销活动的网络营销，虽然营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容。
1.网上市场调查
网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和调查效果，同时利用有效的工具和手段收集整理资料，在互联网浩瀚的信息库中获取想要的信息和分辨出有用的信息。
2.网络消费者行为分析
网络消费者是网络社会的一个特殊的群体，与传统市场上的消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的地方，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。
3.网络营销策略的制定
企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如产品周期对网络营销策略的影响。
4.网络产品和服务策略
网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。
5.网络价格营销策略
作为一种新的信息交流和传播工具，互联网从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以，制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业产品的定价影响和互联网本身独特的免费特征。
6.网络渠道选择与直销
互联网对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。通过网络营销获得巨大成功和巨额利润的Dell公司，借助互联网的直接特性建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。但是企业在建设自己的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入，同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。
7.网络促销与网络广告
互联网具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。互联网的这一特点，使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动，必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，网络广告作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势。
8.网络营销管理与控制
网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。
1.2.4 网络营销的八大功能
认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础和前提。
网络营销的功能很多，主要具有以下八大功能。
1.信息搜索功能
信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动地、积极地获取有用的信息和商机；主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现，是一种有效提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
2.信息发布功能
发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。
网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链；既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力等，都是最佳的。
更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。
3.商情调查功能
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。
在激烈的市场竞争条件下，主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态，是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所做不到的。这就为广大商家提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
4.销售渠道开拓功能
网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，如地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂、声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力，可以快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成销售市场的开拓使命。
显然，这种快速、这种坚定、这种神奇、这种生动是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。
5.品牌价值扩展和延伸功能
美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。
6.特色服务功能
网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，是一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。
顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务，及网上选购、送货到家的上门服务等，这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大地提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且使客户成为了商家的一种重要的战略资源。
7.顾客关系管理功能
客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。
在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，集客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；还可以避免销售隔阂，收集、整理、分析客户反馈信息，帮助企业调整营销策略，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。
8.经济效益增值功能
网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的，是多数人尚不认识、不理解、没想到的一种增值效应。
网络营销的明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加提供了现实可能性，这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力。
网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。
