在策划任何项目之前，都必须弄通它的精髓、确定某种理念为主导思想，然后才能言及具体的行动方案。正确的理念来源于对全盘深切的理解、来源于知己知彼的精辟分析。否则将无法找准定位而终成盲目的劳碌。世界上赚钱的理念不外乎两种在研究总结了“赚钱的方法”之后，我又系统地总结分析了当今世界上工商界的“赚钱理念”。
近年来我越来越深切地认识到不管从事什么行业确定一个正确的理念是极其重要的。
以我个人的体会，理念是企业的灵魂、是企业的大脑、是企业的眼睛。有了明确而正确的理念，才能认清前进的方向，也才能以此为基础确定企业运作的具体方略。否则一切都将会是盲目的、是隔靴搔痒的、是抱着石头唱戏――吃力而不讨好的。
具体地说，企业的理念就是明确地认准该企业产品所服务的对象，也就是企业产品及企业本身的定位。只有确定了这个定位，你才能更加仔细地研究你所服务的那个层面消费者的心理特征、消费需求以及与之有关的一切。当这一切都了然于心的时候，你才能真正将心比心地体会到他们心底里想的是什么。你也才能够真正投其所好，把产品和服务做到他们的心尖儿上去他们想到的，你们早已为他们准备得妥妥当当；他们暂时没有想到的，你们也已经为他们想到并准备好多种选择；而且更重要的是消费价位也是与他们荷包的支付能力相适应的。这样就会让他们对你们产生一种心有灵犀一点通的知遇之感，那么贴心、那么可人。想想看，他们怎么会再离得开你们？总之，以某一个层面的消费心态和消费需求来确定企业的经营方针才是切实可行的，也才是有利可图的。无论如何不能想像，在一个偏远小镇开设五星级饭店、世界级名牌的化妆品专卖店和皮尔卡丹服装公司；同样地无法想像在燕莎、亚细亚、华联、沃尔玛会见到跳蚤市场的地摊货。工薪阶层讲究实惠的家庭主妇们会从廉价而实用的货品堆里挑到中意的减价品，喜滋滋地拿回家并向邻居和友人津津乐道，而这对于驾着奔驰、宝马，手持VISA金卡、白金卡的贵妇们是不屑为之甚至觉得羞耻的。他们一边是为省下每一个铜板而沾沾自喜，一边却是以花去很多钱来达到自己的心理满足。这就是两种截然不同的消费心态和消费群体的典型。试间，作为一个企业，连自己所准备服务的对象心里需要什么都没有搞清楚，那你怎么能够让他们心甘情愿地掏腰包？
插一则近乎幽默小品的真实故事。
近20年前深圳一家品位极高的画廊陈列了几幅我的作品。当年艺术市场价格普遍偏低，老师辈画家们的作品标价也都不高。出于礼貌，我自然要标得比他们更低一些，大约是600～800元左右一幅。没想到一两个月以后我去那家画廊的时候，经理告诉我说一幅都没有售出。看着他莫测高深的含蓄神态，激起我探究原由的好奇心。再三追问之下，那位经理才说出其中奥妙。他说，先生的画自然是极好的，好多客人看了都喜欢。但往往在看了价格之后就走开了。是价格偏高了？其实不然。画廊间常流传着一句话，即“买画的不懂画，懂画的不买画”。好多客人是凭借标价来判定作品好坏的。来此画廊的都是些世界各地的豪商巨贾，他们怎肯在自家客厅或书房中挂上一幅才几百元的“低档货”？我当时还对这种谬论将信将疑，抱着姑且一试的心态勉强同意经理作主调高售价。就在换上新价牌没一会儿，一批大约是旅行团的客人涌了进来。其中有几位围着我的作品摇头晃脑啧啧称赞，一下子成交两幅。客人走后我走近收银机一看，老天爷，竟然一幅3800元，一幅4600元！这在当年来说几近天价！后来我终于慢慢悟出这个道理，不同的消费群体有着不同的消费心态。对于那些有钱人来说他们一定坚信“好货不便宜、便宜没好货”的价值观。你好心想给他优惠的价格他不屑一顾、毫不领情。好像要从他的腰包中狠挖一下他才会舒心畅意，喜滋滋地离去。
言归正传。
经过长时间的观察和统计，我惊奇地发现，全世界的工商企业何止亿万家，但指导他们赚钱的理念综合起来却只有两种。当然，我这里所讲的只是笼统的大理念。各行各业、各个企业都还有着各自具体的目标和理念。这些就因人、因时、因事而异了，本书也无法一一列举赘述。
日本人理念――嫌“人头”的钱
此种理念的精髓是以销售数量为主攻方向。在普罗大众中间扎根，占领广大的销售市场，让尽可能多的人成为自己的永久顾客。宁可薄利，也要多销。并以此为准绳为产品定位：品质优秀、性能良好、美观实用、朴实无华、价格合理第一种我把它称之为“日本人理念”。
日本是当今世界七大工业强国之一。战后50余年来发展速度之快是举世瞩目的。无论是经济实力、工农业整体水平，还是科技方面的成就都是有目共睹毋庸置疑的。但留意一下它占国民经济生产总值一大半的工业产品，就会发现一个不寻常的地方。即：它几乎所有的产品都是中小型产品，都是与平民生活息息相关的，且大都是普及型而极少是超豪华型的。它的大宗产品是家用电器。电视机、录相机、照相机、手表、电水壶、电饭煲、复印机、计算机……林林总总不胜枚举。质量上乘、精巧实用。大型一点的产品如汽车，不管是丰田、本田、尼桑、日产，也都是普及型的。同样是性能良好美观省油。它们都有一个共同的特点，就是价格适宜，夸大一点说，家家户户都买得起。这样，日本货就充斥了整个世界大市场。问问你们的亲朋好友吧，哪一家没有几件日本产的家用电器呢？请注意“家家用”这个词，它代表了一个何等庞大的数字！再请注意，这些产品是“普及型”而决不是“低档货”。这和我们日常理解的那些由劳动密集型企业粗制滥造出来的路边摊产品绝对不可同日而语。
试问，它是不是无法生产出高档豪华型的产品呢？我的答案是否定的。就汽车而言，以它的高科技程度、工业生产的技术水准加上它的经济实力，要造出“劳斯莱斯”、“奔驰”、“宝马”来是绝对不成问题的。“非不能也，是不为也”。它要的是占有尽可能多的广大市场。它要全世界家家户户都离不开它，人人都喜欢它而且有能力拥有它。而决不是像看着珠宝行橱窗里的大钻石那样，馋涎欲滴却又丝毫不敢萌发占有它的欲望。
这就是日本人的经营理念。我把它称之为“赚人头的钱”。世界上不管有多少人，它都要从每个人的腰包里掏出钱来。尽管薄利，却是多销。单位小了，但基数却变得无穷大。只要在每个人头上赚一块钱，那一下子就是50亿呵。而且更重要的是，日本产品已经深入人心。要买家用电器和汽车，立即想到的就是日立、三洋、东芝、夏普、佳能、美能达、丰田、本田、马自达……一大串一大串的日本品牌。为什么？价廉而物美，性能优越而耐用，人们何乐而不为？
犹太人理念――嫌“富人”的钱
世界的结构是多元的。以社会地位和经济地位来衡量，可分为呈金字塔状的上、中、下三部分。这些拥有大量金钱的少数人充满优越感，时时事事皆牢记着要体现他们高贵的身份地位，故消费心态更着重于豪华、气派、高档、名贵。为适应这部分群体的需求，“犹太人理念”应运而生另一种我把它称之为“犹太人理念”。
持这种理念的厂家和商家，他们想占领的是另一部分市场。他们走的是超级豪华的路线。举一些较为典型（或日极端）的例子：比如一套水晶酒杯，当然造型高贵典雅、晶莹剔透、美得让你窒息。但看一看标价：16000美金。呵呵，老天爷！不就是几只酒杯么，怎么开得出如此天价？以一般人考量，还不如去买一部汽车、半套住房呢。结论是只有神经不正常的人才会去购买。
大谬不然。
要知道在整个社会结构里，还有着另外一部分人存在往大里说，英国、荷兰、瑞典那些王公贵族；中东、阿拉伯那些酋长、油王家族；往中里说，世界超级巨富、动辄数十亿美金身家的巨贾们；往小里说，那些只有数百万、数千万身家却又想拼命挤入更上一层的人。社交场所的环境、档次、礼仪就和他们的身家性命一样重要。在他们的生日PARTY上是绝难想像使用两元钱一只的酒杯的。这些道具体现了或代表着他们的实力、身价、地位，这是丝毫马虎不得的。讲得更玄乎、更严重一点，这些也体现出他们公司的稳固性和可信赖的程度。不信你换用一批普通玻璃的酒杯和塑料薄膜台布试试看？第二天该公司财务周转不灵甚至即将倒闭的消息就会像瘟疫一样传播开来，马上股票狂跌，一发而不可收拾。不要以为这是天方夜谭式的神话，我可以试举一个例子，从另一方面来证实某些小摆设的重要性。
30年前，日本有一家跨国大公司不慎传出财务周转不灵的消息，（事后证实是真的，几乎已到了濒临破产的边缘。）一下子引发了一连串的连锁反应。任何解释都无法止住银行停货追本、债权人持票挤兑、股民狂抛股票的恶性循环。仿佛一下子真的就到了世界末日。此时，正值英国伦敦拍卖会开场，有三幅毕加索、梵高的作品放出来。精明的公司总裁立即用电话方式拍下了这三幅作品并第一时间用飞机运回日本公司总部，悬挂在总裁办公室和贵宾接待大厅里。一下子全世界舆论大哗，都觉得该公司如此大手笔是与公司实力相吻合的，要不然怎么会有闲钱去买这种可有可无的东西？这样的公司还要去怀疑它吗？要知道，这三幅画的价值是一亿美金呐。于是，顷刻间云开雾散，银行恢复贷款，债权人红着脸、挂着尴尬的笑容收回借据，股票飞速上扬……公司马上转危为安，步入正常的运作轨道。所有这一切都只取决于买了三幅画！而内幕却是公司只付了一点定金，签订了一份分期付款的合约而已。
姑妄言之，信不信由你。
从另一个角度来分析，这与人的心理需求有着莫大的关系。人们对物质的追求是与生俱来的，档次也是不断提高的。有时并不一定在乎那件物品内在品质究竟高多少，重要的是那个牌子。要的就是那份拥有的满足感。你说“劳斯莱斯”究竟比“奔驰”好多少？不知道也不用管。要的就是那个“贵”。你说几十万、百多万美金的劳斯莱斯太贵了可能少人买？大错。你得付了款、排着队，两年多以后才轮到你取车呐。就像去年夏天我们全家去欧洲十国旅游，看到在很多精品店的橱窗里都陈列着一件水晶双马雕塑，造型准确神态极佳又晶莹剔透，我们三个都爱不释手。但见它们都挂着陈列品、非卖品的牌子，我们只得咽着口水望洋兴叹。直到进人奥地利的SWAROVSKI总部，才好不容易看到这件同样的水晶雕塑而无非卖品的牌子。我们兴奋万分，儿子雀跃着马上请来经理询问价格，得到礼貌的、友好的、充满亲切笑意的回答：就125000美金。“就”125000这感觉像我们常对着一件衣服说这“才”100元钱一样轻松潇洒。不好意思让人家觉得是受了惊吓一样立即放下这件“烫手”的水晶制品，仍然装着很有兴趣一样地研究着。没想到漂亮的经理小姐又轻轻地问道，你们是SWAROVSKI收藏协会的会员吗？如果不是，很抱歉，我们就不能卖给您。呵呵，且不说你如何受到这个天价的惊吓，如何心痛、尴尬和惶愧，人家还不卖给你呢。
再说小到帽子、衣服、鞋子、手袋，在经济已经宽裕起来的人群中，追求名牌已逐渐形成风气。名牌产品除了款式质量确实好而外，我想更重要的还是因为这是“名牌”。小张、小王、小李都用的这个牌子，我要用别的品牌不是太没有面子了？价钱是贵了一倍多，那也只好从别的地方省一省。
差不多说到关键地方了。花大钱（有时甚至会觉得很冤枉的。）买名牌，是大多数人心底一种潜在的欲望。即使今天条件尚未具备，也会在心里暗暗发誓，总有一天我要拥有它。它是一种占有欲的需要，一种不愿甘居人后的需要，说直了，也就是虚荣心的需要。
这种经营理念就是以此为理论根据而逐步形成并完善起来的。它们决不搞大路货、不搞大批量。讲究的是世界上就只有这么多，恨不得仅此一件、别无其他才过瘾。宁可一只杯子卖5000元，也不会一元一只生产5000个。你舍不得么？可人家还是挂着设计师的签名，限量生产、编号发售的呢。
综上所述，现在世界工商领域基本上就是以这两种理念为主体来进行企业运作的。一种是瞄准普罗大众，尤其是他们追求实惠，“又要马儿好，又要马儿少吃草”的心理而创设的。另一种则是瞄准有钱人或比较有钱的人，尤其是他们追求虚荣的心理。要占有、要凸显或夸大自己的经济实力和身份地位，花点钱算什么！哪怕是勉力为之，甚至有点儿心痛，但为了满足自己的愿望，为了不显得落于人后，就是多花点钱也“认”了。或者可以说，也“值”了。
创新的理念――两头兼顾、巨细无遗
上述两种理念都是经过上百年市场严峻考验而形成的成功理念。它们各领风骚、共存共荣，但又都无法再去占领对方的市场。能否设计出第三种理念，使两者的优势兼而有之并将不足全都撇开呢？答案是肯定的上述两种理念都是成功的理念。是经过上百年市场严峻考验而形成的完整体系。它们各领风骚，各自占领各自的市场，井水不犯河水，共存共荣。但他们各自又有各自的不足甚至是缺陷。它们都无法再去占领对方的市场。永远无法跃居独领风骚、龙头老大的主导地位。我一直在想，能否设计出第三种理念，使两者的优势兼而有之并将两者的不足全部撇开呢？答案是肯定的。
再举一则印证并运用这“第三种理念”的实例。
我在设计一座世界级大型游乐场的时候，曾对游乐界的经典作品迪斯尼乐园做过深刻的剖析。它的癌症之一就是服务面太过狭窄（这就和上述两种理念不能两头兼顾一样）。许多惊险刺激的项目当然是他们呕心沥血、精心策划设计而成的、是他们的主要卖点之一。但也正是由于它的惊险和刺激，失去了40岁以上、16岁以下以及部分女青年、体弱胆怯者这一大群游客。很难想像那些学者教授、社会名流会坐上云霄飞车去声嘶力竭地狂叫一番。这很大一部分人是连迪斯尼的大门都不屑进、对参与那些“小市民情趣”和“年青人的玩意儿”深以为耻的。当然他们也可能会说，我们对游客的定位即是如此。这完全没有错。但能不能勉力跳出圈外来想一想，如能把那一大批人都“骗”进迪斯尼来岂不更妙？
我在策划“云龙塔开心世界”游乐项目时（详情请参阅本书下篇？第三章？附录），确定了一个极其重要而且不可动摇的信念，即综合挖掘“所有人”共同的兴趣点，项目设置要能激起“所有人”的好奇心，拨动“所有人”心底的那根隐秘的弦。以项目深深的内涵让“所有人”都能从中分别咂出自己满意的滋味来（即使是“惊险刺激”的项目，也只是让你“亲身体验”到、而不必“亲身犯险”的）。基本做到不分年龄档次、不分社会阶层、不论文化背景差异、不分男女、不论百万富翁或普通工薪阶层，皆能全身心投入，获得各自不同的理解、需要、享受和满足。
初期的时候，也有很多人不以为然。认为绝不可能找到那个“放之四海而皆准”的“东西”。他们的理论根据是侧重于各种人的不同需求。而我则是努力筛选寻找人类的“共性”所在。事后我也做了不同阶层广泛的访问调查，至今尚未遇到有对所设项目不感兴趣的人。
是的，人类天性中确有共通之处。有心人应从中悟出道理并运用到自己企业的理念之中。
此理念尚未定名，能否就叫它“杨玉琪理念”？这是玩笑话，不必当真。我诚心实意地希望能与有志于此者切磋交流，将这些理念进一步充实、完善。
