一、研究文献选择
本研究是以2004年推出的《中文核心期刊要目总览（第四版）》（最新版）为论文文献资料选择的依据。《中文核心期刊要目总览》是国家社会科学基金项目“学术期刊评价及文献计量学研究”中的一个子课题“中文核心期刊评价研究”的研究成果。“中文核心期刊评价研究”是由北京大学图书馆和北京高校图书馆期刊工作研究会共同完成的。新版核心期刊的学科设置更加完整，划分更加合理。论文研究首先选择了第一编：哲学、社会学、政治、法律、军事和第二编：经济为研究目录，选择其中以经济和管理为刊物内容的期刊，共224种核心期刊。其中包括管理类权威期刊，如管理科学学报、管理世界、中国软科学。然后以品牌延伸为关键词，分别在万方数据库和中国期刊全文数据库中，对期刊名、篇名和摘要进行搜索，在这些期刊中选择从1990年1月1日到2005年6月10日发表的与品牌延伸相关的文章。同时，还对文章摘要进行了仔细检查，以确定文章内容合适与否。通过查询有31种核心期刊共发表了76篇与品牌延伸相关的文献，这些文献即为作者最终的研究文献对象。31种核心期刊为：《南开管理评论》、《中国软科学》、《管理世界》、《中国管理科学》、《暨南学报》、《财经科学》、《财贸研究》、《价格理论与实践》、《价格月刊》、《江苏商论》、《经营与管理》、《企业管理》、《企业活力》、《企业经济》、《山东社会科学》、《商场现代化》、《商业经济与管理》、《商业时代》、《商业研究》、《生产力研究》、《探索》、《特区经济》、《天津大学学报》、《武汉大学学报》、《西南民族大学学报》、《心理科学》、《心理科学进展》、《郑州大学学报》、《中国市场》、《中山大学学报》、《中国流通经济》。
虽然国内营销界目前存在具有一定影响的市场营销杂志，如《销售与市场》、《市场营销》、《销售与管理》、《成功营销》、《新营销》等，但还没有一种真正意义上的专门以营销科学为研究对象的专业期刊，且上述期刊都不是核心期刊，所以没有把它们作为分析的文献资料。
在查询选择研究文献的过程中，发现从1990年1月1日到1994年12月31日的各核心期刊没有品牌延伸相关的文献，所以在以下的文献统计及分析中将研究时间段定为1995年1月1日到2005年12月31日。
二、文献分析框架
对品牌延伸主题的分类是按照品牌延伸策略、品牌延伸风险、品牌延伸条件、品牌延伸评估、消费者的品牌延伸心理分析、品牌延伸实例分析、品牌定位与品牌延伸的关系划分了七个大主题。在研究方法上按照定量和定性两种方法进行了分类。
从1995年到2005年，国内经济管理类核心期刊共发表品牌延伸的论文76篇，发表论文的数量是逐年上升的趋势。并且，以近三年的增幅为最大，说明品牌延伸越来越受到学术界的重视。从期刊名称来看，《商业研究》期刊共发表16篇论文，占论文总数的21.1%，为第一；《企业经济》期刊共发表7篇论文，占论文总数的9.2%，为第二；《商业时代》、《企业活力》、《中国市场》各发表论文5篇，这三种杂志发表的论文数占论文总数的19.7%，名列第三。上述5种期刊发表的论文数占论文发表的总数的50%，可见这5种期刊对品牌延伸的研究已列为其发表的重要内容，也代表了当前品牌延伸研究的前沿内容，是品牌延伸研究参照的重要期刊。但当今管理科学最权威的两大杂志《管理科学学报》和《管理工程学报》仍未见其相关论文，说明品牌的科学研究方法的深度及数量方法的引入仍有一定的不足，也是今后该领域要重点研究的内容。
根据1995～2005年这11年国内经济管理类权威期刊发表的76篇有关品牌延伸的文献资料，将论文划分为品牌延伸的策略、品牌延伸的风险、品牌延伸的条件、品牌延伸的评估、消费者的品牌延伸心理分析、品牌延伸实例分析、品牌定位与品牌延伸的关系7个大主题，对于主题分类模糊的，将其归入“其他”一类。其中，品牌延伸的风险这一主题受到众多学者的青睐，文献数量达到26篇，占34.2%，其次是品牌延伸的策略，文献数量达16篇，占21.1%。品牌延伸的策略和品牌延伸的风险这两个主题的文献数量比例超过50%，可见这是国内学者近11年在品牌延伸方面研究的热点问题。学者们对此进行了较多的探索，取得了较好的研究成果。
在1995～2005年这11年国内经济管理类核心期刊发表的76篇有关品牌延伸文章中，采用定性研究方法的达67篇，占88.2%，相比之下，采用定量研究方法的文章仅为9篇，数量很少。因此看出目前国内学者对品牌延伸的研究采用定性的方法为主，定量方法为辅。描述性、说理性的文章较多，而采用科学方法进行实证研究的文章较少，这是当前管理界研究的一大缺陷。
三、国内品牌延伸研究结果
（一）杂志文献数量及发展趋势
在过去的11年里，31种核心期刊发表了76篇关于品牌延伸的研究文章。总体来看，品牌延伸的文章较为分散地发表于各期刊，但其中的《商业研究》在近10年发表了16篇，数量最多，同时也涉及了品牌延伸的多个主题。
品牌延伸作为一个新的研究方向，受到了国内许多学者的关注，从1995年至今，有关品牌延伸的研究文章数量呈现出上升的趋势，而且数量增长的幅度也在不断扩大。但是，就各期刊而言，品牌延伸的研究文章发表数量的增长趋势并不明显。可见，国内在品牌延伸方面的研究处于初期，还有很大的研究空间。
（二）杂志文献研究主题分布及发展趋势
品牌延伸作为企业开拓市场的有效策略，受到众多企业的特别青睐。期刊文献研究主题的主要分布：品牌延伸的策略、品牌延伸的风险、品牌延伸的条件、品牌延伸的评估、消费者的品牌延伸心理分析、品牌延伸实例分析、品牌定位与品牌延伸的关系及其他。
1.品牌延伸的策略
现有文献对品牌延伸的研究主要集中在三个方面：
（1）品牌延伸基本策略类型。大部分研究者又将其分为三类：① 生产线延伸；②产品质量延伸；③扩散延伸（又称副品牌战略或子品牌战略）。而前两者通常又被分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三类。如对企业运用品牌延伸策略的几点建议（王丰国，2004/08）、品牌延伸法则[不可考（佚名），2004/12]和品牌延伸策略的分析与应用（杨爱义、韦明，2002/03）对上述问题进行了讨论。
（2）怎样才能成功地实施品牌延伸战略。论文综合起来主要包含如下四点：①正确认识品牌核心价值及实力；②尽量避免过当、不当延伸；③慎用向下延伸；④注意品牌延伸的相关性和时机。如品牌延伸策略及其应用（刘耘，2002/11）、如何实施成功的品牌延伸战略（裘晓东、赵平，2003/03）、浅谈品牌延伸战略（杨喜雪，2000/11）和企业多元化经营中的品牌延伸策略（许基南，1999/12）就上述问题发表了自己的看法。
（3）结合我国国情，分析我国企业的对策。一般认为应从长远的利益出发，分别从市场、产品、环境的角度出发，提出品牌延伸策略，如我国企业品牌延伸策略探析（蔡静、黄静，2001/01）；在地域范围内拓展，在主品牌下加小名，如企业品牌延伸策略初探（崔译文，1999/11），而品牌延伸策略研究（符国群，1995/01）则对我国企业整个品牌延伸的决策流程做了详尽的研究。对品牌延伸中的营销渠道建设的关注如品牌延伸策略的再分析（吴赣英，2003/01）。
2.品牌延伸的风险
现有的文献对品牌延伸风险的研究主要分为：①品牌延伸的误区，如品牌延伸路要走好（张学睦，1998/06），认为品牌延伸是企业开拓市场的有力武器，没有结合企业的实际情况而盲目地使用，这是企业在品牌延伸认知方面存在的误区。②品牌延伸的陷阱及规避的方法，如品牌延伸陷阱分析及对策（裘晓东、赵平，2002/01），论企业的品牌延伸（胡晓剑，2002/02），关于品牌延伸可行路径的探讨（王勇，2004/12），品牌延伸陷阱及其对策（刘长生，2000/05），株连效应、跷跷板效应及模糊企业品牌定位等是在许多文献中被反复提及的，而实行副品牌策略是为实践所证明的有效方案。③品牌延伸的利弊分析，如正确认识“品牌延伸”（姜兆荣，1999/06），品牌延伸的诱惑与陷阱（刘力钢，1999/06），品牌延伸面面观（罗海成，1999/11）。④品牌延伸的陷阱及原因，如品牌延伸，勿入陷阱（王新新，1998/04），关于品牌延伸热的理性思考（徐洪水，1999/02），规避品牌延伸的风险（王志敏，2004/05）。⑤品牌延伸对品牌权益的影响，如品牌延伸对品牌权益影响之实证研究（周明、易怡，2004/05）。
3.品牌延伸的条件
这方面的研究成果相对较少，大多是和有关品牌延伸的策略或品牌延伸风险研究放在一起。比较普遍的观点是品牌延伸要具有产品关联性、品牌要是强势品牌、把握市场时机。如品牌延伸的决策准则（陈峻松、符国祥，1998/12）和品牌延伸及其条件初探（张永安、黎小林，1998/04）。品牌延伸需要产品支持（施娟，2002/06）一文中论述了产品策略与品牌延伸的联系，认为品牌延伸的条件与产品策略有关。
试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障——兼谈如何成功品牌延伸（江智强，2002）一文中提出“品牌延伸的成功是品牌强势整合市场上的各种有利因素、机会和延伸策略、营销策略的结果”这一与众不同的观点。
4.品牌延伸的评估
有关这方面的研究主要集中在三方面：
（1）品牌延伸评估基本方法。众多研究者从心理效果、经济效果和品牌效果三方面具体介绍了一些品牌延伸的评估方法，例如，品牌延伸效果相关系数评估法、品牌延伸的整合评估法、品牌延伸费用比率法。如论品牌延伸效果的评估方法（江智强、郭伟，2001/08）。
（2）品牌延伸评估的基本原则。评估的基本原则一般分为目标原则、准确和全面原则、经济原则、定量与定性相结合原则和全程原则。如论品牌延伸的效果与评估——成功品牌延伸的新思路（江智强，2001/09）。
（3）品牌延伸评估的理论模型。如品牌延伸的评估模型（卢泰宏、谢飙，1997/06）提出了品牌延伸成功率评估模型。
W=f（S。P。R。A。M）=f（X1，X2，X3……，X13，X14，X15）
其中W代表成功率，S表示品牌相似度，P 表示品牌强势度，R代表品牌认知度，A则为品牌联想度，M表示营销竞争力。该模型就是要研究上述五大因子和15个变量。依据实际测量的数据，通过多变量因素分析和层次分析方法，最终目的是得出诸因子的相对重要性顺序。
另一篇论文品牌延伸中母品牌的作用机制（雷莉、马谋超，2003/03）提出品牌延伸的消费者评价模型。文章中介绍了两种模型：
①情感迁移模型，认为消费者对延伸品牌的延伸评价主要来自于对母品牌的初始影响。
②联想需求模型，认为消费者对延伸品牌的延伸评价是消费者对母品牌影响的整体迁移，这一过程主要取决于延伸品牌和母品牌的拟合度。
而消费者对品牌延伸的评价（符国群，2001/03）中，作者运用了残差中心化的方法定量研究了A＆K提出的消费者品牌延伸的评价模型。
在品牌延伸资产价值转移与理论模型创建（薛可、余明阳，2003/03）一文中提出了品牌延伸资产价值转移模型。作者首先提出了品牌的资产价值模型：E=f（K，Q，S，R）。其中K，Q，S，R分别表示品牌的知名度、美誉度、适应度和市场资源。
5.消费者的品牌延伸心理分析
现有的文献对品牌延伸心理分析的研究主要分为三方面：①从消费者的角度分析品牌延伸中的错误倾向，如品牌的二重性与品牌延伸的错误倾向（江智强，2000/01）。②从品牌延伸心理模式分析品牌延伸成功要素，如品牌延伸的基本心理模式探讨（江智强，2004/12），介绍了品牌延伸心理模式的基本要素，并分无竞争市场与竞争市场分析如何把握消费者心理模式，从而成功运用品牌延伸策略。③从消费者心理分析如何成功实施品牌延伸，如从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸（吴芬、谢小平，2004）。
在以消费者为导向的买方时代，企业要成功运用品牌延伸来拓展规模和获取效益，首要前提是能较为准确地分析消费者心理，正确地引导消费者认识品牌延伸，从而让“品牌延伸”助企业一臂之力。
6.品牌延伸实例分析
现有的文献对品牌延伸实例分析研究的主要内容：结合国内的企业运用品牌延伸策略不合理导致企业发展陷入困境的实例，提出企业慎用品牌延伸的建议。如品牌延伸吞噬五粮液（李蔚、冯渝，2002/12）、从娃哈哈的品牌延伸谈起（王新新，1998/05）、品牌延伸之误，终结“活力28”（2002/09）。这些主要是品牌延伸在企业运用中失败的实例。像海尔集团成功运用品牌延伸策略打造海尔强势品牌这样的例子，文章仅用较短的篇幅罗列带过，没有做相关的专项研究分析。
在产品线延伸与品牌延伸这两个概念上，许多学者都举例进行对比，而可口可乐推出的健怡可口可乐颇有争议，时而被列为产品线延伸，时而被定为品牌延伸，说法不一。
7.品牌定位与品牌延伸的关系
该领域研究的论文较少，主要观点如下：一个品牌的成功过程也必然是消费者心中产生对该品牌特定的心理定位的过程，如品牌延伸的败笔（李绵，2003/05）。品牌定位与品牌延伸，一是通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产；二是通过运用消费者头脑中已经形成的品牌联想来增加品牌资产，如论品牌定位与品牌延伸的关系（韩经纶、赵军，2004/02）。
