2.20.1 定义
所谓需求敏感性，是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。
2.20.2 要点
只有真实的、迫切的和不可替代的单一利益点，才能降低目标顾客的选择成本。这就需要在建立品牌时，必须切实掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性。根据品牌经济学原理，很多商标所代表的商品，之所以失去了市场，很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的，特别是通过传递抽象的专业术语。
2.20.3 案例解读
品牌案例2-32：需求敏感性的小案例
国内某彩电企业，为了销售其高清晰度彩电，在其广告中全力宣传“1080P”。消费者看到这个抽象的专业数字之后，并不了解其真实的含义，由于此信息属于厂家行为而非国家权威标准，从而不符合消费者的需求，自然就增加了选择成本。同样是这家彩电企业，曾经研制出了中国001号环保彩电，而环保彩电能够极大的减少辐射，从而对孕妇、老人、儿童具有很好的保护，从而提高了消费者的需求敏感度，为赢得市场奠定了可靠的保证。
再如，吉利汽车在起步阶段，利用消费者对汽车发动机的高度敏感性，特别强调自己的汽车使用的是丰田8A发动机，起到了很好的效果，因为潜在的汽车购买者习惯上认为汽车发动机是汽车的心脏。
此外，脑白金也充分利用了消费者的敏感性。脑白金的单一利益点是孝敬的礼品，而每个人在选择礼品时，都面临着困难：面对如此众多的各式各样的礼品，究竟选择哪个呢？脑白金的礼品承诺，则把选择礼品的消费者从众多礼品中解脱出来了。因此，脑白金的礼品承诺的需求敏感性就很高。
品牌案例2-33：把梳子卖给和尚
和尚的头剃的光溜象灯泡，怎么能买梳子？这个空白的市场，却被有创新思维的人打开。故事说的是一家大公司为了招聘营销人员，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者见了这个怪题很生气，说出家人怎么会买梳，认为这是故意捉弄人，于是拂袖而去。可是有三个人却想试一试。
第一个人拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。
第二个人去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。
第三个人最有心计，他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，又购票又买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可靠仪在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。
案例解读：第一个人卖什么呢？他选择的目标顾客是和尚，仅仅在卖物质利益，梳子的物质利益就是梳头，而和尚没有头发，因此，用梳子梳头对和尚的需求是高度不敏感的，他卖出的这把用来挠痒痒的梳子，也是偶然的，因为碰巧遇到这个和尚在挠头。第二个人在卖什么呢？他选择的目标顾客是方丈，让方丈买的理由是对佛的尊敬，而方丈尊敬佛是高度敏感的需求，从而卖出10把。卖出这10把也是偶然的，因为并不是每个庙都有10个门。第三个人选择的目标顾客是进香朝拜者，在“卖梳子推销员→方丈→朝拜者”这个顾客链中，方丈不怕推销员，方丈的顾客是朝拜者，方丈对朝拜者的数量非常敏感，则问题就转为如何通过梳子来增加朝拜者，通过方丈书法超群和积善梳这两个策略，使梳子从物质利益转到了情感物质利益，既能满足朝拜者求佛保佑的心里，又能帮助方丈增加朝拜者，从而创造出了新的需求，并且是持久的需求。
2.20.4 知识
品牌知识2-20：需求的敏感性与选择成本
根据品牌经济学原理，需求的敏感性与选择成本之间存在反方向变动关系，即需求的敏感性越高，则选择成本越小，反之则越大。
假设有利益点集合Bs：{Bs1，Bs2……，Bsn}，则存在需求敏感集Ds：{Ds1，Ds2……，Dsn}，Ds∈[0，1]，求MaxDsi=Dsk，（其中i=1，2……，n）。则对应的单一利益点Bsk就是需求最敏感的。
设，其中A2是待定参数。需求的敏感性与选择成本之间存在如下关系，即Ds越大，选择成本越小，反之则越大。并且当Ds=1时，代表最敏感，此时即Cc2=0，选择效率达到最高。
