2.13.1 定义
单点定理，就是指品牌必须成为目标顾客某个单一利益点的代言人，也即某个品类的代言。如海飞丝的单一利益点或品类是“去屑”；飘柔的单一利益点或品类是“柔顺”；潘婷的单一利益点或品类是“营养”等等。
2.13.2 要点
如果某个品牌既承诺具有该单一利益点，同时，通过品牌策略也确实实现了该单一利益点，则该品牌就能够降低了顾客购买成本：如果需要该利益点，顾客就选购，如果不需要就不选购。换言之，正是确切的单一利益点，成为目标顾客不假思索、愉快并持久选购的商标符号。此时具有单一利益点的商标符号，才是真正的品牌。如果缺乏单一利益点，就意味着对目标顾客来讲，缺乏足够的选购理由，商标就仅仅是法律符号。
单点定理与品牌信用六要素之一的利益的单一性是一致的。
2.13.3 案例解读
品牌案例2-23：一卡通的利益单一性
在我国的银行卡中，长城卡、牡丹卡、龙卡、金穗卡的发行时间都比招商银行的“一卡通”（1995年）早。但是，在我们进行的商场调查中，在不经过任何提示的情况下，让被调查者说出自己知道的银行卡时，“一卡通”的首提率最高，是21.05%，长城卡是11.28%，牡丹卡是13.68%，龙卡是10.53%，金穗卡是8.42%。其实，银行卡的功能或物质利益点是相同的，但“一卡通”这个名称所隐含的物质利益是单一的，就是方便，而人们对银行卡的物质需求也是方便。但长城、牡丹、龙、金穗等名称属于相当通用的符号，在现实生活中，无法将这四个符号与“方便”建立单一的联系，从而也从无法精确传达“方便”这个物质利益点。因此，长城卡、牡丹卡、龙卡、金穗卡就只是商标的概念，而“一卡通”就成为品类品牌的概念。（资料来源：孙曰瑶、刘华军：《品牌经济学原理》，北京：经济科学出版社，2007年版，第42页。）
案例解读：具有单一利益点的品类符号，之所以能够降低人们的选择成本，是因为若一个品牌具有两个及两个以上的利益点时，顾客就要进行权衡：究竟最需要哪个？从而使顾客困惑或摇摆不定。与此相反，如果品牌只有一个明确的利益点，在价格一定的情况下，若顾客需要且具有支付能力，就选择，如果不需要或支付能力不够（就不是目标顾客），当然就不买。
2.13.4 知识
品牌知识2-15：单一利益点的构成：物质利益与情感利益
每个品类所代表的单一利益点由物质和情感两个方面构成。所谓物质利益，即产品在功能、式样、型号、颜色、包装等某个物质要素上，符合顾客需要从降低终点顾客的选择成本。三精葡萄糖酸锌，“葡萄糖酸锌”本身难以有差异化，三精制药突出的是自己的瓶子是“蓝瓶”。这样一来，顾客在购买时，可以很方便的告诉售货员“我买那个蓝瓶的”。但是，你可以卖“蓝瓶”，我就可以卖“红瓶”，他也可以卖“绿瓶”，如此等等，就稀释了三精提出的“蓝瓶”。而海尔率先推出数字化彩电、海信第一个推出环保彩电、奥克斯第一个大高举空调价格大旗等，都属于在某个物质利益方面为品类创新提供支持。
所谓情感利益，即把目标顾客最渴望的情感需求，转化为传播主语和情景传播，使目标顾客情不自禁的情感共鸣，从而降低选择成本，自然愿意选择该品牌。例如，琼瑶系列爱情小说，描写的主题和情景都是少男少女之间美好的纯情，从而得到一代一代少男少女们的垂青。而金庸的新武打小说，借助历史事件，发挥佛教理念，编写离奇的武术情节，使读者沉浸其中而忘记现实，从而得到头脑休息。再者，网络游戏重头戏是打斗题材，而这正好符合青少年的好斗需求。
根据品牌经济学原理和品牌建设体系，人们购买的不是产品，也不是商标，而是能够带给自己物质和情感利益、并且能够极大降低自己选择成本的品牌。当然，不同的品牌能带来的物质和情感利益是不同的。用M表示物质利益，E代表情感利益，则可以建立品牌的“物质——情感”矩阵（M-E矩阵）。
在M-E矩阵中，假设M=1，E=1时，分别代表在价格一定或支付能力范围内所获得的最大的物质和情感利益满足，而假设M=0，E=0时，分别代表物质和情感完全没有满足，则在M∈[0，1]和E∈[0，1]之间，可以有无穷多个物质和情感利益点。由一个物质利益点和情感利益点构成了商品的一个单一利益点。例如，钻石的物质利益点很小，但情感（结婚信物）利益点很高，而日常生活必须品的物质利益点很高，但情感利益点很低，服装和化妆品都属于物质利益点和情感利益点都很高的商品。（资料来源：孙曰瑶、刘华军：《品牌经济学原理》，北京：经济科学出版社，2007年版，第311-312页、第325页。）
