2.12.1 定义
终点定理，指的是所有品牌都是为了给最终消费者或用户一个不假思索的选购理由。换言之，不管是最终商品还是中间产品，品牌都必须给最终消费者或用户一个选购的理由。只有最终消费者认可品牌，才能产生品牌拉力，使品牌价值得以实现。为此，就需要进行链条分析，即提高绘制客户链，找到最终消费者或最终用户。
如果说我国多数直接消费品厂商对品牌的认识，仅仅停留在商标知名度层次上，即品牌建设的朦胧状态，则我国绝大多数中间产品厂商，还处于品牌愚昧状态，沉醉于追求先进技术设备上。他们恰恰忘记了，美国的杜邦、英特尔、微软、通用电气等，全都是中间产品企业。而他们却都是全球一流品牌。综观他们的品牌建设策略，无一例外的是直接针对终点用户进行品牌传播。例如，作为化工原料厂商的杜邦，其在华生产的氨纶与我国内产品是同质的，价格比我国内高，但其市场份额仍然第一。而杜邦来华做出的一个引爆式的品牌建设活动，就举办中国首届模特美腿大奖赛。因为其产品是用来生产女士弹力袜的，并将其产品命名为杜邦“莱卡”。通过让女士知道杜邦“莱卡”，而到商场寻找杜邦“莱卡”，使商场采购使用杜邦“莱卡”制作的弹力袜，使弹力袜生产企业采购杜邦“莱卡”。
2.12.2 要点
在品牌建设实践中，利用终点定理做到以下三点：首先，要绘制完整的客户链，确定自己在该客户链条上的位置；其次，要明确客户链的终点消费者，并且研究终点消费者的利益需求和选择行为；最后，要通过品牌建设，提高品牌信用度，换言之，要针对终点消费者的单一利益点进行品类建设，并采取正确的品牌策略以实现品类承诺。
2.12.3 案例解读
对于终点定理的经典案例解读，请参考品牌案例2-11，此外我们提供品牌案例2-20、2-21、2-22分别介绍啤酒客户链、房地产品牌链、化肥客户链。
品牌案例2-20：啤酒客户链
啤酒属于终端消费产品，其客户链及品牌拉力如：
作为厂家来讲，直接面向终点消费者，向他们传播单一利益点的过程，就是品牌传播。只有终点消费者认可该单一利益点，才能在酒店等终端产生主动选购行为，依次向后传递，使厂家产品得以顺利销售，实现价值转换。但目前我国绝大数企业，仅仅停留在抓渠道的销售推力，好一些的厂家开始将重点放在终端即市场导力，多数是在酒店等配置导购员和悬挂宣传品。但是，所有的这些措施都是厂家行为，只有所承诺的单一利益点即品类才是终点消费者所需要的。
品牌案例2-21：房地产品牌链与品牌拉力
任何品牌，都是为了符合最终顾客的单一利益，并取得最终顾客的信任，从而赢得最终顾客的认牌购买。作为房地产品牌，更是如此。为此，我们设计了以下房地产品牌链。
按照房地产品牌链，我们可以看出，对住宅购买者即住宅的最终顾客来讲，建材供应品牌、房地产开发商品牌、建筑商品牌、销售商品牌都可以直接影响到住宅购买者。在房地产现实当中，最住宅购买者已经产生品牌影响的是建材供应品牌和建筑商品牌。原因是这两个行业都存在更加激烈的竞争，导致他们必须进行品牌建设。几乎所有工地上，建筑商的品牌宣传都是最醒目的，其次，就是建材商品牌，而房地产开发商品牌没有对住宅购买者产生足够的影响。
按照该品牌链，我们可以设想：一旦住宅购买者在选购住宅时，只关心建筑商品牌，即信任某个建筑商的品牌信用，而指牌购买由该建筑商建造的住宅，则该建筑商就可以控制房地产开发商。如：
因此，作为房地产开发商的品牌建设，必须始终以住宅购买者即最终顾客作为核心。通过取得最终顾客的信任和认牌购买，来控制销售商品牌、建筑商品牌、建材商品牌，从而控制整个房地产市场。（资料来源：孙曰瑶、刘华军：《品牌经济学原理》，北京：经济科学出版社，2007年版，第376-377页。）
品牌案例2-22：化肥客户链与品牌拉力
化肥企业的客户链如：
从中我们可以清楚地看到销售、市场与品牌的不同，销售产生的销售推力是将化肥产品由化肥厂家通过各种渠道到达化肥门店；而市场产生的市场导力是化肥门店将化肥产品销售给终点消费者即农民，而化肥的品牌拉力是化肥厂家直接面向终点消费者即农民的品牌建设，通过终点消费者的选择和购买而产生。（资料来源：孙曰瑶、刘华军：《品牌经济学原理》，北京：经济科学出版社，2007年版，第382-383页。）
