2.9.1 定义
品类终极度（Category Ultimatility Degree，简称BU），是根据顾客利益衍生链，某个具体品牌所代言的单一利益形态即品类，距离目标顾客终极利益形态的程度，品类终极度介于0和1之间，即，品类终极度的计算用下面的公式：
其中，代表该品牌是顾客利益衍生链中的第个利益形态的代言或象征。从公式可见，在顾客利益衍生链中，品牌所代言或象征的单一利益形态越靠近终极利益形态，其品类终极度越大。
2.9.2 要点
品类终极度是确保品牌持续度的基石，也是百年品牌的基因。通过以下三个要点，可以很好的掌握品类终极度：
第一个要点是绘制客户利益衍生链，品类终极度的确定，首先要绘制完整的顾客利益衍生链；其次要确定品牌的品类即该品牌所代言或象征的品类或单一利益点；最后计算出该品牌所代言的单一利益点距离顾客终极利益点的距离。利益衍生链的绘制详见品牌建设工具。
第二个要点是单一无限性，即人类的终极利益形态是单一的，即快乐，但能够满足快乐的品类却可以是无限的。换言之，如果我们把人类的终极利益形态即快乐看作一个球体，则每个方向都是一个实现快乐的品类。
第三个要点是测量的技术替代性，即针对某个具体品牌，尽管可能难以绘制出其完整的顾客利益衍生链，但可以测量该品牌所代言或象征的单一利益点即品类受技术进步的影响程度，若受技术进步的影响很大，则可以定性的判断该品牌终极度BU不会等于1，则其品牌持续度BS也就不会趋向于∞。
2.9.3 案例解读
品牌案例2-13：海尔的品牌持续度测量
海尔是我国知名度很高的家电品牌，那么作为家电品牌的海尔能够持续下去吗？为此，我们可以建立海尔的顾客利益衍生链。
从海尔的顾客利益衍生链可以看出，顾客所购买的家电产品是直接利益形态，而购买了家电就要连续使用，而要连续使用就需要家电企业为其提供售后服务，而顾客对售后服务最敏感的是快速服务，以便家电能够连续使用从而是购买者提高生活质量。因此，连续使用、售后服务、快速服务都是顾客购买家电的衍生利益形态，而提高生活质量则是顾客的终极利益形态。
家电（）→连续使用（）→售后服务（）→快速服务（）→生活质量（）
海尔作为一个家电品牌，已经不是一个家电产品象征，而是快速服务的代言。换言之，顾客购买海尔家电，不是因为海尔的产品质量比其他家电企业的高出多少，而是为了得到海尔的快速服务。我们曾经在家电商场做过的调查，问到购买了海尔冰箱的顾客为什么买海尔的？回答是海尔好啊，再问海尔哪儿好？回答是海尔服务好，问其海尔服务好在哪里时，回答是一个电话就上门，快啊！因此，我们可以计算出海尔的品类终极度和品牌持续度。
由上面的计算可得，海尔的品类终极度为0.83，其品牌持续度为5.换言之，尽管家电的技术不断进步，但不管家电技术怎样变化，购买家电的顾客总是希望获得最快的售后服务。那么，有人会说通过提高质量而取消售后服务不是更好吗？这种观点是美好的，但从技术角度却是不可能的。因为任何工业产品，在使用的过程中，都将存在这样或那样的老化问题，从而出现运行故障。海尔集团通过承诺快速服务，不等于会降低产品质量，而恰恰能促进其提高产品质量，因为如果产品质量不好，维修量达到一定程度后，维修成本将急剧增加，反而降低企业盈利水平。
因此，根据我们的分析，在不断巩固和强化海尔是快速服务这个单一利益点的条件下，海尔品牌的市场寿命将是比较长的。但是，我们必须看到，海尔的品类代言或象征还不是顾客的终极利益形态，即品牌终极度Bu（海尔）＜1，从而使海尔品牌的品牌持续度BS（海尔）远远的小于∞。如果某个家电品牌越过快速服务这个衍生利益形态，而成为生活质量的象征或代言，则随着收入水平的提高，海尔品牌的市场寿命将受到阻碍。
品牌案例2-14：迪斯尼的品牌持续度测量
美国迪斯尼公司是一个世界级的娱乐品牌，那么该品牌能够持续下去吗？对此，我们仍然需要从绘制迪斯尼的顾客利益链开始，其利益衍生链如：
到主题公园（）→玩各种游乐项目（）→获得各种游乐体验（）→快乐（）
在这个利益衍生链中，迪斯尼不仅仅是一个主题公园的象征，而是快乐的象征，因此，迪斯尼品牌代表了其顾客利益衍生链中的终极利益形态，即“快乐”。根据计算程序，我们得到迪斯尼的品类终极度、品牌持续度。
由上面的计算可见，迪斯尼的品类终极度为1，其品牌持续度趋向于无限。换言之作为快乐象征的迪斯尼，在娱乐市场中将具有永恒的品牌持续性。从上面的分析可以看出，追求快乐是人们的一种终极利益形态，而满足快乐的产品或服务有很多，但是，迪斯尼通过主题公园的形式，给游客带来了多种玩乐方式，从而带来了多种玩乐体验，在玩乐体验中获得快乐。（资料来源：孙曰瑶、刘华军：《基于顾客利益衍生链的品牌持续性研究》，山东大学经济学院WORKING PAPER，2008.）
2.9.4 知识
品牌知识2-10：品类终极度与品牌持续度
根据品牌经济学基本原理与品牌建设体系，品牌持续度与品类终极度之间存在同方向变动关系，即若某个品牌的品类终极度越高，即该品牌代言或象征的品类越是接近顾客的终极利益形态，则该品牌的持续性就越强，其品牌持续度越高；反之则越低。我们品牌持续度与品牌终极度之间的关系可以用函数形式来表示：
该函数满足：
从函数的形式可以看出，当品牌终极度BU→1时，品牌持续度BS→∞，表明该品牌的市场寿命将不随着技术进步而终结；当品牌终极度BU→0时，品牌持续度BS→0，表明该品牌的市场寿命很容易由于技术进步而终结。
品牌知识2-11：消费者的需求与终极利益点
1.欲望与需求
一些社会学家、心理学家提出人类有非常复杂的需要。另一些心理学家将它归类，指出人类大约有11种需要。一项研究列出了人们可能存在的300多种具体欲望和价值取向，请2500多位志愿者回答了有关的问题，研究人员利用一种叫做因子分析的数学方法把志愿者的回答归纳成11种基本的类别。它们分别是：
好奇即学习的欲望，食物即吃的欲望，荣誉即希望遵照某种行为准则，拒绝即害怕被社会排斥，性即性行为和性幻想的欲望，体育运动即开展体育活动的要求，秩序即日常生活中达到所希望程度的组织性，独立即独自做出决定的欲望，社会交往即与他人交往的欲望，家庭即和亲属在一起的欲望，社会威望即渴望获得地位和受到肯定。
2.马斯洛的需求层次理论
马斯洛的需求层次理论把人类的需求划分为5个等级，在《动机与个性》和《通向一种关于存在的心理学》两书中，他对这五个等级的需求作了系统的描述：
一是生理需求，如空气、水、食物、睡眠、性生活；二是安全需求，如房屋、保护、安全感；三是爱与归属感，如爱、友情、被他人接受；四是尊重，如自我尊重、被他人尊重（威信、身份、成就）；五是自我实现，如自我发展、自我实现、丰富经历。
3.罗齐奇18种终极（目的）价值观
舒适的生活、快乐的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭安全、自由、幸福、内心和谐、成熟的爱、国家安全、愉悦、得救、自尊、社会认可、真正的友谊、智慧。
4、快乐是人类的惟一有理性的终极目的
黄有光的《经济与快乐》、陈惠雄的《快乐原则—人类经济行为的分析》等著作，认为：快乐是人类的惟一有理性的终极目的。
