●知识目标
1.掌握儿童、少年、青年人、中年人、老年人的消费心理特征和市场营销的心理方法
2.掌握男性与女性消费心理和购买行为及习惯的差异
●能力目标
能够利用不同年龄阶段的消费者的消费心理与消费行为开展有针对性的营销活动，提高营销活动效率，增加业绩
●教学重点
1.详细讲授不同消费者群体的消费心理特征
2.仔细分析探讨针对不同消费者市场的市场营销的心理策略
3.通过案例讨论与分析深入理解各种心理策略的有效性
在美国的人口统计中，65岁以上的消费者为老年消费者，他们组成了非常有吸引力的市场。到2000年，老年消费者已达4000万人。老年人财力更充裕，每年可花费2000亿美元，平均是35岁以下人的可处置收入的2倍。并非所有的老年人都是贫穷和体弱的，他们大多数人身体健康、爱活动，他们与青年人有相同的需要和欲望。由于老年人有更多的时间和金钱，他们是国外旅游、餐馆、高技术家用娱乐产品、休闲商品、生活与健康护理范围的理想顾客。他们还是化妆品、健康食品、家用健身器材的主顾。例如，西尔斯公司组织4万人参加“老年俱乐部”，为老人们提供从眼镜到割草机样样都有的折扣商品。在马里兰州的切飞·蔡斯大旅社，为老年人提供带上孙儿孙女乘大游艇通过荷兰到肯尼亚和其他国家度假的服务。老年人市场作为细分市场，在数量和购买力上表现出成长性，那种认为老年人衰老、贫穷的观念已逐渐改变，越来越多的有远见的营销者正将目光投向这一重要的市场。
第一节 儿童与少年消费心理分析
●情景案例
小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家，书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！”爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来了贵重的礼物送给刘明，以示祝贺。一帮人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却结账回家了。
问题：刘明为什么会有这样的消费行为？
一、研究儿童与少年用品市场的重要性
儿童与少年用品市场的销售对象有其特定的年龄特征。儿童从出生到成人，其生理与心理发展主要有乳婴期（1～3岁）、幼儿期（3～6岁）、童年期（6～11岁）、少年期（11～15岁）和青年初期（15～18岁）等几个阶段。儿童与少年用品市场的心理研究，主要是分析学龄前期到学龄中期的消费者的需求与购买心理。
从世界各国人口年龄结构情况看，儿童与少年人口所占的比重相当大，年轻人口型国家儿童与少年人口占全国人口比重为40%左右，老年人口型国家所占比重较少，在30%左右。我国属于年轻人口型国家，从新中国成立以来人口年龄结构变动来看，儿童与少年人口所占比重一直都在38% 40%之间。由此可见，儿童与少年用品市场是一个广阔的市场，研究这一细分市场消费者的需求特点与购买心理，对做好整体市场的营销工作有着重要意义。
二、儿童的心理发展与消费心理特征
儿童心理的发展变化，不是单纯数量上的变化，而是一个由量变引起质变的过程。这个过程呈现出一定的阶段性，如幼儿期向童年期转变、童年期向少年期转变。儿童心理的发展就是按照一定的顺序，表现为各阶段之间的连续性，并逐渐形成一个相对独立的主观世界，具有一定的认识能力、意识倾向、知识经验、兴趣爱好、性格意志等心理品质。在思维活动方面，虽然主要还是直接与感性经验相联系，但也开始向逻辑思维发展，能在感知的水平上解决简单的问题。认识儿童心理发展的基本概况，对研究儿童用品营销活动，满足儿童对消费品的心理需求有重要作用。
儿童的消费心理是随着其对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点：
1.从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要
儿童在幼儿期对消费品的需要主要是生理性需要，以满足生理需要为其需求欲望。随着年龄的增长，需求的欲望逐渐发展为带有社会性的需要。学龄前的儿童，即大约在五岁以前，他们所使用的消费品，一般是不大愿意与同群儿童作比较的，就是争夺一个玩具，其目的也不是为了争胜。在大约六七岁进入小学时，情况开始发生变化了，他们开始在同群的儿童中比较各自的东西，这种比较，最初是直接的、具体的。稍后，儿童能为自己树立目标，也能赞赏别人使用的某些东西的品质，能说明自己为什么喜欢或不喜欢。
2.从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费
在幼儿期初期，儿童的模仿性消费心理很明显，他们模仿长辈，也模仿同群儿童。随着年龄的增长，儿童的消费需求逐步带有个性的特点，他们的购买行为已带有一定的动机、目标和意向。
3.消费情绪从不稳定到稍微稳定的变化
儿童，特别是学龄前的儿童，对消费品的喜爱情绪波动很大，其特点主要表现在如下方面：
（1）容易变动。即对外界事物的情绪，容易向对立方向转换，时而喜欢，时而不喜欢。
（2）容易感染。即容易为别人的情绪所感染。别人笑，他也笑；别人哭，他也哭；别人喜欢的东西，他也喜欢；别人不喜欢的东西，他也不喜欢。
（3）容易冲动。即易受一时冲动影响，情绪也表露于外。他们穿、用的物品，如受到旁人的赞扬，则表现出特别的高兴，对其倍加爱护；反之，就会把自己的不满情绪发泄在用品上。儿童时期的消费心理，虽然多数属于感情性的，但对儿童的影响很深远，甚至影响其一生的购买行为。
三、少年的心理发展与消费心理特征
少年期主要是指相当于初中阶段的学龄中期。这个时期是儿童心理向青年期心理过渡的时期，其本身的生理、心理发展变化大、变化快，具有半儿童半成人的特点。儿童的思维主要是具体形象思维，但在少年期，抽象逻辑思维已占有相对的优势。同时，还由于知识经验的增加，少年的判断与推理能力有所加强，能够初步根据客观事物的本质特征和内在联系作出必要的说明和论证，对周围的事物也能开始用批判的眼光看待。
由于思维对人的认知过程和个性心理有重要影响，因此，少年抽象逻辑思维的发展，对其消费心理与消费行为也产生重要影响，在对商品感觉与知觉、记忆与想象、注意与兴趣以及情感、意志和自我意识等方面，都有明显不同。少年的消费心理主要有如下一些特征：
1.喜欢与成年人比较
具有成人感是少年自我意识急剧发展时期的一个重要特点。从心理上看，由于他们意识到自己已经长大，在主观上认为自己已经是成人，要求和成人具有平等的地位和权利，也渴望像成人那样完成各种社会义务，独立地去处理自己的事情。因此，在消费心理上要求反映个性，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人进行比较。他们不愿意受父母束缚，不愿接受特殊照顾，并要求别人尊重他们的意志与人格。但是，由于缺乏经验，他们常常表现得很幼稚，看待事物不全面，长辈又往往把他们当作小孩子看待，因而在购买要求和购买行为上常常发生矛盾。
2.购买行为的倾向性趋向稳定
儿童期的购买倾向是易变的，容易受周围的人与物的影响。例如，参观了一个绘画展览后会突然产生对绘画的兴趣，马上购买一些绘画工具学着绘画。不久以后，兴趣又会转移。但在少年期，由于抽象思维的发展，想象更具有现实性。在兴趣方面，也趋向于保持集中，注意力也较儿童期稳定。也就是说，少年期购买习惯开始逐步形成，对购买行为会产生深远的影响。
3.从受家庭的影响逐步转向受社会的影响
儿童的消费，主要受家庭的影响，但当儿童进入少年期时，由于开始运用批判的眼光看待周围的事物，对新事物比较容易接受，对新产品感兴趣。同时，还由于对集体活动比较关心，受集体的影响也较大。因此，在消费需求上，受集体的和社会的影响也较多。例如，某种式样的运动服或运动鞋，在班级集体中已经流行起来，而对于这种流行商品，家中的父母、长辈可能还一无所知。
4.对商品的品牌、商标逐步加深印象和加强记忆
少年由于对事物的感知过程，已逐步从事物的外部特征转向事物的主要特征和本质特征，能够把个别事物同一般原理联系起来；在识记方法上，也能对识记材料进行逻辑分析，加强对事物的记忆力与判断力。因此，对商品的判断，已不单是从商品外部特征上去认识，还会从商品的品牌、商标及其社会信誉等一般反映去判断商品的性能与品质。
四、儿童与少年市场的营销心理方法
根据儿童与少年用品市场的营销特点和心理要求，在市场营销活动中运用适当的心理方法，对开拓儿童与少年用品市场有着重要的作用。这类营销心理方法主要有以下三种：
1.针对不同的对象，运用不同的心理诉求
由于儿童与少年没有独立生活能力，他们在经济上还要依赖父母或亲属，因此，购买者与消费者就有两种情况：一是购买者与消费者相一致，如橡皮、铅笔、练习簿等学习用品，以及小食品、小玩具等一般小商品，购买者多半是直接消费者。对这类商品的设计和营销方式应直接针对儿童与少年的心理要求去确定。二是购买者与消费者不一致，如儿童与少年使用的衣服、鞋帽以及一些高档学习用品等，大多数是由家长或成年人购买的。这类商品从产品设计到各种营销活动，应该同时考虑成年人和儿童与少年的购买心理，只有向双方推销才能成功，单向儿童与少年或父母一方推销是不容易取得良好效果的。
成年人为儿童与少年购买较之为自己购买，其购买心理更为复杂。由于父母对自己孩子的关怀与慈爱，感情性的购买心理占有重要位置，如能诱发其感情，就能促进购买行为。由于家长们往往把儿童与少年用品，特别是穿戴用品作为自己社会地位的象征，因而对商品的款式造型十分关心；由于购买儿童与少年用品者多为年轻母亲，因而商品诉求应适合年轻母亲的心理；又由于家长们购买儿童与少年用品要讨得孩子们的喜欢，因而商品设计又要适合儿童与少年的心理特征。总之，儿童与少年用品市场的宣传促销工作，应针对购买心理的特点灵活运用。例如，儿童玩具的广告宣传，诉求重点与其放在商品的坚固、耐用和价格便宜方面，不如放在诱发家长们对儿童的健康成长和智力开发的重视与关怀方面。
2.运用直观形象，帮助购买者加深对商品的认识
儿童与少年虽然在逻辑思维上有一定发展，但具体形象思维仍然起着主要作用。由于他们生活经验不丰富，商品知识不多，因此还不善于从各个方面去考察商品，只是较多地从简单的、直观的感觉去判断商品的好次，往往还按照个人某一方面的爱好去概括商品的全貌，从而决定购买行为。儿童与少年对消费品的购买心理，具有较大的好奇心与时尚感。例如，他们常用的铅笔，在形状上就有圆杆、六角杆、圆形、蛋形、三角形、四方形、扁形、细杆形、特长形及各种玩具形，造型与款式都不断变化，就是为了满足他们的好奇心与时尚感。但也应看到，儿童与少年对消费品虽然有求新求异的心理，但他们同样也重视实用。这种心理要求，是和他们的经济能力有关的。他们不喜欢华而不实、质次价高的商品，其原因不仅是因为这些商品会给他们的生活和学习带来不便，还会给他们在经济上带来困难。这种购买心理，就正如他们不喜欢在群体活动中那些自高自大、好表现和经常捉弄别人的人一样。
3.提高识记程度，灌输企业或商品印象
学龄前的儿童，对事物的识记和追忆都是不自觉的，多数是一些随意识记。学龄中期的少年，识记的持久性则大大加强，同时还随着年龄的增长，在家庭中逐渐被家长看成是平等的一员，逐渐取得独立生活的权利，也逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或是说服父母购买，或是提出购买建议，有些商品还可以自己作主购买。因此，商品的品牌、商标就逐步印入儿童与少年的头脑中，特别是一些耐用消费品，或者是他们印象深刻的商品、品牌、商标会给他们留下长久的记忆，产生深刻的影响。因此，设计一些为儿童与少年所熟悉和喜爱的商标与造型，对推销商品和开拓市场有长远的影响。儿童与少年对某种商品有了良好的印象，就会增强他们的需求欲望和兴趣，购买行为中的注意就能比较集中和稳定，在群体中相互影响也较大。但是，当他们对某种商品产生了不良的印象，甚至是产生反感时，要扭转他们对商品的印象，也是很难的。
第二节 青年消费心理分析
●情景案例
高昂的结婚费用
商务部2008年发布的《2006—2007年中国结婚市场发展调查报告》（以下简称《报告》）中指出，2006年372.84万对城镇新人平均结婚花费约为12.66万元，其中还不包括购房、购车的费用。
花钱注重长期受益
《报告》中指出，每对新人平均消费涉及婚纱摄影、珠宝首饰、婚纱礼服、婚礼策划、喜宴服务、新居装修、蜜月旅游、家用电器及家具8个方面，平均直接消费总额约为12.66万元。据商务部门分析，新人们结婚直接消费中占据绝对优势的仍是与居家相关的长期受益型消费。
八成人买房靠父母
新人们结婚花费的绝对重头依然是购房支出。调查显示，我国城镇每对新人平均购房支出为16.29万元，明显高于结婚直接消费支出的12.66万元。新人们除动用自己的积蓄外，大部分还要依靠父母的支持。结婚消费调查统计分析结果显示，全国城镇结婚消费中，有81.6%的新人得到了父母们不同程度的财力支持。
结婚产业超15000亿
“结婚服务市场俗称结婚产业。”商务部相关负责人介绍说，2006年全国结婚消费总额高达15392亿元，其对第一、第二产业的间接拉动约为12000亿元，整个结婚产业对GDP的总体贡献率大约为13.36%。根据国家统计局公布的数据，2006年全国登记结婚人数为849.3万对。去年我国城镇和农村居民结婚消费总额分别达10793.71亿元和4597.84亿元。
问题：你对我国结婚费用的持续高涨有什么看法？你是如何看待结婚用品市场的？
一、青年人用品市场的主要特点
青年是指由少年向中年过渡时期的人，由于不同国家和地区的气候条件、自然条件、政治条件以及风俗习惯等方面的不同，人们的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规定也不一致，本章所指的青年人用品市场，主要是指十四五岁到二十八九岁购买者阶层的市场。青年人用品市场除具有一般市场的共有特性外，还有如下一些主要特点：
（一）青年人用品市场是一个人口众多的市场
国外市场一般估计，15岁到24岁的人口约占总人口的1/5，我国目前14周岁到28周岁的青年约有2.5亿人，约占全国总人口的1/4.由此可见，青年人用品市场是一个人口众多、消费量大的市场。
（二）青年人用品市场是一个具有独立购买能力和消费潜力较大的市场
青年人具有独立购买能力，这是相对于儿童与少年而言的。青年期前期在经济生活中的重要转折之一是家庭地位的不同，他们除了有一定的独立购买能力外，在家庭消费方面，家长也往往与他们商量，因而这部分人也就成为社会商品购买力的重要组成部分。青年期的中后期，经济上有了收入，虽然收入不多，但由于没有家庭负担，开支比较随便，因而购买潜力也较大。
（三）青年人用品市场是一个分布面广和比较均匀的市场
我国由于实行计划生育和有计划控制人口流动，因此，青年人用品市场的分布也比较均匀和合理。当前，我国工人队伍中，青年工人已占企业职工总数的一半以上，广阔农村聚集着我国青年的70%。由此可见，做好青年人用品市场工作，对促进生产的发展，搞好整个市场工作是极为必要的。
（四）青年人用品市场是一个对整体市场需求变化有重要影响的市场
青年人用品市场是整体市场的一部分，这一市场对整体市场有着重要的影响和冲击作用。这种作用是由青年人在社会生活中所处的地位、消费特点和个性心理特征所决定的。它主要表现在以下两点：
1.青年人是市场新产品和时尚商品的消费带头人
青年人富于幻想，感觉性强，保守思想少，易于接受新事物，因而对市场需求变化有重要的影响作用。青年人对商品的需求与爱好，往往能影响中老年人。在市场上，对新产品的接受、时尚商品的推广，往往就是由青年人开始遍及其他人群的。
2.青年人是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”
青年人在家庭消费中所起的这种作用，与青年人在家庭中地位的变化有关。现代新家庭的特点以及年轻人的逐渐成熟，使他们在家庭中的影响力逐步扩大，在家庭消费品的购买上起着举足轻重的作用，逐步成为家庭消费的“第二代主人”；同时，这一代的青年随着结婚、生育而建立起自己的小家庭，他们又是家庭消费的“第三代媒介人”。例如，女孩子第一次使用的化妆品往往是母亲使用的，而她一旦用上母亲使用的某种类型化妆品，就会逐渐养成使用习惯，甚至可能长久不变。因此，争取一个消费者，就可能得到一个终生顾客，其影响还可能延续到下一代。我们重视研究青年人的消费心理和消费需求，正是因为他们是潜在市场和潜在需要的主要对象。
二、青年人消费心理特征
青年人对商品需求的心理特性，与一般消费者有相同之处，但也有其独特之处。这是由青年人的心理特征与行为的发展所决定的。因此，研究青年人用品市场，必须与青年人个性心理特征结合。青年人在消费心理与购买行为上一般有以下特点：
1.追求时尚和新颖，强调合理和实用
青年人的典型心理特征之一，就是内心丰富、热情奔放、感觉敏锐、富于幻想。这个心理特点反映在思想上，就是积极追求知识，兴趣逐步稳定，富有表现力和创造力，对未来生活有着许多幻想。反映在消费心理与购买行为上，就是追求时尚、新颖和美的享受，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，以满足对未来追求的心理欲望。
在市场的新产品销售中，青年人感觉敏锐，最易接受，并相互传播，是各种新产品、革新产品和流行商品的消费带头人。有时对新产品的追求，甚至还带有一定的盲目性。但是必须看到，由于他们具有一定的文化知识，社交活动面广，对新产品的追求也是注重实用性和合理性的。他们对新产品的追求一般有三个特点：一是要能反映时代潮流与风格；二是要符合现代科学技术的要求；三是要合理适用，货真价实。在一般的情况下，凡与自我意识表现有关的商品，以追求潮流与时尚为主；凡是与自我意识表现无关或关系不大的商品，以要求实用性和合理性为主。
2.喜爱能表现自我成熟和个性心理特征的商品
青年人另一个典型的心理特征，就是少年期未成熟心理与中年期成熟心理的共存。青年人这一心理特点，主要表现在其心理上的变动和情绪发展的广泛性上。在青年期前期，情绪的不稳定性比较突出；青年期中期，自我意识加强，对事物的感情化与主观化逐步加深；青年期后期，人生观大致形成，对家庭和社会的使命感逐步加强，在感情和主观上的幻想与现实生活的矛盾中，现实性有所加强。
青年人这一心理特征反映在消费心理与消费行为上，表现为消费倾向从不稳定向稳定的过渡。消费倾向的不稳定性，表现为购买心理的多变，时而喜欢这种商品，时而又追求另一种商品。消费倾向的过渡性，则反映在喜欢能表现自我成熟与老练的商品，在穿着和生活用品上表明自己已经成熟。这种消费心理多反映在青年期初期。
在青年期中后期，情绪的内向性与表现性比较明显。他们在购买心理上更多地喜爱能表现个性心理的商品，要求商品有特色，具有商品个性，对那些一般化的、“老面孔”的商品是不欢迎的。同时，他们还往往把所购商品与个人的性格、理想和专业兴趣联系起来，并形成购买需求的总的心理趋势。
3.冲动性购买多于计划性购买
青年人的情绪与性格，以强烈、冲动与温和、细腻共存为主要特征。强烈与冲动表现为行动果断、迅猛，如疾风怒浪般出现，甚至不考虑后果；温和与细腻则反映在内心世界上，具有理智和有正当要求的方面。
青年人这种一般的情绪与性格，反映在购买行为上是属于冲动性购买。具体表现在购买过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只要认为商品合意，就能迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性，有些青年人为了满足个人某种欲望，如购买照相机、录音机、手表等高级消费品，或是到外地旅游，他们可以省吃俭用来筹款，这就是一种计划性。但就一般情况说，青年人在购买行为上，冲动性购买多于计划性购买，并且在计划性购买中，冲动式购买也是常有的。
4.商品选购注重情感的、直觉的选择
青年人的思维活动在批判性和独立性方面虽然有进一步发展，能通过学习和生活实践认识到事物之间存在着复杂的关系。但是，与中老年人相比，青年人特别是青年初期、中期，生活经验还不丰富，对事物的分析、判断能力还没有达到成熟阶段。因此，青年人在购买商品的过程中，情感的和直觉的因素起着相当重要的作用，只要能满足或符合个人的需要，就能引起肯定的情感，如对商品的偏爱、追求等；反之，就会产生一种否定的情感，如对商品的厌恶、拒绝等。青年人购买活动中的情感两极性非常明显，肯定与否定都比较明确，而且强度也比较大。青年人购买情感的产生，是一种十分复杂的心理现象，其原因在于对商品心理需要的复杂性和多变性。青年人购买商品多出于直觉的选择，特别注意商品的形状、款式、颜色、重量、厚薄、品牌等外在因素。因此，专以青年人为销售对象的商品，在装潢设计、工艺美术、品牌商标、包装造型、广告宣传等方面，都应注意直觉效果，以引导和满足青年人的健康情趣和合理需求。
三、新家庭的建立与结婚用品的购买心理需求
结婚与新家庭的建立，是人一生中的必经阶段。因此，研究青年人用品市场应该与结婚用品的购买心理结合起来。结婚用品是市场经营活动的重要部分，新家庭的建立，从其所需的商品费用来说，是一个庞大的消费支出，对整个消费品市场有着重要影响。结婚用品的购买特点和心理需求主要有如下几点：
（一）商品需求构成有其自身的特点
新家庭的建立，多数是脱离原家庭独立生活，所以新家庭建立后所需的物质设备，如家具、寝具、厨房用具、家用电器以及其他各种生活用品，都要重新购买。其需求构成的顺序大多数是：用的商品（包括家具、寝具、炊具、家用电器）、穿的商品、吃的商品、住房等，其中用的和穿的商品需求占主要部分。
（二）购买时间比较集中，具有淡旺季之分
结婚用品是因建立新家庭的需要而购买，购买时间与结婚时间有密切关系。一般来说，购买时间都集中在结婚前后，但不同商品和不同经济条件的人是有所不同的，寝具、厨具与住房购买，多半在婚前就进行筹办，家具、服装、家用电器等多半集中在婚礼前后半年的时间购买。结婚是全年都有的事，但我国人民多半喜欢与喜庆节假日结合举行，如国庆、元旦、春节等。因此，结婚用品的销售，具有淡旺季区别之分。
（三）购买心理需求具有强烈、鲜明的特点
对人的一生来说，结婚与建立新家庭，无疑是一件大事。它对人的精神或物质方面都有重要影响。精神方面反映在人们独立生活的开始，产生了对家庭对社会的责任感；物质方面要离开父母的养育而建立新的家庭，许多过去自己不必操心的事，现在要由自己处理了。在这种心理的支配下，对结婚用品的购买，就有着与过去不同的购买心理特点：
1.求新求美
新的家庭应以新的面貌出现，象征着新生活的开始，结婚用品的购买，是围绕着“新”字展开的。
2.寓意良好
结婚是男女双方结合的开始，人们希望能得到美满的结局，所以结婚用品要求寓意良好，以表示祝福与愿望。
3.配套适用
新的家庭需要添置许多新的商品，人们要求所购商品能配套适用，符合新的环境要求。
4.感情象征
青年人心理的发展，随着自我意识的加强，对事物的想法和看法变得感情化了，加之结婚更是感情的结合。因此，结婚用品中，感情的色彩很浓，或是象征双方感情结合，或是代表一方向另一方表达感情，特别是男方向女方表达感情，凡是此类能反映感情、表达感情、诱发感情的用品，如装饰品、纪念品、衣服、化妆品等，都是消费需求的重要对象。
总之，结婚用品的购买心理，除反映青年期的一般心理特征外，还反映新婚、新家庭的心理特征。这些心理也会随着社会潮流的变化、文化科学水平的提高而发生变化。
第三节 中、老年人消费心理分析
●情景案例
中年男子的角色困难
一天，一位四十开外的中年人步入了心理咨询所，他神情严肃，面带忧愁地向咨询员讲述着他的苦恼。他在一家单位担任领导工作，在单位里说一不二，讲怎么干就怎么干，工作很有起色。可是，回到家里，情形就完全不同了。他说出的话，妻儿不听，有时还故意和他作对。这使他心里非常难受，不理解妻儿的举动，也不知道自己在什么地方对不起妻儿，他感到迷茫了。
问题：你理解他的困惑吗？
中年人是指由青年向老年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国，中年消费者一般指年龄在45～60岁之间的人。
一、中年消费者市场特点
1.消费人数众多
受我国20世纪50至70年代人口生育高峰的影响，到21世纪初期，这些人正处于中年消费者行列，所以，在人数上中年消费者最多，且分布均匀、广泛，在消费活动中具有重要影响。
2.处于购买商品的决策者位置
中年消费者，由于其子女尚未独立，父母已步入老年行列，所以，无论是一代家庭（无子女）还是两三代家庭，中年消费者一般都处于购买商品的决策者位置，他们不仅决策一般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消费品，以及子女衣食用品、老年人（特别是没有任何经济来源的老年人）衣食用品的购买。因为，子女没有经济来源，且对商品的认识表面化、感情化，把购买商品的决策权交给了父母；老年人由于经济状况及身体不便等因素，获得的商品信息少，把购买商品的决策权交给了儿女。由此看来，中年消费者不仅掌握着家庭消费品购买的大权，同时左右着未独立子女及老年人消费品的购买权力，在消费活动中处于重要的决策者位置。
3.家庭负担重
中年消费者处于子女需要扶养、父母需要赡养、专业定向、事业既成的人生路口，虽然经济收入一般不错，但家庭负提沉重，因此，消费购买受到很大制约。
二、中年消费者的一般心理特征
1.注重商品的实用性
与青年消费者更多地追求商品时尚不同，中年消费者由于深入生活，受经济条件所限，对商品的实用性及价格给予更多的关注，并对商品的外观也有一定的要求。确切地讲，商品的实际效用、合适的价格、较好的外观的统一，是刺激中年消费者购买的动因。
2.注重商品的便利性
中年消费者由于工作、生活都处于人生负担最沉重的阶段，为了减轻这种负担，对能提供便利性的商品更欢迎。例如，半成品、方便食品、减轻家务劳动的耐用消费品等，这些商品往往很快被中年消费者认识并促成购买行为。
3.理性购买多于冲动性购买
青年消费者由于感情等因素，冲动性购买较多；进入中年时期，既要把家庭生活安排好，又要考虑经济合理，所以，那些符合中年消费者要求的商品，才能被其购买。营销企业应根据中年消费者购买行为的一般心理特征，采取相应的营销组合策略。
三、研究老年人用品市场的重要性
老年人用品市场，一般是指60岁以上老人的消费品市场。人口老龄化是当今世界各国人口发展的趋势，也是引起人们普遍关切的大问题。研究老年人用品市场，不仅在于此类市场人口多、消费量大，更重要的是由于老年人的生理需要与心理需要与成年人不同，他们已形成一个有着特殊需求的群体。满足老年人的生活需要，是一个重要的社会问题。
一般来说，老年人对社会发展都有其不同程度的贡献，他们理应分享社会发展的物质财富与精神财富。关心和满足他们的生活需要，是社会公德的要求，也是社会主义营销应尽的职责。
四、老年人的生理变化与消费心理特征
老年人在生理上与心理上都和年轻人有着明显的不同，在食、穿、用、住、行这几方面的消费需求上也有显著的不同。
1.食的方面
老年人的消费，主要是用在购买食品上。
老年人在食的方面有其特殊的要求，要求吃容易消化的食物，少吃高脂肪食物，要求吃低糖、低盐和低胆固醇的食品。由于老年人的代谢过程以分解代谢为主，消耗蛋白质较多，因而也要求多提供疗效食品和滋补品。
2.穿的方面
根据生理变化特点，老年人在穿的方面要求易穿易脱，以便随着气温变化及时增减衣服，夏季宜穿单薄、透气性好的衣服，冬季要求穿着松、软、轻而能保暖的衣服。
3.用的方面
老年人视觉的最大变化表现在看不清近物上，也是形成远视的原因。在听觉方面，听力逐步减弱，对较低的音调的听力丧失。在运动觉方面，身体运动的速度和协调减退，再加上听力失灵，半规管逐步恶化，这就影响到身体的平衡，容易跌倒，而老年人的骨骼的脆性又在增加，跌倒会造成严重后果。以上这些变化特征，要求在用的商品上要适应老年人的特点设计，如鞋、手杖、防寒保暖用品、助听器、保健眼镜、家具等，都应考虑老年人的健康与安全。例如，我国近年生产的电筒手杖，在柄头装置一个小巧的电筒，夜间上下楼梯或开门锁，能持杖照明，一物多用，适合老年人需要，能给老年人带来生活上的方便与安全。
4.住的方面
老年人睡眠时间一般较少，而且难以入睡，偶有响动就容易被惊醒。根据老年人难以入睡的特点，要企业供应适合老年用的卧具，以便使其易于入睡，睡得舒服。另外还要为老年人供应一些配套的园艺工具，如镐、耙、铲、剪、刀等，使老年人增加一些活动，有益身体健康，也可美化家庭环境。
5.行的方面
老年人用品市场除提供交通辅助工具外，还应多考虑提供有助于他们活动的用品。
五、老年人购买心理分析
老年人在生理机能、生活要求和生活习惯等方面与中青年人都有所不同，因而在购买心理上也有不同的特点，主要有以下三点：
1.对商品的使用习惯性强，对品牌、商标的忠实性高
老年人的记忆能力，往往与他形成记忆的顺序背道而行，旧的记忆能保持，而新的记忆易于消失。许多老年人对青少年时期使用的商品及其品牌、商标能够记住，可是对最近购买的新产品的品牌、商标却记不住；同时，对已经形成的消费习惯不会轻易改变。对过去使用的商品，虽然感觉与知觉不同了，但仍保留过去的印象。因此，老年人用品的经营，应根据这一心理特点，注意对品牌、商标的提示性宣传，不要随意改动商标，以满足其习惯性心理需求。
2.购买商品要求方便，易于选取和获得良好的服务
老年人由于感知能力的衰退和体力的不足，希望在购买过程中能得到更多的关怀与照顾，而这种关怀与照顾，对老年消费者购买心理有着重要的影响。在商品陈列上，由于老年顾客弯腰不便，最好把老年人常用的商品摆在货架的中上层，以便于看清和选取。在商店环境上，由于老年人体力不足，不能长久站立选购商品，因而在商店角，最好能安置一些椅子，以便老年顾客休息。在商品包装与说明上，由于老年人视力和记忆力的衰退，广告说明要醒目，尽可能使用大字，色彩多用红色和黄色，少用绿色和蓝色，商品说明要尽可能详细。例如，药品的包装与说明，为防止老年人不按时服药和超量服药，可增加单剂量包装，印刷疗程日历单，以防止漏服和重服。
3.需求构成发生变化，原有的嗜好与兴趣不易改变
老年人支出的大部分用于食品和医疗保健品上，只要有利于健康，就舍得花钱，愿意购买中高档商品；而用于穿、用方面的支出则相对减少，受时尚流行的影响甚少。老年人的购买行为，多数属于理智型购买，强调经济实用、质量可靠。
在消费习惯方面，要培养新的嗜好和兴趣已经不那么容易了，但由于闲暇时间的增加，原有的嗜好与兴趣则不容易改变，有些还可能加强，如吸烟、喝酒等嗜好，大多数老年人都保持原有的习惯，他们明知对身体无益，但又下不了决心改正。又如体育锻炼，如果在中青年时，对体育兴趣不浓，那么到老年时也很少进行体育锻炼。因此，对于老年用品的营销工作来说，引导消费也是很重要的。针对老年人的心理特点，在老年人用品市场的各种营销策略中，就应符合其心理需要，满足他们最大的希望。从许多典型调查材料中可以看出，绝大部分老人最大的希望是自己健康长寿。他们在谈论健康时，虽然也常说自己年老体衰多病，甚至还常有夸大自己身体疾病的倾向，可是，对衰劳、疾病、死亡等生理现象却非常敏感，存在恐惧心理。因此，老年人用品的营销必须适应他们这种特殊的心理。例如，老年人用品的广告宣传，应着重正面宣传，切勿搞“恐吓式”诉求，以免影响老年人的身心健康。
如前所述，人到老年，在心理发展上会产生许多为中青年人难以理解的心理现象。因此，作为商品的生产者与经营者，就应从物质上、精神上提供条件，解除老年人这些心理上的苦恼，除了注意组织供应和宣传介绍老年人需要的各种用品外，还应注意老年人“精神食粮”的供应，使他们精神上有所寄托，参加各种娱乐和有益活动，体验社会的关怀，从孤独的和对青年人依赖的心理桎梏中解放出来。在柜台接待方面，更应为老年人提供优良的服务。要热情耐心，要问清其购买意图，要主动介绍，要协助挑选商品，要讲清楚商品的使用方法，货款唱收唱付要清晰，包扎商品要方便牢固等。总之，关心老年人的特别需求，不仅是为了使老人晚年过得好，也是对其他人的未来的关心。
第四节 性别消费心理分析
●情景案例
一天，有一位男顾客不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走。”此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品前犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气依依不舍地离开了商店，这时一位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲……”
问题：
1.请分析男性与女性在商品购买活动中的消费心理差异。
2.该营业员哪些地方做得不对？应该怎样做？
一、女性用品市场的主要特点
女性用品市场主要是指女性专用商品的市场，如化妆品、装饰品、女性衣料、服装、女性卫生用品等。此外，还包括主要由妇女购买的家庭共同使用的商品。
1.女性用品市场是一个很广阔的市场
在消费品市场中购买者主要是女性，许多男性用品及儿童用品都是由女性购买的。据国外一些典型调查资料统计，家庭消费品的购买，女性购买的占55%，男性购买的占30%，夫妻双方一起购买的占11%，小孩购买的占4%。可见，女性常是消费品购买的主要承担者。从女性专用商品市场看，由于妇女是“半边天”，其专用商品当然也是一个相当广阔的市场。从妇女用品专营商店看，由于专业性商店少，当然经营范围也就比较小。
2.女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品”和“包装商品”
所谓“软性商品”，是指那些属于流行性的、装饰性的商品，如女性衣料、服装、鞋子、装饰品等。这类商品的特点是：在购买动机中，心理因素占着重要地位，商品的设计具有重要的价值意义，容易流行也容易过时，个人的爱好与要求对购买影响很大。所谓“包装商品”，是指装于包装容器内的商品，销售量大，具有消费习惯，不必说明商品的品质和性能，如肥皂、牙膏、速食品、药品、化妆品、饮料等。这类商品的特性是：购买者往往凭商品品牌印象购买，知名度越高越容易销售；冲动性购买的比例较高，商品的特征与个性非常重要。
3.女性用品市场品种繁多，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，竞争较激烈，消费者的态度又非常细腻、认真，对商品的挑剔程度较男性大许多。在女性用品市场的经营活动中，研究消费者的购买心理和购买行为，对做好市场营销工作十分重要。女性具有优越的表达能力和传播能力，争取一个忠实的女性购买者，就会影响其周围的一群人。
二、女性的购买心理与购买行为分析
女性的生理与心理发展与男性不同，家庭地位与家庭责任也不同，在购买心理与购买行为上有其不同的特点：
1.注重商品的外观形象与情感特征
女性购买商品较多地强调“美感”，容易受感情影响而产生购买行为。感情是容易受环境气氛所影响的，因而购买欲望多受直观感觉影响。例如，当她们逛街时，原是边走边看橱窗，突然驻足凝视某一商品，这就说明这一商品引起了她的内心感情。因此，女性用品的广告宣传与橱窗陈列，必须注意明朗与强烈，创造出高尚优雅的气氛。食品的诱人气味，化妆品的芬芳香味，陶瓷品的清脆声响，这些都能成为一种吸引力，会使女顾客产生先入为主的好感，从而引起购买动机。
凡是以感情来决定购买行为的人，其联想力一般比较强。商品对女性能引起何种程度的感情，与能引起她们何种程度的想象力有关。例如，对儿童用品的销售，如能对母亲实行感情上的诉求，其效果远比直接宣传商品的质量与价格为好。
2.注重商品的实用性与具体利益
一般来说，女性购买商品往往是从商品的实用性大小去衡量商品价值的，而对那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则不大关心。她们购买商品大都是比较细腻的，从细微处观察商品，甚至忽略对商品基本的、大的方面的要求，只要在细微之处符合她们的心意，就能紧紧地吸引住她们的注意，对商品就会倍感亲切。因此，女性用品的经营，不论是在产品设计、包装还是经营方式等方面，都应该考虑细致一些、具体一些、方便一些。如能在细腻之处打动她们的心，她们就会无条件地爱上这个商品。例如，强调商品保修期之长，不如强调商品保养与维修的方便；强调商品质量如何好，不如强调商品给她们带来的利益与好处。
3.注重商品的便利性与生活的创造性
在我国，由于女性就业的人数多，双职工的家庭占很大比重。妇女对日用消费品和主副食品的方便性要求越来越突出，她们希望购买方便、使用方便、节省时间、减轻家务劳动。但是，女性对家庭的责任感又比较强，她们希望能通过自己创造性的劳动，把生活安排得更好些。同时，年轻的女性具有追求新鲜和变化的心理，不希望老是生活在一个静止的环境中，如希望室内布置的变动、家具位置的变动、食物款式的变动、新用具的购置等，这些都是她们普遍存在的一种求变的心理。因此，商品设计在处理便利性和创造性这一矛盾尺度上，应是使用上既能方便省力，又能给予她们发挥创造性的心理满足。
4.有较强的自我意识与自尊心
女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准来分析别人、评价别人，分析自己、评价自己。内向性格的人，不喜欢使用容易显露于外的商品，自己不购买，也责难别的购买者。这种心理特点反映在购买行为上，一是议论多，不愿做旁观者，买与不买都要议论一番；二是以个人的爱与恨作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。
一般来说，女性比较敏感，自尊心也比较强。在广告宣传和介绍商品时，要特别注意不能有损女性的自尊心，其中特别是有关常识性的问题，往往是比较敏感的。如下列这则文字广告就有损女性的自尊心，使女性在心理上产生反感：“这种型号的洗衣机，设计周到，操作时不必具有多少常识，连你也可以胜任。”女性在购物过程中，一般都比较细致，对商品的优缺点和对商品的品牌商标记忆程度也高。同时，女性购物接触包装类商品也比较多。因此，在商品包装设计、造型外观、品牌商标等方面，都应十分注意女性的心理要求。
三、男性消费者心理特征
男性消费者的购买心理主要表现在以下五个方面：
1.购买速度快，决策迅速果断
这与男性的果断、刚强、豪放的性格特征相适应。
2.购买频率低，购买金额大
男性一般所购买的商品都是大件的耐用消费品，这些商品本身的购买频率较低，而每次购买的金额较大。同时男性由于反应较女性缓慢，对声音、色彩的辨别能力弱以及语言表达能力和耐性差等原因，不愿意购买那些日常用品。
3.求实心理重，不特别注重商品外观
由于男性的思维较理性，是家庭生活的主要负担者，因此在购买商品过程中会对商品进行总体比较分析，选购实用的、经济的、质量好的商品。
4.注重大体而忽略细节，情感不外露
由于男性的自信、不细心、表达能力较差、耐性较差等因素影响，因此男性在购买活动中说话较少。
5.购买时表现大方，随意性强，比较随便
由于男性的自信、豪放、独立性强和社会角色需要等因素影响，使其在购买行为中表现出大方、不在意等行为，在购买商品时随意，不太注重商品的价格（尤其对于日常消费品的购买表现更加突出）。
因此，研究男性消费者的购买心理和购买行为，对于做好市场营销工作也是非常重要的。
四、男性与女性的一般心理状态比较
由于男性在身体结构与生理方面都与女性存在着一定的差异，又由于社会因素、家庭条件等方面的影响，使男性与女性相比有许多不同的心理特点，体现在消费心理上也有区别。
男性和女性在智力方面不存在谁优谁劣的问题，但在智力和心理活动的某些方面各有特点，主要体现在如下几方面：
1.在记忆方面
男性相对倾向于理解记忆，女性倾向于机械记忆，女性在短时记忆和机械记忆方面优于男性。
2.在思维方面
男性倾向抽象思维，女性倾向形象思维，女性叙述事物的感情色彩优于男性。
3.在观察能力方面
女性的观察能力较强，女性常能发现男性没有觉察到的细节。
4.在感觉方面
女性的感觉较男性敏锐。女性的嗅觉、味觉比较灵敏，对色调的感受能力和对声音的辨别、定位能力都优于男性。
5.在语言表达能力方面
女性的语言表达能力较男性强，愿意对事物发表议论。
6.在感情方面
女性较男性重感情，一般都要外露，特别是伤感的情绪更易于表现，男性对这种情绪的控制力则较强。
7.在竞争意识方面
男性比女性更富于竞争性。少数女性存在不同程度的自卑感，但这种情况会随着社会的进步逐渐减少。
8.在家庭观念方面
已婚女子比已婚男子的家庭观念强，她们主持家务、抚养教育子女的责任心强，对子女的感情较深。
以上各种心理素质的不同，形成了男女性格上的差异，表现如下：
男性性格比较粗犷、豪放、勇敢、自信、独立性较强、不善于表露情绪；女性性格比较温柔，办事仔细认真，并且爱说、爱笑、爱修饰打扮、善于表露情绪。
五、男性与女性在消费心理和购物行为方面的差异
不同性别的消费者，由于其生理、心理特点不同，在社会上与家庭中担负的责任存在差别，因此表现在消费心理与购买行为上也有区别。儿童与老年人的消费心理主要体现在年龄特征方面。这里主要讲中青年男女消费者心理的差异。
1.选购商品的标准差异
男性消费者一般是家庭生活的主要负担者，也是家庭消费的主要决策者。一般来说，男性消费者求实心理较强，选购商品的标准有较多的共性，对质量要求较高，对商品的图案强调明快和有力度，善于对商品的优缺点进行综合分析，从总体上评价商品，更注重商品的质量、性能等方面。
从挑选商品的能力上看，男性消费者一般交际面广，活动范围宽，接受商品的信息量大，比女性消费者有更多的商品意识，尤其在购买家用电器等大件耐用品上，男性消费者挑选商品的能力要胜过女性消费者。
女性消费者，尤其是中年女性，由于料理家务多，对家庭日常生活考虑得比较周到，当家理财的比较多，因此在购买商品时，求廉、求实的心理倾向比较突出，经济上精打细算，对价格尤为敏感，对处理品、折价品较为关注。
青年女性与中年女性则有所不同，她们求新求美心理强，在购买商品时不像中年妇女那么注重实用、便宜，在购买服装、化妆品方面花钱大方。
从市场调查得知，大部分女青年收入的相当数量都用来购买服装和化妆品，很愿意自己第一个穿上流行时尚服装。同时她们对幼小子女的穿戴打扮也舍得花钱，觉得独生子女应该打扮像样点，希望通过对孩子的打扮来表现自己的消费水平和审美观点。
在挑选商品能力方面，女性消费者料理家务较多，对家庭日常用品的挑选能力比男性消费者强，但对于购买高档耐用消费品，由于接受这方面商品的信息量少，一般不如男性消费者。女性消费者虽然观察事物比较细腻深刻，但在挑选商品时，常是注重商品的个别属性而忽略对商品的总体要求，所以挑选商品时一般比较挑剔，对商品的要求往往带有片面性。多数女性喜欢装饰华丽或色调柔和的商品，对花色品种感兴趣。
2.购买现场的情感差异
男性消费者一般是先选择好购买对象，犹豫不定的心理状态发生在购买之前。一旦确定购买目标，他们就不愿意在柜台前花太多的时间，力求表现出不是格外小气和吹毛求疵，决策干脆果断，愿意给人以洒脱的形象。所以在购买现场对商品的个别属性一般不过于挑剔，即使拿到稍有毛病或价格稍高的商品，也认为大体过得去就算了，购买过程较快，并且很少有反悔现象。
男性消费者一般不大受市场环境气氛、广告宣传和他人议论的影响。大多数男性消费者能独立自主地考虑问题。但是，营业员热情的态度、周到的服务，对男性消费者的购买情绪容易产生积极的影响。
一般来说，青年男性的消费情绪要比中年男性活跃些。他们易受时尚风气的影响，花钱较中年男性慷慨大方，力求不显得“寒酸”，易受感情因素影响，因而冲动性购买的比例较大，情感型购买动机居多。例如，男女青年共同购物，如果女青年建议买某件商品，男青年一般都会同意，并会很快成交。
在购买现场，女性消费者花钱比男性消费者要慎重得多，选价心理较重，选购商品往往再三斟酌，在柜台前多是挑挑拣拣、反复比较、难以决断，购买行为谨慎。但她们有时抓不住挑选商品的关键。因此对女性消费者应适当全面介绍商品的性能特点及优缺点，以减少反悔退货现象。
女性消费者在购买行为上易受感情色彩和市场环境影响，别人的购买热情极易引起她们的购买欲望，旁人的评价议论往往左右着她们的购买情绪。因此女性消费者的从众心理远比男性消费者强，看到别人抢购某种商品时，往往自己也去抢购，而忽略考虑自己是否需要。另外，商品本身的外在因素，诸如艳丽的色彩、悦耳的声音、诱人的气味等，都能引起她们的内心情感，产生巨大的吸引力。商品的命名、商标、广告宣传的心理效果也容易对她们产生作用。
3.购买商品的种类和频率差异
一般来说，家庭生活用品或大件耐用消费品，如家用电器、家具等多由男性消费者考虑购买，而对日用杂品的购买考虑较少。这是由男性消费者的信息面和知识结构等因素决定的。
从购买频率来看，因大件商品和耐用消费品对一个家庭来说，购置齐备后可使用相当长的时间，短时间内可不必再购买，所以男性消费者的购买频率比女性低。
相反，女性消费者购买频率比男性消费者要高得多。因为大件耐用消费品，虽然主要由男性考虑购买，但多数情况下女性是要参与购买的；除此之外，女性负责家庭多数日用品的购买，从油盐酱醋到服装鞋帽，以及孩子的学习用品，多数都由女性购买。
●课堂训练
1.结合自己的消费行为和特征分析青年消费者的消费心理和消费行为习惯有何特点。
2.分析你父母的消费心理和消费行为习惯，为什么会有这些消费行为习惯和消费心理？
3.分析你爷爷奶奶或外祖父母的消费心理特点和购买行为习惯，并谈谈如何与自己的祖父辈友好相处。
●案例分析与讨论
中年男女谁的压力大
成年男女同样处于心理和生理的压力下，但男女的生活状态不同。
一个有责任感的男性，从小就开始学习男性的社会角色。成年之后，他们渴求上进，在心理和生理的高度压力下工作，忘我地追求个人的与社会的成就。激烈的竞争使他们缺乏足够的休息，不能按时就餐。家庭成了他们“喘口气”的场所，因此在家中往往显得懒散、没有温情。这实际上是神经紧张的反映，高血压、溃疡症，以及其他种种生理方面的疾病也随之逐步产生。
有责任感的女性，从小就从各种信息渠道了解自己的社会角色。女性柔弱的肩膀却要挑起两副担子，一副是与男性一样的社会生产、生存的担子，另一副是生儿育女的担子。也许正是由于这第二副担子，使女性成年之后，不能像男性那样洒脱、那么专心一致地追求事业。
但是成年期的女性，健康状况一般略好于男性，她们很少有生理上的疾病，虽然她们生活的压力和紧张不亚于男性，但由于能经常不断地发泄这种不满，反而不容易情绪压抑。所以许多心因性病症，除了歇斯底里之外，男性患高血压、胃溃疡、失眠、神经衰弱的都比女性多。但是女性慢性的心理疲劳和生理疲劳也是很严重的。女性在工作场所一边工作一边担心家中的孩子，牵挂家庭的事务，回到家中又要担起料理家庭的实际重担。一旦出现苦恼，她们就能很快地找到两个归因，一是男女社会角色的不合理，二是丈夫在外生龙活虎而到家之后的懒惰不负责任。这种不负责任既表现在自私不干活，又表现在不关心妻子，只顾自己这头。这就是所谓的“懒惰丈夫所引起的症候群”现象。一位美国社会心理学家描绘了这种懒惰丈夫的症候：丈夫在装有空调的办公室里，足足逗留了“很长”的八个小时，回家之后，向妻子要了一杯饮料，就精疲力竭地蹲伏在沙发椅上看报纸，或坐在电视机前欣赏影片。一小时后，起来吃晚餐，却又抱怨食物做得太难吃。吃完后，在妻子面颊上轻轻地亲了一下后，就出去打保龄球，喝了啤酒才回来，然后又是看电视。最后躲进温暖的被窝里。然而，妻子却一天到晚忙个不停，喂养小孩，准备餐具，洗碗碟，喂小狗，给小孩子洗澡，安置小孩上床。然后，还要洗一大堆衣服，熨衣服，在补缀衣服时看一小时电视。日复一日的，没有任何新奇。丈夫是快乐的，但妻子却有一种模糊的不快、紧张与疲倦感。
你属于哪种父母
孩子的脾气习惯、生活言行是不同的。如果他们在这方面存在什么问题，做父母的都会忧心忡忡。但缺点往往来自一个特定的家庭教育方式。为了让家长能从错误教育类型中得到借鉴，现将常见的错误家教的类型介绍如下：
溺爱型：过分地宠爱自己的子女，使孩子成为整个家庭的“中心”，父母（或祖辈、外祖辈）捧星拥月般地围绕着孩子。溺爱的恶果是，孩子缺乏道德评价能力和控制行为的能力。
放任型：这种父母既不像溺爱型父母那般宠爱孩子，也不管束孩子，任孩子自生自长。对孩子的一言一行既不批评也不表扬，采取漠不关心的态度。这种情况多发生在夫妻关系不和的家庭，父母双方都不愿对子女的行为负责。在这种环境里成长的孩子，自立性很强，有主见，不依靠别人，但自私、冷酷、嫉妒心强，非常容易受外界不良行为影响，甚至走上犯罪道路。因为他们从小得不到母爱，容易向外界寻求刺激，再加上这类孩子攻击性强，行为残忍，自然容易发生反社会行为。
虐待型：这是一种自觉的虐待，夫妻离异并再婚，将原来的孩子当成累赘，拒绝孩子的合理要求，用憎恶讨厌的态度对待孩子。为了发泄个人的情绪，动辄打骂、羞辱孩子，使孩子不相信世上有真诚和友爱，慢慢变得仇恨一切人，背着父母干坏事，并且撒谎骗人。这种孩子可能变得孤僻、软弱、敌视，也可能变得粗暴、反抗，甚至故意犯罪。
严厉型：这是一种“正统”的家庭教育，实质上是一种不自觉的“虐待”。他们不顾孩子的能力、个性、兴趣，强制孩子服从。用个人的意志主宰孩子的一切，使孩子成为一个没有独立意识和行为自由的工具。这类父母的用心可能还是希望子女能够成才、学好，但效果是适得其反的。同虐待型父母教养的子女一样，严厉型家教下的孩子或者暴烈、反抗，或者畏缩胆小。只是这些孩子长大以后反社会行为比前者少一些。
过分期待型：父母在学业、事业上不顺利，想在孩子身上实现夙愿，望孩子学好，尤其是学习优良。孩子尽了力，但他们还不满足，经常对孩子施以巨大精神压力，对孩子的合理活动横加阻止。孩子有了过失和缺点就极度怨恨，粗暴训斥。平时在生活中总是不相信孩子，不断地唠叨，使孩子一直处于紧张的心理状态，产生焦虑不安，对自己没有信心，并可能产生一系列精神焦虑症状，如学习恐惧、失眠和神经衰弱等。
保护型：家中一切的事都不让孩子动手，孩子自己的事也极力代劳，整天担心孩子的身体健康、饮食调理、行动安全，总希望把逐渐长大的孩子当成娃娃“抱”在怀里。受到过分保护的孩子，往往缺乏生活自理能力，行为习惯依赖别人，不能对自己的行为负责，好责怪别人，不能和同伴和睦相处。在家任性，在外胆小。成人之后缺乏对社会生活的适应性，也容易自卑、自负。
矛盾型：家长对孩子没有明确的教育目的和教育方法，对孩子态度反复无常，做同样一件事，此时此地会表扬，彼时彼地会批评，使孩子无所适从，没有行为的规范，进而使孩子做事、读书都没有坚韧性、连续性。这属于矛盾型的教育态度。另外还有一种属于言行矛盾型的父母，他们对子女要求很严，希望孩子品学兼优，但自我要求不高，未给孩子树立好的榜样。这容易使孩子也变得言行不一、口是心非，严重的会形成思想与行为背离的性格。
不一致型：这种父母双方的教育态度和教育方法彼此尖锐对立，形成多种不一致类型。例如，一方严厉一方纵容，使孩子自小就学会用不同方法和态度对待父母，学会看脸色行事的行为方式。孩子往往在严父面前俯首帖耳，在纵容的母亲面前飞扬跋扈。这样的孩子容易变得虚伪、应付，会与人虚与委蛇、投机取巧。
不正确的家庭教育模式是多种多样的，对孩子造成的不良后果也不尽相同。要培养一个心理健康、行为端正的子女不仅要有良好的动机，还要有良好的教育态度和科学的方法。在家庭教育中，父母起了主导作用，孩子的一些行为缺陷都能从家长的教育方法上找出一些根源。父母的心理面貌、心理水平和教育能力都在孩子的行为上表现出来。“孩子是父母的一面镜子”这句名言，确实是有道理的。
问题：你认为你的父母属于哪种类型？你会属于哪种父母？
速溶咖啡为何受到冷落
在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡，但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。为了弄清速溶咖啡滞销的原因，有关人员进行了调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这当然不是真正的理由，因为速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别；而且，速溶咖啡饮用方便，无需花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在原因，心理学家海伊尔拟订了两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张上是豆制咖啡外，其余商品全都一样。然后调查人员把这两张购物单分别发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是个怎样的形象。结果差异非常显著：绝大多数人认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲的妻子；按照含有豆制咖啡购物单买东西的家庭主妇则是个勤俭、称职的妻子。因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避或减轻这种劳动的行为都应受到谴责。
由此，调查人员才恍然大悟，速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念，家庭主妇受社会观念影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡而遭到别人的非议。
原因找到之后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而着重宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香美味，消除了女性顾客购买时的心理障碍。很快，速溶咖啡销路大增，不久便成为西方国家最受欢迎的一种饮料，现在，速溶咖啡这种简便饮品已经被人们普遍接受。
问题：
1.速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原因与实际情况是否一致，为什么？
2.通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？在我们周围，有没有类似的由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的现象？哪些类型的顾客最容易受其影响？
3.生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增？
●补充阅读资料
如何与老年人相处
到目前为止，我国老年人生活的环境，仍然是西方老人羡慕的“老人乐土”。因为，我国家庭成员之间的依附和聚合力较强，老人处于家庭伦理形象的中心。在家庭中不少老人在处理子女关系、亲朋友谊、左邻右舍的协调时都还具有平衡作用。同时我国老年人，尤其是老年妇女，几乎到很高的年龄还帮助小辈操持家务，这对子女来讲，无疑是一种享受。我国的老人在经济消费上虽然不如子女，但他们大部分乐意接受简朴的生活方式。老人一般不与子女争吃争喝，也不追求豪华的现代享受。但是子女与老人的矛盾并没有因此而减少。其中较为突出的是子女与老人之间的感情矛盾。这里讲的感情矛盾，并不是说子女不爱父母，也不是父母不喜欢子女，而是指两代人感情需求上的错位与冲突。
由于子女与老人分别站在两个年龄阶梯上看对方，对什么叫“幸福晚年”的认识有很大的差距。子女觉得，自己对双亲是有良心的。老人生病，全家总是竭尽全力寻医找药，调理医治老人，饮食起居方面，老人也不用担心忍饥挨饿，缺衣少穿。他们希望老人太太平平、安安静静地过日子。用这种幸福标准来看待老人，就觉得老人身在福中不知福，整天唠唠叨叨，怨这怨那，好像对什么都不满意。在子女心目中，老人变成一个不近人情的怪人。而老人觉得，子女成人之后变得无情无义，什么事也不和自己商量，心目中只有妻子儿女，把自己当成一个只张口吃饭的“活死人”。对老人提出的看法与意见，轻则不理睬，重者抢白、反驳几句。晚饭之后，他们在自己房间里欢声笑语，而老人房间里是那么孤寂、凄凉。许多老人讲“这真不是人过的日子”。
人进入老年之后，对物质享受的“硬件”需要不难得到满足，但对于感情的“软件”需要却似乎“欲壑难填”了。这种矛盾，是造成许多老人与子女同住家庭的不愉快的主要因素。甚至许多被认为是子女孝顺、老人慈爱的家庭，也难以摆脱这种感情桎梏。作为子女，应根据老年心理变化的特点，学会与老人相处的艺术，积极协调与老人的关系：
（一）尊重老人的自尊心，不顶撞老人
人在年轻的时候，被人顶撞几句，全然不放在心里，因为你那时是朝气蓬勃的强者。而到了老年期，进入了“弱小社会集团”，是否得到别人的尊敬，成了生活的第一价值。老人受到子女的顶撞后，会感到羞辱、失望、嫉恨。因此，对于老人的意见，首先要耐心听完，切莫半路打断。听完之后，应尽量择其合理部分，充分肯定，并按照老人的意见去做，特别要注意，千万不要在亲朋面前调侃、顶撞老人。
（二）与老人闲聊是子女的义务
老人由于深居简出，社会信息不灵，再加上白天无人在家的孤寂，所以非常希望有人经常与他聊天、闲谈。许多老人当子女回到家时，常会像小孩似的找出许多话讲。而子女由于有自己的生活安排，常有意无意地回避与老人的交谈，这是老人最难忍受的。如果一进家门只与妻子、儿女说笑，那老人更感到愤懑。所以子女应将与父母谈心作为一项义务。
（三）多与老人叙旧
老人不愿丢失人生的价值，而昔日的生活、事业，是他们值得珍藏的东西。过去意味着自己勇敢、坚强、幸运、智慧的黄金时代，过去也是老人勇敢生活下去的一种“动力”。所以子女要多与父母回顾他们的往事，以及当年父母培育自己成人的一些趣事。
（四）不要嫌弃老人啰唆
喋喋不休、好讲重话、反复关照是老人思维方式的一个特点，也是行为迟钝的一种反映。正如老人的行动已不像以前干脆利落一样，讲话也容易变得唠唠叨叨。子女对老年父母的啰唆，一不能讨厌，二不能不理不睬。而需要耐心解释，把家中的安排事先告诉老人，主动征求老人的意见。这样做可以减少一些啰唆。要杜绝老人的唠叨是不可能的，子女应谅解这一点。
（五）不要嘲笑老人的儿童行为
有些人到了老年，会变得任性，情绪变化无常，喜欢听赞扬的话，讲出来的话也有点无知、天真。心理学研究表明，人到老年，心理上回归儿童的现象，是人生圆圈的正常现象。我们要理解老人的这种返老还童的心理，多观察、体贴他们的需要，为老人提供新的乐趣。
男人一定剽悍，女人一定温柔吗
东西方社会对男人和女人都有一种较类似的角色模式要求。如要求男子体格魁梧，意志刚毅，大胆、有魄力，心胸开阔；要求女子则是纤弱娇小，温柔文静，敏感聪颖。如果一个男子具有女子的一些外形与气质特点，就会被人斥之为“娘娘腔”；而女子若具有男子的一些气派和行为，就会被人称作“假小子”。可能是受到时代潮流的影响，也可能是社会发展的必然，“假小子”的人数似乎在增多，而且这种称呼包含有某种褒义。但从总体上看，男女无论在体形、神态、气质还是行为方面，各自的性别差异仍是泾渭分明的。
是不是世界上的男子都一定要剽悍威武？世界上的女子都一定要温柔文静？
不同社会文化背景里的男女角色标准并不相同。请看人类学家米德（1935）对新几内亚三个现代原始部落性别角色标准和行为的调查结果。米德调查了阿拉佩什、门杜古莫和特哈布利三个部落。调查发现，阿拉佩什和门杜古莫两个部落几乎没有性别角色的差异。但是阿拉佩什部落里的男女所显示的行为都是在其他许多社会里较认为是女性的行为；而门杜古莫部落男女所显示的行为却是些传统上被认为是男性的行为。阿拉佩什部落里的人都较友好、合作，似乎不喜欢坚持己见；而门杜古莫的男女却都是互相敌视、好攻击人、残忍的人。阿拉佩什部落的父亲和母亲都要负责抚养婴儿。特哈布利部落的男女，扮演了与我们设想的传统男女角色截然相反的角色。在那里，男子敏感，会关心人，依赖性较强，对艺术和手艺感兴趣。相反，女子有独立性、进取性，在对事情下决断时，往往由女子起着决定性作用。
米德的研究告诉人们，尽管传统的男女性别角色是个普遍现象，但所谓的男子行为与女子行为却都是传统文化的特定产物。生理上的差异虽然对男女行为有重要影响，但起决定作用的还是社会文化背景。这也启示人们，男女角色的行为有很大的可塑性。
●课外训练
到商场开展一次对不同年龄阶段或性别的消费者的消费心理和购买行为特征的调查研究，分析当前不同年龄和性别的消费者的消费心理特征和消费行为现象。
●本章小结
本章主要从年龄和性别两个细分方法来讲述不同年龄阶段和不同性别的消费者的购买行为特点和消费心理特征，为企业产品打开特定目标市场提供原则性的建议和方法。
●复习思考题
1.儿童消费者有什么心理特征？儿童商品市场营销有哪些心理策略？
2.简述青年消费者购买行为的一般心理特征。
3.简述女性消费者市场行为特征和女性消费者购买行为心理特征。
4.简述中老年消费者购买行为特点和心理特征。
5.简述男性与女性在购买行为和一般心理状态的差异。男性消费者购买行为心理特征是怎样的？
