●知识目标
1.掌握消费者购买决策的内容、方式和类型，理解消费者购买决策对购买行为的影响
2.理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点
3.理解并掌握消费者各种购买行为的类型
4.理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程以及三个心理过程的相互关系
●能力目标
能够运用购买决策理论进行购买决策，避免在购买活动过程中产生不必要的问题，利用消费者购买行为表现，诱导其产生购买行为，把握顾客购买心理
●教学重点
1.消费者购买决策的类型和方式
2.各种消费者购买行为理论
3.消费者的各种购买行为类型
4.消费者购买行为的心理过程
一天早上，你看到你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好是你喜欢的哪种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买这款手机；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于人类的行为复杂而且动态，人类行为学很早就成为一门正式的科学。
第一节 消费者的购买决策分析
●情景案例
王先生会选择哪个度假地
王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可供选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信息。以A为例，他对该度假地的评价如下：按10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4（较贵）。那么，我们如何来预测他的选择呢？
在消费者购买行为的产生过程中，居核心地位的（方案选择、判断和决定）决策，对购买行为的发生及其效果具有决定性作用。要深入研究消费者的行为规律性，就必须了解消费者的决策过程、特点以及受社会、心理状况的影响过程。
一、购买决策对购买行为的影响
从一定意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。与此同时，作为一种心理准备状态，消费者对待商品或劳务的态度，每时每刻都在影响和决定着其购买与决策过程。决策在消费者购买行为中占据重要地位，原因在于：
首先，决策的进行与否决定着购买行为的发生与否，当消费者认定需要、选择商品、作出购买的具体决定时，购买行为才会实际发生。
其次，决策的内容决定着购买行为的发生方式，经决策确定的购买商品、购买地点及购买数量决定着消费者何时、何地、以何种方式进行购买。
最后，决策的质量决定着购买行为的效用大小，正确的决策可以促成消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定的消费需要。反之，错误的决策不但使消费者的所费超过所得，需要无法得到全部满足，而且可能导致不同程度的经济、时间的浪费乃至心理损失，进而对以后的购买行为产生不利影响。
正由于决策对消费者的购买行为有如此重要的影响，所以，在购买行为中决策居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。
二、购买决策的内容
购买决策是购买行为思维和行动的结果，对购买决策内容的分析也要从环境对思维的刺激入手，要分析购买的主体——消费者，购买的客体——商品和购买环境等几个方面。其具体内容包括：
1.购买原因决策
购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题，消费者购买商品的原因多种多样，为了充饥、御寒消费者必须决定购买吃的、穿的这些生活必需品；为了社交结友又要决定购买礼品。此外，个人的兴趣爱好、收入的增加、商品价格的下调、新产品上市等原因也都会刺激消费者作出购买的决策。
2.购买目标决策
购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策问题，消费者购买某种商品的决策，要受该商品自身特性，包括商品的型号、款式、颜色、包装等因素的影响，还要受市场行情、价格及商品的售前、售后服务等因素的影响，符合消费者意愿的商品便会刺激消费者作出购买该商品的决策。
3.购买方式决策
购买方式决策即决定怎么购买的问题，消费者在购买商品时，要事先决定采用什么方式，是自己去买还是托人代买，是直接去买还是间接邮购、函购，是付现金还是使用信用卡，是全部当时付款还是分期或延期付款等。购买方式的决策也受各种外界因素影响，比如卖方是否允许使用信用卡购买，是否允许延期或分期付款等。
4.购买地点决策
购买地点决策是解决消费者去哪里购买的问题，这个决策受购买商品的性质、消费者居住地与营销网点设置是否一致、经营单位的名誉、经营状况、售货方式、服务质量以及购买地点的交通状况等众多因素的制约，消费者在购买前一般也都要考虑上述因素，再作决策。
5.购买时间决策
购买时间决策是指决定什么时候去购买商品，一般同工作性质和生活习惯有关系；此外商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。一般来说，消费者选择工余或节假日购买商品的较多。6.购买频率决策购买频率决策也就是消费者决定多长时间购买一次，这方面的决策与商品的寿命、使用周期以及家庭状况有直接的联系。按照家庭结构、收入水平、商品使用情况，消费者总要决定大约多长时间购买一次，当然随着各种情况的变化，购买频率也在变。但在正常情况下，生活必需品和日用品的购买频率比较固定。
总之，一般人的购买行为，都是在各种条件下，通过各种信号对大脑的刺激、思维，决定为什么要买、买什么、怎么买、到哪儿去买、什么时候去买以及需要多长时间买一次。当然，心理状况、生活习性、生活水准、生活能力、消费观念不同以及生活在不同环境下的消费者的购买行为，都是不尽相同的。但无论什么样的消费者的购买行为，都要对上述几个方面进行决策，而后才能将思维与行动相结合。
三、消费者购买决策的类型分析
随着生产和科学技术的飞速发展，社会活动越来越复杂、多变，现代化的大生产，带来了社会活动的一系列变革，生产、技术、管理、教育以及社会生活的社会化程度不断提高，依靠个人经验决策已不能适应新的社会生活的需要。也就是说，决策已经从经验上升为科学，科学决策的方式随时代的变化而逐步走向多样化。
与其他决策活动相比，消费者的购买决策具有决策主体单一、决策范围有限、决策影响因素复杂、决策内容即景等特性。此外，购买决策因人而异、因事而异，不能教条化，不能从固定的模式出发，要因地制宜，具体问题具体分析：对于日常的、重复性的购买行为，运用经验和熟知的原则、规定、办法即可作出决策；对于非常规的、初次出现的、因素复杂的购买行为，靠直观的经验则难以作出正确的购买决策，需通过多种方式、多种渠道进行科学的决策，这样才能在令人眼花缭乱的商品市场上作出正确的购买决策。
购买决策是一个较为复杂的问题，涉及面广，为便于理解和运用其理论和方法，我们从不同的角度对购买决策进行分类。
1.按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略性决策
所谓战略性决策是指消费者对未来商品购买的长期规划决策。策略决策是实现战略目标所采取的手段，它比战略决策更具体、更现实，考虑的时间也较短一些。
2.按照购买决策目标的性质，可分为常规型决策和非常规型决策
所谓常规型决策是指消费者经常或例行的购买决策，这种类型的决策具有重复性、有章可循、有法可依，基本上是有把握解决的例行购买问题；而非常规型决策是指对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策，这种决策对消费者本人而言是无案可稽的，所以又可称为一次性决策。
3.按照决策的目标要求，可分为最优决策和满意决策
消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足，按照这一指导思想进行的决策，即为最优决策。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标，而且，消费者也无须花费大量的时间和金钱去追求最佳，只需在进行购买决策时，作出相对合理的选择，达到相对满足即可。在现实条件下，求得相对满意的购买结果的决策，我们称之为满意决策。在购买决策中，满意决策比最优决策的实用性更强。
4.按照决策要求获得答案数目的多少，可分为一次决策与多级决策
消费者所作的购买决策，有些是单一的，有些则是相互关联的、多层次的。一次决策所处理的问题是某一时点的状态或某一时期总的结果，所要求的方案只有一个，达到预定目标后，这个决策就结束了，这样的决策我们称之为一次决策。如果消费者作出的购买决策不是一个，而是相互关联的一连串的决策，前一项决策直接影响后一项决策，这种决策就是多级决策。比如，购买地毯和购买吸尘器的决策，即为多级决策。
5.按决策问题的风险性，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策
确定型决策是指一个方案只有一种确定的结果，决策时对未来的情况已掌握完整的资料，没有不确定的因素的决策。而风险型决策和不确定型决策则由于存在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果，风险型决策对各种可能的结果，有概率依据；而不确定型决策则没有任何历史资料，不可估测，只能凭消费者的判断和运气来进行决策。
四、不同大类商品消费者购买决策的差异分析
根据产品对于消费者重要与否，我们可以将消费者分为两种：高度参与型和低度参与型。如果一个产品对于消费者很重要、价格很贵，或者与自身形象有关，购买时有一定风险等，消费者会主动地、比较深入地参与到购买中去，称为“高度参与”。相反，像牙膏、矿泉水、食盐等产品，对消费者的影响不会很大。在购买中，消费者一般会处于比较被动的状态，对整个购买过程的参与程度也不高，因此称其为“低度参与”。
根据消费者在购买产品前是否思考，又可将消费者分为两类：思考型和不思考型。以上两种情况交错，就形成了四种完全不同的购买方式。
从图中可以看到，不同购买方式的“购买决策程序”是不一样的，“认知品牌方式”也是不一样的。
“复杂决策”的消费者是通过“认知学习”了解购买信息的，即他们会主动去了解、搜集各种信息，然后对信息进行比较、评价等处理，最后产生购买行为。
这是一种常规的认知过程，很多营销人员以为所有消费者都是这种认知方式，因为消费者有理性的认知和分辨，营销手段容易奏效，开展营销活动会容易些。也就是说，当产品与消费者关系不大时，消费者在进行“有限决策”购买时是通过“被动学习”方式来了解信息的。消费者是很随机、很被动地去了解信息的，他对广告等信息是不感兴趣的，他也很少会把看到的广告与他要买的产品联系起来。同时，由于产品与自身关系不大，消费者会在买了产品之后，才对品牌进行评价。这是一个与高度参与购买完全不同的特征，对营销决策的意义也是非常大的。
而当消费者买某一品牌的产品多次获得满意后，他就会形成一种条件反射，不经过思考，就能决定购买，买完以后再来评估是否满意或者根本不会对产品进行评价，称为“品牌忠诚”或“习惯性购买”方式，如可乐、牙膏等的购买。
第二节 消费者的购买行为分析
●情景案例
小王的购买行为
小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。
问题：你怎样解释小王的购买行为？
一、消费者购买行为理论分析
消费者购买行为是一个行为过程系统，它是指由谁来购买、买什么、怎样购买、什么时候购买、在什么地方购买、根据什么来决定购买或是不购买的过程。从概念可以看出，消费者的购买行为，有以下两个要点：
（1）它由购买者、购买目标、购买方式、购买时间、购买地点、购买决策六个要素组成，购买者是实施购买行为的主体，购买目标是购买行为的指向对象，购买方式是购买行为的实现途径，购买时间是购买行为的时机选择，购买地点是购买行为的空间确定，购买决策是购买行为的意志决定。这六个要素体现消费者在购买行为上的主观统一性和复杂性。
（2）消费者购买行为是一个相互联系、有序进行的过程，六个要素分别构成购买行为子系统。一个完整的购买行为虽然在时空上差别较大，但总是在连续地、顺次地通过每个阶段，即需求—动机—选择—行动—反馈的行为系统过程。
关于消费者购买行为，国外许多心理学家、经济学家、社会学家进行了多方面、多角度的研究，并提出了一些消费者购买行为理论，每一理论分别从不同角度或某个侧面来探索消费者的购买行为规律，现在主要介绍以下几种理论。
（一）习惯养成理论
这种理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程，其主要内容有：
1.重复形成喜好与兴趣
也即是说消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。如美国有一实验，让学生看他们完全不认识的汉字，有的汉字让他们重复多次地看，有的汉字让他们看的次数少些，结果发现，被试者对重复多次看到的汉字喜好程度高。这说明引起被试者喜好的汉字完全是由于重复造成的，因为这个实验的被试者根本不认识汉字，不存在被试者的认知过程。这个实验可以证明：商品信息的长期重复和商品的长期使用确实可以导致消费者喜好与兴趣的产生。例如，人们每天做菜用的食盐，过去都用粗散盐，使用很习惯；但随着生活条件的改变，市场上粗散盐少见了，精细加工的袋装盐随处可见，开始人们总觉得粗散盐有味，很咸，做菜香，精细加工盐味轻，不如粗盐咸，做菜不香，但随着使用时间的加长，也就习惯使用精细加工盐了。
2.“刺激—反应”的巩固程度决定了购买行为习惯的养成
这种观点认为，消费者对于某种商品的购买行为直接取决于“商品—购买”这一刺激—反应链的巩固程度，即消费者如果经常购买某种商品就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射。一旦消费者再次见到这种商品或重新产生对这种商品的需要时，就会自然而然地去购买它，并且这种刺激—反应的强度越大，条件反射建立得越牢固，带有某种“定向”性质的购买行为就越容易出现。
3.强化物促进习惯性购买行为的形成
这种观点认为从心理学角度看，购买行为是一种习惯建立的过程，也是新购买行为建立的过程，也就是说消费者通过使用强化物（提示物）来建立和形成购买行为习惯，强化物或提示物可以是商品的价格、外观或质量。
通过以上分析可以知道，消费者的购买行为是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化五种因素相互作用的结果，其中主要取决于消费者在多次刺激—反应中所形成的习惯程度。这种习惯强度如果很强烈，购买动机的诱发就无须建立在对商品的喜欢上。
（二）风险理论
这种理论认为，消费者的购买是一种减少风险的行为，也就是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。
此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失、时间损失、经济损失、心理损失、社会荣誉损失、功能损失等。
风险的大小与购买后造成损失的可能性的大小、购买后可能造成损失的大小以及实际造成的损失的大小有关，如果造成损失的可能性及实际造成的损失越大，则所谓的风险就越大。
（三）解决问题理论
这种理论认为消费者的购买是一种解决问题的行为，由于消费者在生理上、心理上的各种需求，使人产生许多问题，解决这些问题的办法就是满足它。如果得不到满足就会产生内在的紧张情绪和不满情绪，就会觉得不舒服，无法得到心理上的平静，其结果是作出购买消费品的决定。
（四）选择决定理论
这种理论认为购买是一种选择决定的行为，是一种在目的、步骤、策略中反复进行选择作出决定的行为。选择的目的是从众多的品牌中决定其一，选择的步骤可能会在同一时间内同时进行，而消费者用不同的策略所实现的最后选择可能都不同，其一般过程为：选择候选的品牌——选择评估标准——选择一种选择策略——最后决定。
（五）理性的经济核算理论
该理论认为，消费者的购买是一种理性的经济核算行为，追求实用价值是消费者购买行为最基本的准则，每个人都期望用最少的货币购买到最大效用的物品。边际效用理论以及无差异曲线理论说明消费者在购买商品时力求以较少的货币取得最大的效用，一旦某种商品价格发生变化，那么消费者将重新进行经济核算，以求达到最大效用。
（六）象征性社会行为理论
这种理论认为，消费者的购买是一种象征性的社会行为，产品是一种社会语言，消费者购买产品就是用它来表达自己的身份、地位、与他人的关系、友情深度以及交往表现等，当然并不是所有的产品对消费者而言都可以用作社会象征，因此产品必须满足以下几方面的特点：产品的能见度高；产品的变化程度大；产品的个别化突出。
为什么产品具有象征性的意义呢？因为：第一，产品在某些情况下可以作为个人身份、地位的代表，这主要由产品的特点所致；第二，产品可以用来交换、馈赠，用以表达人际关系状况；第三，产品可以用来表明自己的特征、个性、情趣、爱好、追求以及素质水平。
二、消费者购买行为类型分析
在购买活动中，可以说没有任何两个消费者的购买行为是相同的，因此在研究消费者购买行为时不可能逐个地进行研究，只能概括性地进行归纳，分析其活动规律、行为特征和产生的原因。
（一）按照对商品的认识程度分
1.深涉型
这类消费者对有关商品有较深的认识和了解，能够通过感官对商品进行质量辨别，在购买活动中能够提出许多内行问题，能够按照自己的意图购买商品。营业员接待这类顾客时，第一要尊重他们的意见，第二要提供技术性的专业资料而不必过多解释。
2.浅涉型
这类消费者所占比重较大，对所购买商品的知识只有一般的了解或对商品的某些专业性知识略知一二，在购买活动中只能按照自己所知道的信息进行比较、挑选，希望营业员多介绍商品的有关信息。接待这类消费者一要适当补充顾客欠缺的那部分商品知识，二要以协商的态度向顾客介绍。
3.无知型
这类消费者对某一具体商品缺乏认识，也缺乏购买和使用经验，在购买活动中要么不假思索地买下商品，要么犹豫不决，常常希望营业员全面介绍商品。接待这类消费者一要不厌其烦地介绍所销售商品，二要了解顾客的购买使用意图，实事求是地给顾客参谋。
（二）按照对商品种类的兴趣倾向分
1.随意型
这类消费者兴趣易变，对众多品牌商品的选择没有固定的规律，随机购买，对商品既无偏爱也无惠顾。
2.连续型
这类消费者兴趣持久，连续不断地购买某些商品，在较长时间内坚持不变。
3.间歇型
这类消费者对某种品牌的商品兴趣亦持久，但遇到特殊情况时购买其他商品，特殊情况过去后，又重新恢复购买原品牌商品。
4.交替型
这类消费者对某类商品的两三种品牌均有兴趣，因而交替购买和使用这两三种品牌的商品。
（三）按照购买目标选定程度分
1.全确定型
这类消费者在进入商店前已经有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格的幅度等都有明确的要求，对于符合要求的商品会毫不犹豫地买下。这类消费者能够有目的地选择商品，语言鲜明，易于为营业员所掌握。
2.半确定型
这类消费者有大致的购买目标，但具体要求不明确，最后决定是经过选择比较而完成的，在与营业员的信息交流中不能提出具体要求，指向商品目标极易转换，决策依据购买现场情景而确定。
3.不确定型
这类消费者没有明确的或坚定的购买目标，进入商店后无目的地浏览观看商品，看到感兴趣的或合适的商品也会购买。
（四）按照购买现场情感反应强度分
1.沉静型
这类消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，环境变化刺激对其影响不大，在购买活动中沉默寡言，情感不外露，举动不明显，不善于交际，不爱开玩笑或听幽默的语言。
2.活泼型
又称健谈型，这类消费者神经过程平静，灵活性高，热情开朗，擅长交际，能很快地与人接近，并继续交谈，有时甚至忘乎所以，而忘掉选购商品，最后随便选一件购买而不仔细比较分析。
3.温顺型
又称谦顺型，这类消费者神经过程比较弱，对外界刺激的反应不外露，内心体验持久，在购买中遵从营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，信任营业员，很少亲自检查所购买的商品。这要求营业员要有良好的服务态度和诚信，否则会失去消费者的信任。
4.逆反型
又称反抗型、反感型，这类消费者具有高度的情绪易感性，善于体察外界环境的变化，购买时往往不能忍受别人的意见或主意，对营业员抱警觉态度，不予信任，甚至露出讥讽性的笑容与神情。
5.冲动型
又称激动型或傲慢型，这类消费者情绪变化迅速而强烈，易于激动，购买态度在短时间内可能出现剧烈变化，在购买过程中，容易被环境所感染，购买决策草率，对营业员的服务及商品品质要求极高，稍有不合意就可能与营业员产生矛盾。这类消费者往往买下不需要或不适用的商品，购买常常发生退货和留下遗憾，营业员因此需要用更多的精力和注意力来接待他们。
（五）按照购买方式以及态度要求分
1.习惯型
这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯而采取购买行为，较少受消费时尚和社会风气的影响。
2.选择型
这类消费者的突出表现为对商品的挑选性强，包括选价、选质、选型、选色等。此类消费者的购买行为主导动机较明显，选购时间较长，往往要经过反复比较、检查才作出决定。
3.想象型
这类消费者的购买行为容易被感情所支配，对商品的象征性富于想象和联想，购买时以购买对象与想象合拍而定。
4.执行型
这类消费者的购买行为呈消极被动状态，购买过程简单迅速，直来直去，扮演执行者的角色，购买时不对购买对象进行比较判断和选择，只要达到限定目的即可。
5.疑虑型
这类消费者观察仔细，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大，购买时犹豫不决，费时较多，购后还会担心受骗上当。该类购买者可能是性格内向者，也可能是新购者或奉命购买者。
6.理智型
这类消费者富有理智头脑，善于观察、分析、比较，有较强的选择商品的能力，依靠自己的经验知识，收集商品信息，了解市场行情，购买时仔细、慎重，对商品反复比较，权衡利弊，自主地作出购买决定，不受广告宣传的影响。
7.经济型
这类消费者具有经济头脑，对收支统筹安排，计划性强，选择商品的能力较强，对价格变化敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购标准。
8.冲动型
这类消费者选择商品的能力不强，个性心理反应激烈、敏捷，情感变化快而不稳，没有明确的购买计划，选择商品考虑不周，往往受商品的外观、广告宣传、推销活动等的影响，不对商品进行分析比较，购买草率，购买后常常后悔。
9.从众型
这类消费者缺乏主见，对所购买商品不去分析、比较，常常受众多人同一购买倾向的影响，只要众多人购买，就认为一定不错，看到某处有人排队，就尾随过去，常常购回自己不需要的商品，这在购买蔬菜、水果、服装、布料等商品中表现最为突出。
三、消费者购买行为过程分析
消费者购买行为过程是购买行为程序过程和购买行为心理过程的统一，程序过程形成消费者的外在购买行为表现，心理过程是消费者内在的行为动力，两者共同体现在购买行为过程中。
（一）消费者购买行为程序过程
程序过程是消费者购买行为中言行举止发展的顺序，它包括寻找信息阶段、比较挑选阶段、决定购买阶段和购后感受阶段。
1.寻找信息阶段
消费者由于消费需求推动而产生动机后，就进入寻找信息的阶段，本阶段主要解决“该买什么样的商品”和“在什么地方购买”的问题，商品信息来源主要有三个方面：
（1）市场环境：包括各种广告媒体、推销员、企业展览等所提供的信息。
（2）相关群体：包括亲朋好友、家庭成员、邻居等口头传播的信息。
（3）自身经验：消费者通过实际消费、经验积累、联想、推理、判断等方式获得的信息。
其中市场环境所提供的信息是根本，其他方面的信息都是由它派生出来的。因此，企业要充分利用各种媒体，通过各种渠道，运用可以运用的一切手段，做好商品和企业的宣传，把消费者吸引过来。
2.比较挑选阶段
该阶段主要解决的问题是“从众多品牌的商品中决定其一”，具体又可以分为三个步骤：
（1）全面了解商品：如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、包装等方面。
（2）与同类商品比较：如商品的基本属性的比较，也可以从社会、心理、经济学的角度比较（即从社会属性比较）。
（3）从中选出购买对象：即决定购买某种品牌的商品。
该阶段对消费者来讲是有决定意义的，因此，企业应在商品陈列、售货方式等方面创造各种条件，使消费者顺利实现上述三个步骤。
3.决定购买阶段
该阶段要解决的问题是“是否购买”和“怎样购买”，决定是否购买的约束条件有：商品本身的特点；消费者的经济条件；消费者对购买对象的需求程度。
此阶段如果有良好的接待和高质量的服务，可以使交易过程变得和谐愉快，还能提高企业的信誉和知名度。
4.购后感受阶段
此阶段就是消费者实际对商品的消费使用，对自己的选择决定是否明智进行检验和反省，就形成购后感受，购后感受主要包括以下几个方面：购买该商品的经济合理性；所购买商品的消费适用性；所购买商品的设计欠缺性；购买中营业服务的周到性。
因此该阶段对消费者是否会重复购买产生重大影响。企业生产经营适销对路的商品，提供良好的服务，对于增加销售有利。消费者购买行为程序过程。
（二）消费者购买行为心理过程
消费者的购买行为心理过程是指消费者购买行为中心理活动的全过程，是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映。消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的客观事物，其心理变化是复杂的，一般可以分为六个阶段：认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。这六个阶段又可以概括为三种不同的心理过程：认识过程、情绪过程和意志过程。
1.认识过程
认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的。消费者对商品的认识过程，是从感性到理性、从感觉到思维的过程，是由浅入深、由表及里发展的。由此，可以把消费者的认识过程分为两个阶段。第一阶段：感性认识阶段或感知过程。该阶段消费者通过感觉、知觉得到商品的直观形象，并通过记忆实现经验积累，其实质是商品信息的接受和储存。第二阶段：理性认识阶段或思维过程。该阶段消费者通过思维、联想、判断获得对商品更为全面的认识，实质是对商品信息进行加工和再储存。
因此，市场营销者应根据消费者的认识规律，通过有效的营销手段对消费者的感觉器官进行刺激，发挥其认识的功能，为商品购买打下基础。
2.情绪过程
消费者对商品的情绪过程是由于对商品的特点产生不同的情绪而产生不同的购买行为。尽管消费者认识了商品，但并不一定产生购买行为，还需要看商品是否符合自己的需要，若符合需要，消费者就会产生喜欢、激情、评估、选定四个阶段。
第一阶段：喜欢阶段，是指消费者在认识的基础上形成的对商品的初步印象，是最初表示的满意和不满意、喜欢和不喜欢的态度。
第二阶段：激情阶段，是指消费者对商品由于喜欢而引起一时的强烈的购买热情，但还不一定要把商品弄到手，因为货架上还陈列着许多同类商品可供选择。
第三阶段：评估阶段，是指消费者在购买欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的和审美的价值评价，使自己的感情与理智趋向统一。
第四阶段：选定阶段，是指消费者经过对商品的价值评估产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行为而形成购买行动。
经过该过程，消费者既可能产生积极情绪，又可能产生消极情绪。因此，要求在市场营销活动中通过各种方法来激发消费者积极的购买热情，使购买活动顺次发展。
3.意志过程
这是指消费者自觉地确定购买目标并支配其购买行为达到既定购买目的的心理过程，意志对消费者购买行为程序过程起到发动、调节或抑制的作用。它有两个基本特征：
（1）有明确的购买目的。
消费者的意志行动与人的目的性紧密联系，消费者购买行为的意志过程可以在有目的的购买行动中表现出来。
（2）排除干扰与克服困难的过程。
意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情绪和行动，另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动，这两方面作用的统一使人们克服各种阻碍预定目的实现的困难。
因此，消费者购买行为意志过程就是指在确定购买目的后，从拟订购买计划到实行购买计划，往往需要付出一定的意志努力，甚至经过一个准备阶段，才从决定购买过渡到实行购买，即可以分为两个阶段：
第一阶段：作出购买决定阶段，即准备购买阶段，这个阶段的主要表现是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买方式方法和制订购买计划。
第二阶段：实行购买决定阶段，即采取实际行动阶段，是意识作用的外化和主观见之于客观的阶段，消费者在这个阶段的重要表现是根据既定的购买目的采取行动，把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。
消费者意志的心理过程，是保证消费者实践活动的心理功能，虽然这一过程主要依赖于消费者自我克服困难，排除外部障碍，但市场营销者根据消费者的购买力投向，保证供给，适时适量地满足需求也是有作用的。
（三）消费者购买行为心理过程的相互关系
消费者购买行为中的认识过程、情绪过程和意志过程，处在一种相互交替、密切联系、相互作用之中，并且三个心理过程之间的相互转移、发展、渗透、变化是十分迅速的。同一心理通常既是认识的又是情绪的，也是意志的，因此，三个过程是统一在一起的。消费者购买行为心理全过程。
（1）认识过程是情绪、意志过程的基础；反过来，情绪、意志过程又促进认识过程的发展变化，因为消费者如果没有对商品的认识，就不会产生对商品的情绪体验和作出购买决定；反之，情绪过程和意志过程的发展必然推进认识过程的深化，使消费者对商品有更为全面的认识。
（2）意志过程有赖于情绪过程，又是情绪过程发展方向、情绪强度的调节者。因为意志可以控制情绪，反过来情绪可以成为推动、支持意志的动力，也可以动摇、妨碍、改变意志。
（3）现实中，消费者购买行为三个心理过程不容易完整地观察到，有时容易将三个过程分裂开来，有时又不容易看清三者的联系和转变。
（4）消费者购买行为心理过程的运行规律是消费者购买某一商品的心理活动过程，相应的程序结束后，又以新的需要为起点开始新一轮的认识过程、情绪过程和意志过程，循环往复，以至无穷。
●课堂训练
1.模拟一次比较重要的购买活动，分析整个购买决策过程。
2.结合自己的一次购买行为分析自己本次购买属于哪种购买行为，符合哪种购买行为理论。
●案例分析与讨论
90年代消费者购物决策面面观
进入20世纪90年代，我国居民的消费出现层次性、个性化趋势，让一些商界老手难以捉摸，他们惊呼：“上帝”越来越难以满足了。某市百货公司贾经理却独有一番见解，对消费者购买决策与行为新特点进行了归纳，并总结出市场营销新对策。
贾经理认为，当今人们的购买决策，从不同的侧面看大体有八个特点：
（1）买涨不买落。有经验的购买者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨；价格趋落，等待观望，期望再落，直到看准最佳时机、最佳价格再购。
（2）就高不就低。当今城市的“上帝”有高档不购中档，有中档不购低档，有进口不购国产，有名牌不购杂牌，有新品不购旧货。这已成为最新时髦。
（3）求便不求廉。仅仅价格低廉、物品美观还不足以吸引顾客，更主要的是质量可靠、方便实用。现在的城里人，几乎没有自己做鞋子的，农村做鞋子的也不多见。城市居民80%以上购买成衣，只有少数老年人和特异体型的人才不得不去缝纫店里量体裁衣。在饮食方面，习惯买成品或半成品回家，只需稍为下锅或简单加工即可食用的商品越来越多。
（4）进大不进小。大型综合性商场更能招揽顾客，尤其购买大品种、大批量、大数量的商品和集团购买，几乎都光顾大商场，因为大商场品种齐全、管理规范，除实行“三包”外，有时还可送货上门。人们对购买环境的要求也日益提高，人们不仅希望买到自己称心如意的货物，还企盼在购物过程中得到精神上的陶冶和美的享受。
（5）购少不购多。在商品货源极大丰盈的今天，“只要有钱，什么买不到？”已成为现今群众的口头禅，因而宁可少购而不多买。在副食品市场，购肉一次一斤、半斤，购鱼一次一条、两条屡见不鲜。
（6）购近不购远。新商品、新品种、新款式层出不穷，日新月异。与其早早买个“过时货”，不如将来再买“时髦货”。所以，不少年轻人临到婚期时才去买彩电、冰箱；有的人到了下雪天才去买保暖鞋、电热毯；有的人到了汗流浃背时才去买电风扇、空调；有的人甚至客人到了家，才临时去餐馆订菜，去商店买酒等。
（7）存款不存物。花钱买一些一时用不着的东西“死”搁在那里，不如把钱存在银行、购买国库券或炒股等更实惠、更灵活、更洒脱。
（8）投机不投需。近年来，“有奖销售”撩拨了不少人的投机欲望。为了投中“头奖大彩电，二奖大冰箱，末奖也有一件羊毛衫”的千万分之一的机会，许多人都情不自禁地去购买那些暂时不需要或可买可不买的商品。
针对人们购物决策的变化，贾经理认为，市场营销者应及时采取新的对策，顺应人们购买的新需求。
第一，要除旧布新。不断推出名、特、新、优商品，果断淘汰积压、过时的老商品。
第二，要勤进快转。坚持少批量、多批次；少数量、多品种；少经销、多代销。以快销售、快周转取胜。
第三，要薄利多销。以薄利促销售，以扩销占市场，有了市场必然会赢得效益。
第四，要感情投资。强化售前、售中、售后服务，以情招客，以情引购。
第五，要改善环境，精美和华丽的包装很能刺激消费者的购买欲。要舍得下本钱彻底改善购物环境，使商场成为“上帝”的“宫殿”。
第六，要扩大宣传。经常利用电视广告、店前广告、用户座谈等多种形式宣传名、特、优、新商品和企业形象，不断扩大营销的影响。
问题：
1.你同意贾经理对消费者购物决策新变化的分析吗？还有没有其他变化？
2.你同意贾经理提出的市场营销对策吗？为什么？
3.针对你所在企业营业地点、营业规模、购物环境、商品档次和消费者购物规律，提出本企业市场营销新对策。
2002年中国消费者购买行为趋势调查
2002年12月20日，全球领先的市场研究公司AC尼尔森在上海发布的“2002年购物者趋势调查”结果显示：与上年的趋势相一致，越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态，但当今面临众多选择的中国消费者显然并不仅仅钟情于某一家门店。AC尼尔森近日公布的是其在中国范围的调查结果，具体每个城市的调查报告随后发布。在中国包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳7个主要城市，年龄在15～65岁之间的近7000名消费者参加了该项调查。
（一）购物的主体：他们是谁
AC尼尔森的调查显示中国上述7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似，多数是已婚妇女（80%），年龄在25～49岁之间（68%）。他们当中68%来自于3～4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入不到3000元。
（二）超市和大卖场日益成为购物首选
随着零售终端尤其是超市、大卖场和便利店的飞速发展，消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。根据AC尼尔森的调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他场所。但同时仍有78%的购物者经常去菜市场购物。经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他场所。
（三）地点便利，一站式购物
参加此次购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当（分别有16% 20%的提及率）。这5项指标分别是“便利的地点”，“一站式购物”，“新鲜、可以即时食用”，“现代化的、高效率的购物过程”，“提供额外的服务”以及“24小时营业”。
（四）中国的消费者到底有多忠诚
调查的结果显示，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。
（五）高度竞争的市场，忠诚度不高的消费者
正如此次购物者趋势调查所指出：现代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、良好的购物环境和充足的购物时间。这样一来消费者对零售商的期望值也就水涨船高。
问题：
1.结合中国消费者的消费心理特点分析为什么会产生上述调查分析结论。
2.为什么中国消费者不会每次都把钱花在同一家商店里面？这反映中国消费者什么消费心理？本章哪种消费行为理论可以解释这种购买行为？
●补充阅读资料
低度参与消费者的特性和相应策略
牙膏、洗衣粉等产品对大多消费者来说，属于低度参与商品。低度参与消费者有些什么样的特点？我们应采取什么样的营销对策呢？
首先，我们来看看低度参与消费者在品牌认知阶段的一些特征：低度参与消费者是信息的被动接受者；是广告的消极观众；注重广告的形式而不是内容；相关群体对消费者的影响不大；反复性广告极为有效；注重信息差别而不是产品差别。
消费者在认知阶段的以上特征与高度参与购买有明显不同的差异，如果要整体描述的话，可以用“瞌睡”或“睡眠”来概括。
消费者的这些特征对广告传播的指导性非常大。低度参与产品的广告传播行为一个很重要的任务就是要“唤醒”他们。
对于低度参与性产品，经常有这种情况：消费者看完广告之后，记住了某个有意思的情节，或者记住了广告中的某个美女，但却不记得是什么品牌或产品的什么功能。这就是“被动认知”所致的，消费者往往不注意与产品相关的核心信息，而对外围信息更感兴趣。
因此，对于昏睡中的消费者，要唤醒他们，可能“艺术家”比“科学家”更有用。
对于低度参与产品，通过塑造一个如“万宝路”样的牛仔形象，或者一个与产品功能有关的记忆点，让沉睡的消费者形成一种条件反射，是非常有效的一种方法。
再看看低度参与消费者在购买阶段的相应特征：挑选熟悉的品牌；上次购买满意，就选择这一品牌；价格是一个重要的选择标准，敏感度高；不愿意为搜寻产品而花费力气；不评估品牌，通常在商场迅速作出决策；非计划性购买，仅仅因为被提醒而购买。
消费者由于的“懒惰”，其对产品的信息搜集是不多的，靠什么来决定购买呢？
最简单的办法就是，挑选熟悉的品牌，挑选曾经使用过的品牌，挑选最便宜的品牌。
也就是说，与高度参与产品完全不同，消费者可能仅仅因为知道这个产品，或者在商场被提示而产生购买行为。因此，如何与消费者保持熟悉状态是低度参与产品营销不可忽略的课题。经常性的广告、终端展示陈列等都必不可少。很多快速消费品企业对广告和终端管理都非常重视，因为这直接关系到消费者的购买决策。
价格对于低度参与产品来说，重要性更大。日化洗涤行业中，很多企业仅凭价格手段就能取得很大的成功，可见价格在低度参与产品营销中的作用。如何用好价格武器，对低度参与产品营销至关重要。
低度参与产品与高度参与产品不同，消费者很难产生非常强烈的品牌偏好。因此，对于这些“不积极”的消费者，你只有一次销售机会，终端不能抓住他们，你就永远错过了销售机会，也就是说，他不可能下次补买。因此，分销和终端管理是低度参与产品最重要的营销策略。
低度参与消费者在购买后有怎样的特征呢？低度参与的消费者在购买后才对所买品牌进行评估，形成“惯性购买”后甚至不评估品牌。这与高度参与消费者购买前反复选择、比较是不同的。
我们经常可以看到，消费者不假思索就买了某个产品，使用后，如果某一点让他满意的话，下一次还会购买，可能还会形成惯性消费。
消费者在购买前不改变品牌态度，相对来说，广告、促销、终端展示等营销手段的有效性就要强得多，只要行动，就会有反应。
消费者最初对产品的功能满意后，对产品的消费就会进入一个相对稳定期。但新产品的导入，或对先存品牌改变时，就有可能使消费者从常规转向有限决策，对品牌重新进行评估。因此，一个成熟的产品如果要大变时，一定要从消费者评估角度考虑，慎重处理。
另外，低度参与消费者还有一个特点就是：寻求可接受的满意而不是最佳满意。以牙膏为例，消费者可能因为喜欢某品牌的口感而购买，他知道其他方面这个品牌不一定是最好的，但只要也还能接受，他就会因为某一点满意而反复购买。也就是说，消费者没有精力去搜寻一个低度参与产品的最佳满意。
在营销中，我们不要试图去强调产品所有的好处，或者使其功能最大化。只要寻找一个差异化的卖点，反复强调就能令消费者满意。
高度参与产品以利益最大化定位，低度参与产品以问题最小化定位。
多样性寻求，但不改变品牌态度，也是低度参与消费者的一个明显特点。多样性寻求对新上市产品，就意味着机会，但对成熟品牌，又需想办法去控制其不作多样性选择。对于厂家来说，如何辩证地利用消费者的特征，不同阶段用不同的方法加以控制，是企业营销成熟的一个标志。
●课外训练
1.请结合当前的实际，分析国家对某一类型产品的消费政策对消费者的购买决策与行为会产生哪些影响，它是如何影响消费者购买行为与决策的？
2.到商场开展一次消费者忠诚度的调查，分析消费者为什么会产生这种消费行为。如何培养消费者的品牌忠诚？请你提出有效建议。
●本章小结
本章分析了消费者的购买行为与购买决策，主要介绍了消费者购买行为的特点与作用，消费者购买决策的类型和消费者购买行为过程的程序过程和心理过程，并分析了消费者购买行为决策程序过程和心理过程的相互关系，探讨了不同商品大类的消费过程中消费者不同的购买行为决策过程的差异和解决办法，分析并探讨了消费者常见购买行为理论和购买行为类型。
●复习思考题
1.怎样理解消费者购买行为的概念？
2.消费者购买行为的理论对你有何启发？
3.购买行为有哪些类型？
4.消费者购买行为心理过程包括几方面的内容？
5.消费者购买行为程序过程分为几个阶段？
6.不同大类商品消费者的购买行为决策有哪四种？面对消费者的不同购买行为决策，应该采取哪些对策？
7.分析消费者商店选择和品牌选择的特点以及影响因素。
