本章要点：
要从红海突围，企业必须冲破那些限制他们该如何竞争的现有边界。经理们不能受制于这些边界看问题，而是要跨越这些边界系统地看市场以开创蓝海。
——W。钱·金 勒妮·莫博涅《蓝海战略》
20世纪90年代国际营销学大师菲利浦·科特勒教授，在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了STP战略：即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。STP战略适应了大众化营销向细分营销转变的市场发展趋势，对于企业分析目标市场、制定营销战略具有重要意义。
5.1 战略营销管理定义的市场
了解市场的动态变化就是要了解企业战略营销成功的关键因素、消费者市场的变化趋势、竞争对手的战略发展、市场的威胁、机会的变化以及面对营销战略的不确定企业所做的对策。市场的变化可以派生出更多的市场机遇，同样对企业提出了挑战。判断市场的热点，了解市场的动态变化是战略营销市场分析的重要目的。
5.1.1 主流市场
基础营销理论面对的市场包括资源市场、消费者市场、中间商市场、制造商市场以及政府市场，他们之间进行资源与信息的交换。这些市场是最具有一般意义的大众市场，主导着市场的流行趋势，我们称之为主流市场。那些不能成为人们关注的焦点，从没有在公众的视野中成为热点话题，扮演着拾遗补缺作用但依然被人们需要的利基市场，却不被基础营销论者所关注。主流市场永远是大家关注的热点。这是一个大市场，流行、畅销、时尚等一系列美好的词汇都在描述着这个市场。众多的企业在这个市场中竞相角逐，上演着你方唱罢我登场的大戏，消费者的眼球被“标王”、“市场占有率第一”、“消费者最认同的品牌”等词语所吸引，主流市场永远是市场的焦点。但是主流市场也上演着一幕幕竞争的惨剧。目前主要表现为以下特点：
1.市场竞争激烈
在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化却不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产品的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择品牌。
2.产品多样化、产品生命周期缩短
高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的问题是，技术的高度发展，降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而当今以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。
3.市场不断被细分，大众市场营销是主流
菲利普·科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。大众市场的逐步发展、市场环境的逐步成熟、产品开发的逐步深入，促使市场分化越来越细，市场正日益分裂并形成小群体，消费者拥有众多的选择，比如在购买的方式上有大商场、专卖店和超市，还可以通过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网虚拟商店购买等等，市场不断被细分。由于中国市场的庞大和消费增长迅速，大众化消费依然成为主流市场的主要消费方式，建立在大众化消费基础上的大众化营销一直占据着营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本，又转化为较低的售价和较高的毛利。这成为许多企业竞相模仿的营销方式。
5.1.2 非主流市场——利基市场
在现代市场发展中，主流的营销理论和案例似乎都是针对大企业的，真正面对小企业的营销战略和营销策略少之又少，摆在我们面前的困境是小企业的营销活动是否只是大企业营销的一个翻版？小企业真的在营销市场中无所作为了吗？答案是否定的。小企业正在以令人惊异的速度发展着，它们在一个个专业市场中发挥着重要的作用，这个专业市场就是“利基市场（Niche Market）”，正是这数量众多的利基市场——非主流市场构成了今天庞大的多样化的市场。随着市场经济的不断发展，消费者在多元化文化影响下的个性化需求的不断增长、个性化产品市场供给不足是现代市场重要发展趋势。非主流市场虽然没有夺目的亮点，没有众星捧月的焦点，但是却适应了现代市场的发展趋势。
1.从时代的大背景来看，利基市场是市场经济发展必然产生的结果
市场经济的一个重要特点是竞争，竞争必然导致同质化，相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场，许多企业热衷于成为大众市场的明星，最终产品从众人追捧的畅销品跌落到滞销品的行列，我国市场的家电、电脑、通讯产品无一不表现出这样的特点。感受到自身生存压力的企业开始关注那些专注于做利基市场成功的企业，用友专注于做财务软件获得了成功，妙士牛奶专注于做餐厅专用奶获得了成功，无数的成功案例说明了利基市场存在的价值。专注于市场细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销的核心内容。
2.满足消费者个性化的需求是利基市场产生的重要原因
回顾过去150年的营销领域所发生的变化，可以看到一条清晰的变化曲线——从关注大众到关注个体。首先是大众营销的胜利。在这一阶段，人们采用新的技术，可以大量生产产品，福特的流水线模式堪称大众营销的经典，产量是该阶段的主流。其次是细分市场的出现。人们不再满足于使用一模一样的汽车，或者戴一模一样的帽子，不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，广告、媒介、品牌成为主流。但是细分市场仍然是一个群体的市场。新的营销时代很快到来，个性化的营销越来越受到人们的欢迎。在个性化营销时代，信息、媒介、量身定做是三个关键的词语。如何满足消费者的个性化需求？基于个性化需求的日益细分的市场给无数的中小企业带来无限的驰骋空间。尽管空间被区隔成众多微小的局部，但是利基市场总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。
3.稀缺的竞争资源导致的企业生存压力是利基市场产生的客观条件
现代企业的竞争就是资源的竞争。培育独特的营销资源和营销能力，创造竞争优势是企业追求的目标。但是，我国企业在面对市场全球化时，满足大市场的营销资源、营销能力与跨国企业相比都要稀缺得多。因此，只有在更加细分的利基市场集中优势资源，在关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，企业才能获得生存。在强大竞争对手存在的前提下，企业在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，即实施利基营销，是资源稀缺企业的正确选择。
在全球化竞争的大背景下，面临着稀缺竞争资源压力的企业，为了满足消费者个性化的需求而催生了利基市场。利基市场营销的任务是在适合企业的细分市场中，关注的是细小的市场，透彻了解市场行情；加强客户服务管理；配置营销资源。要做到这些，专业化是利基市场营销的必然选择。
5.2 市场细分与战略营销管理
5.2.1 市场细分：一个案例的分析
创立于1992年的妙士牛奶是一家在国内乳品领域鲜为人知的企业。但是，经过了十余年业绩的快速增长，由区域品牌发展到全国性品牌，先后建立了八家生产基地，基本完成了全国市场战略布局，设立十余家销售公司，搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北京，扭转其区域品牌形象。虽然妙士品牌的知名度和影响力均难以与其他乳品巨头比肩，却创造出一流的销售业绩和保持良好的财务状况，是乳品行业中令人尊重的品牌。
妙士成立之初资源极度匮乏，既无国有企业背景也无强势资本注入，身处消费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求。经过反复的分析与评估，果断地放弃传统通路，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”。这一发展策略经受住了市场的考验，经过了十余年的努力与积累，妙士几乎成为餐厅奶的代名词、在餐饮渠道拥有绝对优势，令其他传统餐饮奶如新南洋、太子奶、天香、美森等难以逾越。赵鸿鹞：妙士乳业：市场细分的胜者，中国营销传播网，2005年10月28日。
妙士牛奶的案例提出了一个重要的概念：市场细分。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是将整个市场分成不同的群体或部分的过程。这些群体或部分由具有相对相同产品需求的个人或企业组成。显然，细分市场的目的是使营销者能依此设计出一种营销组合，从而更准确地满足细分市场上顾客的需求。
5.2.2 市场细分的战略地位
市场细分是营销领域具有重要战略意义的核心概念，是企业战略营销分析的关键理念。在产品同质化的激烈竞争年代，企业着眼于长远战略发展和领先市场的核心秘籍是针对不同群体的不同需求提供真正差异化的产品和服务，市场细分就是重要的武器。具体来说，市场细分对企业战略营销管理具有如下作用：
1.进行市场细分有利于企业实现差异化战略
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。战略营销管理从战略角度指导企业的营销运营，以获得营销竞争力，通过市场细分使企业在不同的细分市场上建立和保持营销优势。通用汽车公司针对不同的细分市场分别设计了卡迪拉克、别克等不同价位和不同风格的汽车，并采用了不同的广告主题来对这些产品进行宣传，从而在细分市场上树立了优势。
2.进行市场细分有利于确定战略营销方向
企业进行战略营销首先要选择确定的目标市场才能制定明确的营销战略和策略。进行市场细分后的细分市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
3.进行市场分析有利于发掘战略营销机会
战略营销决策起始于市场机会的分析与把握。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出相应的营销战略和营销策略。包括做出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。养生堂公司同对饮料市场细分，发现混合果汁饮料是一个巨大的市场，果断决策，找到了农夫果园的战略营销机会。
4.通过市场细分有利于企业利用现有的战略营销资源和能力，获取营销优势
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，不可能用有限的资源针对所有的市场。因此，通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15～24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了20世纪80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，“Lee”牌牛仔裤只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。
5.3 目标市场选择
到20世纪90年代，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位“叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者——麦当劳（到现在已有500多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。肯德基应该怎么办？肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题，以明确他们的目标市场。通过调研肯德基推出了“家庭宴会”，有效地利用了肯德基原有的实力，吸引住了原有的青年男性购买者，并逐渐扩展到家庭市场。
显然，瞄准目标市场可以为企业带来丰厚的利润。从战略营销角度来说，目标市场的选择是从战略高度定义细分后的子市场，通过选择确定营销的对象。目标市场就是企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：
5.3.1 有一定的规模和发展潜力
娃哈哈是一家生产儿童食品的大型企业，在获得了儿童市场的成功后，公司进入了饮料市场，相继开发了矿泉水、复合果汁等多种饮料，获得了成功，显然这一市场拥有较大的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。
5.3.2 细分市场结构的吸引力
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。一个细分市场要想成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：第一，拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。第二，有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。第三，市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能趁势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
5.3.3 符合企业目标和能力
英国市场营销协会的安德鲁·泰斯勒教授对英国、法国、德国等国360家出口大企业的调查表明，90%的出口产品集中在少数几个目标市场，而盈利却比无目标市场的企业高出30%～40%。选择目标市场应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，不是每个企业的营销资源和能力都足以完成任何细分市场需求的，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
5.4 战略市场定位
当“七喜”汽水提出自己是“非可乐”饮料时，市场营销界已经被深深地震撼了。四十多年来，定位思想得到市场一次又一次的验证，发挥出了巨大的威力。我们今天已经置身于定位的海洋：
——“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。
——1975年，美国米勒（Miller）推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
——“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
——金龟车在众多漂亮的汽车前突出了其独特的定位，“想想还是小的好（Think Small）”的广告词使金龟车跃居“领导者”的位置，只要谈到小型车，人们首先想到的是金龟车。
经典的定位理念创造出一个巨大的差异化的市场。定位（Poitioning）来自70年代艾·里斯（AL Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout），他们认为：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，战略营销管理利用市场定位实现对顾客头脑的争夺，体现出差异化的特点。
5.4.1 市场定位与战略营销管理
定位思想是战略营销管理的核心理念。人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。可乐类饮料可口可乐是第一，方便面康师傅被人们首屈一指、海尔冰箱是中国消费者首选品牌……因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。在战略营销管理层面上分析市场定位，具有重要的战略意义。
1.市场定位通过树立企业及产品的市场特色，构建起企业营销战略。
美国著名管理学家迈克尔·波特认为：“战略就是怎样定位。”“战略并不是指实施先进的做法，而是要选择什么样的做法可以使你与众不同、独一无二”。摩托罗拉公司在世界电信设备市场上塑造了质量领先的形象、格兰仕塑造的价格优势形象、娃哈哈的儿童品牌形象从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。依靠准确的市场定位，这些优势品牌在消费者心目树立起企业及产品特色，从而促进企业构建起具有竞争力的营销战略。
2.战略营销资源是企业市场定位的基础。
宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗发水市场还处于初级阶段，除了“蜂花”有较高的知名度外，其他几乎都是地方产品。宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对消费群对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求。人们购买洗发水所关心的利益点：海飞丝定位是去头皮屑；飘柔的定位是柔顺头发；而潘婷则定位为营养头发，众多的定位来自于宝洁雄厚的技术研发和人力资源背景。因此，企业战略营销资源对企业市场定位具有决定性作用。
3.企业战略营销情报、战略营销能力以及执行力是准确定位的前提。
定位要占领的是消费者的心理位置，是“攻心之战”。在这场战争中，取胜的关键是要在消费者心理上找到一个恰当的坐标位置。在这样一个定位时代，关键不是对一件产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么。而如何做决定于企业能不能培育出独特的战略营销能力，在战略营销资源和情报的支持下完成独特的形象塑造。
4.市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
完美的战略依靠具体的营销组合策略来完成。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
5.4.2 市场定位方法
从战略营销角度分析企业市场定位，要关注四个方面：根据企业自身的战略营销资源的蓄积程度来定位；根据企业自身的战略营销能力培育程度来定位；根据竞争对手的产品特色来定位；根据顾客对产品的各种特征的重视程度来定位。定位是针对竞争的，市场定位必须根据竞争的形势随机应变。这也是对企业战略营销能力与资源水平和市场观察能力的考验。市场定位是一件具有创意的工作，但理论界已经有了比较成熟的方法。知觉图就是一种常用的方法。
1.知觉图的含义及特点
认知是人们的大脑对大量产品信息（如特征、属性）和营销信息（广告、口碑）进行选择和理解，并进而形成主观判定和感觉的一种过程，并不是所有的顾客都能对某种产品形成一致的认知。比如，两种产品尽管在物理特征上有所差异，但是如果顾客认为这些差异并不重要，那么这两种产品就可被视为相互替代品。相反，尽管有些产品实质上是完全一样的，但是顾客却可能认为它们有所区别，从而对产品形成截然不同的印象。可见，顾客对产品的认知比产品本身更重要。
知觉图也称为认知图、感觉图谱，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上认知的形象描绘。知觉图是基于顾客对某种产品或品牌的认知，将数字信息图形化地展示为视觉信息，以一种图形结构的方式表明了顾客对竞争性品牌的相似性和差异性的感受，而这种相似性和差异性就是顾客针对基本需求在认知过程中所感觉到的产品定位。知觉图在品牌形象研究、市场定位研究等方面有着非常广泛的应用。
一些企业的品牌、产品，都是基于知觉图的原理而开发出来的。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。由此可见，运用知觉图不但能够为竞争性替代品提供市场结构的分析方法，更为主要的是，它还可以挖掘不同品牌在潜在顾客心目中所占据的位置，同时帮助企业战略性地思考产品的市场定位问题。
例如，我们常见的知觉图都是平面的，即在X、Y两个轴上将品牌或者产品属性等以明确的坐标值标定出来，从而进行比较。我们将消费者对几个商场的评价在知觉图上标定出来，X轴表示服务质量，两端分别为“差”和“好”，Y轴表示商品的价值，两端分别为“物有所值”和“高价低值”。
假设对于商场而言，产品的价值和服务质量是目标消费者最为看重的两大特点，则商场A就处于最佳的位置上，而商场C则处于劣势。
美国学者加里·利连和阿温德·朗格斯瓦米在他们的著名著作《营销工程与应用》中认为，知觉图是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中。其具有以下特点：
（1）每对替代品间的距离表示这对产品间的“可感知相似度”，即在顾客心目中这两种产品之间是多么相似或多么相同；
（2）向量（用带箭头的之间表示）在平面图中既表示大小也表示方向，向量通常用来在知觉图中对属性进行几何表示；
（3）坐标轴是一组特殊向量，用以表示顾客最可能在哪些基本纬度上区分不同的产品。加里·利连和阿温德·朗格斯瓦米著，魏立原、成栋译：《营销工程与应用》，中国人民大学出版社，2005年。
2.知觉图的绘制原理
知觉图是一种直观的、简洁的典型分析工具，在诸如汽车、酒类、化妆品和服务行业等各类品牌中广泛使用。目前最常用的知觉图是二维知觉图，其工作原理如下：
（1）确定基准变量。这是制作品牌定位知觉图最重要的一项工作。正确地选择变量是品牌知觉图成功应用的基础，一旦变量选错，后面的工作做得再好也将毫无价值。由于知觉图一般是二维的，因此要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及各自的权重。然后通过统计分析确定重要性较高的，并且能很好地区分出品牌差异的两个变量。例如分析白酒市场可以用“高度——低度”和“勾兑型——酿造型”两个变量。
（2）确定各品牌在知觉图上的位置。常借助统计软件包（如SPSS）辅助工作，把消费者对各品牌的关键变量上的表现评价量化。对应分析程序，可将消费者对各品牌在评价变量上的数据转化为知觉图，利用多维尺度也能得出类似的图形。
（3）绘制定位知觉图。我们以啤酒市场为例，来看一看各品牌的定位知觉图。影响啤酒感觉和认知的变量主要有两个：味道的浓与淡及口感的苦与适度（没有明显的苦味）。
是美国芝加哥地区啤酒市场知觉位置图。从中可以看出，X和XX是市场空白位置，可以考虑进入。但在决定进入之前，必须研究这个市场有没有、大不大。如果根本不存在或太小，那么，定位图上的空位就没有实际意义。
知觉图直观地显示了消费者对品牌间特性差异的评价，在明确了自己品牌的位置以及与竞争对手的差异后，就可以确定品牌定位的方向。这时，既要考虑品牌位置的独特性，又要注意各个细分市场的竞争激烈程度。这样就可以找出战略的重点，并在产品定位决策中体现这一点。
3.知觉图的应用
知觉图的价值基础在于：知觉就是事实。也就是说，顾客知觉在一定程度上决定了顾客的行为。知觉图的一种主要应用就是帮助经理了解一组竞争产品结构。知觉图的任一点都是若干概念和看法的综合结果，所以知觉图说明企业应修改产品的哪些属性才能改进产品定位。知觉图在营销领域中可以应用于新产品决策及机会分析、识别竞争者、进行形象和声望研究、绩效追踪、品牌延伸以及定位研究等等。在战略营销管理中，利用知觉图在定位研究方面主要表现在以下几个方面：
（1）知觉图可更好地展示不同的顾客需求信息、产品差异程度以及细分市场。在一些较为复杂的市场上，企业通常很难清晰地确定不同的细分市场，并将其与定位有效地结合起来。因此，为了有效地实施市场定位，企业必须了解目标顾客所看重的产品特征以及他们对产品的评价。例如，顾客是如何看待我们品牌的？顾客把哪个品牌看作是我们直接的竞争对手？哪些产品属性最符合差异化的特点？实施定位的关键就在于了解目标市场的顾客对产品或品牌的评价以及顾客的选择方式，借助知觉图可更好地展示不同的顾客需求信息、产品差异程度以及细分市场，从而找到定位的基点。
（2）知觉图可以使企业明确竞争地位，使企业获得更强有力的定位。利用知觉图一方面可以分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。另一方面，运用知觉图还可以研究竞争对手的产品和服务的定位，挖掘不同品牌在潜在顾客心目中所占据的位置。定位战略的第一项任务，就是要确认顾客心中可接受的认知尺度。知觉图形象地展示出了各竞争品牌基于顾客认知的相似性或差异性，通过知觉图，我们可以了解顾客在判断品牌时采用了哪些标准，哪些属性能够更好地描述每一个品牌，以及哪些品牌是直接的竞争对手等。就某个品牌而言，知觉图可帮助企业检验品牌重新定位的可能性和有效性，并以此发现更有力的市场定位，从而提高该品牌的竞争力。五谷道场利用知觉图分析出方便面市场竞争对手的特点，从而找出“非油炸”的市场空隙。由此，知觉图可以帮助企业战略性地思考产品的市场定位问题。
顾客如何处理营销信息，并在头脑中形成产品定位，这些都基于顾客以往的信念、知识和经验。事实上，不同的顾客对品牌的认知是不同的，即便他们接受相同的信息，也可能会形成不同的认知，并对品牌定位有着完全不同的看法。所以，厂家不应该考虑对整个市场进行品牌定位，而应该针对不同的细分市场结合认知差异进行定位研究，尤其是应该考虑那些具有战略意义的目标细分市场，这对于营销战略十分重要。
在营销工程学中，市场定位的方法有很多，包括知觉图、偏好图、共同空间图等，在战略营销实践中可以根据资料、企业的需要选择使用。
