本章要点：
评价和赞誉是用户和社会各界对海尔的肯定，但它是对海尔过去的做法的肯定，我们有一句话，叫做从不回头欣赏自己的脚印。
——张瑞敏
战略营销是动态的管理过程。面对这竞争激烈的市场，单纯依靠战略营销资源是不够的，无论是企业的内部资源还是外部资源。伴随着企业的发展，企业必须培育营销运营能力推动战略营销资源的利用和运营。
13.1 战略营销：从资源优势向运营能力优势转移
13.1.1 运营管理理论对战略营销的影响
弗雷德里克·W·泰勒的科学管理开启了现代管理学的研究。人们把研究的视野和工作的重点放在了生产制造上，福特公司的流水线和霍桑实验的研究结果极大地提高了生产效率。由此，在20世纪50年代，运营管理作为一门针对工业工程和运筹学领域的学科出现了。按照企业内部职能部门的分工观点，运营管理可以从以下两点来定义：一是运营管理对于企业获取竞争优势的全面的作用和贡献；二是运营管理在其职责范围内需要把更多的精力放在日常业务上。因此，从组织的观点来看，运营管理可以定义为对企业产品的制造和服务的提供及其交付所需的直接资源的有效利用进行管理。从运营的角度来看，企业运营管理职能的日常活动主要是通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出的过程实现附加价值的增加。
典型的转换过程包括：物理过程（例如制造）；位置变化过程（例如运输）；交易过程（例如零售）；存储过程（例如库存）；生理过程（例如医疗保健）；信息过程（例如电信）等。市场营销就是重要的转换过程。
运营管理理论为战略营销提供了重要的思路：
（1）激烈的全球化竞争促使企业必须打造优势的战略营销能力来应对。
（2）复杂的外部市场因素决定企业必须具有雄厚的战略营销资源才能应对营销环境的威胁，抓住市场机会。
（3）将企业内静态的战略营销资源转化为营销竞争力是战略营销能力的核心内涵。
13.1.2 构建基于市场导向的战略营销能力——市场运营能力
市场导向的战略营销决定了其必须创造两方面的价值：针对顾客必须创造由于竞争对手的价值；针对竞争对手必须具有由于竞争对手的竞争优势。如何创造？运营管理理论为我们提供重要的思路——资源转换。依托战略营销能力推动战略营销内部和外部资源的转换，将资源优势转化为运营能力优势，形成营销竞争力，我们把这种基于市场导向的战略营销能力称为市场运营能力。
市场营运能力对于企业发挥战略营销资源优势，提升顾客价值具有重要价值。市场运营能力结构框架。
战略营销资源运营能力是基础战略营销能力，其目标是转化战略营销资源价值。战略定价能力建立在战略营销资源运能力基础之上，目的是开发企业的盈利能力。能力层级最高的是战略沟通能力，促进与顾客的联系、提高与顾客的双向沟通的能力、提升顾客价值是其重要的目标。
13.2 战略营销资源运营能力
能力理论管理学家克里斯蒂森指出：“就本身而言，资源几乎没有生产能力……能力是生产活动要求资源进行组合和协调”转引自黄旭主编：《战略管理：思维与要径》，机械工业出版社，2007年。而产生的。因此，对战略营销而言，对营销资源的运营能力是企业基础性的营销能力，其目的是转化战略营销价值。沃尔玛是世界500强中连续多年占据首位的企业。波士顿咨询集团在一项报告中这样评价道：“世界上从未有一家公司又如此之大的雄心，如此之大的能力和如此之大的势头。”沃尔玛能够表现出超强的竞争力与其对战略营销资源的运营能力有密切的关系。在今天我们能够知道的诸如完善的营销信息系统、高效率的物流配送体系、独具特色的经营方式以及健全的组织管理能力无不反映出其对内部战略营销资源和外部战略营销资源的支配和运营能力。由此，我们可以得到战略营销资源运营能力的分析框架。
13.2.1 确定战略营销资源，评估实力和弱点
在我们分析行业内成功的企业时，我们会提出这样的问题，这些企业成功的要素是什么？这些成功的要素又是建立在什么资源基础之上的？海尔集团已经成为今天的家电行业的领先者，领先的技术、先进的管理都可能是其成功的要素。我们将这些成功的要素和企业所具有的资源相互对应，会很快发现是那些资源支持了企业的成功。在战略营销过程中，每一个营销活动背后都有一些战略营销资源在支持，来自内部管理的、产品的、品牌的、顾客的、营销渠道的资源在共同促进营销活动的成功。但是总有一些关键的资源要素在起作用，沃尔玛的成功来自于企业的营销信息系统、高效率的物流配送体系、独具特色的经营方式；而戴尔公司的成功则是直销模式。因此，要把资源转化为能力首先应明确企业所具备哪些战略营销资源，并将其分类评估，确定其对战略营销的重要性和相对优势，从而明确关键的战略营销资源。
13.2.2 确定战略营销资源运营能力的结构
基于对企业内部和外部战略营销资源的分析，战略营销资源运营能力的结构应包括以下四个方面。
1.内部营销能力
内部营销能力就是整合、协调内部战略营销资源，实现企业对市场的适应和组织，是企业为获得员工的认同和支持，吸引、开发、激励和保留员工资源，开展内部营销活动，经过长期培育而具备的营销运营能力。内部营销能力是借助于内部营销的理念、技术和方法，通过各种营销活动使员工成为企业的重要的资源能力，使企业获得营销竞争力。
2.产品资源开发能力
从战略营销资源运营能力来说，产品定位能力、产品的概念创造能力是市场营销活动前期必须具备的营销能力。产品定位能力主要表现就是产品定位的选择能力，产品定位能力是为企业战略营销选择竞争优势的前提。在战略营销中，有众多竞争对手的产品存在，企业的产品如何获得消费者的认同，带给消费者更多的顾客价值和利益点，都取决于企业要告诉消费者什么，产品的关键卖点在何方，这就是产品概念。创造独特的、具有个性化的产品概念是企业战略营销能力的体现。
产品概念的创造能力主要表现为以下方式：（1）以产品定位创造产品的概念。如七喜汽水“非可乐”定位，给自己找到了一个准确的产品概念——非可乐，从而将自己的产品区隔于可乐饮料，赢得了市场。（2）以产品的形式创造产品的概念。产品形式也是一个重要的卖点，厦新手机能够以后起之秀的身份获得较多的市场份额与其独特的产品形式设计是分不开的。（3）以产品类别创造产品的概念。长虹首先开发背投电视，并大力宣传这个产品概念，从而在消费者心目中形成专业制造背投电视厂家的概念，从品类差异获取产品概念。（4）以产品的利益创造产品概念。独特的产品利益点是形成产品个性化的重要特征。宝洁公司的潘婷洗发水最早创造出“去头屑”的产品利益点，使其成为“去头屑”洗发水的专家，成功地塑造了产品差异化的形象。（5）以产品价格创造产品的概念。产品的价格同样是创造产品概念的一个诉求点，水井坊作为初进市场的新产品，首先以国内同类白酒产品最高价的形象出现，从而塑造了高档产品的形象。格兰仕微波炉以价格为诉求点，不断创造出新的市场热点也是比较成功的案例。
3.品牌运营能力
当前市场中流行这样一句话：“一流企业做品牌、二流企业做产品”。这深刻地说明了品牌在营销中的重要地位。在战略营销中，品牌依然是企业提升竞争层级，获取差异化优势的重要资源。一个企业的品牌运营能力涉及品牌定位能力、品牌塑造能力、品牌传播能力、品牌推广能力等多方面的能力。
4.外部资源的关系营销能力
营销的本质是交换，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生变化的各种关系，包括企业与顾客的关系、与竞争者、与供应商、与经销商、与政府的关系以及企业内部的关系。企业通过战略营销活动将这些关系变为企业的外部战略营销资源，如顾客关系资源、渠道关系资源等。这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业战略营销的成败。我们把这种营销能力称为外部资源的关系营销能力，即企业为获得关系营销资源、开展关系营销活动，经过长期培育而具备的战略营销运营能力。
13.2.3 评估资源和能力的潜在收益
战略营销资源和战略营销能力能够为企业提供长期的营销竞争力。从营销收益角度来看，企业培育战略营销资源和战略营销能力目的是能够获得赚取营销收益的潜力。要将这种潜力变为现实的利润，取决于三个要素。
1.战略营销资源的稀缺性
战略营销资源的稀缺性是评价资源价值的重要指标。用友公司因为开发了适应中国企业需要的财务软件而形成了独特战略资源。格力强大的营销网络使其获得了竞争对手难以企及的战略营销资源。可口可乐公司拥有的品牌和全球分销网络的资源经历了一百多年的历史，这些资源不能轻易获得或靠内部发展，具有典型的稀缺性，促进了可口可乐公司获取营销收益。
2.战略营销资源运营能力
战略营销资源运营能力是促进战略营销资源发挥作用的重要媒介。企业持续的营销竞争力依靠营销能力的运用，企业内部营销能力、产品资源开发能力、品牌运营能力、关系营销能力等战略资源运营能力将企业内部的和外部的战略营销资源变为竞争优势。海尔的内部市场链管理模式更使其内部营销能力转化为外部竞争能力。联想公司的产品资源开发能力、品牌运营能力使其在中国市场获得了竞争优势。
3.战略营销资源与能力结合的优势
战略营销资源与能力的结合程度关系到企业能否具有相对于竞争对手的优势。我们以IBM在20世纪90年代末期的战略营销活动来说明这个问题。在20世纪90年代，IBM对自己拥有的战略营销资源进行了评估，结果表明，相对于其战略营销资源的运营能力，IBM在电脑制造（尤其是个人电脑业务）不具有优势。为了提高企业的核心竞争力，达到资源与能力的匹配，IBM果断地将个人电脑业务卖给了中国的联想，将它的战略集中到两个业务领域：IT咨询和元器件，并且将资源集中到快速增长、利润高的咨询业务以及为其他的IT公司（尤其是戴尔公司和思科系统公司）供应元器件。这种战略突出了战略营销资源与能力的结合，由此也获得了丰厚的回报：它在客户服务方面的优势以及在基础技术方面的优势获得了快速增长。
13.2.4 选择营销战略
菲利普·科特勒认为，“营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。”从战略营销管理角度来看，营销战略实质上是个如何选择的问题。基于资源和能力基础的营销战略是指导企业竞争的基本逻辑，负有长期使命，指导着更多、更实际的营销竞争活动。营销战略的选择时机包括三个方面。
1.利用关键战略营销资源优势
相对于竞争对手来说，一个企业能够保持相对的竞争优势，重点在于利用关键战略营销资源优势。可口可乐利用了其关键的战略营销资源优势——秘密配方、品牌、全球分销网络从而获得了全球战略的成功。在竞争市场中，各个企业的战略营销资源优势的分布不同，因此营销战略也有差异。格兰仕电器利用了其规模经济优势和价格优势，制定了以价格为核心的营销战略；格力电器的分销渠道优势决定了其渠道营销战略在营销实战中发挥了优势。
2.处理关键劣势
每个企业都可能面临一些致命的弱点，我们称之为关键劣势。企业在营销活动中继承了资源和能力的优势，同时也就继承了劣势，每个企业必须把转化关键营销劣势为优势作为自己长期的任务。目前流行的做法是将企业没有优势或具有明显劣势业务外包。目的是企业通过整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的应变能力。联合利华将在中国的食品零售业务营销网络转包给第三方公司——尤尼森营销咨询（上海）有限公司。尤尼森公司将全权运作联合利华的食品营销，而联合利华食品（中国）有限公司负责营销决策的制定。此举意在增强和确保公司在市场环境中的长期竞争地位。尤尼森公司是专注于为国际公司在中国建立并维持市场地位的服务型公司，有较广泛的销售关系网络。联合利华在全球的发展战略之一是尝试各种新的渠道和方法，期望通过发挥自己的竞争优势，在市场上获得更为有利的竞争位置，并且以更经济的方式向客户提供更好的服务。这是处理关键劣势重要方法。将关键劣势直接转化为竞争优势也是一种思路。哈里·戴维森公司每年只生产20万辆摩托，相对于业界的丰田公司的400万辆，具有显著的劣势，但是哈里·戴维森公司借助于其技术和传统的设计，走传统的回归路线，现在它的摩托车成为“哈雷车主会”欢迎的产品。
3.培育开发战略营销资源和能力
培育开发战略营销资源和能力是营销战略的重要任务，包括两个方面：积累和培育优势的战略营销资源；开发新的战略营销资源运营能力。麦当劳将工业化时代的流水线移植到餐饮行业实现了资源的积累，同时通过研究连锁管理模式形成了战略营销资源运营能力。这都是在营销战略的制定和执行中获得的。
13.2.5 辨认需要填补的战略营销资源缺口
将企业的战略营销资源和能力与竞争对手相比，客观地评估相对优势和劣势是非常困难的事情。许多公司往往沉浸在以往胜利的辉煌中从而错失了发展的机遇。胜家因为过去自信自己的缝纫机的制造技术而被新的竞争对手所赶超，丧失了发展的机会。因此，认真识别和评估企业具有的资源和能力，选择标杆企业，找出差距，采取相应的营销措施填补这些资源和能力的缺口非常关键。
施乐公司在1980年的复兴归功于对其日本竞争对手的详细对比，其竞争对手以一半的成本复印，并且开发出新产品只需一半的时间和一半的人员，同时故障率很低，于是施乐公司内部的每个部门通过寻找标杆企业，找出了自己差距，获得了发展。因此，辨认需要填补的战略营销资源和能力的缺口需要企业寻找标杆企业，找出差距，才能在营销实践中培养开发战略营销能力、填补资源的缺口。
13.3 战略定价能力
在营销市场上，价格已经不仅仅表现为一种策略或战术，价格已经作为企业的营销战略影响着市场，并为企业创造营销竞争力。菲利普·科特勒认为：“公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略，例如，‘我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品的价格’。或者是‘价格是由市场决定的，我们必须计算出它是怎样得来的’。但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。‘强有力的定价者’已经发现了价格对利润的极大影响作用。”菲利普·科特勒：定价是一种战略手段，《中国乡镇企业》2003年第4期。也就是说，伴随着市场竞争的深入，定价也是一种战略，而不仅仅是修修补补的策略存在。
13.3.1 战略定价能力在战略营销中的价值
“价格制定者的任务不仅是要确定一个价格，而且还要构架一个定价程序，从而使得每一个人都能够用最好的方法去解决价格问题。如果总是只想到我们所熟悉的关于考虑成本、顾客和竞争对手的技巧，则会导致拙劣的定价决策。”Thomas T。Nagle Reed K。Holden著，应斌、吴英娜译：《定价策略与技巧：盈利性决策指南》，清华大学出版社，2003年。设计定价程序，做出的有效的定价决策有赖于战略定价能力。战略定价能力就是企业为了实现战略营销目标而协调处理各种价格关系的营销能力。战略定价能力的高低对战略营销成败具有重大的影响。
1.战略定价能力能够为企业创造优于竞争对手的价值
在营销组合中，价格是若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量，其运用效果如何，在很大程度上取决于战略定价能力：价格定位是否适当，能否有效地组织其他资源为价格战略及策略的实施创造条件等等。格兰仕能够在微波炉市场脱颖而出的秘诀来自于其卓越的战略定价能力。相对于竞争对手，格兰仕的定价建立在规模经济的基础之上，1995年，其生产能力达50万台，1998年就达到450万台。生产能力的扩大以降价和立体促销来扩大市场容量，提高市场占有率，从而在短期内使自己的实力获得了迅猛增长。这种以市场为导向的战略定价能力使其创造出优于竞争对手的价值，为顾客提供了超越其想象的顾客价值。
2.战略定价能力决定了企业与顾客沟通的水平
哈根达斯的一个冰淇淋蛋糕能够卖400元，但吸引了大量收入高，追求时尚的年轻消费者，他们在哈根达斯冰淇淋店享受到了高雅时尚和高品质生活。哈根达斯的高定价使其联络了一大批消费者，他们认同了价值并建立起良好的沟通。同样，在2002年的中国市场上，“雕牌”洗衣粉以“只买对的，不买贵的”的广告口号，通过低价切走了宝洁公司的一大块市场蛋糕。“雕牌”通过低价策略建立了与消费者的沟通，实现了竞争市场的胜利。企业卓越的战略定价能力促进了与顾客的沟通，联系了自己的目标消费者群。
3.战略定价能力决定企业市场竞争的成败
尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果价格策略运用不当，竞争的结果仍可能是灾难性的。战略定价能力是保证定价策略科学的基础。
4.战略定价能力的运用有利于产品销售、适应市场形势，使企业掌握主动权
产品价格是与市场需求密切联系的，当市场需求出现不均衡时，企业产品的价格就要做相应的调整，以适应市场变化的形势需要。企业通过价格策略，提价或降价促使企业产品销售，可以提高企业获取利润的水平，这样有效的价格策略使企业在竞争中更能够掌握主动权，适应市场竞争。
13.3.2 影响战略定价能力的因素
一个富于进取的企业正在为如何创造企业的盈利水平、提供优于竞争对手的价值而苦恼。它们正在抛弃传统的被动反应式的定价方法，代之以新的积极的定价战略。一个企业如何有效地定价，如何通过定价获取价值是战略营销定价能力水平的表现。研究影响战略定价能力的因素对提高战略定价水平具有重要意义。
1.企业的营销战略分析
营销战略的制定实质上是确定企业的竞争优势的过程。对企业的营销战略的分析实际上包括了对企业整体经营目标的确定和评价，对企业要获得竞争优势的肯定以及对企业营销战略方法的确认。这些都是为避免企业盲目发动一次价格竞争所做的确认工作。
2.企业竞争环境分析
竞争环境的构成主要包括对竞争对手的分析、对企业顾客的分析、对供应商的分析、对营销渠道的分析以及对宏观经济、政治环境的分析等。但这仅仅是基本面的分析，对发动价格战的企业来说，还要针对市场的情况研究市场集中率，即以最大的头4家或8家厂商占有行业总产量或总销售额作为集中率。若集中率超过50%，则称该行业为高度集中的行业。如果处于高度集中的行业之中，那么4家企业之中若有一家企业发动价格竞争势必遭到其他企业的猛烈进攻。
3.战略定价时机分析
显然发动价格竞争是一场周密的策略工作，时机的选择往往决定策略成功与否的关键。通常产品有淡旺季区别，在淡季企业为保持正常的现金流，以低价抛售存货而变现，所以比较容易发生价格竞争。当然有许多企业为了扩大市场份额，在产品销售旺季选择价格竞争策略。同时，为了在市场中引起公众的注意，在同业中率先发动价格竞争，同样是对时机的准确分析。
4.营销组合分析
营销竞争实际上是营销组合的竞争。单纯依靠一种竞争策略是不会获得巨大成功的。也就是说，价格策略的应用依赖于产品策略、分销策略和促销策略的配合。如果企业发动价格竞争战而不做营销组合的分析，可能由于相关策略的缺乏而陷于失败。在1996年彩电价格大战中，由于长虹突然发动，许多企业仓促应战，而没有详细分析本身的产品状况，只将自己的产品线的产品跟随降价，结果导致既丧失了市场份额，销售额又没有上升的惨剧。因此，发动价格竞争和应对价格竞争都要分析营销组合，建立在配合基础上的价格策略才能在市场竞争中获胜。
5.市场供需分析
当一个产品在市场中供需达到均衡时，广告、人员推销等促销手段是比较常用的竞争方式，这样可以扩大企业产品的销售量。但是，市场上产品出现供过于求时，采用价格竞争可以迅速提高市场份额，提高市场占有率。尤其是市场领先者在打击追随者或者市场追随者偷袭领先者时，价格策略是最好的选择方式。因此，企业要进行有效的市场调研和竞争情报分析，了解市场供需状况，才能选择价格策略。
6.成本优势分析
成本是决定企业产品价格的重要因素。一个具备成本优势的企业在价格竞争中将会占有主动地位。因此，建立在成本分析基础上的价格竞争才是制胜的竞争。
13.3.3 企业战略定价能力在战略营销中的应用
基于市场导向的战略营销管理对定价问题已经不再从策略角度来思考了，定价将作为重要的战略营销能力在战略营销中应用。但是在竞争市场中，许多企业的定价决策仅仅基于市场环境或市场定价出现问题后做出的反应，而不是一种主动管理，一种市场导向的战略决定。当市场人员和财务人员还在为要市场份额还是要价格争吵不休时，他们该意识到更应该加强合作，因为在战略营销管理中，战略定价的终极目标是：创造由于竞争对手的顾客价值实现营销竞争力的提升。
美国摩立特（Monitor）公司战略副总裁约翰·霍根（John Hogan）认为：一个综合了多个层次的战略定价金字塔是使公司产品价格受到侵蚀最小化而利润最大化的基础保证（如所示）。这个定价金字塔分为五层：创造顾客真正可认知的价值构成金字塔的基础；在价值基础上决定相应的定价框架结构；一旦结构完成，市场营销就可发挥作用，向目标顾客充分传递和沟通产品的信息和价值；在最后定价之前，还需要有一整套的定价政策，来确保公司可以动态地在强势消费者和竞争者面前保持定价结构的完整。
根据约翰·霍根的战略定价金字塔模型，结合市场导向的战略营销特点，我们提出战略定价能力运用的基本模型（见）：
根据战略定价能力运用环状模型，战略定价能力运用主要包括以下六个方面。
1.确定战略定价的目标
战略定价的终极目标是：创造优于竞争对手的顾客价值实现营销竞争力的提升。在这一终极目标基础上，每个企业在做战略定价之前都必须确定战略定价的具体目标。
2.评估战略定价的决定因素
评估战略定价的决定因素包括对企业的营销战略分析；企业竞争环境分析；定价时机分析；营销组合分析；市场供需分析；成本优势分析等。
3.确定战略定价结构
在战略营销管理过程中，决定企业战略定价的关键因素包括四个方面：细分市场、竞争地位、顾客价值、产品与品牌生命周期。因此，战略定价结构包括：
（1）细分市场定价结构。细分定价可以让企业根据各个市场上的消费者群体来制定和市的价格策略。对价格不敏感的消费者群体、要求苛刻的消费者群体和对竞争对手服务不满意的消费者群体可以收取较高价格，这样也不会失去在较低价格水平也可以满足其需求的消费者群体，而这个群体所带来的利润水平更高。战略定价能力在细分市场定价的应用就是要辨别不同的市场群体以确定出市场差异并通过不同的价格政策将其区别开来，并且能根据细分市场的特点通过战略定价主动管理市场。
（2）竞争地位定价结构。战略定价的选择适应于企业在目标市场所处的竞争地位。对于处在领先地位的企业来说，其营销战略显然与市场追随者或市场补缺者不同。以下是各竞争地位企业的战略定价目标：
市场领先者的战略定价：通过战略定价扩大总市场战略；竞争防御战略。
市场挑战者的战略定价：战略意图是通过战略定价进攻竞争对手，获得更大的市场份额，威胁甚至取代市场领先者。
市场追随者的战略定价：通过战略定价跟随领先者的方式获得成长。
市场补缺者的战略定价：通过战略定价获取专业化的市场地位。
（3）以顾客价值为中心的战略定价结构。战略定价要以创造优于竞争对手的顾客价值为基础，这是在市场竞争的立足点。顾客在市场中与企业讨价还价的根本问题是企业的价格策略是否真正考虑到顾客的利益，为顾客创造了价值。以价值为中心战略定价结构可以针对不同类型的顾客确定价格政策，如针对价格型购买者，价格政策的中心点应放在成本基础上进行价格谈判；针对关系型购买者，价格政策应注重其品牌、形象的影响力来确定价格；针对价值型购买者，价格政策应注重产品的品质和附加服务带给消费者的价值，以此来确定价格。
（4）产品与品牌生命周期的定价结构。产品在不同的生命周期的营销目标不同，定价策略也就有所不同。如：
导入期：目标是获得更大的产品知名度，定价包括撇脂定价和渗透定价。
成长期：目标是获得更大的市场占有率，定价策略需要做出调整，如果企业寻求差异化战略，原有的定价将会延续，而如果寻求成本领先战略，定价将会从高价向低价调整。
成熟期：在成熟期的企业目标会多元化，企业可能会调整市场、调整产品或者调整营销组合，竞争的压力使定价策略将会跟随调整策略而改变。
衰退期：衰退期的主要战略选择是紧缩战略、巩固战略、收割战略。定价策略将会随着产品逐步退出市场而走低，以获取最大的现金收入。
4.明确价格政策，传递定价信息
战略定价能力在这一阶段的应用主要表现在两个方面：一是明确价格政策；二是向市场和渠道成员传递战略定价信息。
制定价格政策主要应考虑以下问题：
——如果价格变动后，销售额必须怎样改变才能使我们有利可图？
——我们是否可以采取某个营销战略意识销售的变动在一个可接受的范围内？
——在制定价格可以被市场所接受并且有利可图的前提下，我们可以接受多少成本？
——相对于我们的产品和服务给予顾客的目标价值，我们的价格合理吗？如果价格合理，我们要怎样使顾客认同其价值？
——我们应该怎样使顾客相信我们的价格是合理的，而且是与产品的价值相符？
——我们应该如何更好地细分市场以根据不同的价值制定不同的价格？
——什么样的销售额和市场占有率能使我们最有利可图？
——我们应该运用什么营销工具才能以最低的成本去赢得市场份额？
企业根据这些问题的分析从而确定有利于企业发展的价格策略。
企业价格政策的制定等于向渠道成员传递了明确的价格信号，各项促销活动、对渠道成员的优惠、对顾客的优惠将通过企业广告、促销信息发布出去，形成一个明确的价格体系。
5.价格制定
企业的价格制定就是根据价格政策形成明确的价格策略，包括新产品定价策略、价格调整定价策略（如价格折扣和折让、分段定价、心理定价、促销定价、地理定价、国际化定价等）、价格反应定价策略（如主动改变价格、对竞争的价格变动做出反应等）等。价格确定必须建立在对战略定价要素分析和定价政策基础上，我们以一个案例说明问题。
1999年2月，中国民航总局正式出台严禁机票打折的“禁折令”。民航总局认为，相较于外国航空公司，中国航空公司处于高负债、高成本、高运价的状况之中，因此中国航空公司并没有降价的空间，更不能放开票价由市场决定；要使航空公司实现盈亏平衡，只有实行高票价并严格限制打折。但是，各航空公司一直通过各种手法冲破民航总局的票价规定以较低折扣打折，特别是在淡季的时候。各方评论也认为，民航总局的规定和市场需求完全背离。民航总局不得不在2004年出台新的票价管理规定，规定航空公司在民航总局规定的基准票价基础上进行打折时，最低不能低于4.5折杨青：战略定价的反面案例，《21世纪商业评论》2007年第1期。由此案例可以看出，价格制定需要考虑多方面的因素，才能制定出适合企业和市场需要的产品价格。
6.价格执行与调整
当企业有明确的价格政策并确定了价格后，就必须严格执行。许多企业在市场中引起的混乱就是价格政策没有得到有效执行的缘故。企业在执行战略定价时应注意两个问题：首先，建立价格监控体系，严防在分销渠道中渠道成员破坏价格体系行为，建立措施防止渠道窜货行为的发生。其次，适应市场变化，根据市场做一定的价格调整。产品价格经常做或升或降的调整，这是价值规律的客观要求，也是企业营销策略的反映。企业提价要考虑利润、成本及产品供求状况；企业降价更要考虑企业的生产能力、市场份额；竞争态势等。战略定价更多的是站在顾客和竞争对手的角度来思考如何作为有利于企业发展的决策。
战略定价能力作为一种重要的战略营销能力在定价实践中可以应用到多个方面，根据战略营销的目标，战略定价能力运用要坚持三个方面的原则。
第一，基于顾客价值进行定价。顾客所期望的是从购买的产品和服务中寻求最大化的价值。通常他们不会在意销售商的成本是多少，他们在意的价格与价值关系。只有当产品或服务所提供的利益同顾客认同的价值一致时，才会实现顾客的价值。在发展以价值为导向的定价战略时，最重要的是掌握顾客的感受。
第二，主动地对市场进行管理。通过价格制定，可以使各个竞争地位的企业能够在各自的目标市场中主动的管理市场，先于竞争对手获得市场机会，并给顾客提供由于竞争对手的价值。
第三，驱动企业盈利最大化。在以市场为导向的战略营销中，企业要通过战略定价促使企业引导市场，而不是仅仅从成本角度来思考问题，最终使企业的利润最大化。
13.4 战略沟通能力
每个企业都不可避免地充当了传播者和促销者的角色。但是，面对顾客多元化和个性化的局面，追求与顾客双向沟通，提供优于竞争对手的价值是战略营销管理的目标。
13.4.1 战略沟通能力在战略营销中的价值
进入20世纪90年代后，基于阶层式的组织界限逐渐模糊；消费者逐渐从要求意见一致的束缚中获得释放，也发展出属于自己的品位，追求个性化、追求双向沟通的时代到来改变了企业营运获利方式，企业战略沟通能力主导了市场的运作。
战略沟通能力是指企业为了实现战略营销目标而与消费者建立的双向沟通与信息传播的营销能力。战略沟通能力决定了企业如何适应顾客个性化要求、契合多元化的市场。美国的戴尔公司的成功正说明了这一点。战略沟通能力主要包括：市场推广能力、促销沟通能力、广告沟通能力、公关促销能力等几个方面。战略沟通能力促进了企业在市场推广、促销、广告、公共关系等促销策略发挥作用，通过战略沟通，建立起深刻的品牌形象，成功地打造出品牌资产。
13.4.2 市场推广能力
在销售产品的过程中，伴随着各种方式的市场推广行为。但是，当前在我国市场上，有些企业依赖过度的包装炒作，失去了产品的真实性；虚假宣传、对广告的过分依赖等削弱了市场推广的作用。因此加强对市场推广能力的培育具有重要意义。战略营销管理中的市场推广能力的培育工作应从以下五个方面做起：
第一，界定问题，明确推广主题。管理大师彼得·德鲁克不替客户解决问题，而是替客户“界定问题”。他改变客户所问的问题，提出了一连串问题反问客户，其目的是要帮助客户认清问题，找出问题，然后让客户自己动手去解决那些问题。通常客户愉快地离开杜拉克的办公室时，都会说：“这些问题我都知道，为什么我不做呢？”而德鲁克则说：“如果客户离开我的办公室时，他觉得学到了许多新东西，那么，不是我的效率太差，就是他是个笨蛋。”因此，市场推广首先应界定问题，明确推广的前提。
第二，开展市场调查。明确对产品实质的认知和消费者对产品的认知状况。
第三，寻找独特的市场推广切入点。市场推广的方式有很多，样品派送、折价券、特价包、赠奖、售点陈列、商品示范表演、中间商促销（购买折让、推广津贴、陈列津贴免费商品、广告赠品等）业务会议和贸易展览、竞赛、兑奖、游戏、公关赞助等等。这些推广工具都各有好处，现在关键是企业如何找出一个好的切入点，使企业的市场推广别具一格。一个成功的市场推广工作是建立在充分了解产品的实质和消费者对产品的认知的基础上的。要使市场推广有独特的市场切入点，需要企业自身的知识与经验的积累和大量的资料与案例分析。
第四，做好市场推广的计划工作。一个完成市场推广工作需要有系统的安排，各个部门的相互配合，以及资金、人员、物品的准备，因此，做市场推广就需要企业制定出完整的市场推广计划和实施方案。
第五，抓好市场推广的实施与改进。一项市场推广的关键在于实施，能否将市场推广思想贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广执行力的关键问题。所以一个好的市场推广创意要经过人员招聘、培训；各部门的配合；与消费者的沟通、贯彻市场推广思想等多个方面的工作，才能将市场推广思想传播贯彻下去。市场推广方案在实施中不可能十全十美，这就要在市场推广过程中不断改进，才能达到提高市场推广效果的目的。
13.4.3 促销沟通能力
以沟通为核心培育促销能力是关键所在。
第一，选择目标群体。目标群体可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者，可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标群体将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说、什么时候说、在什么地方说、谁来说。一般来说，一个企业要使自己的促销能力提高，就必须准确确定自己的目标市场，找出目标视听群体和他们的需求、态度、偏好和其他特征，作为信息沟通目标的前提。
第二，确定促销信息传播的目标。一般一个消费者对企业产品的购买心理分为三个阶段：认知阶段、感情阶段、行为阶段。根据AIDA模式，这三个阶段又是经过注意、兴趣、欲望、行动四个步骤来完成对产品的购买。企业就需要通过对消费者的各个阶段来确定信息传播目标。通过顾客什么样的反应确定什么样的沟通目标，是确定信息传播目标的关键所在。
第三，设计促销传播信息。说什么（信息内容），如何说（信息结构），怎样说（信息格式），及谁来说（信息源）。决定着信息的有效性。
第四，选择信息渠道。促销信息传播者需要将设计好的信息传播给目标受众就需要借助一定的信息沟通渠道。信息沟通渠道主要包括两个方面：人员的信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道。
第五，建立总的促销预算。
第六，确定促销组合。促销活动实际上是对促销信息沟通和促销组合做一比较系统安排的工作。促销组合主要是公司根据促销预算和公司的产品特点安排在广告、销售促进、公共关系和人员促销等促销工具上的任务。企业确定促销组合时需要考虑每种促销工具的性质及影响促销组合的因素等方面的问题。
第七，确定促销效果的评价方案。确定评价方案主要的依据是企业与消费者沟通的效果。通过设计消费者对促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是重要的宗旨。
13.4.4 广告沟通能力
在竞争越来越激烈的市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间的竞争也趋于白热化，如果还坚持过去大众营销的观念，那么，消费者个性化的消费需求就得不到满足，企业的市场销路自然打不开。广告沟通能力是广告活动的实际操作能力，提高广告沟通能力，促进广告运动的高效率具有重要意义。
1.以广告定位提高广告沟通能力
舒蕾在众多的洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。广告定位能够使广告差异化体现出来，促进广告运动瞄准消费者的心智，以更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智。广告运动有许多步骤，如分析市场、市场调研、寻找目标消费者、确定传播战略、寻找广告创意、确定广告传播策略等，但是这一系列工具都是由定位开始的。里斯和区特在他们的定位理论中认为，当市场走过了产品至上和形象至上时代后，已经进入了定位时代，定位时代是做好广告的基础。在广告运动工作中定位起到承上启下的重要作用，企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的，而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告运动核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。以后的广告沟通能力工作都要围绕着定位工作来展开的。因此，寻找目标市场，为市场定位，为企业的产品定位，为企业的广告宣传定位就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。
广告运动虽然是给自己定位，但是在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心展开广告和营销攻势。以市场为导向的战略营销不仅要寻找竞争对手的空隙，还要寻找消费者心智上的空隙，这是进入消费者心智的最可能的路径。当初娃哈哈成功的寻找到目标市场的空隙——儿童果奶的空缺，而恰好这又是消费者——儿童重要的需求点。定位于儿童营养品市场为娃哈哈找到了切入市场的关键点，其广告宣传“喝了娃哈哈，吃饭就是香”直指人心，赢得了消费者的认同，赢得了市场。当然，如果企业通过分析和市场运作发现有些广告定位缺乏有效的促销力度，达不到预定的营销目标；或者缺乏实战操作性，或者不能得到市场认同，那么就要认错，从头再来。重新定位可能要冒一定的风险，如消费者的重新认同风险、企业内部员工的认识风险、资金投入风险等，但是，当考虑到定位使企业的促销不能获得有效增长，将会孕育着更大的风险的时候，重新定位是必要的，万宝路就是一个重新定位的成功例子。跟随竞争环境的变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。
2.广告创意与广告沟通能力
广告界有句名言：“你的广告被人注意到了，你的产品就销出去一半。”广告创意是产生广告注意的重要原因。现代广告运动是围绕广告创意来进行的，广告创意的好坏直接决定着企划的成功与否。优秀的广告创意能够吸引人们的注意力，并记住所要销售的商品，虽然许多平凡的广告创意依靠大量的“轰炸”让消费者注意到了，但这是被动的注意，一旦广告一停，销售量马上降下来了，企业只有依靠不断的播出广告才能支撑销售，显然这不是广告主的初衷。哈撒韦衬衫因为奥格威而成为名牌，其销售的成功在于只花了很少的广告费，这完全凭借被广告界奉为经典的“戴眼罩的男人”的创意，所以创意的重要性在广告沟通能力中是不言而喻的。
在战略营销中，广告沟通能力应用的最佳效果就是通过创意而使广告直指人心，进入消费者的心智领域。在今天人们获得信息渠道那么方便、传播信息那么快捷、数量那么庞大的情况下，如何进入人们的心智领域，创意是最好捷径。白加黑感冒片在众多的感冒药品牌面前，以独特的创意（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香）打入市场，取得非常好的市场成绩，就是在于其创意直指消费者——感冒群体的需求。白天需要工作学习，如何服用感冒药不影响工作。创意很简单，只是将扑尔敏成分变一变，再加上反映创意的广告，一切是那么简单，但是市场成绩却是出奇得好，所以广告创意可以促进广告沟通能力的提高，使广告运动更加接近消费者。
3.以传播促进广告沟通能力的提高
广告沟通能力的高低都是传播来表现的，传播工作做的好坏也就直接能够看出广告沟通能力的好坏，因此，加强传播的设计与管理是提高广告沟通能力的重要工作。广告沟通能力应以消费者为传播的核心。整合营销传播的思想是企业必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。提高广告沟通能力关键在于建立消费者数据库，了解消费者的需求和态度，不断改进产品和服务以做好传播的基础。建立适合传播的媒体计划，推进战略营销传播。
13.4.5 公共关系沟通能力
以市场为导向的战略营销管理，不仅要求企业研究竞争对手、顾客，还要创造和谐的营销环境促进营销战略的成功。公共关系沟通能力能够促进企业适应复杂的人文营销环境，开展人文营销，尊重顾客的文化和民族差异，以全新的视角进行战略营销。同时，公共关系沟通能力促进企业摆脱营销危机，创造并维护企业的形象。我国曾经著名的三株公司由于缺乏良好的公关事件处理能力而一夜倒下，巨人集团面对新闻界的聚焦“倒闭”传闻，缺乏应对策略从而使3亿元的货款不翼而飞，这些都说明我们的本土企业在对公共关系的理解上、公关手段的利用上、公关传播技术上、对大众舆论的引导上、对人际态度的掌控上都缺乏深厚的理解，所以一旦出现危机就茫然无措。公共关系沟通能力可以是企业与公众建立良好的关系，赢得公众的了解、理解、信任和支持，既是组织塑造良好形象的前提和过程，又是组织具有良好形象的标志和结果。
公共关系沟通能力是指企业在竞争市场中，制定公共关系计划和策略、安排公共关系活动，处理相关利益群体的营销能力。主要通过企业认知度、美誉度、和谐度三个维度来评价。从沟通的角度来说，公共关系沟通能力使双向沟通成为可能，使整合营销传播理念渗透到企业的每一个营销环节上。传统的营销方式是一种单向的沟通模式，在单向沟通模式中，企业与公众关系不平等、不平衡。企业常常利用其优越的地位与权力，采取强制的方式实施传播，这很容易造成对公众权利的无视与损害。企业与消费者之间缺乏反馈的传播沟通渠道。随着现代传播沟通的发展，单向沟通模式明显地表现出难以适应现实需要的缺陷。战略营销以整合营销传播为基础，强调企业与消费者的沟通与反馈，强调只有通过双向沟通的模式才能促进竞争战略和竞争营销战术的实现。公共关系沟通能力促进企业与消费者、公众之间在公开、公平、公正的前提下，相互依赖、相互协调，从而实现真正的营销传播。随着市场竞争的发展，企业原有的一些权力优势逐渐丧失，公众的地位在逐渐提高。在这种营销环境中，以公共关系为基本营销策略，企业主动矫正自己的位置，与公众处于平等协商对话的地位上，双方共同成为双向沟通的主体和客体，企业平等地对待公众，主动、热情地对公众传播消息以寻求合作，公众自觉配合企业的信息反馈和协调沟通，以此使企业的整合营销传播得到实现，公共关系使整合营销传播理念渗透到每一个营销环节中。
13.4.6 战略沟通能力的培育
面对激烈的市场竞争，消费者选择的目标越来越多，企业依靠大批量的生产和针对所有的消费者的广告越来越缺乏竞争力，消费者需要的是企业个性化的产品、服务和宣传，其购买行为也伴随着这种想法而发生变化。这些购买行为成为决定企业成功与失败的关键。所以企业面对市场激烈的竞争和能取得的众多资讯的消费者，唯一的选择方式就是“服务顾客”。研究战略沟通能力的焦点就是建立在与消费者的双向沟通的基础上，提升营销能力。
1.重新认识消费者，建立消费者资料库
战略沟通能力立足于与消费者双向沟通的基础上进行营销传播的，所以首先要重新认识消费者。由于媒体的传播媒介的改变，人们已不单纯依靠广播网、电视网、全国性的杂志和报纸来获得信息了，新的传播媒体（如互联网）的存在使人们获得信息的方式产生了分化，而且媒体正在向零细化方向发展，如中央电视台在20世纪80年代收视率能接触到90%以上的人口，如今相同的做法只能接触到60%多的人口。这些是由于技术方面的原因促进媒体的转变，同时人们也开始从口语向视觉的改变，音像符号、图像成为人们沟通的重要手段。所有这些使消费者和获取和处理信息的方式发生了显著的变化，传统的大众传播模式传播效果已越来越值得人们怀疑，广告到底有没有用？事实上，广告是有用的，只不过我们要重新认识营销传播的方式，重新来认知消费者。
首先，要了解消费者购买的诱因，确切地讲就是消费者为什么要购买该产品？其购买产品是受哪些因素的影响？为什么要购买某一品牌的产品？消费者购买这种品牌的产品的利益点是什么？为了能正确的策划传播策略，需要企业对每一个消费者、渠道内人员甚至是企业内部员工进行比较详实的调查，并且建立资料库。
其次，要考虑企业产品是否适合主要的消费者群。这包括两个方面：通过调查了解产品的实质；检测消费者对产品的认知或看法。与产品同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知，所以企业必须更深入的了解产品在市场中的营销效果。
2.明了竞争状况，找出产品的关键性的利益点
明了竞争状况，并不只是要了解市场占有率及广告花费而已。首先，企业要确认竞争对手是谁，本类别的产品在消费者心目中有哪些品牌？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的？将来有哪些竞争品牌可能反对企业？竞争品牌的弱点在哪里？企业怎样可以从竞争对手那里夺得市场？其次，了解竞争性的消费者利益。现在企业已经了解了消费者、产品本身和竞争状况了，那么能够促使消费者舍弃竞争者的产品，而购买企业的产品的关键性的利益点是什么？这些利益点有：必须能解决消费者的问题，能促进消费者的生活；必须具有竞争力——优于在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品；绝不是一句口号或广告词；必须能用一个简单句子表示等等。这些关键利益点是企业吸引消费者的利器。
3.抓住想像力，找出独特的销售主张
成功的营销传播依靠两个方面：其一是确定消费者的关键利益点，即“消费者想要听些什么”；其二是“你该如何说出来”——一个能将策略成功演出的创意。创意是如此的重要以至于许多管理大师都对创意问题有许多精彩论述：广告怪杰大卫·奥格威说“创意是神灯，这神灯是应用别人智慧的成果。”那么战略沟通能力如何抓住想象力，从而使创意富有表现力呢？
首先，创造一个足以令人相信的理由。现在当我们通过调查了解到消费者利益点，知道消费者的需要与欲求，目前我们需要一个理由能够让消费者相信，企业的产品品牌可以满足他们的需要与欲求。这主要从产品本身的理由、认知上的支持点、沟通的支持点上得到启发。
其次，发现品牌的个性。品牌个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给产品品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻而易举的与竞争品牌区别开来，他能给消费者一中既熟悉又亲密、朋友般的感觉。品牌个性的建立必须配合商品的品牌定位，符合消费者对品牌的认知与期望，同时信而有征。如果你试图为品牌建立信任，那么每一种形式的传播工具：广告、标签、优待券等等，在外观、文字及态度上也都必须令人相信。
最后，找出产品独特的销售主张。无论是透过广告、促销、直效营销、公关、商标或在超市分发试用品的人员的销售语言，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现——创新的定位、能清楚定义该品牌及对消费者的承诺。销售主张能够抓住消费者的想象，建立起消费者对品牌的信心，为品牌建立起品牌个性，并且使品牌成为家家欢迎、值得信赖的良伴。最重要的是销售主张的可信度及说服力，能使消费者接受你在策略中所提出的本品牌所独具的竞争性利益点。销售主张根植于消费者的购买诱因，且在具备一套完整传播策略的创意人员的悉心灌输下成长。当然，独特的销售主张不是仅仅调查消费者的购买诱因就能够得到，其依据的是企划者的深厚的市场研究功底。销售创意是建立起与消费者双向沟通的前提，整合营销是一种有效的思考方式，将促进企划人员产生出许多独特的创意来。
4.找出消费者接触点
当销售策略指定好以后，现在的关键是我们要传达的信息如何能够传达到策略中设定的目标对象。在现代的技术发展中，媒体的概念已不单是传统的宣传媒体，现在考虑的是建立一种与消费者沟通的通道，以便达到与消费者的双向沟通，互联网就是这种较好形式。那种沟而不通，通而不良的传播渠道是整合营销最为忌讳的。建立与消费者接触管理体系就是找出消费者接触点的最好办法。
我们对接触的定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。根据这样的定义，我们发现能够接触消费者的方式，可谓成百上千。举例来说，接触就可能包括邻居、朋友间口碑、产品包装、报纸报道、杂志与电视的资讯、商店内的推销、待客之道以及产品在货架上摆放的位置等都属于接触。同时，接触并不会因为消费者采取购买行为的行动而停止，在购买行为之后可能发生的接触方式，如消费者或潜在消费者的朋友，或者邻居、亲戚、上司谈及某人使用品牌产品的经验，也包括售后服务及各种客户申诉处理方式，公司用以解决顾客问题或引发额外消费的信函方式，这些都是消费者与品牌的接触，经年累月不断影响消费者有品牌、企业间的潜在联系。
这是一个双向沟通的时代，战略沟通能力以整合营销传播思想来提升企业的营销能力实际上是提高企业与消费者双向沟通的能力、分析和研究消费者的能力、整合销售传播的能力，如果能够做到这一点，企业的营销竞争力也将会得到提升。
