为什么海尔集团能将产品的创新和市场开拓紧密结合在一起？为什么沃尔玛能将严格的成本核心与高水平的灵活性及适应性相结合？为什么埃克森美孚公司比皇家荷兰壳牌公司更精通财务管理？为什么联想能开发出市场需要的新产品？我们可以对这一系列问题的答案做出假设，但是我们如果不深入分析这些市场中的竞争标杆企业的战略营销能力，也许我们永远不知道答案。哈梅尔和普拉哈拉德观察到突出能力并非总是优良资源禀赋的结果。他们提出疑问：为什么索尼在比飞利浦使用更少研究预算的情况下创造出如此多更成功的技术创新？显然，那些市场中的标杆企业之所以卓越的关键是利用资源的能力的差异。研究企业与标杆企业战略营销能力可以找出企业战略营销的差距，并通过识别和培育市场感知能力、市场定位能力和市场运营能力以更好地弥合战略营销能力的差距。
的建构与分析
本章要点：
天生的能力好像天然生成的植物，必须通过学习加以修整；然而学习本身如若不由实践去约束，必然方向纷杂而漫无目的。
——培根：《随笔·论学习》
长期以来，企业能力理论试图把经济学理论和战略管理理论结合起来，着重研究企业竞争优势的来源及如何保持企业长期的竞争优势，因此企业能力理论也成为企业战略管理理论和市场营销研究的最新内容。战略营销能力的概念起源于企业能力理论。深入分析企业能力理论的分析假设、内涵、演进的逻辑及发展阶段，对战略营销能力的内涵的分析具有重要意义。
12.1 企业能力理论的研究阶段与启示
12.1.1 企业能力理论发展的研究阶段
每一种理论都是建立在一定的分析假设基础上，企业能力理论也不例外，该理论立足于企业异质性假设来解释企业竞争优势的获取、维持与更新张宝贵、刘东：企业能力理论与实证研究文献综述，《经济评论》2006年第6期。企业异质性假设包含两个含义：一是企业是一个历史的不断内生成长和演化的有机体，企业在成长中所积累的核心知识和能力是独特的和有价值的；二是企业的核心知识和能力作为企业的关键性生产要素是非竞争性的和难以模仿与替代的，既无法通过市场公开定价和获得，又使其他企业的模仿和替代行为面临成本约束。对于战略营销能力的研究也坚持这样的理论假设。
企业能力理论的基础可以追溯到亚当·斯密和阿尔弗雷德·马歇尔等的理论。核心理论基础是企业内部劳动分工理论，认为劳动分工可以产生效率。在彭罗斯、理查德森等学者研究成果的基础上企业能力理论出现并不断走向成熟，不断提升其对现实的解释力。企业能力理论包含四个发展阶段。
1.资源基础论
以贝利（1986）为代表的资源基础论奠定了企业能力理论的基础。资源基础论的基本信条是：成功的业绩依靠获得具有产生租金潜在价值的资源。只有公司资源的独一无二性才是企业长期持续成功的源泉，更准确地说，为了成为企业持续竞争优势的源泉，资源必须具有价值性、稀缺性、和不可仿制性，所以企业的成功就是是否有获得独一无二的资源的能力。但是，在这里，能力是指完成一定的任务或活动的一组资源具备的能量，所以能力不只是资源集合或资源束，能力更是人与人之间、人与其他资源之间相互协调的复杂模式。
2.核心能力理论
1990年，普拉哈拉德和汉默提出了核心能力理论，该理论认为决定企业优势的是企业各种资源、技术和技能的有机组合，不是单纯的企业资源，物质资源能够发挥作用的程度完全取决于使用它的人。企业能力一般由一些核心能力组成，核心能力是一组技能和技术的集合体。按照哈默的定义，核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术交流的学识。”
3.动态能力理论
在日益变化的动态竞争环境中，企业能力如何适应这种变化保持自己的优势？Teece等在战略框架中引入了企业动态能力的概念，并构建了相应的分析框架。动态能力这一提法很好地体现了动态环境下组织能力的含义。按照Teece等（1997）的观点，“动态”一词是指为了与动态变化的外部环境保持一致，企业延续或重构自身胜任力的能力；而“能力”一词则强调了战略管理在正确处理、整合和重构企业内外部组织知识、资源和技能以适应环境变化方面的关键作用孟晓斌、王重鸣、杨建锋：企业动态能力理论模型研究综述，《外国经济与管理》2007年第10期。企业动态能力论的基本思想是动态能力是企业在竞争市场中获取竞争优势、具备竞争力的根本动力。
4.隐性知识的企业能力理论
伴随着人们对知识在企业生产经营中重要作用的认识，人们认为，企业是一个知识集合体，企业在积累过程中获得新知识。新知识逐渐融入企业的正式和非正式组织中，成为左右企业未来知识积累的重要力量，企业竞争优势的获得在于企业获取新知识的能力。企业竞争优势来源于企业拥有的知识和管理者的认知。该理论认为，企业能力具有知识专有性，形成企业能力的目的是从特异性的知识，而不是有形资源的专有中获得经济租金。不同企业之间绩效的差异是源于知识创造和利用机制的不对称，即企业能力的差异张宝贵、刘东：企业能力理论与实证研究文献综述，《经济评论》2006年第6期。
12.1.2 企业能力理论对战略营销能力研究的启示
从企业能力理论研究的四个阶段来看，企业能力理论从企业掌握的资源研究开始着手，逐渐深入企业内部，挖掘出企业差异的原因和竞争优势保持的内在机理，对我们将要研究的企业战略营销能力问题具有重要的企业启示。
1.企业能力是企业的战略问题
企业能力理论认为，一个企业某一资源的战略运用取决于其他企业独特的资源与从外获得的资源综合、协调和配置的方式。即企业用相同的资源创造价值能力的差异，表明在战略要素市场某一资源的交换价值与资源的使用价值有区别，资源的使用价值取决于某一特定企业运用资源创造价值的能力。因为一个企业协调资源配置的方法，决定了企业能从特定资源获得的战略优势李建明：企业核心能力分析，《中国工业经济》1998年第12期。一个企业在竞争市场中，是一个开放的系统，需要来自于外界环境的各种资源的投入，更重要的是需要企业能力对企业资源的运用。由此，从战略角度来识别企业能力、培育和提升企业能力是提升资源价值，获得竞争优势重要环节。
2.深入认识企业能力的含义和内容对理解和运用战略营销能力具有重要意义
总结企业能力理论的各个流派主要观点包括以下几个方面：能力是企业拥有的关键技能和隐性知识，是企业拥有的一种智力资本，它是企业决策和创新的源泉；能力是分析企业的恰当切入点；能力决定了企业的规模和边界，也决定了企业多元化战略和跨国经营战略的广度和深度；现代市场竞争是基于能力的竞争。企业战略的核心不在于产品、市场结构，而在于行动反应能力。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力，在顾客的眼中，这种能力是将一个企业与其竞争对手区别开来的标志许可、徐二明：企业资源学派与能力学派的回顾与比较，《经济管理》2002年第2期。显然这些定义和内容对我们正确理解企业能力、企业营销能力、企业战略营销能力的内涵非常重要。
3.企业能力理论奠定了营销能力理论的基础，催生了营销能力的概念
企业能力理论是一种强调以企业生产经营、经营能力和过程中的特有能力为出发点，来制定和实施企业竞争战略的理论思想。该理论回答了许多企业在竞争中的问题，即企业是什么？企业的竞争优势如何获得？企业如何保持持续的竞争优势？企业如何在市场中保持比竞争对手多的竞争力？这一系列问题的落脚点都归于企业是否拥有特殊能力。那么在企业营销中是否会有特殊能力的存在？不具备特殊的营销能力是否会影响企业的长期战略？回答是肯定的。营销能力也是企业的特殊资源，因为可能各个企业都要做一般性市场营销研究，但是只有开发出其他企业难于仿制的充分而特殊的营销程式，营销研究才能成为优势的源泉。这种特殊的营销程式就是企业区别于一般性的资源，成为企业独一无二的营销能力。营销能力表现在竞争市场中与竞争对手的差别上，通过竞争能力的高低表现出来。
企业能力的形成通常依赖于企业所拥有的诸多能力的整合。如企业的营销能力（如营销策略、广告、客户服务技巧，独特的营销程式等），基础设施能力（如管理信息系统或内部培训），技术能力等组织内分散活动、技巧和规章制度。企业能力是特定企业个性化发展过程的产物，它不是位于公司中的某一个地方，而充斥于公司不同的研究、工程设计、生产以及市场营销等部门，它往往体现了知识的积累。对于竞争对手而言，既无法完全模仿，更无法完全交易。所以企业能力不只是技术和生产方面，还表现在营销活动过程中，这就表现为营销能力。企业的营销能力是独特的营销程式，使其他的企业难于模仿。事实上，企业的营销能力的获得是整合多方面的资源，是知识和技能的积累。所以营销能力是企业的核心能力的重要组成部分。
12.2 战略营销能力内涵与价值分析
伴随着理论界对企业能力理论的研究，对企业能力构成要素的研究也逐步蔓延开来，企业营销能力的研究就是重要的方向。
12.2.1 营销能力的概念内涵分析
对于营销能力的研究开始于西方，主要受到企业资源基础理论和企业知识基础理论的影响，安特拉（Anttila）等学者在1987年就开始对营销能力理论进行了研究，主要从企业的资源出发，对营销能力的构成进行了积极的探索。达伊（Day）等学者从1994年开始在企业知识基础理论的影响下认为，企业是知识的社群，知识构成了企业的战略资源，由于知识资源的异质性造成企业间绩效的差异建立在知识论基础上的营销知识管理，是一系列产生、传播及存储知识的过程，该过程涉及顾客及其偏好、竞争者、产品及其渠道分配和趋势的知识。当企业营销人员不断应用营销知识和技能来服务于营销决策和活动时，营销能力通过学习过程就形成了。当企业营销人员运用营销知识去解决营销问题时，营销能力便得以改进焦晓波：营销能力理论研究动态，《贵州财经学院学报》2007年第6期。
国内对营销能力的研究主要集中于对营销能力概念的界说与营销能力的构成两个方面。从概念角度来分析，主要有以下几个观点：张瑞金认为，营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素。颜帮全认为，企业营销能力是指企业认识、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场竞争力的综合能力。朱冬认为营销创新能力是企业的研究与开发能力、生产组织与管理能力、市场营销与推广能力等多方面竞争实力的综合反映。它既反映了企业内部组织自我调节、自我发展的能力，又反映了企业对外部经营环境变化的适应能力。企业的产品能否在消费者心中树立起良好的形象，并使其实施购买行为，很大程度上取决于企业的营销创新能力刘玉来、张襄英：企业营销能力研究述评，《河南社会科学》2005年第2期。
从构成角度来分析，国内学者各自有不同的看法，但基本上从4P角度来定义营销能力，如产品创新能力、分销能力、销售管理能力、促销能力、顾客管理能力等方面。
那么什么是营销能力？总结以上分析，我们认为，在现代竞争环境下，营销能力是企业能力理论在营销领域的延伸，是指企业通过营销流程用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。
12.2.2 战略营销能力的含义及其特点
在一个动态的竞争环境中，每个企业都会不断积累一定的资源、知识和能力以应对竞争，这些依赖于企业发展的历史、企业文化、创业者及其管理者经验及偏好，从而在市场中形成各具特色、独一无二的资源、知识和能力，这就决定企业之间的差异。在战略营销实践中，企业异质性的特点决定了企业必然通过积累、培育和开发战略营销资源和战略营销能力以突出差异性，获得营销竞争力和持续的竞争优势。那么，什么是战略营销能力呢？我们认为，战略营销能力是指企业通过战略营销流程用于动员、协调和开发战略营销资源以获取市场竞争优势的核心能力。
战略营销能力的判断通常包括三个方面：
（1）它是否是竞争差异化的有效来源？它是否使企业具有独特的竞争性质而难于为竞争对手模仿？
（2）是否存在顾客可感知的价值？如具有差异化的定价能力，促销手段的新颖性等等。
（3）它是否覆盖了多个部门和产品？是否提供了潜在的进入市场的多种办法？
这是我们判断企业营销竞争能力的一般标准。从这三个标准上，我们可以总结出战略营销能力的特点：
（1）创新性。创新不仅表现在技术开发方面，还表现在战略营销中。一个企业在市场中给顾客的感觉是产品式样陈旧，营销手段低下，这样的企业在竞争市场中就不具备战略营销能力，创新能为企业提供独树一帜的能力，这是区别于竞争对手的重要砝码。
（2）层次性。战略营销能力在竞争市场中的表现是多层次的。第一层是企业开发和培育核心能力的竞争。这一层次的竞争发生在技术、人才、结盟伙伴和知识产权的市场上。有些企业在单项的战略营销能力的获得上逐渐取得优势，如产品开发，独特的定价策略，具有长远眼光的营销战略的制定，或者是在促销策略上的独特手段等。第二层是整合核心能力的竞争。获得单项的战略营销能力还不完全具备冲击市场的能力，需要企业在市场营销的过程中，不断地整合，包括聘用关键人才，争取独家许可，整合企业的营销策略，在各种营销策略的应用中寻求与内部环境和外界环境的沟通，达到企业综合竞争能力的提高。第三层是营销市场份额的竞争。说一个企业的营销竞争能力的高低最终是要看企业的市场份额的多少，一个具备整合战略营销能力的企业在这个层次上就能够合理地应用资源，通过独特的营销手段，达到市场份额的提高。
（3）延展性。企业的战略营销能力作为核心能力的重要部分，一旦树立，就成为企业的发展创新的源头，能够源源不断地为消费者提供创新产品，通过独特的营销程式，使企业获得潜在市场。所以战略营销能力是企业竞争优势的源泉，具有向外的延展性。
12.2.3 战略营销能力的价值分析
在现代战略营销环境中，战略营销能力是企业运用战略营销资源的能力，战略营销资源运作的好坏直接关系到企业能否获取营销竞争力的关键问题，因此，探讨战略营销能力的价值具有重要意义。
1.战略营销能力决定产业的发展能力
在现代市场条件下，一门产业的发展能力在很大程度上取决于其产业内企业的整体营销能力。研发能力和制造能力强但营销能力弱的产业，往往会陷入投入多收益少的“产业恶性循环”之中。在技术、市场、资源等条件不变的情况下，一门产业的发展能力与市场营销能力成正比，与制造能力成反比王先庆：产业发展能力与市场营销能力的相关分析，《广东商学院学报》2005年第6期。在产业层面上，营销能力对于一个企业至关重要。战略营销可以促使企业在产业内获得优于竞争对手的营销竞争力。因此，加强企业战略营销能力，对于产业的长期持续稳定发展意义重大。
2.战略营销能力是企业获取绩效的关键
市场营销能力不仅直接驱动企业绩效，而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响韩顺平、王永贵：市场营销能力及其绩效影响研究，《管理世界》2006年第6期。战略营销能力是一种整合过程，旨在运用集体的企业的知识、技能和战略营销资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值。强大的战略营销能力能够为企业巩固现有的市场份额，并为企业开拓新的市场提供竞争优势和保障，从而扩大企业价值，获取企业绩效。
3.战略营销能力在企业营销能力体系中居于核心地位
企业营销能力体系包含战略营销能力、职能营销能力（包括顾客关系管理能力、顾客接近能力、产品管理能力和新产品开发能力）、执行能力等。其中，处于第一层级的是战略营销能力，包括市场感知能力、市场运营能力、市场定位能力。市场感知能力是一种对外部环境诸如需求、顾客、竞争者和宏观环境变化的理解能力。市场定位能力是一种能够识别各种机会并选择合适的目标市场以使企业的资源和能力获得最优化效果的能力。市场运营能力是指企业对战略营销资源应用的能力。这三方面的能力决定着企业营销运行的方向、战略选择、运营方式，起到非常关键的作用。
处于第二层级的是职能营销能力，包括顾客关系管理能力、顾客接近能力、产品管理能力和新产品开发能力。
处于第三层级的是营销执行能力，包括诸如促销、公共关系、销售、重新设计包装等具体营销活动的执行能力。
12.3 战略营销能力结构模型的建构
从20世纪80年代末期开始，探讨营销能力的理论模型有很多。大致可以分为两类：一类是基于资源的营销能力理论模型；另一类是基于知识的营销能力理论模型焦晓波：营销能力理论研究动态，《贵州财经学院学报》2007年第6期。这为我们探讨战略营销能力结构模型提供了重要的思路。
12.3.1 战略营销能力结构模型的目标分析
从企业资源基础理论、核心能力理论、动态能力理论到隐性知识的企业能力理论，都各自从资源与能力、核心能力、动态能力、知识角度分析企业能力的含义、结构与培育。战略营销管理要善于借鉴和应用企业能力理论的精华，为构建战略营销能力结构模型服务。战略营销管理是以市场为导向，最终目的是获得营销竞争力。因此，战略营销能力结构模型的构建目标包括三个方面：
1.明确战略营销能力运用的前提
战略营销能力是对战略营销资源的应用的能力。因此，战略营销能力运用的前提首先在于企业的战略营销资源的积累和培育程度。显然，企业战略营销资源的数量、质量及可被利用的程度都决定了战略营销能力运用的程度。同时，战略营销能力的应用也决定于企业营销人员的学习能力。当企业营销人员不断应用营销知识和技能来服务于营销决策和活动时，营销能力通过学习过程就形成了，当企业营销人员运用营销知识去解决营销问题时营销能力便得以改进。也就是说，学习能力成为战略营销能力运用的重要前提。
2.明确战略营销能力的层级结构
基于不同的企业能力理论，营销能力层级模型是不同的。基于资源基础理论的观点认为，营销能力层次包括三层：第一层级，战略营销能力；第二层级，职能营销能力；第三层级，运营或任务营销能力。基于知识的营销能力层级模型则认为，营销能力层级模型包括四个层级：第一层级，个人的专门知识专注于营销中特定的领域。如销售能力的开发，销售人员必须学会运用他/她的知识于销售活动中，这些活动诸如探寻、同顾客建立信任关系、使提供物适应顾客的需要并最终成交。第二层级，表现为诸如销售、广告定价和市场计划领域的专门的营销能力。第三层级，是与职能相关的能力层次，如营销、运营、管理信息系统、人力资源管理等，各种职能为整合和协调职能活动服务。当来自不同职能领域的产出相结合就能够建立起组织层次的能力，即能力的第四层级营销在组织层级的能力中起到了一个关键性的作用，诸如顾客关系、渠道连接、顾客订单的完成，以及产品开发等是营销作用的体现。这些组织能力是组织在目标市场内取得必要的地位并最终获取竞争优势的需要焦晓波：营销能力理论研究动态，《贵州财经学院学报》2007年第6期。我们认为，对于战略营销能力同样存在着能力层级：处于基础的第一层级是市场感知能力；处于第二层级是市场定位能力；第三层级是市场运营能力。
3.明确战略营销能力运用要达到的目标
在市场导向的战略营销管理中，但具体要实现的目标是多维的。战略营销能力运用要实现的目标包括三方面：一是对市场参与者的理解和感知，这是了解顾客价值的过程；二是能够制定有效的营销战略，这是创造顾客价值的过程；三是能够促进战略营销资源有效利用，这是提升顾客价值的过程。最终实现营销竞争力的提升。
12.3.2 战略营销能力结构模型及要素分析
在当今以顾客为中心的超强竞争时代，顾客正变得更加挑剔、更加成熟、更加专业和更有权力。在产业内部，各种类型的企业在市场中展现着旺盛的竞争欲望。结果，企业必须不断培育和强化自己的营销能力，才能更好地满足顾客需求，提高营销竞争力。在战略营销中，有效运用战略营销能力创造出优异顾客价值，实现营销竞争力的提升才能在激烈的竞争中立于不败之地。由此，我们建立一个战略营销能力结构的概念模型来说明这个问题（见）。
在这个概念模型中，战略营销资源和企业的学习能力被定义为企业战略营销能力发挥作用的基础环节，战略营销能力运用的最终目标是获得营销竞争力，在战略营销实践过程中战略营销能力可以分解为三个层级：市场感知能力层级；市场定位能力层级；市场运营能力层级。
1.市场感知能力与了解顾客价值
优异的顾客价值意味着持续地创造出超越顾客期望的顾客体验，因而构成了战略营销的驱动要素，并在顾客头脑中形成差异化优势，创造营销竞争力的基础。因此，创造优异的顾客价值是战略营销的关键，这首先在于了解顾客价值所在。如何了解？市场感知能力可以达到这一点。在以市场为导向的战略营销过程中，竞争对手、顾客、供应商、中间商以及周围的市场参与者都是影响战略营销效果的重要因素，了解、把握这些市场参与者尤其是顾客的动态不仅能够为营销战略提供决策参考，而且能够为营销行动提供有针对性的行动方案。因此，这里所说的感知，不仅仅是市场信息的收集，还包括两层意思，首先是需要不同的部门具有共同的认识并能协调行动；其次是通过感知顾客，建立与顾客联系的渠道，达到双向沟通的目的。
2.市场定位能力与创造顾客价值
顾客价值是一个立足于需求的概念，是最终产品的顾客决定着能力的价值。因此，满足顾客的需求，创造优于竞争对手的顾客价值是战略营销的重要目标。在市场细分的基础，选择目标市场并进行准确定位是市场定位能力的准确内涵。选择目标市场的过程就是寻找目标顾客的过程，市场定位的过程就是创造顾客价值的过程。
3.市场运营能力与提升顾客价值
顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。战略营销能力的价值源于它如何提升战略营销资源的使用效率，并满足目标顾客的需要。然而，驱动顾客选择行为的，不仅是一种产品可否满足特定的需求，也即为顾客创造了多少价值，而且还在于它能够持续地为顾客带来更大价值，也即提升顾客原有的价值。因此，战略营销能力只有在有助于创造和提升优异的顾客价值时，才能实现营销竞争力的提高。市场运营能力的目标是提升顾客价值。主要表现为三个方面：一是战略营销资源运营能力，包括市场组织能力，产品、品类资源的开发能力、品牌运营能力、渠道运营能力、顾客联系能力等。二是战略沟通能力，市场促销能力和市场计划领域的专门的营销能力。三是战略定价能力，包括产品和服务的定价能力等。
由以上分析我们可以得出基本结论：战略营销能力是以战略为基础的能力，是由多种能力形成的复合能力。“战略的本质在于组织或发展、创造、积累和利用知识的能力。”张文松：《企业战略能力研究》，科学出版社，2005年。在战略营销实践过程中通过满足顾客需求，了解、创造和提升顾客价值，最终实现营销竞争力的提高，其本质上是对战略营销资源应用的能力。
12.4 战略营销能力的识别与培育
12.4.1 战略营销能力识别
每个企业发展的背后都存在长期积累和学习的能力体系，它支撑着企业不断获取内部和外部资源，最终获取竞争优势。因此，在战略营销中，识别战略营销能力对于企业培育战略营销资源、有效利用营销资源意义重大。企业面对的是内部员工和外部顾客，识别战略营销能力可以从内部构成和外在表象两方面来分析。
1.战略营销能力内部识别
对一个企业来说，营销问题涉及很多方面，那么哪些活动和技能构成战略营销能力，是企业获得特别的营销优势呢？在企业能力理论那里，认为识别企业的核心能力的基本方法有两种：一是以活动为基础；二是以技能为基础方统法：论企业核心能力的识别，《外国经济与管理》2001年第7期。因此，战略营销能力的内部识别就包括两个方面：战略营销活动分析和战略营销技能分析。
（1）战略营销活动分析。一个企业就是由一系列的活动组成的体系，而不是个别产品或服务的简单组合。战略营销就是由一系列的营销活动组成的组织体系。这些营销活动的组织主要的目的就是建立竞争优势。一个企业具有战略营销能力的关键就是使这些营销活动具有价值，适应市场竞争形势的需要。联想的品牌运动、广告营销活动、网络营销活动是联想拓展市场，成为我国饮料市场的领先者的关键环节。
但是事实表明，不是企业每一个营销活动都能够成为企业战略营销能力。一般来说，只有那些真正具有价值增值并能够使企业比竞争对手以更低成本运行的营销活动，才构成企业战略营销能力。格兰仕微波炉在中国乃至世界市场中处于霸主地位，在众多的营销活动中只有价格活动是其最具有竞争优势的战略营销能力，TCL是靠营销网络构建起家的，其网络构建活动才成为其战略营销能力。当然，在市场中也存在着一些“全能型”的企业，在营销的多个活动中都具有与竞争对手想比较的竞争优势，这也是一种战略营销能力。如青岛海尔，该公司在广告、产品研发、营销网络构建方面都具有了一定的优势，这是长期在市场竞争中培育的结果。
怎样从战略营销活动中识别哪个活动具有战略营销能力，哪个没有呢？在企业能力理论中，将企业活动是否具有关键的价值增值作为识别是否具有核心能力的标准，在市场营销领域中，识别的标准可能就更为具体一些。根据前面的论述主要的衡量的标准主要有三个：创新性、层次性和延展性。
盖天力公司生产的感冒片，取名为“白加黑”，以独特的识别与服用功能诉求（白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香）和比较有新意的营销活动征服了消费者，成为市场有力的挑战者。这种战略营销活动就具有独特性和创新性，使企业具备了战略营销能力。一个企业的营销活动是根据企业的需要和层次来开展的，处于规划企业未来发展的战略层次的营销活动，如百事可乐的“百事新一代”营销运动，使众多的年轻一代变成了百事的忠诚顾客，在战术层次的营销活动就是我们常说到的营销策略组合，不同层次的营销活动对企业培育竞争优势具有重要作用，能够起到提升企业竞争优势目的的营销活动就构成企业的战略营销能力。如果营销活动通过延展使企业的营销价值获得增值，那么这样的营销活动同样能够构成企业的战略营销能力。“七匹狼”原本是服饰品牌，后来通过一系列的广告宣传、市场推广活动使该品牌成为具有一定知名度的香烟品牌。这是战略营销活动使企业具有战略营销能力的一个范例。
（2）战略营销技能分析。从战略营销技能角度来分析企业是否具备战略营销能力对企业来说最容易接受和掌握。大多数企业的营销竞争优势的源泉来自于出众的营销技能：如业务单位制造出更适合市场需求的产品、定价技巧、市场推广技巧、营销人员做渠道的能力、专用的营销知识、营销团队的组织水平、营销人员的个人能力等等。这些营销技能构成企业的战略营销能力的基础。通常来说，一个营销单位只有具备关键的业务技能才使企业具备一定的战略营销能力。所以，企业通常可以通过界定营销技能是否是关键的技能来识别和培育战略营销能力。
战略营销技能的获得需要企业具有专用的营销资产。营销资产主要分为：市场资产、营销知识产权资产、人力资产和营销管理资产。我们说海尔集团成为国内家电企业的领先者，就是说其拥有了其他企业难以具备的专用的无形资产。①市场资产：包括品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。②人力资产：体现在企业雇员身上的才能，包括营销团队技能、创造力解决问题的能力、领导能力等。③营销知识产权资产：受法律保护的一种财产形式，包括营销技能、商业秘密、版权、专利商标和各种设计专有权等。④营销管理资产：包括企业营销管理制度、管理过程、企业文化网络体系等。
人力资产是整合企业营销运行的基础，市场资产和营销管理资产是企业获得营销优势的核心，知识资产只能取得暂时的相对优势。与其说可口可乐公司的战略营销能力是其配方，还不如说是可口可乐公司成功地使消费者相信其有秘密配方的能力，这个能力建立在市场资产和营销管理资产基础上。由此我们说，如果一个企业没有这些专用的营销资产就没有营销技能，同样就没有战略营销能力。
2.战略营销能力的外部识别
战略营销能力的外部识别主要从两个角度来分析：一是市场和客户分析；二是战略营销能力的竞争差异分析。
（1）市场和客户分析。说一个企业是否具有战略营销能力，这要在市场上才能体现出来，如企业的市场占有率、顾客对企业品牌的忠诚度、企业的营销宣传会带给顾客价值的高低、顾客看中的是企业的价值等。企业的市场分析和客户分析是判断一个企业是否具有战略营销能力的重要方法。市场分析可以获得市场占有率、产品受市场欢迎的程度等信息。客户分析可以使企业获得顾客对企业品牌的忠诚度、顾客看中的价值、顾客为某些产品和服务支付的价格，那些价值因素对顾客最重要等信息。具有战略营销能力的企业目的就在于让顾客了解、掌握、相信这些价值并付出购买行动。商务通通过广告宣传、专用营销渠道的培育获得了战略营销能力，并通过这些战略营销能力促使消费者相信其所具有的产品功能，从而获得了营销优势。所以，当一个企业能够找到打动顾客的营销方法时这个企业就具备了战略营销能力。
（2）战略营销能力的竞争差异分析。一个企业是否具有战略营销能力除了在客户那里获得信息外，在竞争对手中也可以获得这些信息，识别企业与竞争对手的差异是重要的方法。这要从两个方面来比较：第一，分析企业与竞争对手营销策略的差异。找出企业战略营销能力的独特性。第二，分析企业与竞争对手的市场差异，找出竞争对手在市场占有率、品牌忠诚度、顾客看中的价值方面的差异，获得企业是否在战略营销能力的外在表现上与竞争对手相比较有差异。
从这两个方面我们可以分析比较企业的战略营销能力，进而研究如何培育战略营销能力，这是企业获得营销优势，甚至是获得总体竞争优势的关键环节。
12.4.2 战略营销能力培育
1.明确战略意图
在当前的中国市场中，企业对营销的问题不可谓不重视，大量做广告，大量的人员投入，但是最终没有获得预定的市场份额，反而是其兴也勃焉，其亡也忽焉。为什么会出现这样的情况？战略意图不明晰是主要原因。
什么是战略意图？战略意图是战略目标的高度凝练。“是关于新功能的调配，新专长的获取（或现有专长的转移）以及与客户界面的常新设计等一系列问题的高级蓝图。”加里·汉默、普拉哈拉德著：《竞争大未来——企业发展战略》，昆仑出版社，1998年。战略意图是企业的远景规划，适应到企业员工明确未来发展方向，树立信心的关键。战略营销能力的培育首先应明确战略意图，这样才能将企业的注意力集中到战略营销能力的培育上，通过组织成员的沟通、调整和定位，战略营销能力的识别、培育和提升才具有明确的方向和目标。这就需要企业高层管理者提高预见能力、对市场的洞察力、战略营销决策能力和创新能力，这样才能使企业具有推动企业迈向未来的信念。
2.设计营销业务流程，实行全新的组织设计
企业的战略营销能力如何造就？首先我们要从组织上找出原因。组织设计是创造和保持核心能力的一条有效途径，企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育战略营销能力是不利的，所以要对组织进行全新的设计。营销组织设计基本原则是组织能够有效的配置营销资源，也就是说，在培育战略营销能力的时候，要把组织作为企业战略营销能力的载体。当然组织设计都要在设计上符合企业的营销业务流程的设计要求。营销业务流程是企业在竞争市场中组织的一系列有规律的营销行动，这些行动以确定的方式发生或执行，导致特定的结果的出现；一个或一系列连续的操作（operation）。如果一个企业对自己营销业务流程的研究会发现，企业在为顾客服务的过程中，有许多机构或组织因何而立，很难做出解释，取消这些，会使企业节省许多成本，但需要变革整个营销组织，由此企业开始一个全新的销售团队组织，其中包括基本的销售、销售中的工程支持、客户化、业务支持、运作等等，我们从此发现企业与顾客联系更近了，业绩明显提高，更重要的是企业获得了与众不同的战略营销能力。设计营销业务流程是一个从组织到营销业务运作的过程中与传统业务完全不同的思路，其基本的核心是面对顾客，提高企业销售业绩采用独特的业务处理和操作方式吸引顾客，达到培育企业战略营销能力的目的。
3.协调企业内部资源
战略营销能力就是整合运用企业内部资源的过程。资源基础论认为企业是资源聚合体，每种资源都有不同的用途。企业利用战略营销能力以内部资源（包括有形资源、无形资源和知识资源）为基础，协调有形资源，包装宣传无形资源，发展企业的知识资源，在企业的营销的流程中和全新的组织中，形成独特的资源。独特资源是企业获得持续竞争优势的潜在源泉。企业内部资源在原有的状态下，是杂乱无章的，人、财、物、知识没有很好的结合在一起，不能成为企业营销流程的后盾，通过战略营销可以将组织的内部资源整合，成为营销行动的坚强的基础。
4.培育战略营销的能力层级
创造优于竞争对手的顾客价值是战略营销能力努力实现的目标。顾客对顾客价值的认识表现在三个阶段：能否满足自己的需求？能否提供可接受的价格？能否提供相应的服务？这就决定了战略营销能力的层次性。第一层次，就决定了企业是否具有市场感知能力。表现在企业对感知顾客的敏感程度，包括企业高层管理者对顾客的直觉和战略营销管理部门对顾客情报收集的程度，在这一层级的能力培育重在方法和观念意识的培养。第二层次，就决定了企业选择目标市场，决定市场定位的能力。表现在企业选定什么目标市场，针对这个目标市场利用企业战略营销资源创造相应的顾客价值。在这一层级的能力培育重在认识目标市场顾客的特点，制定战略能力的培养。第三层级的目标是提升顾客价值，这决定了在市场运营中，企业应根据顾客的需求和发展趋势，运用战略营销资源创造出富有竞争力的战略营销活动，以提升顾客价值。
5.巩固战略营销能力
战略营销能力是一种独特的营销程式，这种独特性很大一部分在于企业的创新上，所以当企业创新能力减弱时，企业的战略营销能力将演化为一般能力，或者由于缺乏专业管理，也使战略营销能力丧失了独特性。所以巩固战略营销能力是战略营销的长期工作。
首先，企业的战略营销运作在主观上应保持战略营销能力产生的必要条件，促使战略营销能力的健康发展，企业独特的宣传，组织设计业务流程以及资源都是战略营销能力运作的必要条件。其次，加强对营销资源的管理，要从管理体制上，战略营销能力识别机制上，维护营销资源的专用性的保密机制上，积极培育独特的企业文化和营销文化，强化营销资源的独特性。再次，不断地创新是巩固战略营销能力的最佳方法。创新也是企业价值保障和价值提升的重要方法。
在竞争市场中，企业要能够保持持续的竞争优势，培育战略营销能力是一个重要方面。因为目前在我国，企业竞争主要表现为营销策略的落后，营销手段单调，缺乏战略营销的系统性，企业内部资源应用率不高，同样影响了企业的营销效率。因此，加强战略营销能力的培育，整合营销资源，培育企业独特的竞争能力，是目前我国企业应对市场竞争的当务之急。
12.5 战略营销能力结构模型的应用：一个案例的分析蓝汀：江中健胃消食片缔造品类传奇，《新营销》2005年第2期。成美营销顾问：战略细分——江中抢占儿童助消化用药市场（http：//www。chengmeitrout。com/achieve-7.asp）。光辉：“没创意”的广告带来7个亿——江中健胃消食片的实效推广，《广告大观（综合版）》2005年第2期。
江中药业的前身是江西中医学院的校办工厂——江西江中制药厂，这家校办工厂依托江西中医学院的科研力量，在钟虹光等人的主持下，经营得很成功，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多元。江中制药厂很快就成为全国知名企业，成为药品市场突然闯出的一匹“黑马”。1996年，“江中健胃消食片”问世，但长期销量一直徘徊在1亿元左右。为了寻找新增长点，江中药业针对江中健胃消食片进行了一系列战略营销工作，取得卓越的销售业绩，2006年，江中健胃消食片销售突破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。
12.5.1 江中集团的战略营销资源分析
战略营销的开展首先应具有一定的组织资源。1998年7月，在当地政府的撮合下，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司（简称东风制药）进行战略性重组，组建江西江中制药集团有限责任公司（简称江中集团）。东风制药是江西省医药行业首家上市公司江西东风药业股份有限公司的控股股东。东风股份1996年在上海交易所上市，也是江西省最早的上市公司之一。江中集团成立后，于1999年对东风股份进行了资产重组，以配股的方式把江中制药厂的优良资产注入东风股份，同时进行了二次融资。2002年3月，上市公司更名为江西江中药业股份有限公司（简称江中药业）。江中集团重组为东风股份，为公司的发展提供了资金后盾；也让江中集团经营的压力空前加大。
重组后江中集团拥有的产品资源主要有原江中制药厂的江中草珊瑚含片、江中健胃消食片等几个OTC药。虽然江中健胃消食片是依托“国家中药品种保护”的资源上市，具有一定的市场知名度，但是伴随着2002年国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片，江中健胃消食片的市场受到威胁。在2002年的市场销售中，江中制药的OTC药的销售业绩都不是特别突出。从企业具有的外部资源来看，多年的市场销售，江中健胃消食片已经拥有一定的顾客群体，这将成为企业重要的外部资源。渠道是否完善将是健胃消食片能否成功的关键，所有的市场支持都只有在完善的渠道下才能完全发挥作用。江中集团将多年建立的分销渠道变为企业发展的依托，并决定深挖渠道，培育企业的外部战略营销资源：寻找市场薄弱点、空白点，健全地级市场客户网络，重点地区增设地区经理；健全县级市场客户网络，由地区经理管辖；配合渠道专项促销活动支持。在强大的渠道支持下，2002年一季度，江中集团在各市场的铺货基本完成，解决了消费者能买到产品的问题。
12.5.2 江中集团的战略营销能力结构分析
战略营销能力是对战略营销资源运用的能力。一个企业要在市场中获得营销竞争力首先在于战略营销能力的应用。在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1亿元左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏独特的战略营销能力，因此，加强战略营销能力的培育和运用具有重要意义。
1.市场感知能力的培育运用
要创造优于竞争对手的顾客价值首先来自对市场的感知。市场感知是一种进行市场信息调查和提炼，将其转化为知识的能力，目标是发现顾客价值。江中集团充分认识到市场感知能力的重要性。
江中健胃消食片的最大竞争对手是吗丁啉。西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”，并在消费者的头脑中留下深深的印记。吗丁啉多年坚持通过医院渠道走专业路线，其销售区域主要集中在江浙、广东等经济相对发达地区，这就为竞争对手留下了大量的市场空白。由此可以看出，吗丁啉“有胃药身份，解决较严重病症，且仅局限在少数地区”，而“过时，没有品牌”的消化酶市场巨大，在健胃消食片地方产品林立的情况下，江中集团必须而且可以抢占“日常助消化药”品类市场，抢占“日常助消化药”第一品牌。
2.市场定位能力的培育与应用
一个企业的成功在于战略市场的定位能力。在对市场竞争对手、顾客的充分感知后，江中集团开始了市场重新定位的战略思考。
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中集团将江中健胃消食片的品牌定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
3.市场运营能力的培育运用
菲利普·科特勒认为，公司的产品定位战略制定以后，将使它有可能采取下一步骤，即规划详细的营销组合。江中集团在战略营销中的市场运营能力就是建立在市场定位战略的基础上而发挥作用的。
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条广告很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。在针对成人消费者的电视广告中，选用健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的演员郭冬临，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中牌健胃消食片来解决问题。
为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，在2002年江中集团就投入了过亿元广告费用，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中牌健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。
江中牌健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目前销量的飞升，从1亿多元到7亿元，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长。更重要的是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。
