国际市场营销策略与国内市场营销策略在许多主要方面基本相似，都是将企业可控制的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略进行综合运用，去适应错综复杂的市场环境，从而达到最大的市场经营效果。但是因为国际市场环境比国内市场环境复杂得多，因此国际市场的营销策略有其自身的特点。
一、产品策略
企业产品的设计、产品包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好。与此相适应，国际营销产品策略主要有以下几个方面。
（一）产品延伸策略
产品延伸策略是一种对现有产品不作任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品延伸策略的核心是在原有生产基础上的跨国界规模扩张，即在产品功能和外形的设计上、在包装广告上都保持原有产品的面貌，不做任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动地打入国际市场。对企业生产上要求规模经济、市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销往往采用产品延伸策略。
产品延伸的优点是：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；可以壮大企业声势，在国际市场上以同样产品、同样包装、同样广告形成巨大的宣传综合效应。产品延伸的缺点是对国际市场的适应性差，很多产品在不同国家的需求或多或少总会有所区别。
（二）产品适应策略
产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品适应策略的核心是对原有产品进行适应性更改或部分更改。即一方面暴露原产品合理的部分，另一方面对某些部分作适当更改，以适应不同国家客户的具体需要。通常产品更改包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改和服务更改等。
1、功能更改。即改进产品功能以满足消费者的特殊需要。
2、外观更改。通过改变产品的式样或色彩，使产品更加符合不同国家特定文化、审美观念及生活习惯的要求。
3、包装更改。包装的目的不仅在于便利运输、存储及销售，还要符合各国的消费偏好和风俗习惯，国际市场营销对此有很严格的要求。
4、品牌更改。更改的目的是使商标、厂牌、标签符合目标市场当地的文化和法律规定，达到增加产品吸引力、突出特色的艺术效果。
5、服务更改。有的放矢地增加售前售后服务，为消费者购买和使用提供方便，能进一步促进产品促销。
在消费者需求不同、购买力不同、技术不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品适应策略。
产品适应策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加更改费用，提高产品成本。
（三）产品创新策略
产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。
在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模都比较大的情况下，可以采用产品发明的策略。
产品创新策略的优点是产品对国际市场的适应性强，能够大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场；其缺点是研制开发投资大、费用高、困难多。
（四）多种产品集合策略
多种产品集合策略指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品打入国际市场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。
二、定价策略
国际市场营销在定价方面，由于涉及国内外两个市场、两种价格体系，定价不仅要遵循一般原理，还要充分了解国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语，因而比国内市场定价要复杂。
（一）营销国际市场营销定价的因素
1、经营成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运输及保险费以及营销业务费等。特别是在定价时，应该考虑三种常用的价格术语：装运港船上交货价格（FOB），成本加运输价格（C&；F），及到岸价格（CIF）。不同术语，其包含的价格水平也各自不同。定价要结合运输费及风险等因素的变化状况，正确选择于己方有利的交货地点和交货条件，并采用相应的价格术语计算价格。
2、国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价也有诸多影响。
3、国际市场供求及竞争。目前国际基本属于买方市场，竞争激烈，制定国际营销产品价格，必须考虑市场供求及竞争状况。
4、交货数量。根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要。
5、交货时间。交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异，比较而言，现货价格要受供求及竞争等因素的影响，因此定价较为复杂且风险较大，企业应特别慎重。
6、经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动，会导致不同产品的价格升降；通货膨胀则会增加产品成本，引起产品价格上升。
7、汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，极大地影响营销的收益。
（二）国际市场营销的定价策略
1、统一定价策略
这一策略是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。
2、多元定价策略
这一策略是指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况作出价格决策。这一策略使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活地参与市场竞争，但易于引起内部同一产品盲目的价格竞争，影响公司的整体形象。
3、控制定价策略
这一策略是指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格策略。采用这种策略是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点，对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手有各自子公司自主定价，而是对引起内部竞争作出控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价。这一策略既使定价适应了市场变化，又避免了公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增加管理的难度和成本。
4、转移价格策略
转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略，母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时，人为提高或降低内部结算价格，造成总公司内部某一企业利润或亏损转移到另一企业的状况，但从整体上看总公司的利益达到最大化。
转移价格策略常用的方法有：（1）当产品由甲国转到乙国时，如甲国采用从价税且关税高，则采取较低的转移价格，以减少应纳的关税；（2）当某国所得税较高时，进入该国的产品价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳所得税；（3）当某国出现高通货膨胀时，也采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀；（4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。
转移价格策略有利于公司整体利益的最大化，但易于损害某些国家的民族利益。
三、渠道策略
进行国际市场营销的企业，必须考虑怎样把产品在适当的时间运到适当的地点，使商品从生产者手中转移到消费者手中。每个企业要开拓国际市场，必须选择一个适当的营销渠道。所谓国际市场营销渠道，是指国际营销企业的产品从本国生产企业转移到国外消费者的途径或线路。
国际营销渠道大多由国内中间商和国外中间商两大类组成。国内中间商主要由外贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成。国内中间商设在本国，可以就地提供服务，但由于它们远离外国市场，很难像国外中间商那样提供准确的市场情报。国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。国外代理商是指不拥有商品所有权的中间商，他们在国际市场上代替生产商推销商品或帮助买方购买商品，一般以经纪人、独家代理商和一般代理商最为常见。国外分销商是指拥有商品所有权的中间商，他们通过购买取得商品并转售出去，有价格决定权，要承担各种风险，常见的有：独家经销商、进口商及批发商、零售商等。
由于各国市场环境不同，渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场营销渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。
（一）窄渠道策略
这一策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中又包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是国际营销企业将产品的专卖权转移给国外的中间商，产品所有权转移，再由中间商将产品在国际市场销售，并承担经营风险。独家代理则是国际营销企业将产品委托国外中间商代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金但不承担经营风险。
窄渠道策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并根据市场需求订货和控制销售价格。其缺点是独家经营容易造成中间商垄断市场。
（二）宽渠道策略
这一策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。与窄渠道策略相反，宽渠道策略强调选择中间商的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。
宽渠道策略的优点是：促进企业产品进入广阔的国际市场；有利于中间商之间展开销售竞争，扩大商品销售。其缺点是：中间商不愿意为产品承担广告宣传费用；可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。
（三）短渠道策略
短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。短渠道策略尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少的层次。短渠道策略可采取两种具体方式：一是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商店进行交易；二是国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。
短渠道策略的优点是：越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售。其缺点是有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。
（四）长渠道策略
长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间上来销售企业的产品。对于那些与广大的消费者贴近的商品，国际营销企业往往必须采用多个环节的中间商将产品分散出去。
长渠道策略的优点是产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群；其缺点是容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。
四、促销策略
国际市场的营销促销，是企业同国外消费者的一种信息沟通行为，它是企业通过传播媒介帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引起消费者购买欲望，以实现销售的一种活动。国内市场营销促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的策略，很多内容同样适用于国际市场促销。但是由于国际市场营销环境的复杂性，国内市场促销策略的运用比国内市场的促销策略要复杂得多。
（一）人员促销
在国际市场上，人员促销因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发购买欲望、及时反馈信息等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。然而国际营销中人员促销往往面临费用高、培训难等问题，因此在人员促销方面，应该招聘有潜力的优秀营销人才，严格培训并加以有效的激励促销措施。
1、营销人员来源。
（1）企业的外销人员，其优势是与公司沟通，忠诚度高；
（2）母公司所在国移居国外的人员，其优势是懂得两国的语言和文字；
（3）国外当地人员，其优势是在当地有一定社会关系，且熟悉目标市场的政治经济和社会文化。
2、营销人员培训。对营销人员的培训集中在适应性和技能性两个方面。
（1）要使营销人员熟悉当地的社会、政治、经济、法律，特别是要适应当地的文化，包括价值观、审美观、生活方式、宗教信仰、商业习惯等；
（2）要使营销人员熟悉营销的技能和技巧，提高他们市场营销的能力。
3、营销人员激励。除对营销人员进行精神激励外，在物质上采用以下激励方式：
（1）固定薪金加奖励；
（2）佣金制；
（3）固定薪金与佣金混合制。
（二）公共关系
国际市场营销中，公共关系促销的作用日益加强，特别是进入一些封闭型较强的市场，公共关系好坏直接关系到能否进入市场并在进入后能否取得较好的经济效益。开展公共关系活动是现代促销方式中的新形式。它的主要形式有举行记者招待会、公开专业讨论会、组织技术交流会、参加商业或学术团体、赞助福利事业和邀请顾客参观访问、资助体育事业等。这种方式消费者较信任，能了解企业。但只能起到间接的作用。
在国际市场营销中，公共关系应特别重视以下工作：
1、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。
2、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。
3、建立多条沟通渠道，收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。
（三）营业推广
营业推广的手段非常丰富，但在运用时要考虑有关法律和文化习俗因素。营业推广一般包括三项基本内容：
1、直接刺激消费者购买的营业推广，如样品、奖券、赠品等；
2、改进中间商推销效率的营业推广，如购货折扣、广告津贴、经销竞争等；
3、鼓励推销人员的营业推广，如推销奖金、参与分红等。这种方式易于激发顾客的兴趣，能改变顾客的消费习惯。其不足是受条件限制，有时会引起顾客的怀疑而产生顾虑。
（四）国际广告
国际广告是指企业以广告的名义支付一定费用以购买国外媒体向广大国外用户介绍企业产品或服务的一种促销方式。国际营销企业的产品进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它宣传面广，形象生动，节省人力，帮助产品实现预期定位，也有助于国际营销企业的形象。
1、广告限制因素。在国际市场上进行广告活动，有许多限制因素。
（1）政府法律限制，不同国家对商业广告订有种种法律和法规，对广告的支付、媒体的使用、广告的产品、广告的内容等等加以限制。
（2）媒体限制，不同国家广告媒体的可利用性、质量、覆盖面及成本费用不同，须根据媒体情况作出适当选择。
（3）文化背景限制，不同国家的居民有自己的价值准则和审美观、宗教信仰，须认真进行分析，使广告真正切合当地消费者的需求动机及文化背景。例如，不同的文化对颜色代表的意义就不一样。在亚洲，白色常与死亡有关，在欧洲，白色却代表纯洁。
（4）语言文化限制，语言文字构成国际广告和沟通情况的很大障碍。有些国家文盲率高，使得书面文字沟通受到限制，必须利用广播或电视。有些国家同时流行几种文字或语言。翻译几种不同文字，困难比较大，甚至会完全破坏广告的效果。例如美国福特汽车公司曾经为发展中国家推出一种低成本的卡车，这个牌子翻译成西班牙文意为“跑不动”，因此这种卡车销量很低，可见语言文字在广告方面有着重要的作用。
2、广告标准化及差异化。广告标准化指在不同的目标市场对同一产品进行同一的广告，这种选择突出了国际市场基本需求的一致性，节约广告费用，但针对性不强。广告差异化则充分考虑到国际市场需求的差异性，使同一产品在不同目标市场进行不同的广告，针对性强但广告成本较高。
3、广告管理。国际广告管理方式主要有以下三种：
（1）集中管理。集中管理有利于总公司控制成本；
（2）分散管理使广告决策权分散到国外各子公司，有利于开展差异化广告促销；
（3）集中管理与分散管理相结合，这是一种灵活而有效的管理方式，这种管理方式根据目标市场的具体情况，分别采取集中或分散的管理方式。
复习思考题
1、简述国际市场的概念。
2、简述国际市场的发展趋势。
3、国际市场营销的宏观环境包括哪些？
4、简述开拓国际市场营销的策略和方式。
6、简述国际市场营销的策略。
