一、市场营销学的研究对象
（一）市场营销学的译名
市场营销学译自英语“Marketing”一词，中文译名过去很不统一。如：“市场学““市场管理”、“行销学”、“市场推销”、“市务管理”、“经销学”、“市场销售学”、“市场经营学”等。
80年代以来，我国大陆编著出版的市场营销学著作多200余种。所用书名为：市场营销学、市场学、销售学、市场经营学、营销管理学、销售管理学等。
我们认为“Marketing”不仅研究企业在市场上经销产品和服务的方法，而且研究企业的经营管理思想和经营决策方法。可以说，它是研究以产品销售为中心的整个企业的经营管理活动。因此，将“Marketing”译为“市场营销学”较为恰当。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了“Marketing”一词的主要活动，突出了应用科学的特点。
（二）市场营销学的研究对象
任何一门学科必然具有反映其矛盾运动的特有的研究对象，从而规定其研究的领域或者范围。
1、几种不同的观点：
（1）市场营销学的研究对象是“企业的市场经营活动”，强调货币交换，重视企业是市场营销的基点。
（2）市场营销学的研究对象是研究全部商业活动，市场是货币流通领域。
（3）市场营销学的研究对象是一门“研究市场经济活动规律的科学”。主要研究供求规律或者市场经营活动规律。
（4）市场营销学的研究对象是一门“研究市场营销决策与营销策略艺术的学科”。
（5）市场营销学的研究对象是研究需求的实质及其形成和发展的特点，强调供给与需求的关系及其规律。
2、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及规律性。从以下几个方面去理解：
（1）研究的出发点及目的——消费者需求。企业始终围绕消费者需求开展营销活动。
（2）研究的范围——社会再生产的全部过程，在重点研究包括生产在内的流通领域经济现象的同时，还向消费领域延伸。
（3）研究的重点——企业在市场营销中的各种关系及规律性，并运用营销规律指导企业的营销实践。
（4）研究的立足点——企业。
（三）市场营销学的研究内容及学科特点：
1、市场营销学的学科性质
美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销学的学科性质作了如下阐述：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。在种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其它学科，也不与其它学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。
2、市场营销学的学科特点
根据市场营销学的研究对象、学科性质，可以看出其学科特点如下：
（1）市场营销学是一门新兴学科。其表现在以下三个方面：①该学科产生时间断，距今只有大约100年的历史；②该学科产生与发展的条件“新”，市场营销的产生是以商品经济高度发展为基础的，同时还必须具备经济、政治、社会文化、法律等外部条件；③该学科的研究内容“新”市场营销理论是随着市场经济的发展而不断发展的，社会发展中出现的新问题都与市场营销有关，同时，市场营销理论和方法随着客观形势和市场营销经验的发展而不断地充实和发展。
（2）市场营销学是一门管理科学。现代市场营销理论包括市场营销理念、市场营销决策、市场营销战略、市场营销策略市场营销组织、市场营销计划、市场营销管理、市场营销活动等多方面的内容这些都是决策者进行科学决策必须掌握的知识。因此，市场营销学是一门管理科学。作为管理科学，市场营销学具有广泛性和全程性的特点。①广泛性是指市场营销具有广泛的应用范围。首先是市场营销主体的广泛性，一切与市场打交道的组织和个人都要掌握市场营销知识。其次是市场营销客体的广泛性，不仅商品、服务进入市场，参与营销，而且生产商品的企业、经营者也成为市场营销的对象。再次是市场竞争的广泛性，一切参与竞争的组织和个人都必须市场营销问题。最后是市场活动的广泛性，它包括商品流通领域、商品生产领域和商品消费领域的各项活动以及组织内外的各项活动都涉及到市场营销问题。②全程性是指市场营销研究的范围包括进行市场决策和贯彻执行该决策的全部内容。
（3）市场营销学是一门综合性的学科。在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学、会计学、统计学、运筹学、财务学等学科的理论和研究方法，自成一体。菲利浦、科特勒指出；“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；祖父是数学，祖母是哲学。”市场营销要综合运用多方面的理论来研究纷繁复杂的市场现象，来研究市场营销环境，分析消费者心理和消费者行为，从而制定出相应的营销战略和策略。
（4）市场营销学是一门实践性的学科。市场营销学有完整的理论体系，但是这些理论都是来源于各单位的市场营销实践，反过来又指导各单位的实践活动。正是这种实践性特点，才使市场营销理论显示出强大的生命力。
3、市场营销学的研究内容
市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的。现代市场营销学研究的内容比较丰富，我们不可能对其作全面的阐述和评价。我们借鉴西方市场营销学的基本理论结合我国目前的实际。市场营销学的研究内容大体包括以下几个方面：（基本内容）
（1）市场营销学的基本理论：主要包括市场的涵义、市场的功能、市场的分类、市场营销的涵义、市场营销的功能和任务、市场营销学的变革、市场营销观念的演变、市场营销学的性质、研究对象及研究内容等。
（2）市场营销环境的研究：主要包括企业战略计划和市场营销管理过程、市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场细分及目标市场的选择等。
（3）市场营销组合策略：主要包括4P，S即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
（4）特殊领域的市场营销研究：主要包括服务市场营销和国际市场营销。
二、研究市场营销学的意义和方法
（一）研究市场营销学的意义
市场营销学是一门实践性很强的应用科学。认真学习和研究市场营销学，对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加速我国社会主义现代化建设的步伐，具有重要的现实意义。
1、研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要。
2、市场营销学，有利于更好地解决产品市场，实现问题。
3、研究市场营销学，有利于增强企业市场竞争力。
4、研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场。
（二）研究和学习市场营销学方法
1、研究市场营销学原则
（1）理论与实践相结合。一方面紧密联系企业现况，联系在实践中出现的新情况、新问题，有针对性的开展理论上的研究；另一方面要运用所学的市场营销理论知识运用于实践，并在实践中得到检验。
（2）定性与定量相结合。既要注重营销特点、性质的研究，揭示市场营销的一般规律，也要强化数学模型或者数理统计方法，注重数量关系的研究，使定性研究和定量研究相结合，互相渗透在一起。
（3）重点阐述与案例分析相结合。市场营销学是无数个企业经验的概括与总结，具有共性的特征，对企业具有普遍的指导意义。然而市场营销在实践中，具体又表现为企业的个性活动，因此在应用中不论制定的战略实施的策略等都应突出个性。这样，才能真正做到实事求是，从实际出发，形成特色。
（4）微观与宏观分析相结合。企业从微观的角度研究市场营销的一般规律，但要了解市场活动的全貌及其发展方向，还必须从宏观上了解整个国民经济的发展状况，如一定时期国家经济发展的重点、投资方向等。这就要求必须把从宏观角度分析同微观角度分析结合起来。
3、市场营销学的具体研究方法
（1）产品研究法（商品研究法）——即对各类产品进行分门别类的研究。这就是以货币为主体，分别研究各类有关产品的情况，以物为中心来研究。
（2）组织研究法（机构研究法）——以人为中心来研究市场营销机构，如生产者、代理商、批发商、零售商等……
（3）功能研究法（职能研究法）——市场营销的基本功能（职能），如购买、运输、仓储等。
（4）历史研究法——就是从事物发展变化的角度来分析、历史对比，如观念、思想、战略、产品寿命周期等。
（5）管理研究法（决策研究法）——综合以上方法，研究市场营销因素组合等。就是企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控制的变数（即市场环境因素），同时考虑企业本身的资源和目标，选择最佳的市场营销组合，满足目标市场的需要，提高市场份额和市场占有率。
（6）系统研究法——把企业的有关环境和市场营销活动过程看作是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中各个相互影响、相互作用的组成部分，使各个部分协同行动，以提高企业经营效果。
（7）心理研究法——从心理学、行为科学角度研究购买行为、动机等。
（8）社会研究法——主要运用社会学、环境学、生态学的理论研究市场营销活动对社会利益带来的影响等。
（三）学习市场营销学要注意的问题
1、要注意系统地掌握企业市场营销活动的基本原理、方法和策略。多想、多思考、学懂、学透。
2、要注意这门学科的实用性。“融会贯通”把市场营销学的原理和方法转化为自己真正的本领。
