市场营销学是一门既年轻又古老的学科。营销学从经济学中分离出来，形成独立的专门学科，是本世纪初才在美国开始的。但是在二十世纪前五十年里，营销学研究对象一直没有超越货币流通的范围。直到第二次世界大战结束以至五十年代，营销学从主要概念到基本内容发生了一系列变革，才突破了货币流通领域，与企业管理的各种活动密切结合起来，并且得到广泛的应用。
一、市场营销学在美国的产生和发展
关于市场营销学的产生和发展的具体过程，在国内、外学者中有不同的看法，但对市场营销学有组织地进行研究，一致公认是在20世纪初由美国开始的。从美国对市场营销学研究的历史过程看，大体上可认为分为四个阶段。
（一）形成阶段（初创）（1900—1920年）
19世纪末一些资本注意国家相继完成了工业革命，生产迅速增长，城市经济发达。1920年美国城市人口开始超过农村，加之当时美国的许多企业推行泰罗的“科学管理”，使劳动生产率极大提高，部分市场出现了生产力增长速度超过市场需求增长速度的现象。这时少数有远见的企业家在经营管理上开始注重推销术和广告术。与此同时，一些经济学家也着手从理论上研究货币的销售问题。不少商业院校也先后开设了销售学和广告学等课程。1905年克罗西在美国宾西法尼亚大学开设《产品市场营销》课程。1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒在美国威斯康星大学讲授《市场营销方法》课程。1912年美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界第一本《市场营销学》。（这是《市场营销学》诞生的标志）1915年美国正式成立全美广告协会（NATM）等等。
形成阶段的特点：
1、它仍以传统经济学—如马歇尔的需求学说作为理论基础。营销学本身没有明确的理论原则，只看重研究推销方法。
2、研究活动基本上局限于在大学里进行，没有引起社会的足够重视。
（二）应用发展阶段（1920——1945年）
1929年—1933年资本主义国家发生了大的经济危机，生产严重过剩，产品销售发生了极大困难，企业面临的是供大于求的买方市场。这时，营销学理论与实践都比较活跃，出现了各种流派及教科书，逐步形成了市场营销学体系。1922年克拉克的著作《营销原理》，把营销功能归纳为交换功能、实体分配功能和辅助功能等三类。1926年成立了全美市场营销学和广告学教师协会。1931年成立美国市场营销学协会。1937年成立了现在的美国市场营销学会（AMA）。美国市场营销学协会的成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
应用发展阶段的特点：
1、营销学进入了流通领域，参与了企业争夺市场的业务活动。
2、企业重视的是如何在更大的规模上推销已经生产出来的货币。
3、局限于货币推销和广告客体技巧问题，还没有超越货币流通的范围。
（三）过渡阶段（1946—1955年）
是指有传统市场营销学向现代市场营销学过渡的阶段。第二次世界大战后，社会主义国家出现，殖民地国家相继独立，资本主义市场渐趋狭窄，军事工业转为民用工业。第三次科技革命的深入，强大的生产力急剧寻找新的市场，市场竞争日益激烈，研究市场营销人员成倍增加。如：范利、格雷特、考克思、梅纳底、贝克曼等等。尤其是梅纳德和贝克曼在《营销原理》一书中，归纳了研究市场营销的五种方法。即货币研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法和功能研究法等。
过渡阶段的特点：
1、市场营销理论的研究和应用突破了流通领域，进入到消费领域的生产领域。
2、牢固树立了以消费者为中心、顾客为“上帝”的现代营销观点。
3、现代营销学体系开始形成。
（四）完善和创新阶段（1956年——目前）
美国随着科学技术的飞速发展，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，消费者收入增加，生活水平提高，生活方式向个性化、多样化发展。这一时期，市场营销研究和应用的范围更加广泛，内容更加丰富，形成了系统的现代市场营销理论和方法，成为一门指导企业营销决策的实用性很强的新兴学科。如：奥德森、霍华德、麦卡锡（《基础营销学》，1960年）、菲利浦、科特勒等。尤其麦卡锡和科特勒1967年出版的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》，1984年以后菲利浦、科特勒提出的大市场营销观念等。
完善和创新阶段的特点：
1、市场营销学与其它学科日益密切结合，成为一门综合性的边缘经营管理学科。
2、开始出现大量的分支学科，使现代市场营销学的理论体系更为完整。
二、市场营销学在日本的出色应用
市场营销学在日本的出色应用是二战以后，可分为以下两个阶段：
（一）引进阶段（1950—1963年）
1955年日本生产本部以东芝公司总经理石坂泰三为团长组织高级经理人员访问美国，学习、介绍、翻译美国的市场营销理论。（评成市场对策学）后来翻译出版了许多美国市场营销学的教科书和案例。日本基本上是重复了美国的市场营销理论。
（二）出色应用阶段（1964年以后）
1964年以后，美国的市场营销原理和方法，在日本得到了迅速出色的应用。日本的大多数企业已经认识到必须运用市场营销才能提高企业的经济效益。
在日本，市场营销学的应用体现在两个主要层次上：
1、日本政府通过市场营销来分析评价应该发展的产业，对这些产业在一定时期内能否获得可观的投资效益和国际贸易利益进行分析、确定以后，从金融、财政、税收等方面给予支持。
2、被选择的产业中具体经营的公司，运用市场营销原理和方法，设计有效的营销战略。
日本并没有发明令人吃惊的市场营销原理和方法，关键在于他们全力研究、运用从美国引进的市场营销学，逐渐形成和发展了自己的市场营销风格。
三、市场营销学在中国的引进和传播
（一）市场营销学在中国的引进和传播
1、引进传播的四个阶段
从整个发展过程来看，市场营销学在中国的引进和传播大致可划分为以下四个阶段：
（1）引进、认知阶段（1978—1982年）
这一阶段引进市场营销学的途径和形式主要有以下几个方面：①对国外市场营销学的书刊、杂志和国外学者的讲课内容进行翻译介绍；②选派学者、专家到国外去访问、考察、学习；③邀请国外专家、学者来国内讲学；④编写市场营销学方面的讲义和教材。
（2）传播阶段（1983—1985年）
通过市场营销学的引进，使从事市场营销学的研究、教学的专家、学者认识到，市场营销学对我国工商企业的发展和繁荣具有巨大的作用，但要是市场营销学在中国得到发展，还必须做好传播工作。这一阶段相继成立了研究市场营销学的团体和学会。1983年6月，江苏省在南京成立了全国第一个市场营销研究组织“江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会”。1983年12月，广东省成立了“广东省市场营销学会”。1984年1月在湖南长沙成立了“全国综合大学、高等财经院校市场营销教学研究会”。与此同时，全国各个大专院校、管理干部学院、电视大学也都逐步把市场营销学作为一门重要的课程开设，市场营销学的教材也都陆续出版。
（3）初步应用阶段（1985——1988年）
1985年以后，我国政治、经济体制的改革在各个领域逐步展开。一些企业自觉运用市场营销学的原理和方法，从事市场营销活动，取得了成功。如深圳、珠海等地。1985年7月在昆明召开了首届市场营销学年会。1986年7月，1987年7月在杭州、哈尔滨也召开了市场营销学年会。1987年7月将原来的“高等财经院校、综合大学市场营销学教学研究会”改为“中国高等院校市场营销学研究会”。
（4）扩展时期（1988——目前）
1988年以后，尤其是1992年社会主义市场经济的提出极大地推动了市场营销学的发展。1991年3月中国市场学会（CMA）在北京成立。1992年中南财大开设市场营销博士学位。1993年在北京举办了“全国企业营销知识竞赛”。到1999年国内各大学几乎都开设了市场营销学课程，教育部也将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一。这一时期市场营销学在我国的研究无论是从广度还是深度上都获得了重大发展。与此同时，随着我国加入WTO，企业致力于国际市场营销原理与策略的应用，我国企业的国际市场营销活动正在全面地向纵深发展。
2、市场营销学在我国引进、传播的特点
（1）从南向北延伸，即开始从我国南方沿海开放城市兴起的，而后逐步向北扩展到内地。
（2）由引进介绍到创建发展，开始几年主要是引进介绍西方发达国家的市场营销学。而后逐步与我国实际相结合，创建中国特色的市场营销学。
（3）从星星之火到燎原之势，由开始少数教学研究人员以及在局部地区有推广应用，发展到全国范围，有组织领导系统的开展研究，在工商企业界得到广泛推广应用的新的格局。
