企业的国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境主要包括企业本身的状况，供应者，中间商，竞争者，顾客和各种公众，它们影响着企业的经营水平、经营素质以及为目标市场服务的市场营销不仅是一种经济活动，而且也是一种社会活动，因此，采用什么样的能力。微观环境又要受到宏观环境中各种因素的制约和影响。宏观环境是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。
一、政治法律环境
政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。因此，企业在进入一个国家之前必须尽可能评估该国的政治环境和法律环境。
（一）国家关系。良好的国家关系是开发国际市场的根本保证。在同一贸易环境中，友好或敌对的国家关系对贸易的影响是显而易见的。
（二）政府和政党体制。
1、政府类型。政府是国家的权力机关和执行机关。世界上多数国家的政府可分为两类：议会制政府和专制政府。国际营销人员要注意了解现政府的构成及其对经营和外商的主要政策。
2、政党。政府内部的政党体制可以分为四种：两党制、多党制、一党制和一党专制。国际市场营销人员对政党主张的认识，要特别注意他们对外商和外国政府的态度。我们不仅要研究具有代表性政党的基本主张，还要研究整个国家的政党体制，因为每一政党的主张都会对政府政策起到影响作用。即使是在一党制国家，如墨西哥，其他政党的态度和主张仍很重要。总之，一个企业要想掌握外国政府的政治气候，就必须研究现政府的主张，并且尽可能考虑其政治发展的长远方向。
（三）政府政策的长期性
政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。一国政权的频繁更替、政局动荡、武装冲突、战争、治安混乱和示威游行等事件，通常会改变一国的贸易政策及营销环境，从而增加国际市场一国的贸易政策及营销环境，从而增加国际市场营销的风险，因而国际营销者都非常重视政府政策的长期性和稳定性。
（四）民族主义
当今世界影响国际营销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义。民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。人们要认清一个基本事实：无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透。民族主义对外国企业的影响，无论在发达国家还是发展中国家都是一样的，只是激烈程度不同而已。但是，所有的东道国都会在其国内控制利润和借贷；控制外商对本国公司的冲击（如削减进口，推动本国产品出口）；控制外资对本国企业的投资规模等。
（五）外贸政策。在一定意义上说，一国贸易政策如同进入该国市场的关卡。如果一国鼓励对外来往，欢迎和支持外国公司前来投资，国际营销就畅通无阻；如果政策苛刻，营销机会就会大为减少。特别是在贸易保护主义盛行的今天，外贸政策对国际市场营销的影响愈加突出。但对保护民族工业正常发展的贸易保护政策与企图垄断国际贸易利益的贸易保护主义应区别对待。
（六）法律规定。各国有关的法律规定直接制约着企业的国际市场营销活动。进入一国市场之前，企业必须通盘了解该国的相关法规，主要有海商法、商标法、专利法、合同法、投资法、广告法、竞争法、票据法、保护消费者利益法等。如美国关于包装的法律条例规定：必须在标签上写明包装内消费品的内容、数量和成分。如果向美国出口的商品不符合这一规定，就会给营销者带来不必要的损失。
二、社会文化环境
各国各地区、各民族之间的消费需求与文化差别有着密切的关系，进入国际市场的营销者必须了解对象国的社会文化环境自觉采取与对象国社会文化环境协调一致的营销策略。社会文化因素主要包括语言文字、价值观念、商业习惯、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等。
（一）语言文字
语言文字是交易双方沟通信息、洽谈生意、签订合同必不可少的工具，在国际市场营销当中其重要性更为突出。对国际通用的语言文字或对象国的语言文字缺乏了解，不能准确地运用，有可能导致营销机会的丧失。以品牌为例，我国出口的“紫罗兰”男衬衫，译成“无丈夫气的男子”；“白象牌”电池译成英语是“累赘”之意；“芳芳”牌化妆品的汉语拼音在英语中意为“毒牙”，如此等等。这些听而生厌的品牌译名使这些高质量商品长期在国外打不开销路。相反，“思美得”化妆品，同音英文意为“漂亮、潇洒”，音义俱佳又耐人寻味，对打开销路起了很好的促进作用。
（二）价值观念
价值观念是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。如日本重视集体的作用，美国则强调个人的力量；美国偏好革新，亚洲国家注重传统；西方国家因吝惜时间使快餐和方便食品十分盛行，而在许多发展中国家，享用快餐只是变换花样的一种方式。凡此种种，导致各国消费需求色彩纷呈，营销者惟有对此加以区分，方能使其营销成功。
（三）商业习惯
各国都有各自不同的商业习惯，在国际市场营销中，由于商业习惯的抵触而使贸易双方同陷窘境，致使贸易失败的事例并不鲜见。
如果面对意大利严肃认真的商业作风，采用迂回、诱人、随便的英国式作法，就可能适得其反。如果和中东商人做生意，在正式谈判之前要花费大量时间闲谈聊天，赢得他们的友谊和信赖，这在西方人眼里是浪费时间，但在中东人看来是绝对必要的。
商业道德在国际市场上更为复杂，在一个国家被认为是正当的事情，在另一个国家可能完全不被接受。例如，馈赠礼品是在世界上大多数国家都认可的行为，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。礼品变为贿赂又是另外一种问题。世界各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，简单的办法是规定一个金额范围，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个肉类加工厂合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。可见，了解东道国的商业习惯，适应当地的商业文化环境，是保证国际市场营销活动获得成功的重要基础。
（四）宗教信仰
宗教信仰反映了人们的内在心理活动及其对客观世界的认识。世界各地聚集着各种不同的宗教信仰者，不同的宗教信仰对商品的需求有各自的特殊性，因而影响着该市场的消费结构。如印度教视牛为圣明，其教徒不仅不吃牛肉，连于牛相关的产品也不使用；穆斯林不吃猪肉等。此外，各种宗教都有自己的节日，这些节日可以直接影响到企业营销活动的进行。例如在伊斯兰教的斋月里，一切工作都要减速，尤其是做生意；而许多基督教国家里，圣诞节前一个月是人们大量购物的时间，其零售额往往比其他月份高出好几倍。因此在进行国际市场营销时，应注意不同宗教信仰方面的特殊要求与禁忌，以及宗教节日市场需求的影响。
（五）风俗习惯
风俗习惯遍及人们生活的各个方面，包括消费习俗、婚丧习俗、节日习俗和经商习俗等。一方面，各国风俗习惯的不同直接导致消费需求的差距，如我国老年妇女多不打扮，而西方国家的老年妇女则喜欢浓妆艳抹，因此对老年化妆品的需求有较大的差异。另一方面，各国风俗习惯的不同体现在商业行为和方式上，如美国谈生意喜欢开门见山，而日本人很少当面作出拒绝或否定的表示。
（六）教育水平
教育水平与国际市场营销活动有密切关系。一般来说，经济发达国家，一般教育水平比较高，消费者对产品的要求也高，对新产品的辨别能力较强，购买时的理性程度较高，不容易受文字宣传的影响。
三、经济环境
经济环境包括的内容很多，一般主要是指：
（一）经济发展阶段
一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。对不同经济发展阶段的国家，应采取不同的市场营销策略。世界各国经济的发展大致可归纳为下列五大阶段：
1、传统社会，处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，人们的知识文化水平很低，大部分人为文盲或半文盲，甚至有些地方尚处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。
2、起飞前的准备阶段。在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。这些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。
3、起飞阶段。在起飞阶段，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。
4、趋向成熟阶段。在此阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、高档定型的产品。这些国家出口大进口也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。
5、高度消费阶段。在此阶段内，注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。
大致说来，凡属前三个阶段的国家可称为发展中国家，而处在后两个阶段的国家则称为发达国家。当然，不是每个国家的经济发展都必须依次经过这五个阶段，有的会跳过一两个发展阶段。并且各个国家每一发展阶段持续的时间长短也不尽相同。
（二）人口与收入
1、人口
人口的各种特征，如人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等，对市场营销产生多方面影响。
（1）人口规模。各国的人口规模决定着世界的潜在市场。许多产品的消费与人口直接有关。而人口的增长率也是一个重要的因素。人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。如果人们有足够的购买能力，人口增长就意味着市场扩大，而另一方面，人口增长可能导致人均收入下降，市场吸引力降低，从而阻碍经济的发展。
（2）人口分布。人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。例如，美国人口最稠密的地方，是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对汽车的需求量却明显高于其他地区，而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。
（3）人口年龄结构。消费者的年龄对市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同价值观和不同需求。不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。
（4）人口性别结构。男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。
（5）家庭结构。一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影响很大。近20年来，西方发达国家和一些发展中国家，非家庭住户的迅速增加，必须引起国际营销人员的足够重视。非家庭住户主要有三种形式：单身成年人住户、几人同居户和集体住户。
2、收入
消费者收入是衡量市场规模及其质量的重要指标。单纯的人口数字本身为市场营销者提供的信息是不充分的。衡量市场潜力需要两个收入指标——国民收入或国民生产总值和人均收入。
（1）个人收入。
个人收入是指从国民收入中减去公司所得税等间接税和公司盈余，以及各种社会保险等的余额。一般而言，个人收入是以工资、红利、租金形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。
个人收入又可区分为“可支配的个人收入”和“可任意支配的个人收入”。可支配的个人收入是指扣除由消费者个人直接缴纳的各种税款和其他非商业性开支后，用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。这部分收入主要用于购买生活必需品和其他方面的固定开支。
我们要注意收入的分布情况。在许多国家，少部分人的收入大大高于全国平均数，而大部分人则低于这个平均数。在这些国家中，人均收入会引起一定的误解。在这种情况下，营销人员就必须做具体分析，而不能过分依赖人均收入这个指标。
（2）国民收入。
国民收入是经济统计中一个衡量经济发展的十分重要的综合性指标。评估国民收入的一个有效方法，就是比较各国的国民生产总值（GNP）。国民生产总值是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标，从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。
要用国民收入和个人收入的对比来测定市场潜力。例如，1983年科威特人均国民收入超过18000美元，而印度约为260美元。通过这一数字的比较，可以断定科威特市场的吸引力应为印度的70倍。但是，本年度印度的国民生产总值又比科威特大7倍，人口比科威特多600倍。这一例子虽然过于特别，但也说明了评估市场潜力时，应对国民生产总值和人均国民收入进行对比分析。
（三）经济结构
世界各国的经济结构可划分为四种主要类型。
1、农业经济型
特点是生产力水平低，技术发展水平比较低，自给自足的传统农业经济占统治地位，市场基本封闭，对外贸易限于偶然的调剂渔区，产品在国际市场上缺乏竞争力。
2、原料输出型
特点是经济技术比较落后，但某种资源储量极为丰富，其中某一种或几种原料是国民经济的基础和支柱，通过输出原料，特别是能源，获得大量的收入。
3、新兴工业化经济型
这种类型的国家和地区都是在最近几十年迅速发展起来的，对外贸易额一般呈现大幅度增长之势，进口两旺，对原材料、燃料、先进技术设备、中高档消费品的需求日增，同时将其生产的优质产品销往世界各地。如亚洲“四小龙”。
4、发达工业经济型
特点是科技技术水平高，经济发达，国际贸易历史悠久，进口基础雄厚，是资本、技术及工业制成品的主要输出国，同时又进口大量的原材料或能源。市场容量大，消费水平高，是国际市场营销的主要对象国，如北美、欧洲、日本、澳大利亚等地区及国家。
（四）经济运行状况
经济运行状况对于制定近期国际市场营销策略至关重要。以下两种现象对国际贸易的影响比较大，我们在进行国际市场营销活动中应该足够重视。
1、通货膨胀
20世纪70年代后，通货膨胀在一些国家成为普遍现象。其结果，一方面使居民实际收入增长率大为下降，另一方面，为遏制通货膨胀的上升势头政府不得不采取紧缩政策，这样又使经济增长速度逐年减缓，失业率升高，进出口贸易不景气。
2、贸易逆差
连年的贸易逆差使一些国家的国际收支状况日益恶化，国际债务增加，以致严重影响了正常的国际贸易，营销机会会缩减。
（五）资源配置
各国的资源禀赋不同，在很大程度上已成为影响国际分工格局、世界贸易格局，改变国际市场营销机会的重要因素。这里的资源不仅仅是指自然资源，还包括自然、技术、资金及劳动力等各种资源在内的生产要素组合。资源丰富的国家可以成为资源密集型产品的主要出口国，劳动力比较丰富的国家可以成为劳动力密集型产品的主要出口国，资金雄厚、技术先进的国家可以成为资本密集型产品的主要出口国。
