一、服务市场营销的一般特点
服务业有着与一般有形产品的市场营销不同的特点：
（一）推销困难，有形产品可以被陈列、展销，以便于消费者进行比较、挑选，但大多数服务产品没有自己独立存在的实物形式，难以展示，也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法；消费者在购买服务产品之前不能进行检查、比较和评价，只能凭借经验、品牌和推销宣传信息来选购。因此，要想吸引消费者，充分激发消费者对服务产品功能、效用的想象、共鸣和需求；靠良好的商业信誉和较高的企业知名度推销商品，招徕顾客。此外，由于服务产品的无形性，也无法利用专利权来保护服务产品。
（二）供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。
（三）营销方式单一性
有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。
（四）营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。
（五）服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
（六）服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。
（一）销售阶段
这个阶段，服务行业里竞争出现，服务企业销售能力逐步提高，这些企业重视销售计划而非利润，对员工进行销售技巧的培训，并采取办法招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。
（二）广告与传播阶段
这个阶段里，服务企业着意增加广告投入，指定多个广告代理公司，推出宣传手册和销售点的各类资料；同时在这个阶段里，顾客提高了对服务产品的期望值，而企业经常难以满足其期望，并且产出不易测量，竞争性模仿盛行。
（三）产品开发阶段
在这个阶段里，服务企业意识到新的顾客需要，同时引进许多新产品和服务，使产品和服务得以扩散，并且强调新产品开发过程，对目标市场进行细分，塑造强大的品牌。
（四）差异化阶段
在这个阶段里，服务企业通过战略分析进行企业定位，寻找差异化，制定清晰的战略；对目标市场进行更深层地细分，然后进行市场研究、营销策划、营销培训；进一步强化品牌运作。
（五）顾客服务阶段
在这个阶段里，服务企业进行顾客服务培训，开展微笑运动，改善服务的外部促进行为，但同时利润率将受一定程度影响甚至无法持续。
（六）服务质量阶段
在这个阶段里，服务企业确认了服务质量上的差距，并对顾客来信进行分析，对顾客行为进行研究，并设计服务蓝图，但是在这一阶段里往往忽视保留老顾客。
（七）整合和关系营销阶段
在这一阶段里，服务企业经常地研究顾客和竞争对手，注重所有关键市场，并以数据为基础展开营销活动，严格分析和整合营销计划，同时注意平衡营销活动，改善程序和系统，并改善措施保留老顾客。
到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。
三、服务市场营销组合
（一）服务市场营销组合
将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical
Evidence）、过程（Process）。
1、产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比较之后看出来。
2、定价。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。
3、渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。
4、促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。以上四项是传统“组合”要素；但服务营销组合则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
5、人员。在服务业公司担任生产或操作性角色的人（如在银行做行员或在餐馆做厨子），在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就象一般销售活动中销售能力如何一样重要。
此外，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。例如某个旅行团中的特殊成份结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响顾客所得到的服务产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。
6、有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性线索等。如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。
7、过程。人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。
在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。
（二）服务营销组合采用新组合要素的原因
服务营销组合必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：
1、4P，s的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应服务业的需要。
2、服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。在实践中服务业管理者发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。
3、越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理，足够的证据足以说明有必要重新制定营销组合以适应服务营销，例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些服务的购买、具有重要影响。事实上有一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖的。
服务营销组合的特殊性还表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。
服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。
四、服务业的营销策略
一般有形产品的营销策略基本上适用于服务产品的市场营销，但由于服务具有差异性和无形性等特征，因此制订一套特殊而合理的服务业营销策略显得尤为重要。
（一）产品策略
服务产品策略相对于一般有形产品的产品策略，更加侧重于调节供求平衡和加强服务质量管理两个方面。
1、调节供求平衡
服务产品不能被储存和运输，因此服务产品不能均衡地出现在市场上。顾客对服务的需求却因时间的不同而有很大的差异。例如，餐厅在早、中、晚进餐时十分拥挤；公共交通运输在上、下班时间是高峰期，旅店的客房需求量也因季节有所不同。因此，对服务企业来说，如何正确地调节供求，是搞好企业经营，取得最佳经济效益的关键。
（1）加强对服务需求的管理。指在保持供给稳定的前提下，通过恰当的手段，将需求的波动拉平，降低供求之间的差异。一个服务企业的供求状况一般有以下几种：①需求超过企业的最大供给能力，一部分不可的需求得不到满足，从而使企业失去市场机会。②需求超过企业的正常供给能力，而低于最大供给能力。这时，所有顾客的需求基本都可以得到满足。但服务企业的设备和人员紧张，服务质量差，企业被迫实行“破坏性经营”。③供给与需求正好平衡。这时，服务企业的设备和人员处于最佳运转状态，服务质量好。④需求低于企业的正常供给能力，造成设备和人员闲置，服务能力浪费。
企业在调整服务需求的具体措施有以下几种：①实行差别定价。在需求高峰期，价格定的高一些，而在非高峰期价格定的低一些。②发展非高峰期的服务，刺激需求。可以在非高峰期加设一些特别的或新的服务项目。比如，有些餐厅在午间特设学生餐；有些旅游点在淡季开展一些新活动等。③提供辅助性的服务。为了暂时缓和供不应求的状况，在高峰期可以提供一些临时的辅助性服务，让等候中的顾客享用，以便短暂地留住他们。比如，在日本，大多数的电梯门旁装有一面镜子，供顾客梳理用，以减轻他们等候时的不满。④实行预售服务。通过预售，服务企业可以及时了解需求的情况，并能对高峰期的需求与低峰期的需求进行综合平衡。如火车在预售车票时，就可以把顾客从一次列车转到另一次列车去，分散需求集中的时间，使企业不失盈利的机会。
（2）加强对服务供给的管理。所谓对服务供给的管理，就是根据服务需求得变化情况，及时调整企业的服务供给量，达到服务供给的基本平衡，减少服务能力的损失，提高服务的经营效益。
企业控制服务企业供给能力的方法有以下几种：①调整服务的供给时间和地点，如在节假日延长营业时间，增设临时性服务网点等。②在需求高峰时，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目，把次要的服务内容略去，以提高服务的供给速度。③增强顾客的参与程度，即鼓励顾客去做一些本来由服务人员完成的工作。顾客参与，可以提高他们的满意程度，还可以使服务的生产成本降低，提高服务企业的劳动生产率。④雇用临时工。不同的服务企业有不同的高峰时间。这些企业可以在高峰期雇用一部分临时性的兼职员工，以增加高峰期的服务供给量。⑤加强对企业职工的交叉训练。服务企业多由若干部门组成。如果加强对企业职工本职工作外其他工作进行交叉训练，让企业职工成为一专多能的多面手，当某一部门的需求量大时，便可以抽调这些职工协助其他部门工作。⑥根据不同的目标市场，设计出相应的供给系统，力求使企业的设施和人员有一个适当的“配比”。
2、加强质量管理
服务质量是指服务满足规定或需要的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
加强质量管理应该从以下几个方面入手：
（1）制定出标准化的服务程序。服务企业应该根据本企业的服务对象和任务，对每个岗位制定出标准的工作程序，从态度到语言，从衣着到动作都有一个统一的标准，随时对服务质量进行监督和监督。同时尽可能地利用现代化机器和技术手段代替人，以保证服务的标准化。
（2）让服务质量的四个主要要素达到一定的水平。四个主要要素主要包括服务设施、服务材料、外显的服务和隐含的服务。服务设施主要指服务场所、服务设备等固定投资；服务材料：指形成服务产品的物质成分，比如饮食店的面包，冷饮店的饮料等；外显的服务：指能看到的服务，比如旅店的清洁，饭店的美味等；隐含的服务：顾客心理上的感受。
特别在隐含服务方面，应该建立企业与顾客之间的沟通渠道。服务质量的高低在一定程度上取决于顾客的主观认定。让顾客或潜在的顾客参与设计过程和生产过程，一方面可以使服务企业获得改进工作的意见和信息反馈，另一方面也可使顾客有“受到了重视”及“企业很负责”的感觉。同时要加强训练服务人员的业务素质，提高服务人员的服务态度，尽可能满足顾客的需求。这样，可以提高顾客的满意程度，并可以提高服务质量。
（二）定价策略
服务企业的定价策略一般包括确定定价目标和定价方法两方面的内容。
一个成功的服务企业，它的定价目标应该足以实现某一营业额，并获取一定的市场占有率。服务企业的定价目标主要包括：
1、以刺激服务需求为主要目的。服务企业一方面要努力刺激社会需求的增加，另一方面要努力提高本企业的市场占有率，尽力扩大销售。为此服务企业一般以“薄利多销”作为定价目标策略，主要措施就是把价格控制在最佳的销售数量界限内。
2、以调节短期需求为目的。顾客对许多服务的消费需求带有明显的时间性，而服务企业的经营能力一般是相对固定的，服务产品由具有不易贮存的特性，因此，可以通过价格的变动来调节服务供求在时间上的矛盾。如通讯企业采取价格时间差，晚间打长途大长途电话实行半价收费，就有效地缓解了白天打长途电话的紧张状况。另外交通运输业在节假日实行票价暂时上浮的政策，这也有效地缓解节假日交通紧张状况。
3、以协调连带消费为目的。一般来说，服务产品的经营与其他一些有形产品的经营紧密联结在一起，一项服务与另一项服务之间的连带或相关消费的情况更比比皆是。通常可以把一些服务项目的价格定的低一些，吸引顾客在购买某些服务的同时，购买其他产品。比如，某些旅游景点的门票可以定的低一些，但景点内的一些附属服务的价格可以定的高些。
下面介绍几种在实践中最常用的定价方法。
（1）成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。这种方法的优点之一是比需求导向更简单明了；二是在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用，其具体的方法有利润导向定价和政府控制的价格。
（2）竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。
（3）需求导向定价
需求导向定价方法着眼于市场对本服务产品的需求状况，也就是消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。
（三）促销策略
由于服务产品的无形特点，使服务企业的促销活动比工业企业困难得多。企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播和直接邮递等。下面着重分析一下广告策略和人员推销策略。
1、广告策略
服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：第一，使用明确的信息。要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。第二，强调服务利益。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，满足顾客需要。第三，只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺。如果能做得比此允诺更好，顾客通常会更高兴。第四，对员工作广告。由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，所以……服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。第五，建立口传沟通。其可使用的具体方法有：说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；针对意见领袖进行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。第六，提供有形线索。知名的人物和物体（如建筑、飞机）经常可用来作为服务的有形展示，第七，发展广告的连续性。服务公司可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。连续性的使用有些品牌和象征，使消费者觉得非常眼熟，消费者甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么公司。第九，解除购买后的疑虑。在服务营销中，必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，消费者服务业公司人员和消费者接触时，向消费者提供体贴的、合适的和彬彬有礼的服务。
2、人员推销策略
在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是：第一，发展与顾客的个人关系。服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。第二，采取专业化导向。服务提供者的专业能力、外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。第三，利用间接销售。（1）推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。将相关的服务业和其他服务或产品互相联系起来，可以获得更多的市场机会。例如，电力公司销售“家电产品”以提高用电量。（2）利用公断人和意见领袖（舆论意见主导者），以影响顾客的选择过程。（3）自我推销。例如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员以及参加各种会议讨论和课程等。第四，建立并维持有利的形象。现有顾客和潜在顾客对某个公司及其员工的印象，在很大程度上影响着他们的做出惠顾决策。第五，销售多种服务而不是单项服务。在推销核心服务假期承包旅游服务就是一个明显的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。时，服务公司可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。第六，使采购简单化。顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买（如房子、使用殡仪馆服务），专业服务销售人员应使顾客的采购简易化。
（四）渠道策略
服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。
1、服务企业直销
服务企业直销时，往往是为了获得某些特殊的营销优势。
（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。
（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。
（3）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。因为服务和服务提供者之间的不可分割性（如法律服务或某些家务服务），公司业务的扩充可能会遇到种种问题。
2、服务企业经由中介机构进行分销
服务企业经由中介机构进行分销时，可供选择的中介机构常有下列五种型态：
（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。
（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。
（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。
（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行（merchantbanks）”等。
（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。中介机构可能的形式还有很多，在进行某些服务交易时，可能会牵涉到好几家服务业公司。例如，某个人长期租用一栋房屋，可能牵涉到的服务业包括房地产代理、公证人、银行、建筑商等。另外在许多服务业市场，中介机构可能同时代表买主和卖主（如拍卖）。
服务业渠道选择问题中，有关服务所在位置的选择是一个极为重要的方面。不论以什么渠道去获取顾客，服务业公司应设置在什么地方，是非常重要的。银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅、干洗店等服务业公司面临的位置决策，与销售实物产品的公司没什么两样。
服务企业的位置策略包括选择地域、地区、和地点三个方面的内容。地域是指企业所在商业覆盖圈的最大范围，比如市、区（县）等。地区是指某一特定地域内的繁华街区，如商店街、地下街或商业中心等。在分析和确定服务企业所在地区时，主要考虑这一地区的人口密集程度，已有商店的密集以及商店与商店之间的结合力等。地点，是指最狭义的店铺设施的地点。考虑企业设立的地点时应注意：必须按“地域——地区——地点”的顺序考虑，先选择大位置，再选择小位置；在选择地点时，应尽可能使地点接近顾客，同时考虑同行业的集中情况以及交通便利情况。
目前服务业在地理位置策略方面的发展趋势是采取位置分散战略，即多店铺和多据点化，以此扩大自己的目标市场，增强自己的竞争能力。
复习思考题
1、什么是服务？服务的特征有哪些？
2、比较服务产品与有形产品。
3、服务评估的依据有哪些？
4、简述服务市场营销的特点。
5、简述服务业的营销策略。
