一、销售渠道的概念和特征
销售渠道也叫分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。它主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，企业产品必须通过交换，发生价值形式的运动，才能使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流。与此同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是销售渠道或分销途径。
在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是需要借助一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转移的方向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的方向和经过环节完全一样。例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或储运公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。因此，销售渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的物流渠道。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与商品交易活动的各批发商、零售商、代理商和经纪人。虽然后两类中间商并不真正对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可以作为销售渠道的一个环节。所以，只要是产品从生产者向最终用户或消费者转移时，经过的任何一组与商品交易活动有关的中间商的路线均可称作是一条分销渠道。
由此可见，销售渠道有以下三个特征：
第一，销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。
第二，销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商。
第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。
二、销售渠道的作用
在现代商品经济条件下，大部分生产企业要借助一系列的中间商把产品销售给最终用户或消费者，其原因是生产者和消费者或用户之间客观上存在着一些矛盾：（1）空间分离的矛盾，例如，生产者集中而消费者分散，甲地生产乙地消费等。（2）时间分离的矛盾，有的产品常年生产季节性消费，有的却是季节性生产常年消费。（3）所有权分离的矛盾。拥有产品所有权的并不消费该产品，而需要该产品的又不拥有其所有权。（4）产品供需数量上的矛盾。大批量生产与小批量或零星购买的矛盾。（5）产品供需结构矛盾。产品生产专业化与消费结构多样化的矛盾。这些矛盾只有中间商才能有效解决，因此，销售渠道中，中间商有存在的客观性和必要性。
利用中间商开展企业的市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。
从图7—1中我们可以得知：如果不使用中间商，三个制造商和三个顾客之间将发生总共9次的交易行为；而使用了中间商后，交易行为只有6次，其经济效益显而易见。
因此，由中间商构成的产品销售渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售等八个方面，有的商品还需要进行加工、包装等。利用销售渠道，企业可以有效调节生产与消费之间的各种矛盾，以满足不同顾客的不同需要。通过渠道，企业可以进行有效的市场调查、广告宣传、产品出售以及售后服务等，这样对企业而言，就大大地降低了生产成本，加速了企业的再生产过程。
三、销售渠道的结构
依照菲利普·科特勒的归类，销售渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
（一）实体流程
实体流程是指实体原料及成品从生产领域向消费领域转移的过程中的一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构进行运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动。物流活动使产品生产领域向消费领域转移得到了实质保证。
（二）所有权流程
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。它包括产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列的买卖交易活动。
（三）付款流程
付款流程也叫货币流，它是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。一般来说，付款流与所有权流正好是反方向流动。
（四）信息流程
信息流程是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理活动。它包括制造商向中间商及顾客传递有关产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及顾客向制造商传递购买力、购买偏好、对企业产品及销售状况的意见等信息。它是一种双向的信息流动。
（五）促销流程
促销流程是指企业为了产品销售，通过广告、人员推销、公共关系、促销等活动对顾客施加影响的过程。
在以上的这五种“流”中，实体流和所有权流是最主要的，它们是整个产品销售活动得以实现的关键。
四、销售渠道的模式
产品销售渠道可以根据其渠道层次的数目来划分类型、确定模式。在产品从生产者向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。渠道层次的多少决定了渠道的具体模式。由于个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点具有差异性，这就形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这两种基本模式。
（一）消费品销售渠道模式
1、生产者消费者
这种模式即生产企业自己派员推销，或开展邮购、电话购货等以销售本企业生产的产品。这种模式没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。
2、生产者零售商消费者
这种模式被许多耐用消费品和选购品的生产企业所采用。即由生产企业直接向大型零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。
3、生产者批发商零售商消费者
这是消费品销售渠道中的传统模式，为大多数中、小型企业和零售商所采用。
4、生产者代理商零售商消费者
许多工业企业为了大批量销售产品，通常通过代理行、经纪人或其他代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。
5、生产者代理商批发商零售商消费者
这种模式是一些大企业为了大量推销产品，常经代理商，然后通过批发商卖给零售商，最后销售至消费者手中。
（二）生产资料销售渠道模式
1、生产者生产资料用户
这种渠道模式在生产资料销售中占主要地位，尤其是生产大型机器设备的企业。如大型发电设备厂、机床厂等一般都是直接向用户销售产品。
2、生产者生产资料经销商生产资料用户
这种渠道模式常为生产普通机器设备及附属设备的企业所采用。如我国机电、石油、化工等部门，常常利用工业品经销商把产品卖给用户。
3、生产者代理商生产资料用户
这种渠道模式有利于企业销售具有特种技术性能的生产资料，代理商对代销商品品种、质量、性能、特点及用途都很熟悉，他们可以代替生产企业向用户全面的介绍商品、指导用户使用。
4、生产者代理商生产资料经销商生产资料用户
这种渠道模式与第三种模式基本相同，但是代理商不直接与用户接触，而是需要经过经销商这一环节，这是因为有时产品的单位销量太小，或需要分散存货，经销商的功用就更十分必要。
五、销售渠道的类型
销售渠道可以按照不同的分类标准进行类型的划分：
（一）根据有无中间商参与交换活动，可以将销售渠道划分为两种最基本的类型：直接渠道和间接渠道。
1、直接渠道
直接销售渠道是指生产者将产品不通过任何中间商直接供应给消费者或用户的渠道模式。因为渠道环节中没有中间商的介入，因此，直接渠道也称零级渠道。
这种销售渠道主要用于产业市场的产品销售。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销。消费品中也有部分产品采用直接销售类型，例如鲜活商品、食品和手工业制品等在我国一直有着直接销售的习惯。随着新技术在流通领域的广泛应用，直接销售的渠道也逐渐出现了新形式，如邮购、电话电视销售和利用计算机网络进行的网络营销等。对于企业来说，直接销售渠道的具体方式比较多，概括起来主要有：
（1）订购分销
它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说订购的主要方式是商品的订货会、展销会或贸易洽谈会，也有通过面谈或电话进行订购的。
（2）自开门市部销售。它是指生产企业将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些生产企业本身邻近于用户或商业区，就直接把门市部设立于厂前。
（3）联营销售。它是指工商企业之间或生产企业之间联合起来进行产品销售。
采用直接销售渠道有利于企业直接把握市场供需状况及市场发展变化趋势，及时调节生产，更好地满足目标顾客的需要；有利于降低企业产品在流通过程中的损耗，减少销售的损失；而且企业可以通过销售过程，在市场上进行直接的促销。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响。但是对于某些产品消费者的消费需求比较分散的情况，商业企业有比生产企业更丰富的销售经验，企业如果运用直接销售，就会大大加大工作负荷，分散经营的精力，往往得不偿失。
2、间接渠道
间接销售渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一个以上的中间商的渠道模式。
间接销售渠道主要用于生活消费品的销售。我国的消费品需求总量和市场潜力一直很大，而且多数商品的市场已由卖方市场转化为买方市场，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作也日趋广泛和密切。因此，越来越多的企业开始重视并充分利用间接渠道来实现企业产品的广泛销售。企业在间接销售渠道中利用中间商进行产品销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。
企业采用间接销售渠道最大的好处就是有助于产品的广泛分销。其次，利用中间商企业可以降低销售成本，缓解企业经营中人、财、物等方面力量的不足，并能实现企业的间接促销，同时从中间商那里及时获取市场信息。但是间接销售渠道有形成“需求滞后差”的可能，即市场需求信息由于时间、空间的原因不能直接反馈生产企业，以利调节生产规模和供给。而且间接渠道中的各个环节增大了产品由于储运所带来的损耗，这些损耗一经转嫁到产品价格上，就可能会增加消费者的负担，从而导致消费者的抵触情绪，甚至引起购买兴趣的转移。
（二）根据渠道环节或层次的多少，可将销售渠道划分为：长渠道和短渠道。
一般来说，产品从生产者向消费者或用户转移的过程中不通过或只通过一个中间环节的渠道称为短渠道，而通过一个以上中间环节的渠道则被称为长渠道。销售渠道的长短可以按级数来划分：
1、零级渠道（MC）
即直接渠道，指产品由生产者直接到达消费者。
2、一级渠道（MRC）
即产品由生产者通过零售商或批发商或者是代理商到达消费者。
3、二级渠道（MWRC）
即产品由生产者到达消费者手中，要经过两个中介机构。要么是批发商与零售商，要么是代理商与零售商。
4、三级渠道（MAWRC）
即产品从生产者最终到达消费者手中要经过三个中介机构，即代理商、批发商、和零售商。
（三）根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，销售渠道可分为宽渠道和窄渠道。
企业使用两个或两个以上的同类中间商销售自己的产品，那么，产品在市场上的分销面广，就称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，提高产品销售量。
当企业在某一地区或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家分销，这种渠道称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。
（四）根据生产者所采用的渠道类型的多少，可将销售渠道分为单渠道和多渠道。
单渠道是指生产者采用同一类型渠道分销企业产品，渠道比较单一。多渠道是指生产者根据不同层次或地区的消费者的情况，选用不同类型的销售渠道。
企业在经营管理的过程中，需要结合企业自身的情况，对销售渠道作出分析，以选择有利于企业产品销售的渠道策略。
六、中间商的类型
在企业产品的销售过程中，除了直接渠道模式外，绝大部分渠道模式都需经过中间商再转卖给消费者。因此，对企业来说，掌握选择中间商的策略也是相当重要的。
所谓中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人，它包括商人中间商和代理中间商。
（一）商人中间商
商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。他们在商品流通的过程中，将商品买进以后再卖出，需要承担经营风险。商人中间商又可以分为批发商和零售商。
1、批发商
批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。
由于批发商要一次性大批量购进同类商品，同时担负着储存、组配、运输、分配和资金融通等功能，所以它是生产企业在其销售活动中最为重要的渠道成员。
2、零售商
零售商是指从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。
零售商与批发商既相互依存，又存在区别。首先，在交易对象上，零售商的买卖活动一般是在企业（批发商或生产者）与消费者之间进行，交易过程终了，商品即脱离流通领域进入消费领域，即零售是流通过程的终点。而批发商的买卖活动一般是在企业之间进行的，批发交易结束后，商品仍处在流通领域。其次，在数量和购买频率上，零售商每次销售产品的数量比较少但频率高，所以销售网点较多。而批发商每次销售的数量一般比较大但销售频率低，因而，网点相对来说较少。最后，在出售商品的用途上，零售商出售的商品大都是供个人消费者的直接消费。而批发商出售的商品主要是供企业作为生产加工或零售商的转卖。
有关零售商和批发商的有关问题我们将在以下两节中做专门的介绍。
（二）代理中间商
代理中间商简称代理商，是指接受生产者委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。代理商的收益主要来自委托方支付的佣金或按销售收入比例的提成。代理商一般不承担经营风险。代理商可以分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪人等。
1、企业代理商
企业代理商是指受企业委托签定销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。企业代理商和生产企业之间是委托代理关系，在非同类产品的情况下，它可以接受任何其他企业的委托代理业务。对生产企业来说，生产者可以同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，生产者本身也可同时参与某一地区的直接销售业务。
2、销售代理商
销售代理商是一种受生产企业委托独家代理销售其全部产品的代理商，它不受地区的限制，且有一定的售价权。一个生产企业同时只能委托一家销售代理商，即便是生产企业本身也不再进行直接的销售活动。因此，销售代理商对生产企业承担着较多的责任，这些一般在代销协议中都有详细、严格的说明。
3、寄售商
寄售商是经营现货代销业务的中间商。寄售商都有自设的铺面和仓库。生产企业根据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产企业。这种形式的代销，顾客可以及时购到现货，易于成交，对于开辟新的市场，处理滞销品来说有较好的效果。
4、经纪人
经纪人是一种特殊的代理商。它是指不拥有产品所有权，没有现货，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用的中间商。它与买卖双方没有固定的关系，对任何一方都不承担义务。它的主要作用是沟通买卖双方，促成交易，交易达成后，从中提取部分佣金。
七、中间商的选择
生产者在选择并确定中间商时，应考虑以下几个方面的问题：
1、调查行业市场上目前经营该类商品的中间商有哪些类型。以利于找出方便生产企业销售的最佳中间商。
2、确定本企业使用中间商的数目。例如，在同一渠道环节层次上，企业可以对经销商的数目不加限制，越多越好，即实行广泛销售。
3、确定各个中间商特定的营销工作。企业进行营销管理要对各中间商的营销责任予以确认，以利于企业获取最优的经济效益。
4、选择具体的中间商。企业应综合考虑中间商的信誉、财力状况、管理水平、对本企业及产品的熟悉程度、以及中间商对用户提供的服务等因素，从而选择出最合适的具体中间商。
