消费者所购买的，是生产者所生产出来的产品。而生产者购买生产资料的动机和行为如何，就需要对生产者市场进行分析。
一、什么是生产者市场
生产者市场也叫做产业市场或生产资料市场，是企业为制造产品或提供劳务而购买生产资料的市场。
生产者市场按其性质可分为直接生产者市场和间接生产者市场。直接生产者市场是指购买能够直接形成产品的那些生产资料的生产者市场。这种市场提供的是原材料、零部件、包装用品等。间接生产者市场是指购买在加工产品过程中能起“催化剂”作用的生产资料的生产者市场，如燃料、能源、机器设备、厂房、技术服务等。
二、生产者市场的特点
（一）生产者市场的需求是派生的需求
生产资料市场上购买者对生产资料的需求，归根到底是由消费者市场上消费者的消费需求所派生出来的。生产者购买生产资料，不是用于自己的消费，而是为了生产出能满足消费者需要的产品，“为卖而买”是生产者市场最大的特点。例如汽车制造商购买钢材，是为了生产出能满足消费者需要的小汽车；皮鞋厂购买皮革，是为了生产出消费者需要的皮鞋。因此，消费者市场需求的变化，将直接影响生产者市场的需求。
（二）生产者市场上购买者的数量少，而购买的规模大
在消费者市场，购买者是消费者个人或家庭，购买者人数众多，但购买规模小。在生产者市场，购买者绝大多数是企事业单位，购买者的数目必然会比消费者市场少得多，但购买的规模也必然大得多。
（三）生产者市场的需求是缺乏弹性的需求
1、生产者购买生产资料的目的，是为了生产出能够满足消费者需要的产品，只要产品有销路，生产资料价格的上涨并不会导致需求量的减少。因为生产资料的购买者可以把增加的成本转移到产品的售价上，由消费者来负担。同样，如果生产资料价格下降，企业所生产产品的销售量并未增加，那末，生产资料的购买量也并不会增加。
2、大部分工业制成品中，生产资料的价值往往只占很小的部分，大部分是活劳动所创造的价值。因此，生产资料价格的变化，对产品的出售价格影响较小。
3、在短期内，生产资料价格的变动，不可能使使用者立刻改变生产工艺和机器设备，也不可能在很短的时间内找到代用品。因此，对生产资料的需求在短期内也不可能发生变化。
（四）生产者市场的需求具有充分的知识性，是专家购买
这个特点和消费者市场刚好相反，消费者对自己所购买的消费品，通常不具备专门的知识，而生产资料的采购往往是由具有专门知识的人负责。所采购的生产资料在生产过程中所起的作用越大，参与购买决策的人越多，而且常由工程技术人员和高层管理人员组成专门的采购小组负责采购。
（五）直接购买
生产资料市场的购买者往往向生产企业直接购买所需要的产品，特别是那些单价高、技术含量高的机器设备，一般不通过中间商购买。
三、生产者的购买动机
生产者的购买动机从企业的角度来看，就是为了获取利润，属于理智动机。具体来说，有以下几个方面：
（一）购买必须达到营利的目的
生产者购买原材料的目的，是要生产出能够满足消费者需求的产品，因此，所购原材料必须要能充分满足使用要求，并能有助于最后制成品的销售。采购部门要配合生产技术部门，为开发新产品，改进老产品，提高产品质量而提供新型材料、新型工具，使企业能生产出更多适销对路的产品，满足消费者需要，取得更多的利润。
（二）必须降低成本
在保证所购原材料能够满足质量要求的前提下，采购时应尽量选择价格低廉、路途较近、交通便利的供货商，以节约运输费用。同时，要尽可能减少储备量，降低原材料的购买成本，从而为降低产品成本创造条件。
（三）能够合乎法律要求，提高社会效益
企业生产，不仅要考虑企业的利益，更要满足社会需求，提高社会效益。因此，任何企业的生产经营活动都必须遵纪守法，有利于社会成员的身心健康，有利于保护环境。
四、生产者市场的购买行为
生产者购买，不是一种单一的购买，而要作一系列的购买决策。一般地，人们将其划分为三种类型：
（一）直接重购型
直接重购是指采购部门按以往惯例再行采购商品的情况。这种情况下，购买者只是根据以往购买货物的满意程度，从自己认可的供应商名单上作出选择。这也就是说，产业购买者的购买行为是惯例化的。这类购买行为是最简单的。作为被选中的供应商将尽最大努力维护其商品和服务的质量，以促使现有的顾客长期订货；而未被选中的供应商，则力图推出新产品或改进买方不满意的环节，以争取采购者能考虑从他们那里购买一定数量的产品，并使这些少量的订货能在市场上占有一席之地，然后逐步扩大自己的市场份额。
（二）修正重购型
修正重购是购买者在产品规格、价格、发货条件及其它方面加以调整的情况。在进行修正重购时，通常买卖双方都会有更多的人员参加。这就使得原来被认可的供货商产生危机感，并竭尽全力保护自己的份额，而对原来的落选者来说，则提供了最佳的争夺市场份额机会。
（三）全新采购型
全新采购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况。新购产品的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数就会越多，要掌握的市场信息也越多，完成决策所需要的时间也就越长。全新采购这种类型对营销人员来说，既是最大的挑战，也是最好的机遇。营销者都力图尽量多接触那些对采购决策起关键作用的人物，并为他们提供有用的信息和帮助。
五、影响生产者购买行为的因素
产业购买者作购买决策时，受许多因素影响。这些因素可分为四大类：
（一）环境因素
环境因素即企业外部环境。如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、政治法律等。如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。
（二）组织因素
即企业自身的因素。每个企业都有自己的政策、目标、工作程序、组织结构和管理系统等。这些因素都会影响生产者的购买决策和行为。如企业采购机构有多少人参与购买决策？他们的评判标准如何？企业对采购人员有什么规定？企业的经营目标、政策是什么？供货企业的营销人员只有了解了这些情况，才能采取适当措施，影响顾客的购买决策和购买行为。
（三）人际因素
主要指企业内部人际关系。生产企业购买决策过程比较复杂，参与的人员较多，不同的参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系有所不同，他们各自起着不同的作用。这些复杂的人际关系，影响着生产者的购买决策。
（四）个人因素
每个参与购买决策的人，在决策中都会掺入个人情感因素，这些因素又受年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对风险的态度等因素的影响，因而在对供货商的选择及所供产品的评价方面，就表现出不同的风格，必然会影响到购买者的购买决策和行为。
六、产业购买者的决策过程
由于生产者的购买类型不一样，每次购买过程都有很大的差异。生产者购买过程可分为八个阶段：
（一）认识需要
当企业认识到了某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。认识需要由两种刺激引起：
1、内部刺激。如企业管理者决定推出一种新产品，因而需要购置设备和原材料；企业原有设备发生故障或需要更新；已采购的原材料不能令人满意等等。
2、外部刺激：主要指采购人员产生了新的采购主意或发现了更加物美价廉的材料设备。
（二）确定需要
认识需要之后，就要确定所需品种的特征和数量。如果是简单的采购任务，由采购人员直接决定；如果是复杂的采购，采购人员要会同其它部门人员，如工程师、使用者等共同研究，确定所需产品的总特征和数量。供货企业的市场营销人员在此阶段要帮助采购人员确定产品的特征和数量。
（三）说明需要
这是由专家小组对所需品种进行价值分析，并作出详细的技术说明。价值分析的目的是耗费最少的资源，取得最大的效益。产业购买者在采购中要进行价值分析，研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能，在产品的性能、质量、价格间进行整体评价，从而有利于选择最佳方案。
（四）物色供应商
在确定了具体采购品的规格、数量后，就要确定最合适的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。一般可通过查找工商企业各录，或其它相关资料等途径进行。供货企业一般要将本企业有关情况详细列在工商企业名录中，并通过媒体广作宣传，提高自己的知名度，便于买方查找挑选。
（五）征求建议
即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果是复杂采购，采购者就要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议，供自己选择比较。在选出合适的供应商后，要求他们提出正式的建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于写出与众不同的建议书，引起购买者的信任，促成购买。
（六）选择供应商
由企业采购中心评价和选择供应商。采购中心根据产品的质量、价格、信誉、供货方及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择出最具吸引力的供应商。在作出最后决定以前，采购中心往往还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。
（七）正式订购
选定供应商之后，就发出正式订单，列出所需产品的规格、数量、技术要求、交货时间、退货政策、保修条件等项目。一般情况下，如果供需双方都有良好信誉的话，一份长期有效合同将建立一种长期关系，避免重复签约的麻烦。在这种合同关系下，供应商答应在一定时间内，根据双方协议的条件继续供应产品给买方，存货由卖方保存。这种方式，被称作“无库存采购计划”
（八）使用效果反馈和评价
采购单位收集本企业使用部门对供应商所供产品的意见，对使用效果进行全面评价，然后根据这种评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。
复习思考题：
1、什么是市场细分？它对企业市场营销活动有何意义？
2、消费者市场细分有哪些主要依据？
3、影响目标市场选择的因素有哪些？
4、消费者的购买动机有哪些？哪些因素影响消费者的购买行为？
5、消费者购买决策一般要经过哪几个主要阶段？“购后行为”给企业什么启示？
6、生产者市场购买决策一般要经过哪几个阶段？
§§第五章 产品策略
