生产的目的是为了消费，而消费者的购买动机和行为因受多种因素的影响，存在着很大的差异性。既使具有同样类型需求的消费者，其购买行为也会有所不同。因此，必须对消费者的购买动机和行为进行研究。
一、消费者的购买动机
（一）消费者市场及其特点
消费者市场又叫消费品市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。换言之，凡是从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生活需要的领域都是消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。
由于消费需求的多样性，市场供求的多变性，消费者市场是一个复杂而多变的市场，它有如下特点：
1、普遍性和广泛性
这是指消费品市场上购买者人数众多，市场广阔，潜力极大。
2、小型化
这是指消费品市场是以个人和家庭作为基本购买单位，因而每次交易的数量与金额相对较少，多属零星购买，购买频率较高。
3、分散性
这是由于消费者分布地域广，从城市到乡村，消费者都无处不在。
4、多变性和流动性
由于消费需求的多样性和发展性，消费品市场必然呈现多变性，使购买力在不同的商品之间不断发生转移。同时，消费品的地区性流动很大，人口流动性越大，消费品市场的流动性就越明显。
5、替代性和互补性
这是指消费品的专用性不强，大多数的商品有较强的替代性，有些商品可以互换使用，因而具有互补性。
6、非赢利性
消费者购买商品是为了满足自己的需要，而不是为赢利。
7、非专家购买
消费品购买者对自己所购买的商品一般都缺乏专门知识，属于非专家购买。
（二）消费者的购买动机
1、什么是消费者购买动机
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要而产生的购买欲望和意念。
消费者的任何购买行为都要受一定的购买动机所支配，甚至受多种动机共同支配。因为任何一个消费者都既有生理需要，又有心理需要，且这二者密切联系，这就决定了他们的购买行为不是由一种动机所引起，而是由多种相互关联并同时起作用的购买动机所引起。消费者购买动机之所以复杂，主要是因为它是由需要与刺激两种因素形成的。消费者的购买动机，就是建立在心理和生理需要基础上，并受到这种需要的制约和支配。只有当消费者产生了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机。因此，消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。但外在刺激，包括商品实体和营销策略的刺激，如商品良好的质量、美观的造型、精致的包装、实惠的价格及良好的售后服务等，也是诱发消费者购买动机的重要因素。
马斯洛的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下，其侧重点是不同的。
马斯洛认为，从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥以及获得衣物御寒等最基本的动机；而当最基本的生理需求满足后，安全又会成为人们所关心的问题；生活有了充分保障的人们，又会把社交作为重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈的人又十分重视他人对自己的尊重，重视自己在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现，是最高层次的需要和动机，人们会在各种需要已基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事，并从中寻求一种满足感。我们可以根据马斯洛的需要动机理论来掌握消费者的购买动机是为满足何种需要，进而根据消费者的需要确定恰当的营销策略。比如，同样是购买电热毯，对于老年人来说可能是出于自身生理的需要，因此，营销者需要向这样的顾客强调电热毯对老年人身体的益处；而对青年人来说，就可能是送给老年人的，因此，可以说是一种社会需要。这样，在产品的宣传上，需要强调电热毯作为一种新的家电产品在尊重老人上有现代意义。
2、消费者购买动机的分类
（1）生理性购买动机，也称为本能动机或原始动机，是指消费者由于生理上的需要所引起的购买满足生理需要的商品的动机。一般来说，由于生理因素所引起的购买动机是比较明显和稳定的，具有普遍性。但在今天，由生理因素所引起的购买动机，往往混合着其它非生理性动机，如表现欲、审美欲、享受欲等。生理性购买动机是基本的，也是最低层次的。
（2）心理性购买动机。这是人通过复杂的心理过程形成的动机。当社会经济发展到一定阶段，人们的生活水平提高到一定程度时，激发人们购买行为的心理动机往往占重要地位。心理性购买动机，一般可分为以下几种：
①感情动机：包括情绪动机和情感动机两种。人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情，是消费者基本情绪的表现形式，凡是由这些情绪所引起的购买动机，称之为情绪动机。情绪既可以对消费者的购买行为起积极的推动作用，也可以起消极的影响作用。因此，这种行为具有冲动性、即景性和不稳定性。情感动机是由道德感、集体感、美感、幸福感、愉快感等引起的动机，它同样对消费者的购买行为有直接的、重要的影响，产生积极或消极作用，但由情感动机所引起的购买行为，一般具有较大的稳定性和深刻性，往往可以从购买中反映出消费者的精神面貌。感情动机表现在购买行为上，常有如下特征：
求新：注重商品的时尚、新颖；
求美：注重外观造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；
求名：注重品牌，追求名牌效应；
求奇：追求与众不同，出奇入胜的效果。
②理智动机：这是建立在人们对商品本身特性及自身需要的宏观认识基础之上，经过分析、比较而后产生的心理动机。在理智动机驱使下的购买，往往比较重视商品的质量、厂商所提供的服务等。理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特征：
求实：注重商品的实际使用价值，讲求实效；
求廉：注重商品的价格；
求安全：希望商品使用便利，并有可靠的服务保障。
③惠顾类购买动机：这是消费者基于经验和情感，对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机。
二、消费者的购买行为
（一）什么是消费者的购买行为
购买行为是指购买者为自身的生存、享受和发展的需要，而购买商品和劳务的行为。所谓消费者购买行为，是指消费者为个人和家庭生活的需要，而购买商品和劳务的行为。
消费者购买行为的形成过程，是十分复杂的。尽管人们的行为都有“饥思食、渴思饮、寒思衣”的基本相似之处，都有一些共同的需要动机，但由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等方面的差异和不同，不同消费者的购买行为表现出来的差异性是很大的，购买行为就是由这些多方面的因素组合作用而形成的。这些影响购买行为的因素，对企业来说是无法控制的，但是可以通过对这些因素的分析，了解行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销组合，影响和控制消费者的购买行为，使其向有利于企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件。
长期以来，人们从不同的角度和侧面来研究消费者的购买行为，形成了三种不同的观点：
1、从经济学角度分析
经济学把人的需求同效用联系起来，提出了有效行为说。认为消费者购买商品，遵循“最大效用”原则，即设法从有限的收入中追求最大的效用，获得最大的满足。由于收入有限，不能广购博采，但又想谋求最大的效用和满足，因此，价格对消费者的购买行为产生一定影响，价格越低，购买越多；工资水平越高，价格作用越小；收入越多，经济因素对购买行为作用就越小。
2、从社会学角度分析
社会学认为，经济学对购买行为的分析，存在简单化的倾向，没有考虑其它因素，必然会降低分析的准确性。因此，社会学认为，人们的购买行为在很大程度上受社会群体、社会环境、社会地位的影响，即消费者所处的社会地位、文化修养、相关群体都决定着他的需求和欲望，支配着他们的购买行为。因此，研究购买行为，重要的是确定影响购买行为的各种社会因素。
3、从心理学角度分析
心理学认为，人们的购买行为是由生理需要和后天经验相互作用的结果。人的生理需求是购买行为的原始驱动力、刺激物、提示物、反应和强化5个因素相互作用的结果。
尽管不同学科对购买行为的认识各不相同，但他们都说明了一个问题，即消费者的购买行为不是一个孤立的行为过程，它要受各种因素的影响并具有一定的规律。企业在研究消费者购买行为时，不应当仅仅把它当作是生存需要，而应当从社会学、心理学、行为学的角度来观察和研究购买行为。这样，才能制定出正确的市场营销策略。
（二）消费者的购买行为分析
消费者购买行为分析，主要是研究消费者何时、何地、如何购买以及由谁购买等，从而掌握消费者购买行为的规律，为企业营销活动的开展提供参考。
1、消费者何时购买
消费者购买商品的时间，受消费地区、商品性质、季节、假日和消费者忙闲的影响，从而形成了一定的时间规律。一般来说，城市消费者多在节、假日购买，农村消费者则多在集市日购买。商品的性质不同，购买时间也不一样。日用消费品，以工作、劳动之余购买较多；季节性强的商品多随季节购买；高档耐用消费品，大多在节假日购买。营销企业必须研究和掌握消费者购买商品的时间规律，及时地将商品投放到市场，并做好营销组织和服务工作，以满足消费者需要。
2、消费者何处购买
这个问题包括二个方面的内容，一是消费者在何处做出购买决定，二是在何处实施具体购买行为。这二者既可能在同一个地方，也可能不在同一个地方。一般来说，个人日用消费品，大都是在购物现场随时决定并实际购买，如食盐、面粉、烟、糖等；而家庭耐用消费品，如电脑、电视、冰箱等，大都是在家中作出购买决定后，再去商店购买。因此，营销企业应根据本企业经营商品的性质，采取不同的营销策略。如果是一般生活用品，应加强对售货现场的布置、陈列和广告宣传，以促使消费者在现场做出决定，就地购买；而对那些需要家庭成员共同做出决定的耐用消费品，则要通过广播、电视、报纸、杂志等传媒工具来发布产品信息，影响消费者。
3、消费者如何购买
消费者由于购买动机不同，购买商品的方式也大不相同。例如，有些消费者特别重视价格因素，愿意购买便宜的货物而不关心品牌；有的消费者愿意购买高价的名牌产品；有的消费者希望能分期付款等等。消费者购买方式的不同，将影响企业产品与价格政策的制定。因此，企业只有掌握了消费者的购买方式，才能制定出科学合理的营销策略，实现预定的营销目标。
4、由谁购买
这主要分析谁是购买商品的决定者。购买任何一种商品，表面上看似乎是个人行为，但实际上，有好多人与购买行为有关，其中有倡议者、影响者、决定者、执行者和商品使用者。到商店来购买商品的人，可能是决定者，也可能只是一个执行者。美国学者曾对家庭购买新轿车的情况进行研究，发现在买与不买的问题上，主要是夫妻双方的共同决定。但在决策的不同阶段，角色扮演有所变化。“何时买车”的决策，有68%的家庭是男主人决定，3%的家庭由女主人决定，共同决定的占29%，”“买什么颜色的车”，50%的家庭共同决定，而由夫妻一方单独决定的各占25%。进一步分析，我们还可发现，在购买决定者究竟是谁的问题上，还存在着“名义决定者”与“实际决定者”之分。比如在我国，独生子女被尊为家庭的“小皇帝”，不少产品的购买，其实就是由不谙世事的孩子充当了“实际决定者”，而父母长辈只是“名义决定者”。分析由谁来购买的目的，就在于要掌握在消费者家庭中，谁是购买的决定者，以采取有针对性的广告宣传和销售服务，诱导影响者，争取决定者，促使购买行为的实现。
（三）影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素是很多的，我们可将其归结为内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，所在的社会阶层、所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者年龄、性别、职业、教育、个性、生活方式等。心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应及态度与信念等等。
1、影响消费者购买行为的外在因素
（1）文化。文化是一个含义广泛的概念。从广义上说，是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和结构。文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也影响着人们对商品的选择与购买。每一种文化，又可以分为若干亚文化群，不同的亚文化群在语言文字、价值观念、生活习惯、艺术和审美方面都有所不同。
①民族亚文化。各民族在自己漫长的历史发展过程中，形成了各自的风俗习惯、宗教信仰、生活方式及审美观等。这些不同的特征都将导致民族之间在需求和购买行为等方面的差异。
②宗教亚文化。宗教是人类社会发展到一定历史阶段的现象。世界上有许多不同的宗教，不同的宗教有不同的文化倾象和戒律，影响消费者对事物的认识方式，对现实生活的态度，行为准则及价值观念，从而影响消费需求。
③地域亚文化。不同的地理区域、气候、人口密度等，导致了消费者不同的风俗习惯、生活方式及爱好等，这些也必然影响各地区消费者的购买行为。
（2）社会阶层。人们按照职业、收入、受教育程度、居住区域等而被划分为一定的社会阶层。社会阶层具有这样一些特点：一是处于同一社会阶层的人比处于不同阶层的人在价值观、生活方式、思维方式等方面有更强的类似性；二是当人的社会阶层发生了变化（比如工人考上了大学，个体户发展成私营企业主），其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征受到经济、职业、教育等多种因素影响，根据不同的因素划分，构成的社会阶层会有所不同。
社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观念和身份观念，人们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有指导意义的价值观、消费观、审美观，从而直接影响人们的消费特征和购买行为。
（3）相关群体。是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。人是社会环境的产物。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生的，而是在社会和别人的影响下逐渐形成的。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的方面讲，人们所处的特定社会群体的行为方式、生活习惯等会不知不觉地对其产生潜移默化的作用。在现实生活中，人们每时每刻都在受相关群体的影响。不过由于同各种相关群体的关系不同，受到的影响程度不同而已。比较密切的相关群体包括：家庭成员、同事、邻居等。
相关群体对人们消费行为的影响一般表现为：第一，相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活模式；第二，相关群体引起的消费欲望，造成人们对某种商品选择的一致化，因而影响人们对商品花色的选择；第三，是在其内部产生一种无形压力，促使其成员行为趋于一致。相关群体的凝聚力越强，内部沟通越是有效，对其成员的影响就越大。
（4）家庭。家庭是社会的细胞，也是最典型的消费单位。在消费者购买行为中，家庭的影响至关重要。因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行的。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的生命周期及家庭购买决策方式等方面。
首先，不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。我国传统的三代或四代同堂的大家庭，消费量很大，但是家中高档耐用消费品却不一定多；现代的三口之家人数虽少，但对生活质量要求较高。家庭规模的变化，会直接影响到产品需求的类型与结构。如随着我国家庭小型化趋势的出现，家庭厨房炊具也出现小型化、精致化要求。
其次，家庭生命周期不同，其消费与购买行为也有很大的不同。西方学者把家庭生命周期分为八个阶段：
单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱时期的年轻人。这些人没有经济负担，收入主要用来购买食品、时装、书籍、社交及娱乐品等消费方面。
备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚礼时期。处在这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家庭，购置房子、成套的家具、耐用消费品、时装等，这是家庭生命周期中，消费相对集中的阶段。
新婚阶段：已经结婚，但还没有小孩。此时，家庭继续购置一些生活用品，如果经济允许，娱乐方面的支出可能会增多。
育婴阶段（满巢1）：有三岁以下孩子的家庭。此时孩子成为家庭消费的重点。
育婴阶段（满巢2）：有18岁以下的孩子的家庭。这一阶段，孩子在逐步长大，家庭的主要消费仍在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。在中国，上大学的孩子父母要一直供其到大学毕业。
未分阶段（满巢3）：有18岁以上但尚未独立生活的子女的家庭。此时子女虽已长大成人，但仍同父母住在一起。此阶段家庭的消费中心发生了变化，父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费。
空巢阶段：子女相继成家，独立生活。此时的老年夫妇家庭，由于经济负担减少，消费质量将提高。保健、旅游等将成为消费的重点。在中国，一些老人则毫不吝啬地将钱花在孙子身上。
鳏寡阶段：夫妻一方去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活服务和老年社交活动。
再次，家庭购买决策方式对于购买行为也有十分重要的影响作用。这主要是分析家庭在进行购买决策时，是集中决策还是分散决策，是独断决策还是协商决策，是男主型决策还是女主型决策等。
2、影响消费者购买行为的内在因素
外部因素对消费者购买行为的影响十分重要，但内部因素的影响同样不可忽视。
（1）个性。指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守及适应等性格特征来表现。如在购买服装时，外向型的人往往会喜欢色彩鲜艳、对比强列、款式新颖的服装，而内向型的人则一般比较喜欢深沉的色调。同时，消费者的个性，还可导致消费者在购买过程中的不同表现。外向型的消费者，一般喜欢与售货员交谈，很容易表现出对商品的态度，但也容易受外界影响；内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露；理智型的消费者大多喜欢对商品进行反复比较、分析和思考，最后才做出购买决定；情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。
（2）态度。是指消费者对有关事物的概括性评价，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。消费者态度的形成，主要有三个方面的影响因素：一是消费者本身对某种商品和劳务的感觉；二是相关群体的影响；三是自己的经验及学习的知识。
态度直接影响消费者的购买行为。消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾象于根据态度作出重复的购买决策，而不再对不同的产品进行分析、比较、判断。若消费者对企业的产品持肯定态度，就会成为该产品的忠实购买者，如果持否定态度，则很难改变。一般来说，营销人员不要试图改变消费者的态度，而是要改变自己的产品以迎合消费者的态度，使企业的产品与目标市场顾客现有的态度保持一致。
（3）知觉。是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。简言之，知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的过程。消费者通过自己的感觉器官，形成对商品个别属性的反映，即感觉。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。心理学认为，人的知觉是有选择性的，这就是说，感官感觉到的东西，并不一定都能形成知觉。例如某个人想购买照相机，且认为某个牌子的照相机最值得购买，那么，当他看到推荐该牌子的照相机广告时，对其中所讲到的该照相机的优良性能就特别容易记住，而对其它品牌的照相机的优点，可能视而不见。这就告诉市场营销工作者，如果广告宣传方式不新颖，不生动、刺激不强列，则对于既使有某种需求的顾客来说，也不会引起注意，形成知觉。
（4）学习。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品购买经验，并运用到未来的购买行动中。按照“刺激——反应”理论，人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，如图4—2所示。例如某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，此时他就会产生一种逃避洗衣劳动的内驱力，同时产生了对洗衣机的需求。当他看到了洗衣机（刺激物），又接触到了某种品牌洗衣机的广告宣传（提示），就实施了购买行为（反应）。通过使用，他对该品牌的洗衣机满意（正强化）或不满意（负强化），将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。
（四）消费者购买决策过程
消费者的购买决策是一个极为复杂的动态发展过程，存在多种可变因素和随机因素。只有进行全面分析，企业营销活动才有可能成功。通常，人们把购买决策过程分为五个阶段：确认需求，搜集信息、评价选择、作出决定、购后行为。这是一种典型的购买决策过程。
1、确认需求
当消费者认识到了自己的某种需求时，是消费者购买决策过程的开始。这种需求，既可能是由自身生理活动所引起，也可能是受外在刺激所引起，或者是由内外两个方面因素共同作用的结果。促使消费者确认需求的原因有如下几种：
（1）日常消费品中的某些物品即将用完。如牙膏、洗衣粉等快要用完时，就要重新购买。
（2）对现有的东西不满意。如服装不合潮流，就要买更新潮的；现有电视机图像不好，要买更清晰的。
（3）收入的变化。收入的增减对消费者有直接的影响。当收入增加时，人们就会产生新的需要。如近几年，随着我国城镇居民收入的不断提高，越来越多的人产生了购买小轿车的愿望。
（4）需求环境的改变。新环境会产生新的需求。如现在人们在新购住房后一般都将过去的家俱全部更换。
（5）对新产品的需求。当市场上更新一代计算机出现时，许多计算机拥有者就会产生新的购买欲望。
（6）对配套产品的需求。许多产品相关性很高，消费者购买了甲产品后，还必须买乙产品才能使用。如买照相机，就要买胶卷等。
以上这些都可能成为唤起需求的诱因。对此，营销人员要搞清楚引起消费者需求的因素，有针对性地采取措施，唤起和强化消费者的需求，从而诱发购买动机的产生。
2、搜集信息
消费者确认了自己的需要，形成购买动机后，便会着手进行相关信息的搜集。
消费者一般会通过以下途径去收集所需要的信息：
（1）个人来源：包括家庭、亲友、邻居、同事、熟人；
（2）商业来源：包括广告、推销员、经销商、包装品、展览；
（3）公共来源。包括大众传媒、消费者协会、质检报告；
（4）经验来源。包括产品的检查、比较和使用。
一般来说，消费者得到的商品信息，大部分出自商业来源，而对消费者影响最大的是个人来源。各种来源的信息对购买决策都有相当影响，在通常情况下，商业来源主要起通知作用，个人来源主要起评价作用。作为企业来说，积极向消费者提供产品和服务的有关资料，在消费者收集信息阶段是至关重要的。
3、评估信息
消费者在充分收集了各种信息之后，就要对信息进行评估、整理，形成不同的购买方案，然后按一定的评估标准进行评价和选择。一般来说，消费者进行评估选择的步骤是：
（1）比较需要购买的商品的性能、特点；
（2）比较品牌；
（3）根据自己的爱好，确定品牌选择方案。
消费者既可能只用一个评估标准为依据来挑选商品，也可能同时考虑该商品各方面的特征。例如购买房子时，购买者可能只考虑价格一个因素，也可能同时考虑价格、环境、结构、层次、内部设施等多个因素。
4、作出决策
消费者在进行评价选择后，就形成购买意图，进而作出购买决策和实施购买。但在形成购买意图和作出购买决定之间，还会受到一些不确定因素影响，会使消费者临时改变购买决策。这些因素主要有：
（1）他人的态度。消费者在准备购买某品牌的商品时，他的家人或亲朋好友提出了反对意见，或者是更有吸引力的建议，有可能使消费者放弃购买或推迟购买。他人态度对消费者影响力的大小取决于两点：一是反对意见的强烈程度；二是他人在消费者心目中的地位。反对越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，对消费者购买决策的影响力就越大；反之，就比较小。
（2）意外的环境因素。在消费者准备进行购买时，一些意外的环境因素，也可能使消费者改变或放弃购买。比如失业、家庭另有急需要的开支、收入的变化等，都可能改变消费者购买意图。
（3）预期风险的大小。许多购买决定是要冒一定风险的，尤其是对某些贵重品的购买。如果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响，就有可能推迟或改变购买。因此，营销者必须设法提供确切的信息，降低消费者的预期购买风险。
5、购后行为
消费者购买商品后，并不意味着购买行为的结束，因为真正的消费是在购买之后，只有经过消费，消费者才能真正对商品有所了解，感到满意或不满意，并进一步采取行动。满意或不满意是购买后的主要感觉。消费者购买后的所有行为都基于这两种感觉。而满意还是不满意一方面取决于其所购商品是否同其预期的欲望相一致；另一方面则取决于他人对其购买商品的评价。
感到满意的消费者在行为方面会有两种情况：一种是向他人进行宣传和推荐，另一种是不进行宣传。如果消费者能对企业的产品进行宣传是最为理想的，企业应设法促使消费者这样去做。
感到不满意的消费者行为就比较复杂。首先有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行为。
不满意的消费者所采取的一种做法是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或者此家企业的商品等等。这种个人行为虽对企业有影响，但影响程度相对小一些。消费者另一种做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如果向消协投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失，企业应尽可能避免这种情况的出现。
现代市场营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要。因此，一旦出现消费者不满意的情况，企业应妥善处理，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等，以取得消费者的谅解与信任，保持稳定的市场份额。
