本章学习提要与目标
本章主要讲述影响餐饮实体营销的主要因素和餐饮实体内外部营销的主要特点和方式。通过学习，要求学生掌握餐饮内部营销的主要特点和方法、外部促销的主要形式，熟悉影响餐饮实体营销的主要因素，了解餐饮实体营销理念的发展过程。
一、餐饮营销的定义
餐饮营销是指餐饮经营者为了使宾客满意或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。
餐饮营销具有以下要求：
1.满足顾客需求；
2.具有连续性；
3.有步骤地进行；
4.内部各部门的密切协作与配合。
二、餐饮营销的意义
餐饮营销对于提高餐饮实体的经营效果，获得好的效益具有重要意义。具体说来，餐饮营销的意义有以下方面：
1.让宾客知晓。也就是通过各种形式的营销，让宾客知道餐饮实体的存在，了解主要产品和服务的特色和质量，在消费者心目中树立起初步的形象。
2.让宾客喜爱。这就要求餐饮实体所提供的产品必须是适合宾客需求的。
3.让宾客偏爱。使宾客对餐饮实体产生与众不同的印象，使餐饮实体在与对手的竞争过程中能居于领先地位。
4.促使宾客采取购买行动。这是餐饮营销的最终目的。餐饮实体通过各种营销活动，争取宾客反复消费自己的产品。
三、餐饮产品与服务的营销组合
在产品与服务组合策略领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务本身。
最常见的组合策略理论被概括为4P。1980年，美国著名饭店营销学家考夫曼在《饭店销售学》一书中，又将营销因素组合概括为6个P，即：
1.人（People），指宾客或市场。饭店的任务是通过市场调研确定目标市场、目标客源，然后详尽地了解他们的需求和愿望，即了解服务的对象。
2.产品（Product），指饭店建筑、设备、产品和服务。饭店应根据宾客的需要，向他们提供所需的产品和服务。
3.价格（Price），价格一方面要适应宾客的需要，另一方面要满足饭店对利润的要求。
4.促销（Promotion），促销的任务是使宾客深信本饭店的产品就是他们的需要，并促使他们来消费。
5.绩效（Performance），指产品的传递。这是使宾客重复购买和大量购买饭店产品的方法，并使宾客在离店后为本饭店进行宣传。
6.包装（Package），饭店的“包装”与商品的包装不同。饭店的“包装”是指把产品和服务结合起来，在宾客心目中形成本饭店的独特形象。饭店的“包装”包括外观、外景、内部装修布置、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表；广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道等。
餐饮营销活动特别要注意的是人的作用。无论是餐厅还是酒吧经营，都是在与人打交道，而人的需要是千变万化的。就菜单和酒单而言，无论品种多么丰富，都无法完全满足所有宾客的需求。餐饮产品的营销组合中，最重要的是要把产品和人结合起来。把生产创新产品作为日常的工作任务，以不断满足宾客的需要，虽然不能完全满足不同类型宾客的多种需求，但营销工作就是尽最大可能地去满足宾客的各种需求。在产品创新方面，要时刻注意地方特色和时间特色，使宾客感到餐饮产品层出不穷，不断有新产品供应。
其次，在产品的定价方面，除了考虑成本以外，还要考虑宾客的承受能力。一个餐饮实体很可能会接待来自不同国家、不同地区、不同民族、不同阶层、不同职业、不同情感的宾客，这就要求餐饮经营者必须将宾客的特点作为制定价格的前提。有时价格便宜并不能使宾客满意，反而使其觉得降低了身份。
全员推销是促销的方法之一。如在餐厅服务时，服务员通过服务了解宾客需求，适时推荐产品，强调菜肴、酒水的品种和质量；在酒吧服务中，服务员或调酒员可对各种鸡尾酒特别是对高级特色酒品进行宣传推荐。这样尽管宾客多付钱消费了高档产品，但其心理上却得到了更多的满足。
每一个成功的餐饮实体都有不同的营销手段，而每一个失败的餐饮实体则都有一个共同特点，就是不重视营销。
产品和服务组合包括以下三层意思：
（一）产品和服务组合的核心利益
餐饮管理者必须仔细分析营销整体的构成，了解哪些服务成分是不可缺少的，哪些是不重要的，增加哪些服务项目可提高产品的使用价值和利润，并在实际运转中确保最重要的服务项目的质量，以满足宾客的核心利益需求。
（二）产品和服务组合的内容
1.辅助性设备设施。指在提供服务之前就必须具备的各种设备，包括建筑物、内部装修、服务用具及辅助性设施等。
2.使服务易于实现的产品。指宾客购买或者消费的物品，如菜点、饮料等。
3.明显的服务。指能使宾客感觉到的各种利益和享受的服务，如服务项目、服务人员的技能技巧、服务质量、烹饪技艺等。
4.隐含的服务。指能使宾客获得某些心理感受的服务，如服务态度、等待服务的时间、就餐环境气氛等，这些将使宾客有方便、安全、舒服、显示气派、受尊重等的心理感受。
产品与服务的组合销售，可在顾客心目中形成餐饮实体的市场形象。市场形象既不是产品，也不是服务，而是两者的综合，是宾客的看法和感受。
四、附加利益
指向宾客提供的那些额外的服务和利益。不少营销学家认为：未来的竞争将是企业在所能给予宾客的额外价值方面的竞争。
餐饮产品和服务的组合一方面是指菜点和饮料在数量、风味特色、档次变化上的组合，另一方面也包括餐饮产品与服务上的组合。餐饮产品与服务的组合内容、方式、规格等不是固定不变的，应根据市场需求的变化、经营状况等进行调整。
五、餐饮营销影响因素
（一）宾客对餐饮的需求
餐饮实体所面临的并非是由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，而是一个由许多具有不同需求的顾客所组成的异质市场。
餐饮市场的消费者需求一般可分为两大类：一是生理方面的基本需求；二是由于受到社会影响产生的各种心理方面的需求。
1.生理需求。
（1）营养。人体的营养是从饮食中获得的，因此，营养离不开每一天每一餐的饮食。宾客希望餐饮实体提供的菜点、饮料能够科学地符合他们的营养需求，并希望标明食品的营养成分及其含量。餐饮经管人员有责任使自己提供的菜点、饮料营养成分合理，以供宾客挑选，以保证食物质量优良。
（2）风味。人们光临餐厅的主要动机之一是为了品尝菜点的风味，通过味觉、嗅觉、触觉等感觉器官来体验菜点的特色。它是宾客挑选食物的最重要的因素。
宾客对风味的期望和要求各不相同。有的喜爱清淡爽口，有的愿意色浓味重，有的倾向于原汁原味，餐饮实体应尽量针对宾客的不同需求，提供各种风味的菜点。
（3）卫生。菜点、餐具及餐饮环境的卫生是宾客关注的重点。宾客进入餐厅会自觉或不自觉地观察和判断各方面的卫生状况，一旦发现餐厅存在不清洁的地方，即便是不太显眼，亦会产生反感。如发生食物中毒，会给宾客带来极大的伤害和痛苦，也会严重影响餐饮实体的声誉。所以，餐饮实体要重视卫生，确保宾客的身体健康和心理感受不受到侵害。
（4）安全。安全是宾客最基本的生理需求之一。在餐厅可能发生的安全事故有：汤汁洒滴在宾客的衣物上，破损的餐具划伤宾客的手、口，路面打滑使宾客摔跤，甚至用餐时吊灯脱落击伤宾客，凡此种种，对宾客的伤害是巨大的，造成的损失是难以挽回的。所以要经常进行安全检查，采取安全防范措施，防止各类安全事故的发生。
2.心理需求。宾客的精神享受欲望愈高，他们对于餐厅的环境、气氛及服务的要求也愈高，或者说，他们的心理需求更为复杂和苛刻。主要表现在以下几个方面：
（1）受欢迎的需求。宾客光顾餐厅，希望得到“宾至如归”的感觉。宾客一进餐厅，举目就见鲜花、微笑，餐厅引座员立即上前欢迎，并根据不同对象，迅速安排座位。餐厅举办重要宴会时，餐饮部经理、公关人员等亲自迎接宾客。宾客临走时，送上“欢迎再次光临”、“请留下宝贵意见”、“祝您晚安”等敬语，全过程给宾客留下美好、愉快、难忘的印象。这些都是迎合宾客希望受到欢迎的需求的措施。
受欢迎的需求还表现在宾客愿意被认识、被了解。当宾客听到服务员称呼他的姓氏时，会非常高兴。服务员记住了他所喜欢的菜肴，习惯的座位，特别是记住了他的生日，宾客更会感到自己受到了重视和无微不至的关怀。
（2）受尊重的需求。尊重宾客是服务人员必须做到的。宾客需要帮助时，服务人员应该表现出真诚与热情，并立即彬彬有礼地提供必要的服务；服务人员任何时候都不能对宾客之间的谈话表现出特别的兴趣，更不能偷听；绝不允许随便插话，特别是不能与宾客发生争执；不可有催促宾客用餐的言行；对女宾更要礼让三分，倍加尊重，切记“女士优先”的原则。
（3）“物有所值”的需求。“物有所值”，就是要物价相符。“高价优质”是高消费层次的需求。例如，豪华或高级餐厅中总要设置食品陈列柜或陈列桌，放置鲍翅、山珍、正宗新鲜的果蔬等食品和各种高级饮料，以显示其优良品质，使宾客相信其购买的是货真价实的食品。
相反，餐厅服务员不善于介绍和推荐餐饮实体的菜式；宾客等候上菜的时间过长；服务操作不熟练，动作迟缓；上桌的菜肴温度过热或过冷；菜肴不熟或上错菜等都会使宾客感到“物非所值”，从而招致宾客的抱怨和不满。
（4）显示气派的需求。饭店应该有足够显示气派的专用餐厅及宴会厅，环境布置高雅，气氛热烈，餐具、用品讲究，配以高标准的美味佳肴，以显示用餐者或来宾的身份价值。
（5）方便的需求。所有的宾客都希望餐饮实体能提供种种方便，这就要求服务人员提供周到的服务，处处为宾客着想。如对餐厅出入口、洗手间、酒吧、吸烟室和安全门等设置明显的“指示牌”。
（二）影响宾客饮食爱好的因素
1.内在因素。指与菜点的色、香、味、形、温度、质量等直接联系在一起的因素，如装盘的方式、供应时的温度、服务方式等都会对宾客的消费产生影响。
2.外部因素。影响宾客选择食品的外部因素很多，最主要的有：
（1）环境：环境在销售活动中的作用和商品包装在销售中的作用相仿。光线、装饰、色彩、温度、噪声等环境因素是对服务的“包装”，向宾客表明餐厅能提供什么样的服务，并对人们的饮食爱好产生一定的影响。
（2）情绪：人们对食品质量的期望值与用餐时的情境有关。如人们在社交、典礼等场合希望食品质量高，服务质量好。而在一般的朋友聚会时的要求则要低得多。
（3）广告：广告起导向作用，并能影响人的消费态度。
（4）时间和季节性变化：某些季节性食品特别是蔬菜和水果，对人们选择食品的方式有很大影响。此外，餐饮营业时间、就餐时间的长短等都能影响宾客对食品的选择。
3.生理和心理的因素。生理机能失调会对人们的饮食爱好产生极大的影响，而这些变化又常和心理因素的影响有关。
在各种人口因素中，年龄和性别是影响饮食的主要因素，例如，年轻人比较喜欢快餐，而年长者则更喜素食等。
4.个人因素。
（1）期望标准：人们对食品或餐厅服务的期望会影响饮食爱好和食品选择。到餐厅就餐时，一般来说宾客的期望标准比较高，如果食品质量比预期的差，就会影响人们对食品的爱好程度。
（2）熟悉程度：对菜单内容的描述，使用宾客熟悉的术语，宾客更容易接受菜单上的食品，当然描述性的菜单还能增强食物的吸引力。
（3）他人的影响：人们的餐饮爱好与家庭、朋友的影响有关。如在自助餐厅里，排在前面的人挑选什么食品，对后面的人会产生一定的影响。一般来说，人们最愿意接受专家和亲友的建议。
（4）食欲和心情：宾客如果心情好，对餐饮的欲望就强，对服务人员的过错就能给予谅解反之，心情不佳，对服务会看不顺眼，对食品会十分挑剔。
（5）家庭人口因素：年轻的家庭注重消费能力，而45岁至60岁的夫妇则关心减少热量和胆固醇。
（6）文化水平：文化水平也影响人们的饮食爱好和食品选择。接受过营养学方面教育的宾客，对饮食爱好和食品选择与不具备营养学知识的人有很大的区别，前者不受他人影响，在选择菜肴时注重营养成分搭配。
5.社会经济因素。社会经济因素决定了人们的消费能力，人们选择的菜肴食品与其经济收入有密切的联系。
6.文化和宗教因素。了解文化传统和宗教信仰对人们饮食爱好的影响，是餐饮营销活动中的一项极其重要的工作，要尊重传统习俗和宗教信仰对人们饮食的禁忌和制约。
（三）环境气氛在餐饮营销中的作用
气氛指经过精心设计的购买环境，以便对购买者的情绪产生某种影响，引导消费增加宾客购买的可能性。
气氛对购买行为的影响至少表现在以下三个方面：（1）气氛能引起宾客的注意；（2）气氛能向宾客传递某种信息；（3）气氛能造成某种感觉，增加宾客购买的可能性。
餐厅能否给宾客留下难忘的印象，不仅与食品和饮料的质量及其价格、服务人员的态度和餐厅的设备有关，而且与餐厅的气氛有密切的联系。
影响餐厅气氛的要素有：（1）餐厅的形状和大小；（2）不同座位所能看到的景色；（3）座位的类型；（4）座位的布置方法；（5）餐厅的特色；（6）服务员的形象、年龄和服装；（7）餐桌上的用具特色；（8）其他宾客的年龄、性别、阶层和服装；（9）喧闹声高低；（10）温度；（11）装修的色彩；（12）照明；（13）舒适程度；（14）清洁卫生情况。
人们能否接受某种气氛受很多因素的影响：
1.期望。通常，人们对餐厅的设备和价格有某种期望，这种期望是接受广告宣传或他人口头介绍而形成的。到餐厅之后，首先会观察餐厅的实际情况，并与自己的期望进行比较。如果餐厅比自己预料的豪华、高档，或比预料的俗气、低廉，他们就可能离开，重新寻找别的餐厅。
2.选择。是否有几个餐厅可供宾客选择。如无选择的余地，宾客或勉强留下，或另寻他处。
3.情绪。到餐厅用餐的宾客都有自己的目的，为达到目的，他们必定有一些特殊的要求。如公务旅行者希望休息，不希望有太多刺激。因此，应为他们提供灯光比较暗、噪声较小、来往人数较少的环境。在用餐时洽谈业务的宾客，希望餐桌之间能拉开一定的距离，要求高背座椅，这样，谈话的内容就不会被邻桌的宾客听见。如宾客是青年人，他们通常不喜欢由中年服务员服务，而希望由年龄与他们相仿的服务员服务等。
4.视觉。色彩对人的情绪、食欲会产生影响，因此必须注意餐厅气氛中的色彩搭配。如餐厅使用的台布、服务人员的服装、餐具等都必须与餐厅的气氛协调。
装饰布置的色彩搭配应根据不同的需要进行。例如，暖色使人们更喜欢交际，可增强食品的吸引力；冷色、淡色可使餐厅显得宽敞；而深色、暖色可使餐厅显得紧凑一些；柔和色彩则能营造幽静的气氛。
灯光对色彩和餐厅气氛起着一定的作用，如灯光闪耀可增加食欲，鼓励宾客交谈而光线暗淡，则使宾客不受干扰。使用蜡烛光可使宾客增加亲密感。餐厅的灯光应避免出现黑色阴影，避免强烈灯光直接对准宾客。明亮的射灯直照台面上的菜点，可使菜点油光闪亮、艳丽悦目。柔和漫射的筒灯照向座椅会使宾客感到舒适。
餐厅可使用变阻器控制照明。早餐时，应营造明亮、欢乐的气氛午餐的气氛应是闲静的鸡尾酒会应有生动活泼的气氛晚餐的气氛应富有浪漫色彩。
5.嗅觉。餐厅应有良好的通风设备，餐厅里不能有异味。食品陈列是一种推销手段，食品散发的香味会刺激顾客的食欲。
6.触觉。这里所说的触觉是一种感受，如白色的墙壁又冷又硬，但悬挂布幔就会使人有温暖、柔软的感觉。硬座位可加快餐座的周转速度舒适的软座位，往往会延长宾客就餐时间，增加宾客的消费额。
餐厅温度在20～24℃之间时人们觉得比较舒服。温度过高，会使宾客感到餐厅拥挤。
7.听觉。听觉涉及三个方面的内容：首先是餐厅中的噪声是否会影响宾客和服务员之间的交流？服务人员能否理解宾客讲的话？如果服务人员听不清或不理解宾客的话，就可能出差错。
第二方面是噪声的强度。噪声包括说话的声音、工作时发出的声音，有时还包括音乐声。宾客所能接受的噪声强度和年龄有较大关系，年轻宾客忍受嘈杂声的能力较强。餐厅刚开门时，宾客人数较少，音乐声音就显得比较响随着宾客人数的增加，互相之间的话音也增大。因此，如果在餐厅演奏音乐，就必须使音乐声音达到一定的强度，使说话声、工作时发出的声音和音乐的强度保持相对平衡。
第三方面是音乐的速度。音乐的速度，对人们吃饭的速度有相当大的影响。速度太快，宾客就无法放松，就餐速度被迫加快，影响消化。此外，如果在法式餐厅演奏中国民间音乐，就会与法式餐厅所希望营造的气氛发生矛盾。
8.价值。餐厅的气氛在宾客的心目中会形成某种价格和质量的形象。如果餐厅的气氛使宾客认为他们将支付很高的价格，而这个价格超出了其消费能力，他们就不敢到餐厅用餐。如果餐厅的气氛使顾客感到价格较低廉，他们就有可能到餐厅就餐。
