产品定价调研往往需要贯穿产品生命周期的全过程。新产品开发的早期就需要制定好新产品价格范围的决策。因为如果新产品的价格不明确，新产品概念试验就无法全面进行。产品开发完成时，如果还没有确定好它的具体价格，就无法进入市场。在产品生命周期的其他阶段往往也需要对价格变动的方向和幅度进行调研和决策。当然，新产品定价的调研是价格调研的主要内容。因此，下面我们主要讨论新产品定价调研问题。
新产品定价调研要解决两个问题：一个是定价策略调研，另一个是消费者价格反应测试。
11.3.1 定价策略调研
新产品定价可以采取两种不同的策略：盈利优先的定价策略和市场份额优先的定价策略。两种定价策略各自的定价调研所寻求的信息是相当不同的。
1.盈利优先的定价策略
盈利优先的定价策略，又称做撇脂定价法，其所依据的思想是能使利润达到最大化的价格就是最优价格。由于利润等于总销售收入与总成本之间的差，因此，价格调研的主要任务就是预测价格可能范围内的销售收入和成本的数据。此时，调研可以采用的主要方法就是我们在上一章中所讨论的市场潜力估计和销售分析的各种方法。
2.市场份额优先的定价策略
市场份额优先的定价策略，也可称做渗透定价法，其所依据的思想是，随着产量的增加，单位产品的成本也会持续下降，如果牺牲产品生命周期早期的潜在利润能够扩大后期的销量，就能创造出足够高的利润，从而提高整个产品生命周期的总利润。对于某些产品而言，市场份额优先的定价策略确实符合经验曲线所反映的规律。
市场份额优先的定价策略的思路是：
首先，产品以明显低于成本的价格进入市场。
其次，保持价格水平不变，一直到单位产品的成本下降到价格的某一个百分比为止。
最后，随着成本的继续下降，使价格与成本同步下降，使得价格和成本差与成本的百分比始终保持在一个固定的数目。
（1）决定经验曲线的型式。确定经验曲线的型式是实施市场份额优先的定价策略的前提。对于公司本身从来没有生产过的产品，只能依靠同类产品的经验曲线或者其他公司的经验曲线来作估计。对于本公司已经积累了一定成本资料的产品可以从适当的原始数据中经过推算，得到经验曲线。
（2）估计盈亏平衡点。对于潜在新产品的经营状况作分析时，要求估计新产品盈亏平衡点时的产量。通常，假定当产量处于某一范围时，产品的平均可变成本是固定的，然后，可以由下面的公式计算得到盈亏平衡点时的产量：
VBE=FC（P-AVC）其中：VBE为盈亏平衡点产量；FC为固定成本；P为单价；AVC为平均可变成本。
如果假定产品的成本符合经验曲线的规律，则单位可变成本是常数的假定就不成立了。因此，对于这类情况需要应用其他的数学关系来估计了。
（3）决定销往附加细分市场的生产成本。为了扩大销售量，需要把产品销往其他附加的细分市场时，所需要的费用通常也要增加。精确地估计这些细分市场上的营销成本，对于定价是必要的。
（4）决定竞争者的成本。如果能收集到竞争者市场份额的资料，就可以估计出其累计产量，从而估计出其单位成本或平均单位成本，由此可得到其经验曲线。
通常，企业可以利用自己的经验曲线、竞争企业与本企业自动化程度的差异、营销队伍的力量和工资报酬水平等有关信息来推算竞争对手的经验曲线。
（5）预测产品生命周期的衰退期。定价受到产品生命周期的影响，产品进入衰退期前的定价策略与进入衰退期后的定价策略是相当不同的。因此，掌握产品进入衰退期的时间是必要的，以便对定价策略进行调整。
11.3.2 消费者价格反应测试
无论是根据盈利优先的定价策略，还是根据市场份额优先的定价策略，所得到的预定价格最终都必须经受消费者的检验。只有被消费者所接受的价格才是真正合理的价格。因此，测试消费者对预定价格的反应，并据此制定出最终价格决策常常是必要的。
市场调研中常用的价格反应测试法有两种：价格点询问法、改进的价格点询问法。
（1）价格点询问法
价格点询问法又称G＆G法，是由Gabor和Granger所提出的。采用G＆G法进行价格研究的目的，或者是测试现有产品价格变化对需求的影响，或者是借以确定新产品的最优价格。
采用价格点询问法测试消费者的价格反应时，调研人员首先应当向受试验者提供某一产品的几种不同的价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线。
采用价格点询问法时价格点的数量应该多得足以能够绘制出一条平滑的曲线。
但是，价格点过多又会影响试验的可操作性和回答的质量。通常设定的价格点的下限应比目标价格低15%～20%，上限则应比目标价格高15%～20%。所提供的价格点数在5～8个为宜。
根据购买需求曲线，一般总能找到曲线上出现的拐点。拐点上下需求的价格弹性迅速变化，由此就可以确定最佳的市场价格。
（2）改进的价格点询问法
改进的价格点询问法（改进的G＆G法）是在竞争环境中考查价格对需求的影响。因此，在测试过程中加入了竞争性品牌及其价格，考查在竞争环境下，价格变化对需求的影响。所以，所得到的结果将更接近于市场的实际情形。应用改进的价格点询问法可以帮助企业解决下列问题：一是测试企业现有价格变化对本企业品牌及竞争性品牌需求的影响；二是确定新产品的最优价格并分析价格对新产品需求及竞争品牌的影响；三是测试产品包装的变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响。
采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事先设定好几个价格点。在实施改进的价格点询问法时，有两种做法可以选择：第一种是在竞争性品牌保持一定价格水平的条件下，针对本公司品牌的每一个价格点，请受试验者表达购买意向；第二种是在竞争性品牌的价格也在变化的情况下，测试受试验者的购买意向。由于第二种做法比较复杂，通常是采用第一种办法。
改进的价格点询问法考虑到了竞争性品牌对消费者购买选择的影响，但是，调研人员在选择竞争性品牌时，要尽量保证除价格外的其他性能与所研究品牌相同，否则就会失去可比性。
