在乔布斯的眼中，苹果产品都是一件件臻于完美的艺术品，这同时也是他的追求目标。而这一点，除了表现在苹果产品的外形设计和功能打造方面，也不可避免地表现在了其价格方面。早在1984年发售第一款真正意义上的苹果产品时，乔布斯就将其价格定在了2500美元的高价位上，如果考虑到美元的贬值，这个价格大概相当于今天的4300美元。这样的高端价格定位，也势必会造成苹果用户的小众化。虽然这样的小众化群体具有强大的购买力，同时也会对苹果产品形成较强的依赖度，但是苹果公司要想打破市场壁垒、大幅占领市场份额，在价格定位方面就缺乏优势。
而在此过程中，苹果公司对于价格定位的争议也一直没有停息，而且愈演愈烈，终于在1989年爆发出来。这一年，苹果公司在乔布斯的带领下，终于将苹果产品在全球个人电脑市场的占有率提升到了10%。但是在苹果公司上下看来，这已经是乔布斯能力的极限了，如果苹果产品不向中低端消费者发展，那么苹果电脑的市场占有率将没有提升空间。于是，苹果公司的技术人员首先发起了降价的攻势——他们不仅要求乔布斯降价，还通过技术和材料创新，大幅降低了生产成本，一度将苹果电脑的价格降低到了1000美元（这样的价格比中端电脑的价格还要略低一些），希望以此来促成市场占有率的提升。然而，乔布斯对于这样的做法予以了坚定回绝，并表示：“苹果公司不是生产廉价产品的小作坊，我也绝不经营便宜货。”
紧接着，来自苹果决策层的压力也很快作用到乔布斯肩上。在他们看来，苹果产品在市场上的明星效应已经形成，很多人都希望自己能够拥有一台苹果电脑，但是由于购买能力不足，他们都在翘首以待。如果苹果电脑迟迟不肯降价，这些消费者很可能会转而去购买其他品牌的电脑。的确，苹果公司决策层的担忧是不无道理的，因为在当时已经有戴尔公司在疯狂抢占苹果公司未涉及的中低端消费市场，而且这样的发展势头，最终也影响到了苹果公司的高端产品市场占有率，令苹果公司的市场占有率曾一度下滑到2%。但是让所有人意想不到的是，乔布斯仍然顶着各方面的压力，坚持走高端市场的路线，并且将1990年最新发售的一款苹果电脑定价为2400美金，大概等于今天的3500美元。
在这种情况下，乔布斯却将主要精力投注到了苹果产品的销售和售后系统方面。在他看来，苹果产品本身已经具有十足的竞争力，但是销售和售后团队的表现却平平无奇，而在乔布斯的苹果公司，平平无奇就已经等于失败了。于是，在乔布斯的全力锤炼下，苹果公司的销售和售后团队开始了脱胎换骨的转变，并最终成为了国际一流的团队。在此期间，乔布斯对于产品的高端市场一直没有动摇，甚至在企业内部发出了这样的信号，那就是“苹果产品首先必须是最好的，同时也必须是最贵的”。而这样的理念指导，一直被乔布斯奉行并贯彻到了2003年。
乔布斯的坚持也为此付出了一定的代价，有资料显示，在乔布斯将苹果产品置于高高的价格神坛时，由于戴尔等电脑品牌的“乘虚而入”“见缝插针”，令苹果产品失掉了大量市场占有率。而无数对苹果产品充满向往的消费者，对于苹果的热情也逐渐开始冷却，尤其是当一些类似于苹果功能的产品出现后，苹果的优势似乎在一夜之间就荡然无存了。虽然乔布斯为了保障苹果产品的优越性能，始终将大量财力、人力和物力投入到技术研发和创新上，但得到的市场回报却仅仅能够维持这支团队的基本运作。而整个苹果公司的运营，却是十分拮据的，乔布斯为了将公司运营引入良性循环，不得不四处寻求投资，甚至不惜以出卖自己的股份为代价。即便如此，苹果公司内部对于乔布斯的做法还是表现出了不满，认为他完全是为了自己的面子而强撑，完全不顾公司的实际情况和市场的实际需求。
也许只有乔布斯自己清楚，他此时的抬高价格，正是为了有朝一日能够降低价格，并且让苹果产品永远受到消费者的青睐。作为一个“独行侠”，乔布斯从未想过如何完成自己的“表演”，只不过是他的想法和行为都太过独特了而已，但是这些独特无一不是严格按照市场和商业规律在进行。乔布斯始终强调，他要打造的远远不止一款电子产品或者一个电子品牌那么简单，而是要打造一种文化或者一种精神。显然，乔布斯具有这种精神，但是要想将这种精神赋予一个团队和一个品牌，则需要经历一个艰难的阵痛过程。可乔布斯更清楚的是，如果不将这种精神赋予整个团队和品牌，那么这个品牌也将是没有生命力的。因此，乔布斯虽然对于自己的坚持略显执拗，但实际上却具有系统的思想和考量，而绝不是漫无目的地固执己见。
经过十余年的发展，苹果公司上下都浸润在乔布斯赋予的文化氛围之中，或者可以说每个人都具有了乔布斯的思想，甚至每个人都已经成为了乔布斯。而苹果产品在市场上则已经建立了史无前例的客户群体，他们不仅对苹果产品情有独钟，而且他们还成立了社团组织，将自己称为“苹民”和“果粉”，用以区别其他消费者。这些人购买苹果产品，基本已经脱离了实际的使用需求，完全出于一种对时尚和高端的追求，其本身也是一些具有影响力的公众人物。显然，苹果产品已经成为了电子产品中的明星产品，就像人们当中的超级巨星一样。而这些，显然正是乔布斯所计划和预期的，同时也是乔布斯的同事和对手所钦佩的，但至此让人目瞪口呆的事情才刚刚开始。
因为商机已经成熟，乔布斯立即决定开展下一步计划。在2003年最新一款的苹果电脑发售会上，由于乔布斯对于相关信息的严格保密，所以苹果公司毫无征兆地开始大幅降价。其中，具有超强功能和超炫外形设计的Power Mac 4型台式个人电脑，居然价格降幅达到五百美元。与此同时，苹果的XServe服务器、Power PC G4中央处理器、iBook个人笔记本电脑、Combo内置光驱和ATi Mobility Radeon 9200显卡等部件，也都有明显幅度的降价，更有苹果的一款迷你型个人掌上电脑只需4990元人民币，这就使苹果产品一举完成了从高端产品向中端产品的调整转型。
伴随着这次转型，苹果产品在市场中的表现可以用“疯狂”二字来概括。虽然中端市场已经被各大电脑厂家分割殆尽，看上去固若金汤，但是一经苹果产品的冲击，整个消费群体就像中了魔咒一样，纷纷放弃了自己正在使用的电脑品牌，转而涌向苹果公司的销售门店。可以说，乔布斯对于“明星效应”和“从众效应”的运用可谓已经达到极致。这也难怪让戴尔CEO迈克尔发出了“这是怎么了”的感叹，甚至很多人直呼乔布斯是电子商业领域的魔鬼，而那个被“咬了一口”的苹果商标，也成为世人眼中的“毒苹果”。
据统计，苹果产品在进行价格定位的转型后，在全球电子商品市场的占有率一路高歌猛进，曾创下增速最快、涨幅最高和占有率最多三大世界纪录。其中，最高的占有率曾一度达到90%，也就是说，在此期间进入商场购买电脑的消费者中，达成交易的十个人中有九个人是购买的苹果电脑。虽然最终的市场占有率有所回落，但是直到今天，苹果公司的产品在全球电子商品市场的占有率，也维持在稳定的60%左右，是名副其实的电子商品大鳄。而这次强大的市场占有率攻势，让乔布斯和苹果在赚取了令人咋舌的财富的同时，也拥有了全球性的知名度。由于乔布斯很懂得趁热打铁的道理，所以他利用自己和苹果的知名度，顺势开发出了一系列苹果品牌的软硬件产品，全面完成了苹果公司从单一电脑公司到综合性电子产品公司的发展。
很多人对乔布斯的印象都是“特立独行”，并且认为这种人的思想和行事都让人难以理解。而实际上，一些比较常规和传统的事情也确实需要反其道而行之才会取得奇效。很显然，乔布斯就是这样做的，他正是利用不一样的思维和不一样的行为，才完成了和所有人一样的期待，同时也完成了属于他一个人的传奇。
