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第9章 柜台的广告策略

广告是顾客购物的向导,配置于店内的帮助顾客购物的宣传单、价格单、海报等都属于柜台广告。这些广告,能激发顾客的购买冲动。常见情况是顾客有时选定商品虽有疑虑,想要问店员却不好意思开口,柜台广告会舒缓顾客心情,让顾客以自由自在的心情继续进行购物。

柜台广告还是不说话的销售高手,其内容会吸引原未准备购买的顾客,有时会使其感到该商品有价值而做出购买决策。此外,柜台广告还能提升店内的生动气氛,拉近顾客与店方的距离,在店内附上广告卡,逗人发笑,或对商品作拟人的说明,让人感觉到店方热心的说服力。

在进行柜台销售时,充分利用柜台广告的优势,协助销售工作,将有利于提高销售成功率。

(一)柜台广告的作用

1.唤起顾客的潜在意识。

柜台经营者虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体传达给顾客柜台形象或产品特点,但当顾客走入柜台时,他们极有可能将上述信息遗忘,而张贴、悬挂在销售地点的柜台广告则可以提醒顾客,唤醒他们对产品的潜在意识,使他们做出购买决策。

2.能够配合季节促销。

柜台广告可以配合一些季节,展开促销活动。每逢春节;商家们总是将柜台布置得富丽堂皇,到处流光溢彩,红灯笼迎风流彩,衬托出热闹、欢快的节日气氛,大多数顾客的心情会为之一振,自然想到柜台里买点东西。

3.塑造柜台形象。

柜台经营者可以将企业各种标志等印刷在柜台广告上,以塑造富有特色的柜台形象。有些世界著名的品牌是柜台广告上经常出现的一些标识,它们已经为广大媒体所熟悉,成为一种专有标记。起到以上作用的柜台广告的设计绝非是轻而易举的,应有其鲜明的特征,成功的柜台广告设计应该遵循下面三个原则。

(1)简练、醒目。柜台广告要想在琳琅满目的商品中引起注意,必须以简洁的风格、新颖的格调、协调的色彩突出自己的形象。

(2)重视陈列设计。柜台广告的设计要注意商品陈列、悬挂以及货架的结构等,要加强和渲染购物场所的艺术气氛。

(3)强调现场效果。由于柜台广告具有直销的特点,因此柜台销售人员必须深入实地了解柜台内部经营环境,研究经营商品的特色,以求设计出最能打动顾客的柜台广告。

(二)贯彻柜台广告信息的传播原则

柜台广告作为柜台重要的促销手段,必须十分重视其信息传达的准确性、逻辑性和艺术性。

1.准确性。

广告是围绕着商品促销进行的,这就必须十分准确地把握柜台这种零售的特征:日常性、便利性;准确地把握商品的特征:实用、廉价;准确地把握顾客的消费特征:顾客的类型、收入水平、对商品售价的反映度。

2.逻辑性。

柜台广告以视觉来传达企业的促销意图和信息,因此要逻辑地建立柜台广告的视觉形象秩序,要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立柜台中货架、装饰手段与商品之间的秩序关系,要做到井然有序、装饰与渲染有度。

3.艺术性。

柜台广告要达到的效果是促进销售,因此在广告形式和宣传手段上必须“惟实”,而不能“惟美”,即不能不顾广告效果的实际,片面追求广告形式的纯美的艺术性表现。

(三)广告信息表达的策略

1.独特销售主题策略。

柜台广告是与商品有关的广告。它的目的是吸引顾客到柜台前,使顾客容易选择商品,以促进销售。由于柜台广告的针对性较强,顾客可以在短时间内近距离地了解商品,且容易留下较深刻的印象,以促成冲动性的购买行为。

柜台广告的独特销售注意策略主要表现在以下几方面:

找出其他柜台所没有的独特个性。

适合顾客欲求的销售。

提出有助销售的建议。

符合独特销售主题的最佳建议,是根据对广告柜台的分析和顾客对该柜台的反映提出来的。

金牌提醒

采用独特销售主题策略时,必须以广告宣传的柜台在功能上有明显的差异为前提,并非所有柜台都适用本策略。

2.柜台印象策略。

大量实践表明,经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的零售业,顾客很难看出它们之间的差异。因此,应该培植柜台拥有的威信,使顾客长期保持对柜台的好感,从竞争企业中确立本企业的优势地位。柜台销售人员在运用这一策略时,应长期使用某一象征,借以塑造柜台的高级感、高品质形象,多起用名人或有个性的人作象征人物。

3.柜台定位策略。

柜台定位是指发现柜台在顾客印象中最适当的位置。由于顾客面对洪水般的广告泛滥,已无法从广告中辨别出柜台的特色,所以柜台定位应运而生。柜台定位不仅包括柜台印象,而且也包括独特销售主题的内容。

4.柜台共鸣策略。

共鸣策略就是利用顾客日常记忆的生活体验,在其所记忆的场面重现时提到该柜台,促使记忆该柜台的促销策略。这种策略并非特别强调柜台的功能或经营特色,而是把顾客光顾该柜台的情景与顾客的生活体验巧妙地融合在一起。

(四)广告信息表达的3B

金牌解析

所谓3B即Beauty(美丽)、Beast(动物)和Baby(婴儿)。3B是广告信息表达的三种要素,3B是打动顾客的秘诀。宛若天仙的美女、可爱的动物、襁褓中的婴儿最能博得人们的爱怜与喜悦。

女性美的魅力是一种良好的情感设计元素,可以烘托一种梦幻意境,可以凭其特有的温柔细腻、浪漫多情的造型及心理特质,帮助塑造品牌形象。

无论是产品广告还是柜台广告,动物都可作为一种奇妙的情感诉求的陪衬物。以动物入广告,提高了广告的鲜活度,更易吸引顾客的眼球。

活泼可爱的婴儿形象,在广告中具有更为独特的作用,其吸引顾客注意的程度是其他方式不可取代的。

在设计柜台广告时,3B因素应成为一项重要的考虑内容。

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