苏联心理学家莱斯托夫说：“你必须具有一个突出的个性特点，否则人们不会记住你。”于是我们看到，汽车公司打造“廉价”的标语并不能被消费者重视，但它若改为“特地打造的廉价汽车”就可能激起消费者需求。丘吉尔在他的首次就职演讲中说：“我没有什么能给予大家的，只有鲜血、辛勤，以及泪与汗。”他成功地引起轰动。
一致性信息加深焦点记忆
美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”消费者的生活水平、生活方式和消费爱好可一直在变化，但人们已经形成的性格、气质、风格和情趣几乎是恒定的。比如在20世纪七八十年代，年轻人喜欢去电影院看电影，而现代的年轻人更喜欢看网络版电影。这种变化只在于表现形式，本质都是娱乐消费。
品牌的核心价值和拟人化的品牌个性可以通过不同的手段表现出来，但其本质是不能随意改变的，一段时期内先后改变品牌的个性和核心价值，如同拥有多重性格，会给人精神分裂之感。
从消费者心理分析，人们接受并长时记忆某种事物需要一个不断被重复的印象本源，品牌个性和价值不一致的传播，显然打断了记忆的连续性和相关性。相反，一致性的信息传递能够加深和强化消费者对焦点事物的感知与体验，并产生相关联想。简而言之，品牌的核心价值由于一致性的传播口径而变得强劲有力。
在美国，消费者第一次听说斯耐波牌饮料是由“纯天然的原料制成”时，人们的反应还很平淡，但该公司持续二十多年向消费者传达这个核心概念，最终，“天然”成为魔力般的咒语，使“斯耐波”已经成为青年一代的首选。
品牌传播的规则
既然消费者只对个性突出且价值信息一致的产品及品牌印象深刻，那么产品必须牺牲“百变”风格。也就是说，新鲜创意可能引起消费者极大的兴趣，但他们会将这种兴趣所激发的消费需求，转移到核心价值更加突出的产品当中，如此一来，只会令竞争对手坐收渔翁之利。
“百变”的个性意味着没有个性。不相关、不一致的信息只会令消费者摸不清产品的“脾气”，更无法建立稳固的“信任关系”。当然，令消费者眼花缭乱的信息，也同样迷惑着决策者的判断，几乎所有企业都尝试过多种不同的信息宣传方式，没有哪家企业只选择单一的信息传播媒介。
在这种现实情况下，企业如何保证品牌的核心价值以及信息传递不会偏离轨道？美国营销大师唐·舒尔茨率先提出能够充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标的方法，即整合营销传播。
利用整合营销传播成功的案例不在少数，麦斯威尔就是其中之一。
自麦斯威尔咖啡在市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌。随身包咖啡的上市延续了“分享”的概念，并充分运用广告、公共关系和促销活动等手段，比如利用形象代言人发起“爱、分享、行动”的义卖活动等，在不同的传播媒介中传达“分享”这一核心价值。
依据美国广告代理商协会的解释，整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系等分散信息进行组合，提供明确的、连贯一致的和最大的传播影响。
认知的整合
实现整合营销首先从认知开始。决策者以及企业信息的传播者必须了解营销传播的需要，在向消费者传递相关信息时，营销的手段和工具可以是多元化的，但多元化的表现形式必须服务于企业及品牌的核心价值。如果汽车产品的核心价值是“安全”，所有的信息发布者都应该围绕“安全”展开推广活动，即便竞争对手的“低价”策略更有效，也要坚持该产品“安全”的认知原则。
形象的整合
企业及其品牌的形象必须保证完整和统一，才可能逐渐在消费者心中留下不可磨灭的印记，并形成超越任何产品和服务的品牌增值效果。在形象整合传播的过程中，着重注意保持信息与媒体在两个方面的一致性：一是广告文字与其他感官要素的一致，一是不同媒体与广告投放内容的一致。
功能的整合
营销传播的方案可以有很多，不同的方案被制订出来以后，一定要直接服务于营销目标，这就是整合营销传播的功能。在这个过程中，每个营销传播要素的优势以及劣势都要经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合。
协调的整合
协调整合主要是指营销人员的推销功能与其他营销传播要素直接整合在一起，无论使用何种营销手段，都要确保营销传播人员与消费者之间、传播媒介与消费者之间保持高度的一致性。比如分别利用广告和公关促销时，销售人员所推广的产品特性与广告诉求的内容必须协调一致。
基于消费者的整合
营销策略的整合必须能够使战略定位的信息直接到达目标消费者的心中，这是信息传播终端的价值体现。基于消费者感知的整合营销具体有以下关注点。
第一，建立客户资料库。
分别建立目标客户与潜在客户资料库，包括客户的购买经历记录、心理需求与预期分析，以及顾客满意度统计等方面，目的是保证制定策略时能够将焦点及时地落在客户身上。
第二，研究消费群体。
消费群体通常包括：对企业品牌忠诚的消费者、对其他品牌忠诚或游移不定的消费者。研究这些消费者的“行为”资讯，远比凭借决策者主观臆断或者猜想得来的信息实际得多。这种客观资料能更准确地帮助决策判断。
基于风险共担者的整合
不管企业的业绩如何辉煌，如果企业的风险共担者和内部管理团队的步伐不一致，那么最终仍然会导致失败。目标消费者并不是信息传达的唯一群体，一致性的信息还应该为销售人员、非销售人员、供应商、经销商以及股东所共知，这是成功构建整合营销体系的重要组成部分。
4．降低消费者期望
如果一位员工告诉主管，这个月他只售出了1座楼盘。而这位员工上个月的业绩是售出6座楼盘，并且近3个月一直维持在这个较高的水平上，那么他的主管会作何评价？
如果这位员工先前报告最近的楼市不景气，在这个月可能颗粒无收，但在月底的实际业务报表中显示，他仍然售出了1座楼盘，那么对于他的工作，主管又会如何评价？
在第一种情况中，比较之下的业绩下滑很可能令主管大为不满，并认为是该员工不够上进和努力。但在第二种情况下，虽然业绩同样不佳，但由于先是降低了领导的期望，与期望值相比，实际业绩有所上升，这种预期之外的成绩则可能令该名员工获得褒奖。
这种现象就如同人们对冷热水的感受。
消费者在进行购买决策的选择与判断时，内心都会有一杆衡量产品与服务价值的秤，但由于需求的差异，秤砣的轻重并不一致，也没有固定的标准。伴随消费者心理感知的变化，秤砣的实际重量也在变化。
对于决策者而言，消费者内心的期望就是这个尚不稳定的秤砣，期望值过高，实际消费体验不足，消费者往往失望于所消费的产品；
期望值降低，实际消费体验收获额外利益，消费者则会获得较高的消费满意度。
与消费者期望赛跑，战果如何
激烈的市场竞争中，当决策者将所有的聚光灯对准顾客，会近乎疯狂地陷入对消费者需求的探知之中。为吸引消费者，决策者竭尽所能地满足消费者预期；或是明知道无法满足消费者预期，却仍然要作出各式各样的承诺。这两种不同表现可以导致同一种结果：消费者预期逐渐水涨船高，企业策略不得不与消费者期望进行赛跑。
日益抬高的消费者预期
消费者期望的提升，原因主要有四个方面。
第一，时代进步使然。
从企业方面来看，生产和研发技术在不断升级，产品的技术含量越来越高，功能越来越丰富，产品和服务的形式也越来越多样化。科技时代的企业似乎可以向消费者宣布：没有我们做不到，只有你们想不到。
我们发现计算机技术正以惊人的速度更新换代，从最开始需要占据整个房间面积的庞然大物微缩到只有掌心般大小的个人电脑，从单核处理器到双核、四核处理器的普及，不过是几十年的时间，并且技术替代所需的间隔呈直线递减。
任何一种产品似乎都具备多样化的功能，比如手机不再是简单的可移动通信工具，它还具备摄像、音乐播放、网络浏览与下载，甚至视频等功能。在这种消费环境下，消费者期望如何不被提升？
第二，消费者认知的改变。
劳力士手表和美洲豹汽车等高品质产品的成功，无不说明了消费者期望的增长。一个显著的比较是，2008年我国城镇人均收入达到1.2万元左右，而20世纪90年代初期城镇人均收入不足1000元。收入的变化令多数消费者感到，口袋里有了更多的钱，生活也应该过得更好些。
第三，消费者基础教育程度的提高。
一个哈佛毕业的学生会满足于一辆雪弗莱汽车吗？普林斯顿大学的校友可能更愿意开着宝马和沃尔沃参加校庆。尽管这种期望并不是绝对的，而且消费者的有些期望也可能不合实际，但它的确伴随认知而被抬升。
第四，企业的承诺。
有时，有的企业并没有向消费者作出某种明确的承诺，它们忽视了或者根本无法做到，消费者却还是有所要求，原因很简单：竞争对手已经这样做了。因此，不管是谁许下承诺，消费者都会产生期望。
期望与现实的落差
健力宝公司为它的第五季饮料产品策划了一次大型公关活动，承诺广东的消费者可以通过购买第五季饮料“兑换演唱会门票”。由于演唱会有很多年轻人喜爱的当红歌手参加，健力宝公司承诺的兑奖条件也不高，该活动立即引起消费者的踊跃参与，第五季饮料销量一时间暴增。
然而，在活动结束应该兑现承诺的时候，却出现消费者符合承诺条件却无法兑换门票的状况。由焦虑转为愤怒的消费者，认为活动存在欺诈行为。尽管厂家解释是准备不充分，但仍然令健力宝的品牌形象遭受严重的打击，导致产品销量急速下滑。
无法兑现承诺的现实，往往令消费者期望一落千丈。越是成功的大品牌，其面向顾客的宣传与承诺越须谨慎，要懂得“无法兑现”的承诺远比“不去承诺”更容易损害品牌和企业的利益。所谓期望越大，失望越大，消费者的心理落差会令企业彻底丧失品牌信誉。
在现实中，另一个无法回避的事实是，落差一般源于企业管理层与顾客期望之间的差距。美国权威的客户服务研究机构，经过近十年的时间全面而细致的研究发现，客户普遍认为企业的信赖度和反应度是最为重要的服务要素指标，即客户更希望企业或服务人员能够完全履行承诺并及时解决问题。
企业却认为有形的服务设施、环境、服务人员的仪表，以及服务对客户的帮助和关怀等最为重要。这种认知差距所产生的消费期望与实践之间的落差客观存在，而且不仅体现在服务领域内。
冷热期望的博弈：大企业的小手段
世界第一大零售商沃尔玛有一个重要的销售策略：从消费者情感需求出发，制造意外的消费惊喜。
在沃尔玛宣传品中，虽然会展示各种商品的优惠信息，但是当消费者实际购物时，会发现宣传品当中没有被提及的优惠商品，而且宣传品价格表中有着更大的价格折扣。
这种销售的小手段带给消费者无限的发现乐趣，并营造出独特的消费体验。在大型购物中心采购的消费者常感到消费疲惫，而沃尔玛的这种营销方式令消费者有“淘宝”般的惊喜体验。
沃尔玛的这种策略恰恰是对消费者“冷热水效应”的利用，在商品优惠和折扣的事先承诺中，并没有将所有的优惠措施全部告诉消费者，令消费者感到在实际购物中享受到了比期望当中更丰富的利益。然而，这些优惠措施原本就在企业的计划之中。消费者并不知道这些，他们只能凭借决策者的承诺是否兑现，以及心理的满足程度去衡量消费的满意度。
企业承诺的本质是赢得消费者的持续关注，以及消费者对品牌的忠诚。消费者衡量一个承诺是否有效的标准，是企业是否践行它的诺言——购前期望与购后体验的对比。
索尼公司投入几千万美元的巨资研发了第一台家用机器人，设计者期望实现“能够做许多家务”的功能目标，但实际制造出的机器人存在各种缺陷。如果贸然地以原有设计理念进行推广，势必引起消费者失望：机器人并不如理想中出色。
在这种情况下，索尼公司意识到，与其开发一种达不到消费者期望的家庭助手式机器人，还不如管理消费者预期，使产品成为满足消费者娱乐的宠物式机器人。
事实证明，消费者不仅宽容了机器人几乎不具备任何实用性的缺点，而且愿意相信企业所宣传的“索尼机器人有无数个梦想，但有一个梦想明确无疑，那就是使你的生活充满生趣和快乐”。
可见，在无法满足消费市场的特殊需求时，管理消费者期望是企业保证产品顺利进入市场的重要策略。
即使索尼后来开发出功能更加完善的机器人，但公司在产品的定位中仍然非常谨慎，确保消费者不会对产品寄予太多实用性的期望。索尼对消费者预期的管理成功地将产品扩大到更广阔的消费市场，消费群体从原来的新技术追捧者与行动不便的老年群体，逐渐发展为包括各种年龄段和心理层面的消费者。
更低的期望，更多的满足
消费者满意度不足的现象比比皆是，其中一个重要原因就是企业无法兑现作出的承诺。但是，兑现承诺并获得消费者满意，就意味着成功吗？竞争胜利的最高境界应该是为消费者创造消费惊喜，即企业做的比承诺的多，消费者实际体验和享受到的优惠比期望的多。
降低消费者期望
从某种意义上来说，降低消费者期望等于企业必须适当减少对消费者的承诺，或者在进行承诺之时必须量力而为。但值得注意的是，减少承诺并不意味着企业不再最大化地满足消费者需求，它只是降低消费者期望的一种调节手段。
决策者在试图降低消费者期望之前，必须有一份“心理账册”。这份心理账册包括消费者的基本期望和潜在期望，以及企业能够确保完成哪些关键性的消费者期望。
在实际操作中，要有所保留地进行消费承诺，比如可以针对某种消费的基本期望进行承诺定位。对于潜在期望的满足则更多地体现在实践承诺的过程中。这就如同传统相声的“抖包袱”技巧，在听众以为接近尾声时，还能够不断抖出“包袱”的相声，才会博得“满堂彩”。
降低消费者期望可以控制和避免消费者产生消费失望的情绪，从而保证企业及其品牌的信誉度。企业量力给予承诺也是同样的道理。对于消费者来说，失信于承诺比不承诺的行为更难以接受。
消费行为的满足
