社会生活中，舆论的生成一般分为两类：自上而下的舆论由国家及其他机关团体发出并在社会公众中传播生成，自下而上的舆论由公众自发议论并迅速扩散、传播而成。这两种舆论的生成方式、传播路径皆有不同，但都离不开媒介。而在众多的生成与传播舆论的媒介中，新闻信息及其传播是最广泛、最大量使用的渠道。因此，研究舆论定势，不可不首先重视和探讨新闻信息的传播。对社会定势的研究可知，个体需求和外部环境是制约人的意识与行为的两个基本因素。舆论定势的生成，基于舆论主体（社会群体）的这内外两种因素的合力。就内部因素而言，主体应有引发舆论行为的某种需要，主体应当进入相应的舆论情景中。如果主体对于可能进入舆论情景的对象没有兴趣，或者觉得与己无关，舆论定势就难以形成。去年年底举行的一次“公众广告意识调查”（由国家工商行政管理局广告管理司委托中国人民大学现代广告研究中心、北京新大陆广告公司、南通大众广告公司实施）的结果显示，中国公众接触新闻媒介的人数排行依次为：电视９２．０％，报纸７３．５％，广播３１．０％，杂志２７．２％（有的人接触多种媒介）。公众接触新闻媒介的动机，根据１９９２年全国电视观众抽样调查提供的数据，娱乐消遣为第一位，往下依次为：了解国内外时事，增长见识，了解各种方针政策，学习各种知识，休息休息，了解本行业动态，了解商业信息，消磨时间，寻求精神寄托，寻求刺激。如将这些由观众直接反映出来的收视目的变量浓缩为三个因子，则第一为“认知需求”，第二为“娱乐消遣”，第三为“感情宣泄”。这次调查与１９８７年观众调查中的收视动机排序相比，没有太大的变化，说明观众收看电视的目的一经确立，往往呈现出稳定的状态。如果进一步分析公众收视电视节目的动机，还可以发现，观众的收视目的同其年龄、文化程度、性别、民族属性、职业特点直接相关。年龄较大的观众收看电视的目的主要是：一为了解时事和方针政策，二为休息和消磨时间；年轻观众则一为学习知识，增长见识，二为寻求刺激和精神寄托。文化程度较高的观众，注重知识的扩充和更新；文化程度较低的观众，看电视主要为了消磨时间和休息。男性观众较多地看重自己在社会和事业上的责任，对媒介传递信息和传授知识有更多的要求；女性观众则由于许多精力用于家庭和孩子，类似的要求不及男性。少数民族观众基于特殊的社会位置，对党和政府的方针政策更为敏感。知识分子阶层收看电视更多地为了了解时事和方针政策，增长见识；工人观众对于学习各种知识的目的则不很鲜明；而农民更多地倾向于消磨时间和寻求精神寄托。（以上数据均见《电视研究》１９９４年第一期）。这些情况表明，受众接触新闻媒介的动机是复杂和多样的。因此，我们在运用新闻媒介以生成一定的舆论定势时，必须充分调查、掌握并尽可能地满足公众（舆论主体）的不同方向、不同层次的内在需求。只有这种定势所造就的舆论，才有可能实现用正确的舆论引导人的愿望。
舆论定势生成的外部因素，主要指舆论客体（社会事件、社会问题等）的具体可感性和舆论主体置身其间的社会文化环境。舆论人（即舆论主体）首先必须接触具体可知的社会事件、社会问题、社会生活即舆论对象（舆论客体），然后才有可能激发出一定的舆论行为冲动，形成特定的舆论场，并进而产生一定强度的舆论冲击波。就舆论对象而言，一般可分为两类：物质可触的客体和抽象可感的客体。前者可以房租改革与物价平抑为例，人们对之可触可感；后者可以党群关系与民主作风为例，虽抽象但仍可感知。如果不是这样，向舆论主体提供虚假的客体或朦胧的客体，就可能造成舆论畸形与认知失调，轻者会出现社会舆论错位与误导，重者则会诱发逆反定势，动摇受众对媒介的可信感。因此，新闻报道必须确保客观、公正、全面、真实，这既是对新闻传播的基本要求，也是引导舆论的起码条件。不真实报道，成为正确舆论生成的主要障碍。说明这种教训的材料俯拾皆是。１９８８年春节前后，中国人民大学舆论研究所曾对首都２００名知名人士进行调查，高达６２．０％的人士对我国新闻舆论工作现状持强烈不满态度。数据显示，９１．５％的人认为新闻媒介反映群众呼声太少，特别是为群众参政议政提供的机会和版面太少；８７．０％的人认为我国新闻媒介在报道政务和决策方面的公开化程度不高；７７．０％的人认为我国新闻媒介对党和政府的政策只是宣传贯彻，而不对其利弊得失公开议论；６７．０％的人认为新闻媒介没有做到有喜报喜，有忧报忧；６０．０％的人认为新闻报道在群众中存在着信任危机。对于新闻报道不可信度评价，１９８２年的北京受众调查为３．８％，１９８３年的浙江调查为５．３％，江苏调查为２．８％，１９８７年的乌鲁木齐调查为８．０％，而１９８８年，由中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组实施的对七届全国人大代表和政协委员的调查则高达８．７％（人大代表）与１９．７％（政协委员）。可见，要想正确引导社会舆论，激发我国公民正确的舆论定势，向人们传递真实、全面、客观、公正的新闻信息，提供可感可知的舆论对象，是极为重要的外部因素。
舆论定势生成离不开相应的社会文化环境。为此，要优化社会文化环境，以使舆论主体（公民、社群）能依据自身的需求，自由获知充分的新闻信息；社会首脑机关和各种调控部门对于主体所关心的问题应实行最大的信息开放；社会调控部门和社会群体对于社会舆论运行中的道德、价值、审美要拥有明确的规范和尽可能多的共识。近几年来，我国公民和学者对不断优化舆论定势生成的外部环境给予极大的关注和强烈的呼吁。在中国人民大学舆论研究所实施的着名的“龙年调查”中，众多专家学者要求拓宽新闻媒介公开报道的内容范围，其中９２．５％的人士认为，凡属重大的政治、经济和社会事件都应公开报道；
８４．０％的人士认为，党代会、人代会和政协会上不同意见的讨论应通过新闻媒介公之于众；８３．５％的人士认为应报道重大决策过程中社会各界的不同意见和观点；７４．０％的人士呼吁，应允许被报纸点名批评者作公开答辩。在另一次对全国新闻界所作的关于新闻改革态度的调查中，从传媒主体角度显示出优化文化社会环境的强烈要求。被调查者中，７８．８％的人认为批评报道的禁区和限制太多；６７．６％的人认为在某些敏感性问题上媒介不说真话；５０．３％的人认为对政务与决策情况报道透明度低；
４５．４％的人认为，反映群众的呼声太少。在问及改革目标时，７３．４％的人主张只要在法律许可的范围内，任何真实的新闻都可以报道；９１．２％的人主张报纸有权对政府的具体政策和工作提出批评，有权对党和国家各级领导人生活和工作上的失误提出批评；９２．７％的人还主张，应当允许报纸犯错误，因为想办一张没有错误的报纸是不可能的。这些尖锐的意见表达了舆论工作者对良好的社会文化环境的向往和呼唤。
舆论运行表明，舆论主体与客体交互作用中的各种内外因素的方向如果吻合，交互作用的强度又较适中，就可能生成一定方向和力度的舆论定势。社会舆论引动中的主客观条件与时空环境，预示和决定着社会舆论的总的方向和总的强度。舆论定势作为思想定势和政治定势的一种出现时，往往具有相对的稳定性，这种稳定性对于社会结构的稳定和社会生活的安定，起着举足轻重的作用。所以人们普遍认为，舆论是社会控制的一种重要力量。舆论定势的状态，是社会安定的晴雨表。当舆论主体的需求同社会健康发展的方向趋于一致时，社会便呈现同舆论主体愿望相符的情态。舆论客体具有客观真实的物质可感性，正确的舆论定势便可生成并按规律传播，反映和推动社会作良性运行。我们所谓的“用正确的舆论引导人”，谋求的正是这样一种理想的舆论局面。
二
现在让我们回到舆论主体的主观需求上，深入考察新闻信息传播与舆论定势的互动。
内因是变化的根据，外因是变化的条件。舆论定势生成的内驱力，产生于舆论主体的内在需求与环境刺激。某些问题和事件之所以会诱动公众关注而演成舆论，成为舆论客体，主要是由于这些问题和事件内含有一定的价值冲击力和新异色彩，它们是某些社群所关注与有争议的社会公共性问题，同公众与社群的需要有关。需要属于个体倾向性范畴，是同个体和社会生活紧密相关的事物在人脑中的反映，换言之，是人对一定客观事物的渴求和欲望。作为一个生物有机体，人在种族发展过程中为维持生命和延续种族，形成了对某些事物的自然需求，如食物、衣服、性欲等等。而作为一个社会成员，人在社会生活中又有社会需求，如社交、劳动、文化、科学、艺术、政治生活等。需要是人的行为的原动力，人的活动常为某种需要所驱动。对人的交往活动史研究和对大量文化遗存的考察表明，人的舆论行为，既受自然需求的诱发，又受社会需求的引动。舆论定势的生成，是公众性社会事件和社会问题作用于个人意志，与这些个人的需要形成交互关系，而出现的共振和合力。人的内在需要制约着舆论的引发，舆论实践又不断检验、调整、完善着人的认知能力。这样，为引导舆论而传送的新闻信息，就面临着新闻信息量的科学把握和信息质量不断优化的首要任务。同舆论主体的内在需要、认知能力相适宜的量与质的新闻信息，是生成理想的舆论定势，是社会舆论持续良性运行的前提。因此，严格调控新闻信息的传播，成为不同经济政治制度下舆论调控的共同政策基点。
新中国建立以来，党和政府采取一系列措施，向公众广泛地、真实地传播各种新闻信息，在信息的内容结构、信息的可信度、受众参与信息传递、信息反馈的接收等方面形成了一整套有中国特色的传播机制与操作方法。由于新闻信息传播保持在一定的量和一定的质之上，从而使几十年中的大部分时间里，社会舆论的运行起着健康、积极的作用。为了引导同中央政治方向一致的社会舆论，中央采取了不少有效的调控方针。
毋庸讳言，其间也有传播调控不当的时候和地方，总的问题是新闻信息传播总量失控，具体表现在两个方面，有的时候同类信息传播过多，泛滥成灾，出现“信息洪水”；有的时候某些信息又久盼不至，形成“信息饥渴”。“信息洪水”，又称信息疲劳症，指低值或无值信息进入传播通道，或虽有一定价值甚至高值信息，但由于频频出现冲击视听器官而形成视听疲劳。信息传播中，一个信息重复出现，其重复次数与实际价值成反比。新闻信息传播由于是一次完成，重复出现，原先有值或高值的新闻信息即成低值或无值信息，失去了“新闻”的本质。近年来的受众调查中，被调查者对这些所谓的“新闻信息”均表示不满甚至厌恶。在《人民日报》的一次调查中，读者呼吁，“会议新闻应压缩，只报道其中有新意的内容”，“一般会议讲话、文件可不登或摘要刊登”，“单纯指导工作的稿件不宜过多”，“少登或不登长篇回忆录，这类文章可登杂志”，“应简化外事消息”。在中央电视台的一次观众调查中，观众反映最不受欢迎的国内新闻节目是会议新闻和外事活动，国际新闻中最不受欢迎的是外国首脑互访，国际会议等。在向乌鲁木齐市受众所作的一次调查中，问及２５项新闻内容，受众认为“不需要加强”的５项内容依次为：
会议报道、广告、理论文章、新闻照片、军事新闻及军垦建设。
新闻信息传播中，“信息洪水”冲击、“信息疲劳”蔓延的结果，使得大量低值无值新闻信息充斥版面和节目，造成极大的浪费甚至危害。这是因为，新闻信息的传播不是新闻价值、宣传价值等多元价值的等值、机械传递，而是在先行接受的新闻信息的基础上，受众依据各自的经验、知识、兴趣、爱好等认知能力和主观指向，重新分析、评价新闻价值与宣传价值等多元价值的心理过程。这种评估和确认的结果，可能使信息传递的本来价值得以实现，甚至于增值，也可能由于种种原因而使本来价值被削弱而减值，甚至还可能激发逆反心理，使原有价值衍变为负值。这种现象，在日常的新闻收受中是不乏其例的。
在“信息洪水”的错位传递中，还有一种现象尤其值得注意。有的传播者在传递中，人为地先使信息“增殖”，即夸大扩展其原本的新闻价值与宣传价值，如只报喜不报忧，八分成绩说成十分，尚未完成报道为提前竣工，这类“新闻”，不仅群众深恶痛绝，而且一旦获知真相，还会有一种被欺骗愚弄的感觉，会直接导致逆反心理。王充说过，“誉人不增其美，闻者不快其意；
毁人不益其恶，闻者不惬于心。闻一增以为十，见百益以为千，使夫纯朴之事，十剖百判；审然之语，千反万畔。墨子哭于练丝，杨子哭于岐道，盖伤失本，悲离其实也。”（王充《论衡·艺增篇》，《论衡集解》卷八）王充所讲的闻一增十，见百益千，十剖百判，千反万畔等等，就是传播中的增殖现象。在传播过程中传播者夸大事实，企图使其价值有所增溢，实际上却使这种“价值”
失其原本价值，已非原先信息所内含的意义和价值，成了一种衍生的价值。这种做法，会失去受众信任，从根本上背离信息传播的意义。明朝人李贽说过：“以假言与假人言，则假人喜；以假事与假人道，则假人喜；以假文与假人谈，则假人喜。无所不假，则无所不喜。满场是喜，矮人何辩也。”（李贽《意心说》，《李氏焚书》卷三）李贽所反对的这种人为衍增价值的做法，在今天读来也是有醒人作用的。
无值、低值新闻信息传播不能引发正确的、我们所期望的舆论定势，而假值（夸大或缩小）的新闻信息传播更无法调动健康的舆论定势。使用假值，即使一时调动了舆论定势，在舆论主体一旦明白原本价值后，也难以巩固，并且会引发逆反心理下的另一种负向舆论定势，“反其道而观之”，出现所谓的“正面文章反面读”的令人可怕的现象，这种舆论惰性一旦形成，则去之不易，贻害无穷。１９５８年，新闻界根据上级指令大放“卫星”，搞虚假报道，人们为之付出了巨大代价。１０年“文革”，造假风又一次席卷全国，它所造成的损害，至今还可以感到。而如今，浮夸吹牛的老毛病在一些地区和部门又有所复发，对此我们要保持高度的警觉。否则，由假值引动的舆论定势，会把我们诱往错误的方向。
