同时，受截稿时间的压力，以及在国外采访的难度，记者常常不能深究国外新闻的来龙去脉，这样，当对事实理解出现困难时，很容易求助于自己的意识形态和文化偏见。“记者编辑在截稿时间的压力下必须迅速做出选题、选材、报道角度等一系列决策。当他们对报道对象的真实了解不够用的时候，他们就不得不用成见和偏见作为替代品来帮助决策。这是人之常情”①。
四、消费主义因素与他国形象误读20世纪90年代以来，西方世界的新闻理论出现了一些变化，其中最为明显的是，新闻消费主义得以凸现。这在很大程度上可以归结为竞争压力下媒介适应市场挤压的结果。
新闻的消费主义理念突出新闻的消费性特征，即讲究实用性，迎合受众需要。这在新闻“平民化”的幌子下听起来颇为“名正言顺”。“消费者驱动新闻”（consumer-driven-journa1ism）的一系列制作理念也由此呈现出新的变革。“新闻的选择，在50-80年代，一直是传统的新闻价值五要素或六要素——影响性、接近性、及时性、显要性、变异性和冲突性。到了90年代知识爆炸，新闻的取决标准变得更广，大致上可浓缩为三个标准：
相关性、实用性，以及读者兴趣”②。这似乎可以为那些新出现的、感觉化的、愉快松弛的新闻写作方式，如新式新闻③、亲近性新闻等作注解。
根据华盛顿麦迪尔新闻服务局（theMedi11NewsWashingtonBureau）的调查，20年前（1977年），新闻媒体在确定新闻主题时，强调的是政治进程、战争与和平、政策的制定与出台。而今天，新闻媒体所突出的主题更多地集中在新闻事件中的人的事故、人的兴趣和新闻的实用性上。20年前，新闻普遍采用的是直截了当地进行陈述的消息或新闻分析形式。比如，1977年，美国主流媒体的消息与特写的比率为32％：15％。而20年后，硬性新闻仅占新闻总数的1／4，软性新闻则超过1／3①。虽然各大日报仍然把采访和报道重点放在国内政治与国际新闻上，但是，“如果新闻的定义是根据报摊上出售的或电视上播放的各种内容来判断，名人轶事、娱乐和丑闻已经成为广大受众的主要新闻食粮”②。
新闻消费主义的一个明显的结果是，努力使新闻的接受成为愉快轻松的事情，努力使新闻成为与人们日常生活有关系的东西，同时避免对受众的智力形成挑战。在这样一个新闻竞争空前激烈的时代，消费主义导向无疑有它的合理性。一方面，它顺应着受众本位日益突出的事实，强调尊重受众的喜好；另一方面，它试图改变传统新闻远离人们日常起居的状态，试图把新闻变成人们的实际需要。但在新闻消费主义的合理性的“反面”
则是，在高视听率的驱动下，最具视听率的新闻类型势必取代媒介的文化品位和政治功能。“导致媒介对现实事件有意识地选择和排斥，从而使能够娱乐观众、在低层次上满足受众感官需求的媒介产品销路极好”③。与此同时，它还将导致媒介用社会新闻的模式来处理、表现信息，使各种信息的政治性削弱，或者消解政治新闻的严肃性，化解其深度，以适应平民口味，最终，“把公众的注意力集中到一些无关大局、没有政治后果的琐碎事情上”④。
与此相关，“后冷战时代的地方主义”的现象在20世纪90年代也越来越突出。这表现在媒介对地区性事务关注程度提高，地方新闻的比重上升，国际新闻比例逐渐下降。JoanShorensteinCenter的统计显示，美国主要电视网上外国新闻从1970年的45％降到1995年的13.5％。自1985年至1995年，《时代》、《新闻周刊》两家杂志的国际新闻版面，分别从24％减到14％，从22％降到12％①。造成这种状况的主要原因，当然是由于“冷战”结束后，西方世界的安全威胁不再存在，从而导致公众对传统的国家间事务关注的兴趣衰减。但是，媒介对此也是负有不可推卸的责任的。诚如JakeLynch指出的：
对于大多数美国人来说，“9·11”袭击事件以及全球范围的反应程度，令他们措手不及，困惑不解。因为媒介长期以来减少了对当今这个日益相互依赖的世界的关注。根据媒介联合会统计，在过去的20多年里，美国新闻界国际报道减少了80％，将对地缘政治的关注和分析让给软新闻和“实用新闻”（news-you-can-use）。纽约杂志界的Michae1Wo1ff观察到，主流媒体缺乏完整和连贯的严肃国际新闻报道，“这类报道（指与“9·11”相关的地缘政治）是被置于边缘的，几乎所有的东西都不好理解。我们将这一恶行归结为是某种纯粹的非理性，是突发的”②。
消费主义因素给国际新闻的传播带来了如下明显的影响：
首先，为适应消费者的口味，媒体往往是顺应而不是改变既有的文化和意识形态框架来报道他国新闻。换句话说，媒体报道只是热衷于切合其一贯的新闻“卖点”，因为这个“卖点”已经经过了市场多年的检验，对媒体没什么风险。与此同时，在这个被受众熟悉和认可的框架里，媒体的报道比较省力，容易被接受。正因为如此，尽管随着经济全球化时代的到来，国际间许多事物已经发生了变化，媒体的报道视角似乎改变得并不快。这样，不仅维持甚至加强了文化和意识形态因素形成的误读，这突出表现在西方媒体对发展中国家的报道上。
其次，在市场因素驱动下，媒体往往倾向于选择高冲突性的事件来报道他国，尤其是对发展中国家。无疑，高冲突性事件更具有吸引力，市场“营销力”要好得多。但是，主要由高冲突性事件构成的他国形象往往离真实形象有很大距离。同时，新闻事实通常需要在复杂的联系中才能被准确理解，特别是那些争端和冲突，有着更为复杂的根源，更需要充分的资料才能理解。
国内事务报道由于受众有熟悉的文化环境，有平常源源不断的相关报道作为背景，相对不容易造成误解。而国外事务，媒体往往在发生了事件后才进行报道，缺少日常报道的连贯性，因而让受众缺乏足够的解读的线索。
同时，由于市场的压力，媒体一般是依照既定的模式来报道国际新闻的，即采取简单化和标签化的方式报道国外事务，消解其中的复杂因素，以降低阅读的难度。诚如赵心树教授指出的，美国媒体的国际新闻报道不新鲜，所有的消息几乎都如出一辙，好像一幅黑白分明的漫画，好人坏人角色分工明确；好人总是美国、英国和其他一些西欧国家，坏人总是伊朗、利比亚、塞尔维亚、古巴、中国等等；结局总是“好人赢了，坏人输了”，或者“好人就要赢了，坏人就要输了”①。对于那些对国外知识不多的受众来说，往往只能依赖本国媒体去获得国外信息，这样对他国形象的误读便是不可避免了。
误读的结果（这一趋势在许多国家蔓延），不仅使公众忽略了本国的文化和政府对他国的影响，而且实际上也在加剧国际间的冲突。这是因为，在现今信息时代，新闻工作者不再是孤立的观察者，而是要参与到国与国的相互理解与冲突中去进行报道的；这种“参与”性的报道自然会影响到国与国的关系。JakeLynch是这样解释媒介的“参与”的：
人们根据媒介以往的报道来推测媒介将如何报道他们；每当事实被报道了，便被添加到类似事件将被如何报道的认识中。这种认识影响着人们的行动，形成一个反馈的循环。这意味着每一个记者都对事实的发展分担着责任，当然，这是无法衡量的①。
五、网络传播能否改变他国形象误读的现状现今的人们，对网络普遍抱有良好的期待。因为从理论上讲，网络传播无国界限制，将使信息流通渠道畅通，也将使国与国之间信息公平竞争。按照这一理论推测，在传统媒体条件下的传播弱势国，可以借助网络输出自己的信息，放大自己的声音；而且，只要有足够的时间长度，传播弱势国便可在这个过程中修正自己被误读的形象。与此同时，依据信息自由市场的理论，来自各方的信息将通过在同一平台上充分地、自由地竞争而分出优劣，从而使正确信息被各国受众选择，而错误的信息将被淘汰。这样，网络上的主流舆论将是公正的。总之，“网络民主”将改变信息流通中传播弱势国不能参加“有效竞争”的局面，从而改变上述因素导致的误读现状。
然而，现实果真如此吗？
试以中美撞机事件为例。有关这一事件的报道当时在中美两国传统媒体上铺天盖地，同时还都通过网络向世界传播。客观地说，中国的媒体网站和新浪、搜狐等商业网站对这一事件的报道更加充分，并抢占了报道的先机。按理，中美两国受众都可以方便地通过互联网获取对方发布的信息，世界其他国家的网民也可以从互联网上得到双方的信息，这样经过比较，自然可以清晰地分辨谁正确谁错误，以矫正视听。中国的声音也就可以由此被“放大”了。但事实是，美国的受众依然诉诸美国的网络信息，很少有人主动寻求中国方面的网上信息，而其他国家的受众也多寻求美国的网络新闻传播。美国的声音在网上实实在在被“放大”了。这里的问题在于，受众通常是依循惯性诉求强势媒体，加之西方受众又长期不信任中国的传统媒体，这样，中国网络媒体信息的可信度自然被人为地打了折扣，网络上的信息传通也就难有真正的“公平”、“公正”可言了。
在网络传播中，中国的部分懂英语的受众常常会主动从网上寻求美国等西方国家的相关报道，而很少有美国或其他西方国家的受众会主动寻求中国网络信息。这样的结果便造成了，美国等西方国家的舆论通常会被部分中国受众注意到，而中国的舆论却没有被美国或其他西方国家的受众所注意。中国的声音很难通过互联网传达过去，中美双方依然在传统媒体构筑的传播壁垒的两边。
国际传播中，由于信息传播强势国与弱势国之间信息输入输出的不对称，信息传播弱势国被误读的可能性远大于前者。
因为前者处于全球政治和经济的中心地带，是国际新闻的关注点，关于它的信息自然更充分。而后者则少得多，并且往往只在偏离了正常的轨道时，才可能被纳入媒体的视线。传播弱势国家的受众往往会主动寻求发达国家的信息，如以前通过短波收音机收听国外新闻，现在则通过网络上网获取信息。而传播强势国家的受众对不发达国家的信息关注兴趣要低得多，常常是依赖本国媒体，被动地获取他国信息。互联网并没有改变这个现象。网络传播使传播强势国的信息流向传播弱势国的渠道更宽了，相反却不是，至少目前是这样。
况且，网上的信息语言极不均衡，英文信息是其主体，而其他语言信息则居于“另类”地位。目前，因特网上的全部网址中，96％的电子商务网址是英文的，网上70％的网址出自美国①。因特网的总内容中，80％以上是英语，约5％是法语，汉语只占4％，亚洲其他国家的文字所占比重也很有限②。总之，至今为止，网上信息80％是由美国提供的。欧美的英文信息构成了当前网上的舆论主流。
可见，网络并没有突破传统媒体的误读因素，传播垄断仍然在继续。网络是一柄双刃剑，既可能使弱势声音被放大，也可能使它更边缘化。而且，当传播超越国界后，对技术和资本力量的依赖则更加严重，弱势国家的声音也会由此变得越来越小。
六、结论与建议国际传播中，他国形象被误读是普遍的，也是难以避免的。
这里需要注意的是，误读尽管是双向的，但不平衡，传播弱势国被误读的机会和程度要大得多。
作为国际传播的弱势国，中国的形象经常被国外公众误读，从而造成发展中的诸多障碍。加入WTO后，随着中国经济融入世界经济一体化轨道，准确地塑造中国国家形象是中国传媒也是政府亟须面对的问题。长期以来，中国的对外传播被证明效果不彰，不仅未能进入国际主流社会，甚至未能进入海外华侨的主流人群。
在现阶段，寄希望于他国媒体主动改变我国形象被误读的现状并不切合实际，只能从自己入手，探索多方途径，以改变目前状况。这其中最需要解决的，是如下三个问题：1）如何渐进地减少被国外媒体误读的机会和程度；2）我国媒体如何有效地参与国际传播竞争；3）如何主动利用国外主流媒体报道中国。
试提出如下建议。
（1）利用旅居海外的、有爱国热情的精英，建立由熟悉欧美新闻运作的资深学者、媒体人组成专门化的研究咨询机构（智囊团），制定具体可行的对外传播策略。这个咨询机构的主要任务是：1）研究海外媒体的运作方式，提供信息，提出应对之策；2）收集和研究海外舆情；3）针对重大事件，特别是危机事件，提出具体的报道对策；4）策划日常报道；5）指导中国政府和有关机构对国外媒体的公关策略。
（2）培养和训练我国官员的媒体适应能力，以减低政治和意识形态因素的误读。目前我国官员应对国外媒体的能力普遍不足，遇事往往显得手足无措，甚至没有上级指令不敢说话；或者把握不住“分寸”，造成不准确报道。“入世”之后，中国各级官员面对国外媒体的机会将越来越多，应该把这看作是运用国外主流媒体的好机会。因此，各级官员都要采取积极、开放的姿态，加强媒体运用能力的培训，提高媒介素养。
（3）为减少意识形态、文化因素和职业因素的误读，我们需要转变观念，增加政府工作的透明度，放宽海外媒体的采访门槛，逐步与国外主流媒体记者建立合作与信任。这样，既可以给外国记者提供较充分的信息，增加他们了解中国的机会，使其报道更符合事实，并可以增加中国被国外主流媒体报道的机会。
事实证明，越是封锁越是容易被误报、误读。无论是长远还是现在，采取合作的态度都将有利于国外主流媒体准确报道中国。
（4）研究海外受众，特别是欧美受众的兴趣和口味，有针对性地进行国际传播。
（5）针对国际网络传播上的不平等的现状，集中人力和财力精办几个英文新闻网站，以适应国外受众口味，让中国的信息逐渐“渗透”出去，渐进地赢得国外受众，渐进地注入国际社会的主流舆论。
（6）我国媒体自身需要适应国际传播的游戏规则，提高职业化水平。例如，把握传播时机，要求官方首先要给国内媒体以主动权；热点、焦点问题不回避；采取平和的传播姿态和全球化的视野；提高亲和力；实施品牌战略，以少数精品赢得国际关注，带动整体形象的建构。
（2002年6月）
