误读，指的是对文本所反映的对象的误解、曲解。这是大众传播领域里一种普遍存在的现象。国际传播中，传媒通过对他国源源不断的报道，建构他国的国家形象。受众对于他国形象的认知，基本上是依赖于本国传媒的传播，因此，当传媒对他国的形象建构存在偏差时，就不可避免地造成受众误读。在国际传播中，他国形象的误读现象司空见惯，而且误读的程度很大。国家形象的误读已经成为当前国际传播中受到严重关注的问题，一则因为它超越了传播本身和效果范畴，可能左右民意，影响外交决策，甚至带来国际关系方面的直接和显在的后果；二则因为国际传播的发展不平衡，传播弱势国被传播强势国误读已成为积重难返的现象，而网络传播环境并没有改变这一现实。
本文试图分析国家形象误读的诸种因素，并尝试提出几点建议。
一、媒体无意识与他国形象误读
在传播的基本要素中，经验范围构成传播必备的语境和背景，并左右着接受者对认知对象的理解。这是因为人们只能以已有的经验和知识为蓝本，来接纳新信息。因此，当共同语境缺失，或不完全时，就会造成传通不顺畅，误解、曲解也就由此产生。即使在同一文化、同一地域的传播中，由于传播者本身经验范围的局限，对对象认识的偏差，也可能造成报道与事实的距离，导致误读的产生。
在国际传播中，由于传播者——记者（编辑）——与所反映对象之间，共同的文化背景（包括宗教信仰）和经验范围严重缺失，在解析另一种文化时只能从自己根深蒂固的文化认知出发，因此难免出现曲解，造成误读。而且，由于被报道对象远离受众的接触范围，国际传播的准确性不易被检验，反馈效率低下，因此这种误读不易被察觉，也就不易被更正。久而久之，不仅读者形成对他国形象的误读成见，而且传播者本身也形成某种传播成见，其后续传播被这种成见制约，使对他国形象的误读更加深刻。
这种“主题因双方文化上的差别造成的”误读，就是所谓的“下意识的误读”，“即它是零碎的，不系统的，粗疏的，常常是当事人以己方的价值观去衡量他方的行为；以自己的文化为中心，对对方所做的评价和判断”①。显然，在这里，文化因素的误读有被宽容的理由。
中美双方互相指责对方“妖魔化”，传媒引导对对方形象的误读，除了意识形态和政治因素外，其中就有文化上的无意识因素。
传播学者赵心树教授指出，其实无意识因素起了很大作用，许多美国记者并非故意要歪曲中国。他分析道：驻华记者对中国知识的欠缺是主要因素，“大多数媒体派出的驻外记者往往英文文笔优秀，对美国受众十分了解，而对被报道国却知之较少。大多数的驻华记者主要依赖英文作为获取原始信息的语言手段”①。但问题还不止于止，这些媒体在国内的编辑、制作人和新闻主持人，对某一特定外国的理解比驻外记者更为笼统浮浅。赵心树指出，中美撞机事件发生后，美国媒体特别是电视媒体对中国人愤怒的真正原因并不了解，他们猜测这是由于中国政府的反美宣传所致，于是就在这个猜测的指导下搜集事实证据来做报道。丹·拉瑟在其报道中，就把中国公众的愤怒情绪归咎于中国官方媒体就撞机事件进行反美煽动。因为“美国电视媒体与许多美国人的思维逻辑是，如果中国百姓对美国人感到愤怒，那绝不是因为美国人做了什么令人愤怒的事，而只能是因为中国百姓受了别人的宣传煽动”②。类似这样的错误在美国国内报道中却比较罕见，因为美国记者和编辑们对本国的情况要熟悉得多。实事求是地说，中国媒体对美国和其他国家的报道也存在着同样的问题。
1998年5月，美国大学传播学院和哈佛大学肯尼迪政治研究学院共同组织了“美国媒体中国报道研讨会”（“ConferenceonU.S.MediaCoverageofChina”），讨论美国媒体的中国报道及其对美国外交决策的影响，中国、美国、澳大利亚、英国等国的媒体人士、专家和有关决策官员参加了研讨。与会的西方代表大致认为，美国媒体对中国报道的偏差的部分原因，是记者欠缺中国文化、历史方面的知识，以及对语言不熟练③；因此，记者很难参透中国文化和政治中复杂微妙的东西，更多的是在“揣摩”着报道。在采访过程中，记者也是更多地选择那些能使用英语的人作为采访对象。这样，显然会限制采访的深入和全面。
赵心树还提到，美国记者中泛滥的“浅薄的爱国主义”，也可以看作是一种集体无意识的文化反应。在许多国际传播活动中，这种反应起了很大作用。
文化因素的误读，虽然可以指望通过传播者完善传播手法、改进传播细节、加强对对象国的了解、占有丰富的事实材料、提供更详细的背景，或者通过描述更准确、报道更平衡等，来减轻误读的程度，或至少不至于导致歪曲；但是，在现今国际传播领域，排除文化偏见困难重重，寄希望于他国传媒改善自己被误读的形象则显得不切合实际。
二、媒体有意识与他国形象误读
政治和意识形态因素，则是造成他国形象误读的又一主要原因。国际传播中，媒介通常以确认自己的意识形态的正确性为出发点，对异己东西做判断；并以国内的意识形态标准来衡量他国事务。这样，势必容易形成偏见。尤其是，出于国家政治方面的实际需要，媒介往往在某些特定时期，针对某些特定事件，有意识地进行误传，以引导误读。比如，提供不完整的信息、选择于己有利的信息、作不平衡报道、给予不准确解释、引向固定主题、运用有意味的关键词等等。
与文化因素引起的误读不同，政治和意识形态造成的误读带有明显的功利色彩。它是“有系统，有理性”的，并且，其目的性明确，因而“难于与认知对象沟通和对话”①。基于冷战思维的国际传播就直接引导了这种误读，造成东西方之间的长期误解。所谓“妖魔化”，就是媒介有意识地引导对他国形象的误读。
媒体有意识地造成他国形象误读的具体表现是：按照政治和意识形态的需要来设定有关他国新闻的较为固定的议程框架，然后，媒体报道的一系列程序，从选题、确定主题到选择角度、关键词等，不断地适应、强化这一既有框架。其结果，一方面，在传播者中积淀成偏见，作为继续传播的思路，记者和编辑的新闻选择尺度由此被基本上固定下来；另一方面，在受众中积淀成刻板印象，作为接受继续传播的蓝本。这样，误读就被媒体不断地巩固和强化。例如，有关中国问题的报道，西方媒体长期以来都是以这样几个“点”来构筑中国的形象框架，即人权问题、台湾问题、西藏问题、宗教问题、核威胁、法轮功（1998年以来）等。据统计，一般的中国报道，只有10％～15％的美国人注意，但是涉及人权、台湾问题、西藏问题、核威胁等有关中国的报道，却能吸引50％左右的美国人①。据李希光、刘康对2000年7月20日至9月1日西方媒体上涉及中国新闻报道的实证分析，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、路透社和CNN、BBC等西方主流媒体，对中国新闻报道的频率基本上是每一媒体日均1-2篇，共149篇。其中人权（西藏、法轮功、“六四”等）46篇，中美政治贸易关系36篇，中国政治、经济与社会报道25篇，台湾问题22篇，其他（李文和、香港、自然灾害等）20篇。总之，主要集中在人权（西藏和法轮功等）、中美关系和台湾问题上②。
正是由于美国记者习惯地依循熟悉的思路作报道，受众也就很容易将中国议题自动地嵌入既定框架。
2000年中国通过PNTR，当时成为世界媒体关注的热点。
该年5-10月，西方媒体连续、大量地发表了有关该事件的报道；美国媒体更是表现出了少有的“新思维”，对中国的正面报道也有所增强，所报道的基本事实也在一定程度上体现了客观性原则。但即使这样，美国媒体的许多报道依然将经济领域的问题与中美关系中的人权、民主和安全等政治问题以及宗教、环保等其他问题牵连起来，使经济报道政治化、复杂化。据统计，那一段时期，有关这方面内容的报道，《纽约时报》35篇（其中封面报道9篇），《华尔街日报》14篇，《基督教科学箴言报》9篇。而从新闻标题上直接显示政治议题的，《纽约时报》有6篇，《华尔街日报》有6篇，《基督科学箴言报》有5篇。如：“宗教和贸易相交与关于中国的辩论”、“美国会失去约束中国胡来的杠杆吗”、“（国际宗教自由）委员会反对贸易案，称信教被镇压”、“中国、贸易和导弹”、“不要让贸易滋养了独裁者”、“参院辩论对华贸易，但武器扩散问题可能阻碍议案”、“有报道称中国在援助巴基斯坦的导弹工程”等。其余的大部分报道主题，则是美国国内各派在中国PNTR问题上的纷争，是美国国内议题的延伸①。此外，在表达方式上，不少报道也仍然是习惯性地运用意识形态色彩很浓的关键词，或将具体经济议题与在受众中积淀下来的人权等议题挂钩。例如，《华尔街日报》5月9日一则题为“克林顿把对华贸易案送往国会，准备一场硬仗”的报道，虽然报道的主题是主张对华贸易，但其导语开头却说：“给予中国——这个世界上最大的共产主义国家的，是美国与资本主义国家共享的永久贸易好处。”接下来又称：“北京应该在国会通过之前进一步改善人权和劳工立法……”“反对PNTR将不会使犯人获释、创造就业和确保美国在亚洲的盟国，而只会增强中国政府中最顽固的反民主因素，并使中国人民减少和民主世界的联系。”
《今日美国》5月25日的报道则称：“PNTR使美国的经济和商业获利，贸易是促进中国人权和环保的最快捷的方式。”①从目前状况来看，政治和意识形态因素依然是主导他国形象误读的主要因素。在许多情况下，国际传播中政治因素与文化因素被巧妙地杂糅在一起，难辨彼此。作为受众，更易从文化的角度来接受，达到预期的传播效果。而文化因素又使政治功利显得不那么突出，反倒更容易理解。例如，有关中国问题的报道，西方媒体一贯不离人权、自由的框架，而这既是政治的，又是文化的；受众往往更容易从文化的角度来理解，因为这样理解更执着。
三、新闻职业性因素与他国形象误读新闻职业性因素也是引导他国形象误读的一个原因所在，这包括记者、编辑的职业理念、道德理念、职业规则和职业习惯。
这些职业性因素是新闻专业主义涵盖下的一整套行业规范。
新闻职业理念最基本的内涵，是对新闻的目的性即媒体功能的认知。它是新闻专业主义的核心，决定着新闻从业人员的活动方式、媒体的行为模式以及评价标准。现今获广泛共识的新闻职业理念是媒体的三大责任：传递信息、监视环境、传承文化。但是，基于文化和历史传统，在关键问题的理解上，中西方又有着本质的差别。1998年5月，“美国媒体中国报道研讨会”
（“ConferenceonU.S.MediaCoverageofChina”）上，中、美、澳、英等国代表的观点体现了这种差异。西方记者认为，他们的责任是报道所看到的事实，他们不同意媒体报道应该考虑中美关系的健康发展；媒体只对公众负责，不对任何政府或政策负责，不对任何国与国之间的关系负责。中国新闻工作者则认为，媒体是维系精神文明的工具，应该服务国家利益，激励人民健康向上，维护国家和社会稳定。有的代表还认为，在特殊情况下，为了大局，可以隐瞒不报，或缓报某些新闻①。
无论秉持怎样的新闻理论，“客观公正”是国际新闻业的共同标准，被认为是“负责的新闻业”的标志②。由此发展出一整套客观、中立、平衡的新闻操作规范，以维护新闻专业主义的标准。但是，在国际新闻传播中，新闻采制的常规做法，却往往偏离了这个规范。
首先，在国际传播中，平衡报道遇到很大困难。在国内报道中，一旦事实报道有偏差，对某一方不公平，很快就会被发现；当事方通过正当的渠道，可能争取到呈现自己意见的机会。但是，在国际传播中，这套“救助”做法往往不能奏效③。一方面，受众难以辨别他国新闻的准确性；另一方面，被误读的国家，即使通过网络这种新媒体获得信息，也很难有效地参与到别国传播中，让误读得到及时修正。
从更广大的范围看，传播的全球化，不仅没有使信息流通更均衡，反而更强化了由技术和资金力量不平衡导致的信息流向不平衡。传播弱势国由于缺乏足够的实力采制国际新闻，往往只能依靠输入西方媒体的新闻作有关的信息传播。据最新的调查数据表明，现在世界新闻信息的2／3来自占人口1／7的发达国家；发展中国家的报纸上的新闻中，来自发达国家的信息高达60％①。这样，少数国家继续垄断国际报道，对他国的误读自然由此扩展到世界其他地方，进而成为“主流”掩盖了其他国家的声音。“9·11”事件报道就是最近的例子。
其次，常规的新闻选择标准往往引导偏离他国真实。新闻取舍通常遵循变异性、冲突性、显要性、影响性、接近性的价值标准，但是，国内国外新闻选择则有着明显区别。国内新闻由于与受众相关度高，其中相当部分还直接关系到受众切身利益，因此本身吸引力大。国外新闻大多是远效信息，功利价值不明显，吸引力远不如国内新闻。因此，媒体在选择国外新闻时不得不更多地考虑受众兴趣之所在，这样无形中更突出了其间的变异性和冲突性。正因为如此，在国际新闻传播中，由灾难、动乱、政变、趣闻建构起来的他国形象，毋庸置疑会偏离他国的真实。
事实上，一些西方媒体不仅仅满足于寻找国外新闻中有刺激性的、耸人听闻的“热点”，还会出于某种需要制造这种“热点”。这样，媒体设置的国外议题便往往与对象国的实际议题不相符合。以中国报道为例，西方媒体最关注的是中国人权问题、宗教问题、核威胁、台湾问题、西藏问题等。而中国民众最关心的议题则与其切身利益关系密切，前八项依序为：经济建设、社会治安、环境保护、腐败问题、就业问题、加入世贸、交通问题、两岸关系②。这与中国媒体的议程设置基本切合，仅排序有区别；但与西方媒体的中国议题设置却出入很大。然而，国外公众基本上是依托西方媒体的议题来认识中国的。
