既然消费者的认知是一切市场营销工作的出发点，那么消费者的认知又有怎样的规律可循？1956年，哈佛大学心理学教授乔治·米勒发布了一篇心理学论文——《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》。在这篇具有里程碑意义的心理学论文中，米勒对人们的短时记忆能力进行了定量研究。他发现，人类通常不能同时处理超过7个单位的（阿拉伯数字、字母、单词或其他单位）信息。也就是说，为了应对信息的爆炸性增长，人类在进化过程中逐渐形成了将外部信息首先进行归类，然后再按类排列记忆的能力。当然，每类能够被同时记忆的信息也无法超过7个单位（上下可浮动2个单位）。那么，米勒的这篇心理学论文对市场营销有怎样的参考意义？美国营销史上的传奇人物——有“‘定位’之父”美誉的艾·里斯，对此有一些独特的想法。
众所周知，通用电气公司是美国一家异常庞大而实力雄厚的企业，这里不但汇集了美国最优秀的产品研发人员，而且每年都会投入巨额的广告费用进行产品推广。尽管如此，里斯在负责该公司的市场营销工作时，还是发现消费者对公司推出的很多产品和服务根本不买账，其中原因确实值得深思。不久，里斯注意到了米勒教授的新发现，并决定将其引入市场营销领域。随后，他得出结论：在面对琳琅满目的商品和狂轰滥炸的广告时，消费者的心智已自动形成了一系列的阶梯。假如每个阶梯代表一类产品的话，那么阶梯的每一层就代表一个品牌。消费者的心中装满了这些阶梯，购买产品时自然会按阶梯的层级选择品牌。如果这些阶梯有7层的话，那么一个品牌想要获得成长的动力，就必须进入这7层阶梯，再者将排在阶梯上的品牌挤掉，或者让自己与阶梯上的某一品牌产生关联。这就是在开展市场营销工作时应该注意的第二个法则——“心智阶梯法则”。
如果企业在市场营销过程中不遵循“心智阶梯法则”，忽视那些已经排列在消费者心智阶梯上的竞争对手的存在，以为自己是在没有竞争对手的市场领域中销售产品，结果就是其宣传广告和促销信息将直接被消费者的心智过滤掉，造成巨大的资源浪费。
与此形成鲜明对比的是，如果企业在市场营销过程中遵循“心智阶梯法则”，让自己与阶梯上的某一品牌产生关联，结果将截然不同。比如，世界上第一辆汽车诞生时，被称为“不用马拉的马车”。这个新名称便借用了消费者心中已有的“马车”概念，对汽车这种新型交通工具进行了独特的定位，很容易就引起了消费者的共鸣。再比如，宝洁公司在开展市场营销活动时，通过准确而精细的定位，让自己的每一种产品都排列在消费者心智阶梯的重要位置。这样做的结果是，很多消费者都知道在洗发水里面，滋润头发的最佳选择是潘婷、柔顺头发的最佳选择是飘柔、去头屑的最佳选择是海飞丝、时尚造型的最佳选择是沙宣、天然植物的最佳选择是伊卡璐……如此丰富的产品类型，每一种都处于消费者心智阶梯的重要位置，其他同类产品实际上已经很难介入。从市场营销的角度而言，这达到了很高的境界，是单纯的广告宣传和促销所无法比拟的。
在运用“心智阶梯法则”制定市场营销战略时，企业会逐渐发现：在一个新产品类型出现的早期，对应的阶梯可能有很多层级，但从长远来看，最终该阶梯上往往只有两个层级，也就是两个品牌。这就是市场竞争的“二元法则”。比如，美国可乐市场的竞争就明显呈现出这种态势。1939年，美国的可乐市场上有几十个品牌。作为可乐的发明者，可口可乐的市场份额名列第一，其他大都属于区域品牌。30年之后，美国可乐市场上有可口可乐、百事可乐和皇冠可乐3个主要品牌，分别占据60%、25%和6%的市场份额，其他品牌则不值一提。到了1991年，可口可乐的市场份额降到了45%，百事可乐的市场份额增加到了40%，排名第三的皇冠可乐的市场份额则下降到了3%。而到了2001年，皇冠可乐几乎消失不见了，市场逐渐由万马奔腾变成了两强相争。这种格局是市场发展的必然结果，任何一个行业随着竞争的加剧都将如此，不同的只是周期的长短而已。
市场竞争的“二元法则”对于企业制定市场营销战略非常关键。当企业是某一市场的第三或者更靠后的品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场营销战略了。杰克·韦尔奇在担任通用电气公司CEO时就非常注重运用“二元法则”：在通用电气公司，只有那些在市场上排名第一或第二的产品和服务才会被保留，其余的或将被关闭，或将被整顿，或将被出售。在这方面，他有一个很精彩的说法：“当你在市场中排名第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不被兼并或者重组。”这一做法使得通用电气公司在20世纪90年代得到了飞速发展，一举成为了全球第一企业。此外，宝洁公司也是这一法则的忠实信徒。沙宣（洗发水）、舒肤佳（香皂）、佳洁士（牙膏）、护舒宝（卫生巾）、帮宝适（纸尿裤）、品客（薯片）等等，无一不是各个市场领域数一数二的品牌。当然，没做到第一、第二的品牌也不少。对于这些无法达到理想效果的品牌，宝洁公司从不手软，他们会予以及时淘汰。
当然，在消费者心智阶梯上占据第三或第四位置的产品，其销售情况有时候看起来也很诱人。但是，购买这些产品的消费者起初往往不清楚谁才是市场上的领导者。随着时间的推移，他们认清了谁是市场上的领导者，自然会主动放弃之前的想法，重新选择更好的产品。正是根据这种现象，美国著名社会学家罗伯特·默顿提出了所谓的“马太效应”：任何个体、群体或地区，一旦在金钱、地位、名誉等方面获得成功，就会产生意想不到的积累优势，就会获得更多的机会、取得更大的成功。这种现象之所以被称为“马太效应”，是因为《圣经·马太福音》中有这么几句话：“凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”在社会领域，“马太效应”的典型表现就是“贫者越贫，富者越富”。而市场营销领域，“马太效应”的典型表现就是“强者越强，弱者越弱”。
5.有效细分市场并勇做领导者
既然任何一个行业都存在市场竞争的“二元法则”，那么接下来企业更重要的工作就是通过一定的方法和途径成功进入消费者心智阶梯的第一层和第二层。在这方面，值得企业重视的是“第一法则”和“对立法则”。
“第一法则”是指在市场营销的过程中，企业要强调两方面的内容——销量最大，或者领先。如果企业确实已经做到了销量最大，那么就应该将相关的信息广泛传播出去，让所有人都知道自己是当之无愧的行业领袖。只有不断放大“第一”，不断告诉消费者“我是首选”“我是最佳”，企业才能巩固自己在消费者心目中的地位，并且获得比竞争对手更多的资源和更大的优势，因为对消费者来说，他们的思维逻辑通常是“好卖的自然是好产品”。
在确保销量第一的前提下，有实力的企业应该考虑创造更多全新的“第一”品牌，也就是创造更多的“领先”品牌，因为消费者通常对“第一”品牌和“领先”品牌印象深刻。所以，企业开展市场营销活动的最佳选择是致力于创造一种全新的产品类型，并占据该类产品市场的领先地位。但有一点值得注意，仅仅在市场上创造全新的产品类型还远远不够，关键是必须在消费者的心智中创造全新的产品类型，并且成为领导者。
那么，怎样才能开创更多的全新产品类型，获得成为领导者的机会呢？“定位理论之父”艾·里斯为我们指出了一种富于启示意义的方法。他把达尔文的进化论引入商业界，揭示了“细分”这一伟大的商业力量。在自然界，生存环境的变化创造了物种进化的条件。在商业界，技术、文化和传播理念的变化则创造了促使市场细分的条件。往往市场越成熟，竞争越激烈，细分的程度就越高，比如计算机市场。半个世纪前，巨型计算机很难开拓广阔的市场。但技术的进步使得计算机市场迅速细分，出现了大量的相关产品。硬件方面，细分出来的产品有显示器、存储器、硬盘、主板、鼠标、键盘、音箱等，每一种产品都由不同的厂商在生产；软件方面，细分出来的产品更是种类繁多，包括操作系统软件、教育软件、财务软件、游戏软件、杀毒软件、办公软件、视频软件、音频软件等等；而整机方面，又可分为台式机、笔记本电脑、掌上电脑等若干类型。总之，计算机产业已经得以高速发展，诞生了微软、英特尔、IBM、苹果等数十家知名企业。尽管这些企业的业务存在交叉，但基本上各有所长，总有一种核心产品是其他企业所无法企及的，并以此名闻天下。
