对于现代企业，营销是企业永恒的主题，营销的本质是交换，而交换中的各种关系至关重要，其中最主要的是企业与顾客的关系。这种关系的建立、维持与推进都会影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益的好坏。
“顾客就是上帝”，这是企业经常说，顾客经常能够听到的话。确实，顾客是企业的利润之源，没有了顾客，企业也就失去了存在的动力与意义。在实际中，企业与顾客之间具体的关系是怎样的呢？企业该怎样建立与顾客的关系，维护与顾客的关系？在建立顾客关系的过程中有哪些技巧？
（第一节）顾客关系层次
顾客关系层次，这个概念是从企业的角度定义的。一般情况下，企业与顾客的关系可以分为5种不同的层次。
第一层，基本关系。这种关系是指企业销售人员在售出产品之后不再与顾客进行接触。
第二层，被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还建议顾客购买产品之后，如果发现产品质量问题或其它问题，及时地向企业反应。
第三层，负责式的关系。企业的销售人员在产品售出后，通过各种方式了解产品是否达到了顾客的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的进行产品改进。
第四层，主动式的关系。企业的销售人员经常主动与顾客沟通，打电话与顾客联系，向他们提出使用产品的最佳方式，或者提供一些有关新产品的信息，促进新产品的销售。
第五层，伙伴式的关系。企业与顾客保持持续的合作，使顾客更有效地使用资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求设计新的产品。
顾客关系类型的这5种层次并不是一个简单的从劣到优的顺序。企业所能采用的顾客关系类型，一般是由它的产品以及顾客决定的，比如宝洁公司与其洗发水、洗衣粉顾客之间是一种被动关系，宝洁设立顾客抱怨处理机构，处理顾客投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛之间却可以建立互惠互利的伙伴式的关系。
在实践中，企业应该根据产品和市场的不同，建立不同层次水平的关系营销。对一些技术含量较高的产品，企业应能与顾客保持负责式以上的关系。在网络时代，一个不负责任的企业很快会名声扫地。
微型案例：沉重的代价
1997年发生的恒生笔记本电脑事件让恒生笔记本付了沉重的代价。一名用户因电脑得不到有效地维修，在网络上发表了其与恒生交涉经历的文章，并要求网友对此进行不断地复制粘贴。结果，不管是在网络上还是传统媒体里，都引起了轩然大波，由这一事件引起的退货额达到2451万元。尽管恒生在以后的法院裁决中胜诉，但却得了个“赢了官司，输了声誉”的下场。更有甚者，日本一位顾客因产品问题遭到企业经理的无理答复后，一气之下在互联网上建立了一个专攻该品牌的网站。在很短的时间里，竟有500万人次造访了该网站，最后那个企业不得不花重金买下该网站。
上述两个例子说明，在网络时代，由于信息传播的广泛性和迅速性，任何瑕疵都有可能给企业带来灾难性的打击。高技术产品在市场投放初期，由于技术上的不确定性，面临着顾客反馈信息、不断改进产品性能的任务，因而与顾客建立密切的联系，倾听顾客的心声，加强双方的交流便显得尤为重要。另外，高技术产品的复杂性，往往需要企业提供更多更好的售后服务，这也要求企业在产品售出后与顾客保持接触。
了解了顾客关系层次，再结合自身产品和市场的情况，选择适合自身企业与顾客的关系类型。
（第二节）确保与顾客的结构性联系
在产品同质化和竞争日趋激烈的市场环境下，企业和顾客之间的关系是经常变动的，而顾客一旦成为企业的顾客，企业就要尽力保持这种顾客关系。顾客关系的最佳境界体现在最长时间地保持这种关系，最多次数地和顾客交易并保证每次交易的利润最大化，因此企业需要采取行动扩大顾客关系，而实施扩大计划的基础是你要确保与顾客的结构性联系，掌握尽量充分的顾客信息，才能有的放矢，有备而战，最终实现扩大顾客关系的目的。
与顾客的结构性联系，指的是通过向顾客提供某种特定设备或计算机联网，从而在为顾客提供增殖服务的同时又加强顾客与企业的联系程度，使顾客不容易为竞争对手所吸引。
增加与顾客的结构性联系要求在营销中与顾客建立稳定、便利的联系方式，要更加关心顾客的内心。比如，北京王府饭店规定，凡入住王府饭店20次以上的客人，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣上客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。
增加结构性联系为客户提供的服务必须是对客户有价值，而且是不能通过其他来源得到的。我们可以把这种关系称为“合作伙伴”或者“客户联盟”。
微型案例：出售“成功”的道公司
生产塑胶的道化学公司在20世纪80年代末的塑胶竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶，处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道开始追求和客户建立更加密切的伙伴型关系。道公司不仅出售产品和服务，还向客户出售“成功”，道的一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快使道成为行业的领先者。
这种良好结构性联系的建立将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的可能性。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和资金援助等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作。
（第三节）建立顾客关系的技巧
对企业来说，建立顾客关系相当重要，在实践中，有什么技巧可以使企业花比较少的成本，获得比较大的收效吗？
著名的营销大师弗兰克·索尼堡曾提出过处理企业与顾客合作关系的十条准则：
共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益；
互相尊重，和谐一致，富有人情；
诚恳守信，坦诚相待；
在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标；
致力于长期合作，要强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会；
深入了解对方的文化背景；
双方都要为最佳合作状态而努力；
经常沟通，及时解决问题，消除误会；双方共同决策，不可强加于人；
力求关系的长期延续。
事实上，只要企业能够掌握这十条准则并积极地将它应用到实践中去，顾客关系建立也就不再是个问题了。
下面我们说些通俗易懂的技巧，使企业能够更加顺利地与顾客建立关系。
站在顾客的角度来思考问题。不要一味地向客户推销产品，站在客户的立场上，用客户的眼睛看待问题，了解客户的需要并满足他的需求，不断给客户灌输一种东西，而这恰恰也是客户所需要的。也许你失去了一次销售的机会，但是将会换来的却会是终身的合作。
成为顾客的专业顾问。销售人员要学会做顾客的顾问，熟悉产品、了解顾客，帮助顾客做正确的决策。
善于“放长线，钓大鱼”。“放”的是企业的耐心这条“长线”，“钓”的是“顾客关系”这条“大鱼”。顾客关系不是一朝一夕就能培养出来的，它是个慢工，需要企业的耐心。比如在广告投放上，企业最好建立一个详细的资料库，记录广告的投放时间、地点、频次、效果、更进安排等等，而不能只做一次安排。因为一般情况下，顾客对广告信息的注意一般要在该广告出现3次之后。只有引起了顾客的关注，才能进一步与顾客建立关系。
当然技巧不止以上提到的这几点，还需要企业在实践中去摸索，以求找到最适合自己企业的技巧。
（第四节）案例分析：“百脑汇”悉心照顾客户
北京“百脑汇”是一家经营电脑的专业商场。从开业以来，“百脑汇”的销售额就稳定在每月2800万元左右。探询其成功的“奥秘”，却是“免费商场大市场”。
第一，拥有免费上网区：“百脑汇”在商场的自动扶梯旁开辟了免费上网区。只要你登记换卡，就可以到互联网上找你喜爱的网站看上20分钟。不会上网不要紧，随时有从各个大学计算机专业请来的大学生教导、点拨、支持你。就在这个免费上网区，“百脑汇”已经举办过了万人大上网和暑假推广教育网络的活动。
第二，提供免费电脑培训：在“百脑汇”随处可见电脑培训教室的近期日程安排，都是教人如何操作电脑的最简单最实用的课程，只是报个名就可免费听课。“百脑汇”有两间电脑教室，共160台品牌PC，仅仅教人怎样进入WINDOWS的一个半小时的课程，两个月就培训了8000人。宝宝电玩区，是个玩电子游戏的免费空间，不仅可以让游戏者“饱食”，同时也有大学生身份的小老师向你介绍正版的游戏软件，教你怎样玩。
第三，提供电脑义诊服务：服务在销售电脑的竞争中举足轻重，对于初识电脑的用户尤其如此。在“百脑汇”购电脑除了厂家的服务外，“百脑汇”自己还有一个电脑医院，顾客亦可在此维修或免费咨询。
第四，提供免费指导服务：如果你因为不内行而拿不准该选购什么样的电脑，在“百脑汇”你尽可向挂着胸牌的小老师请教，小老师有义务根据你的使用需要详细提供配置，但决不能向顾客推荐品牌。
北京“百脑汇”成功的事例充分说明，只有把顾客照顾好了，顾客才会照顾好你的市场。市场竞争实质是一场争取顾客资源的竞争，如何以顾客需要为轴心，时刻不忘顾客，了解顾客，并为顾客提供全方位的、贴心的服务是企业得以立足和发展的基础。走顾客关系营销之路，实施顾客满意战略是企业经营的一种谋略，也是企业适应经营环境剧烈变化的法宝。它的根本特性在于抓住了企业经营的根本问题—顾客。有顾客才会有企业的一切，从顾客的根本利益出发，真诚对待顾客，努力去达到或超越顾客的期望，这就是它的战略核心。
（第五节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了营销中建立顾客关系的一些问题，并辅以相关案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且我们还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：顾客关系层次。
顾客关系分为5种不同的层次水平：基本关系；被动关系；负责式的关系；主动式的关系；伙伴式的关系。
知识点二：确保与顾客的结构性联系。
与顾客的结构性联系，指的是通过向顾客提供某种特定技术或计算机联网等设备，从而在为顾客提供增殖服务的同时，加强与顾客的联系，使顾客不容易被竞争对手吸引。
知识点三：建立顾客关系的技巧。
建立顾客关系的技巧：站在顾客的角度来思考问题；成为顾客的专业顾问；善于“放长线，钓大鱼”。
思维模拟
你所在公司的顾客群体是哪些？你们与顾客之间的关系属于5种层次水平的哪一层？在实践中，你发现这种关系类型是否有利于你们公司的长远发展？你有什么更好的建议？
实务训练
一位企业管理者到东京出差，晚上投宿了某家饭店。他习惯使用某一特定品牌的洗发液，于是请总台给他更换浴室里的洗发液。这一要求迅速地被满足了。一个偶然的机会，该顾客到大阪出差。出于上次的体验，他习惯性地到那家饭店在大阪的连锁店住宿。令他惊奇的是，当他来到房间时发现浴室的洗发液已经换成了他喜欢的品牌。这使他产生一种受重视的感觉。从此以后，他每到外地，住宿地的首选就是该饭店的连锁店。
原来，这家饭店将每位住宿过的顾客资料都用计算机存档，把顾客的每一个小小的要求都记录下来，并传输给各连锁店。通过这种方式，这家饭店成功地拥有了一大批稳定的老顾客。
看完这个成功案例，你有什么感想？
