微型案例：清华清茶：情衣炮弹炸开中国保健茶市场
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
把握顾客的情感需要我们时时刻刻在意顾客，让我们的每一步的行动获得满意，顾客有了良好的满意行为才会有满意的心态和情感偏爱，从而忠实于我们。品牌忠实需要我们漫漫的去积累，从点滴做起。
（第四节）情感的功能
情感在人们的生活中起着非常重要的作用，作为营销工作人员，研究消费者的情感功能就成为必不可少的一部分内容。
情感帮助我们生存。情感使我们去关注那些对我们生存非常重要的东西，比如外界对生命的威胁，以保证我们的生存。
情感为他人提供信息。情感可以向他人传递信息，从而影响他们的行为，也影响我们自身。比如说某人今天不高兴了，说明他今天可能碰见什么烦心的事了。
情感对维护社会秩序有贡献，在这一情况下，违反社会准则的行为会让人感到愧疚、尴尬、羞耻和遗憾。当一个人想去做坏事的时候，他会想，如果我做了坏事，我会受到众人的谴责，因此它可能放弃去做坏事，这样社会就变得相对安宁。
情感可以弥补理智上的不足。理智可以通过逻辑的方式，来禁止不连贯的行为，澄清思想，并作出合理的推论。但没有价值的参与，理智不能在可替代的产品之间进行单独决策，因为价值能指出各种替代品的相关重要性。虽然这些价值不至于是对生物性压力的需求，比如生存的需求，但过去的情感经历决定什么事物与我们相关。某些情感经历可以是继承历史上的一些传说，他们在广告中得到开发利用，方法是通过将品牌与历史上的著名任务或事件联系起来。正如德·苏萨所说，“情感通过与价值相连，决定什么是重要的；考虑什么要点；选项中突出的式样；相关品质的重要性，同时限制从各种可能的推论中实际的出的推论。”理智能告诉消费者一个产品大量的特点，但正是由理智和情感之间的联系来决定实际选择的产品。
没有情感，消费者在做出稳妥的决定时，就不能将价值指派到不同的选择和产品性质中去。这意味着无力决策，因为消费者无法做出决定。达马西奥使用躯体性来与内在的情感上的感觉相联系，而后者源于高度积极或消极的评价。这是非常“躯体化”的，因为它与身体上的感觉有关，它还是一种“标识”，因为它标志某种形象，尽管是飞快的。躯体上的标识与“哨兵”相似，能发出警报，有助于生存。消极的躯体性标识能发出警告，而积极的躯体性标识则鼓励行动，与一切积极的（非意识性的）评价保持一致。
情感性反应可以不需要意识性的认识参与而发生，这意味着我们对自己关心的事物可以立刻形成观点和态度。这就排除了那种观点，即认为态度总是由认识性的评价所引发的。事实上，确切的观点是，消费者对某种品牌的态度最好视为一个三重性的概念。有固定的暂时性序列（对产品的知晓和理解），情感性的（对产品的感觉/评价）和意愿性的（行为），但这三角已遭到破坏。因为现实性的划分中，在认识性和情感性之间有过多的内在独立。
这一切都意味着有关决策者的计算器式模型是一个理想的神话。这种纯粹理性的神话源于十八世纪欧洲的启蒙主义。康德将此称为“敢于知道的”时代；它是一种对理智控制人类生活的可能性的乐观主义。启蒙主义作家极其不信任情感，因为他们认为情感与陈旧、原始和迷信的事物相连。在作决定时，不存在没有情感参与的情况。在实际情况下，目的和价值是多重并相互竞争的，同时，替代品之间的取舍无法在常规范围内衡量。然而，在价值优先权不确定时（可能存在这种情况），优柔寡断成为主导，因为价值不清楚，人们在挑选替代品时便少了信心。
（第五节）案例分析：金六福用品牌传递情感
品牌传递什么？是产品？是文化？还是情感？
“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。从D/G国际公司的乔伊尔·德斯格里普斯先生给品牌的这样一段描述中，你应该真正明白了什么叫“品牌”。
正如我们今天提到“金六福”，已远不止是一瓶白酒那么简单，金六福品牌内涵的“福文化”使我们拥有一种感受幸福味道的消费文化，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力。
品牌的精神内涵已经是企业攻破市场的一大利器！
金六福就是一个富有情感号召力的品牌，因为它意味着充满希望、喜庆、幸福；金六福是一个情感品牌，它深植于中国传统文化，深度挖掘出的“福文化”，代表了越来越多的消费者的心理需求，追求喜庆、好运、吉祥、幸福；同时它花费大量的努力去深刻体会消费者对“福文化”的认识和接受，并设法通过产品创新、服务创新和传播创新，去最大限度满足消费者对“福文化”的需求，最终以“中国人的福酒”从中国数以万计的白酒品牌中脱颖而出，并一举成为中国白酒领先品牌，位居全国第三强，这与“金六福”秉承“诚信为本，永续经营”的经营理念，持久的品牌情感化塑造有着密不可分的联系。
从1998年的“代理品牌”起步，经过“创造品牌”，到“拥有名牌”，“金六福”在品牌建设上走了一条别人需要20年才能完成的“卓越品牌之路”，并一跃成为现在国内最大的拥有22个分公司、4个生产企业、2个葡萄园基地，700多营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。“金六福”品牌价值已达28.8亿元，可谓中国白酒业的“杰出人物”。
金六福认为，企业发展不仅是财富的积累，能够为社会和消费者创造和提供更有意义和价值的事物，同样是企业成熟和发展的标志。福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为福文化一个绝妙的载体。
研究“金六福”案例，我们发现，正是“金六福”从中国传统福文化的字符，挖掘出的“祝福、吉祥、美满”，将“金六福”与消费者联系起来，它聚焦于人类本性中最富情感煽动力和最充满情感向心力的“幸福、吉祥、美满”，并着眼于超越物质满足、体验情感圆满的追求和愿景，并通过富有情感煽动力的传播方式和传播渠道（比如说：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会；独特的情感诉求：包括从最初的“好日子离不开她——金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”，到现在的“奥运福、金六福”等），将这种幸福的情感传递广大消费者。于是，这触动人类情感深处的“幸福琴弦”驱动越来越多的消费者去拥有金六福产品、享用“金六福”品牌，获得了真正的成功！
一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是代表一个企业有价值的产品或承诺，更多的是建立在产品或服务上，而又超乎产品或服务本身的一种情感和文化。这种情感来源品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神；同时又来自对消费者情感的培育和社会情感的升华。
金六福是一个极有情感号召力的品牌，因为它意味着“幸福的味道”；意味着“诚信的团队”；意味着“卓越的品质”；这种情感的背后，是“金六福”多年来对中国传统福文化的人性化和情感化的塑造过程。一直将品牌的核心价值——“福文化”始终不渝地贯穿到每一瓶酒、每一次传播、每一个市场、每一个员工。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：消费者的情感特征
情感具有对象
情感来自于高度肯定或否定的评价
情感对行为产生趋向性
情感在无意间由脸部表情或其他生理性的表现流露出来
知识点2：情绪与感情的交互作用
情绪和感情都有它独特的属性，都是对客观事物的态度体验。情绪经过长期积累，可以转化为感情，而感情在一定的条件下，可以鲜明直接的表现为情绪。两者之间是一种有效的互动关系。因此对营销人员来说，能否把握好消费者的感情动态，有效掌握顾客的情绪变化是深化企业品牌与消费者之间关系的不可缺少的行销利器。
知识点3：感情促进品牌忠实
把握顾客的情感需要企业时时刻刻的在意顾客，让企业的每一步的行动都获得顾客满意，顾客有了良好的满意行为才会有满意的心态和情感偏爱，从而忠实于企业。品牌忠实需要企业慢慢的去积累，从点滴做起。
知识点4：情感的功能
首先，情感帮助我们生存，这是通过指挥我们的视线去关注那些对我们生存重要的东西，比如那些对生命和肢体的威胁。
其次，情感为他人提供信息，从而影响他们的行为，也影响我们自身，因此我们可以了解自己的喜好、憎恶、价值与关注。
第三，情感对维护社会秩序有贡献，在这一情况下，违反社会准则的行为会让人感到愧疚、尴尬、羞耻和遗憾。
第四，情感可以弥补理智上的不足。
情景思考
如果你是一个公司的营销主管，面临激烈的市场竞争，同行业各企业为了获得市场份额无不倾其所能，请问你如何利用情感营销在商战中取得成功？
问题测试
经济大萧条时，日本许多中小企业纷纷倒闭，有一家酱菜店也受到很大冲击，老板经冥思苦想后，便命人去苹果产地预先订购一批苹果，在苹果成熟以前用标签纸贴在苹果上，当苹果完全变红后便揭下标签纸，苹果上就留下一片空白。然后老板从客户名录中挑选出大约200户订货数量较大的客户，把他们的名字用油性水笔写在透明的标签纸上并一一贴在苹果的空白处，然后随货送给客户。客户们无一例外都对这种苹果感到惊讶并受到感动，因为客户们认为商店把他们真正奉为上帝并且铭记在心。就是这几个并不值几文钱却颇富有人情味的苹果，使客户们记住了这家酱菜店，并成为它长期、稳定的客户。
该老板的这一招，看起来不过是生活中的小细节，但却体现出了人生的大智慧，你不得不承认此乃“高招”。想一想，该酱菜店这一“招”的真正内涵是什么？
