（第一节）销售渠道管理工作要点
一、销售渠道分类标准
（一）按层级结构分类
按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。这种分法，渠道的类型结构如图所示。
（1）零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品营销渠道的主要方式。大型设备、专业工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科技手段的完善，消费品直销渠道也正在迅速发展。
（2）一阶渠道包括一级中间商。在消费晶市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以是代理商或经销商。
（3）二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手营销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。
（4）三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便品，需要大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。
层次更高的营销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。
根据营销的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道，短渠道、长渠道概念。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。间接渠道是指由一级或多极中间商参与，产品仅由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三阶渠道称之为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品（服务），长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品（服务）。
（二）按宽度结构分类
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多同类中间商（批发商或零售商）经销其产品，则这种产品的营销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。
营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：
（1）高宽度营销渠道。即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品（如方便食品、饮料、毛巾、牙刷）和工业品中的作业品（如办公用品），通常使用高宽度渠道。
（2）中宽度渠道。即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常由市场较全的若干个中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道，多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等生产厂商采用。
（3）独家营销渠道。即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或经销商经销其产品所形成的渠道。独家营销渠道是窄渠道。独家代理（或独家经销）有利于控制市场，强化产品形象，争抢厂商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性（如专门技术、品牌优势、专门用户等）的制造商采用。
（三）按渠道系统结构分类
按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
1.传统渠道系统
指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。传统渠道成员的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，都是追求其自身利益的最大化，即使为此导致整个渠道系统的利益低下也在所不惜。在传统渠道，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻挑战。
2.整合渠道系统
指渠道成员通过不同类型的一体化经营系统整合形成的营销渠道。整合渠道系统主要包括：
（1）垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。这一渠道成员，或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力与其他成员合作，因个人能控制全渠道成员的行为，所以能消除某些冲突。在美国，这种垂直渠道系统成为有些市场的主要力量，其服务覆盖率占全美市场的70%~80%。垂直渠道系统有三种主要形式：a.公司式。即由一家公司拥有和管理若干工程、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个营销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。b.管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销渠道的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取协调一致的行动。c.合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。
（2）水平渠道系统。这是由两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共同联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。如日本共同网络股份有限公司（CN），由若干大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建。这些公司依靠CN的共同信息网络效用信息资料，协力开拓和服务于旅游市场。
（3）多渠道营销系统。即对统一或不同的协力市场，采用多条渠道的营销体系。如美国通用电气公司的营销系统不但经由独立的零售商（百货公司、折扣商店、邮购商店），而且还直接让建筑承包商销售大型家电产品和多渠道营销商标的产品；另一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。扩大了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好适应顾客要求。但同时也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作造成更大难度。
二、销售渠道功能管理内容
销售渠道的主要功能是将产品（服务）营销给消费者。在这一过程中，需要各方共同努力，完成产品的一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。营销渠道的具体功能包括：
（1）调研。收集、分析和传递有关顾客、竞争者及其他市场营销环境信息。
（2）寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。
（3）分类。协调厂商产品（服务）种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，改变包装大小等。
（4）促销。传递与供应品相关的各种信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。
（5）洽谈。供销双方通过洽谈达成产品的运输和储存协议，保证正常供货。
（6）物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。
（7）财务。融资，收付货款，将信用延至消费者。
（8）风险。在执行营销任务过程中承担相关风险。
上述功能构成营销渠道的功能集。在完成产品营销的过程中，这些功能不可或缺，必须全部被执行。前6项主要是促成交易，后2项主要是辅助交易的完成。问题的焦点是由谁来执行。制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行。这些功能一般经由中间环节来达成，比生产者自己承担节省费用，降低产品成本和售价，提高效率和效益，从而更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也应有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。
制造商对渠道成员及其功能的选择，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互转换。具体来说，应当遵循下列三个重要原则：
（1）营销渠道的所有功能不能增加或减少；
（2）营销渠道的成员可以增减或被替代；
（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。
三、设计企业营销渠道目标工作内容
设计企业的营销渠道目标，主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径问题。所谓“最佳”，是指以最低的成本与费用，通过适当的渠道，把商品适时适地地送到企业既定的目标市场上去。典型目标是能够成功地完成两个企业的渠道整合；能在某一特定渠道内取得大量的营销；能够降低由未被授权的交易商所完成的销售量或在投资最少的情况下完成在新的市场上营销产品的增长。但在不同情况下，具体的商品营销选择中，应该首先根据企业营销组合的需要，设计出通过一定的渠道结构可达到的预定目标。如企业在追求迅速扩大商品市场占有率的阶段所涉及的渠道设计，与追求建立优质、名牌商品时的渠道目标的侧重点就有所区别。
需要对自己产品的营销渠道进行设计。在设计营销渠道时，必须要了解所选定的目标客户购买什么产品、在什么地方购买、为何买、何时买及如何买，同时还要弄清楚客户在购买产品时想要和所期望的服务类型和水平。营销渠道设计的目标具体主要包括以下几方面：
（1）渠道的销量最大；
（2）渠道的成本最低；
（3）渠道的信誉最佳；
（4）渠道的控制最强；
（5）渠道的覆盖率最高；
（6）渠道的冲突最少；
（7）渠道的合作程度最好。
（第二节）销售渠道管理规范化制度
一、渠道成员选择制度
第一条为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合介格的中间商来从事渠道营销活动，从而成为企业产品营销渠道的一个成员。
第二条中间商的市场范围
市场是选择中间商最关键的因素。首先要考虑预定的中间商的经营范围所包括的地区和产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售的对象是不是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
第三条中间商的产品政策
中间商承销产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。
第四条中间商的地理区位优势
区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地区。批发中间商的选择则是考虑其所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以处于交通枢纽为宜。
第五条中间商的产品知识
许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路，因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。
第六条预期合作程度
中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作中间商。
第七条中间商的财务状况及管理水平
中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，这取决于其财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关。
第八条中间商的促销政策和技术
采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合销售人员推销；有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。
第九条中间商的综合服务能力
现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。
二、渠道精耕实施方案
（一）何谓渠道精耕
渠道精耕指针对零售终端及批发商渠道各环节的销售管理作业方式，通过对目标市场区域划分，对渠道中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面把控，树立公司产品在渠道中的竞争优势。
实施渠道精耕是基于两点最基本的认识：零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售才是真正的销售，渠道的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。
（二）渠道精耕的意义
渠道精耕是在市场渠道构筑完成之后对市场及销售过程的深化管理。
（1）渠道精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等“六定”措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物、信息管理，从而达到市场目标的实现。它由对产品销售的关注上升到对市场的关注，由求销售业绩之“果”转而深入到重过程之“因”，由“因”生“果”。
（2）渠道精耕是量化管理过程。实施渠道精耕，使以往传统销售业务模式下的定性模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以渠道精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源最优化配置，进而实现科学化。
（3）渠道精耕是信息化管理过程。市场信息是公司经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，渠道精耕构筑了一条信息快速的沟通通路。渠道精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，渠道精耕的组织保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性，信息交流的快捷性，为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持。
