为厂商推销员提供说服工具。通常，退费优待塑造了提供高价值的优待形象。厂商推销员将自己的产品向经销商大力推荐时，若有退费促销作为劝说的理由，则势必大大提高推销员的自信心，同时也向推销员提供了一个与客户交谈的素材，使访谈很容易进入高潮。
（第一章）缺点
顾客的参与意愿偏低。与优惠券、免费赠品等促销工具相比，消费者对退费促销活动的参与兴趣普遍偏低，其主要原因是由以下几点造成的：一是退费额度小，以致于对顾客无很大的吸引力；二是退费手续过于繁琐，使顾客觉得麻烦而懒于参与；三是不能立即得到回馈，费时太久而让顾客失去耐心。
绝大多数的退费优待并不能立即推动商品增加销售。顾客参加退费促销并无其他技术要求，全凭购物次数而定，多次购物之后，自然就会符合退费的条件。因此，对促销的厂商来讲，必须要经过相当长的一段时间，才能获得促销效果。所以，如果企业想快速提升销售业绩的话，退费促销并非上策。
退费促销的最大困扰，就是部分消费者会将早已购买的商品标签撕下，寄往厂家而享受退费。如此造成的结果，就是使已售出去的商品再多享受一些折扣，而并不能刺激新的购买者，与创造新的销售业绩关系不大。
（第一章）操作技巧
第一，退费促销的适用范围。退费促销适用于绝大部分的商品，但对不同的商品，其促销效果大小不一样。在通常情况下，退费促销效果取决于以下因素。
商品自身的特点。经验证明，销售缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽顾客不常购买，但只要顾客购买了，则消费较快，再购率也高，因此，这类商品运用退费促销常最具成效；相反，高度个性化的商品，或是经久耐用的商品，除非退费额度极高，否则其效果一般不大。
商品的促销活动特点。通常退费促销在下列情况下效果最佳：一是促销活动很少举办的产品领域，二是促销活动间歇周期较长的产品类别。然而，退费促销对促销活动相当频繁的产品却效果不佳。
第二，购物凭证的要求数量。要求顾客至少要交付多少购物凭证方能获得退费优待，这对顾客参加促销活动的人数影响很大。根据美国尼尔森促销顾问公司的调查发现，3个购物凭证是厂商采用最多的数目，而当要求的凭证超过3个时，顾客的参与率将明显降低，促销的效果也会大打折扣。
第三，退费促销的有效期限。退费促销活动有效期的长短，直接影响消费者参加活动的积极性。时间太短，消费者无法积累到要求的购物数量；而时间太长，消费者又无参与的紧迫感，企业在短期内无法见到促销成果。此外，有效期限还受传播媒介散发信息的速度快慢的制约。根据美国厂商营销服务公司（MMS公司）的建议，退费促销的最佳有效期限，在大众媒体告知顾客应为3个月；在零售点广告物上告知顾客应为6个月；而在包装上或包装内告知顾客应为1年。
第四，提高顾客参与率的有效办法。如前所述，退费促销的最大缺陷是顾客的参与率较低，通常大约是广告所刊登媒体发行量的1%~2%，即假如某一退费活动所刊登广告的报纸发行总量为100万份，则参与退费的份数大约在1万~2万。
实践证明，参与率的高低主要受以下两个因素的影响。
促销活动所选择的宣传媒体。尼尔森公司的调查报告说明，在现金退费方式中，若通过印刷媒体宣传，其参与率为0.5%；若通过零售点的POP广告宣传，则参与率为2.5%；若通过产品的包装物宣传，参与率能达3.8%。因此，为了提高退费促销的参与人数，可以在宣传媒体上大做文章。比如，除了媒体广告的宣传之外，在零售店再增加POP广告以强化宣传效果，这样能使参与率提升到5%—6%。假若将退费促销的特色再在包装上告知消费者，则参与率可激升到12%左右。由此可见，巧妙地让宣传媒体加以配合，可以使参与率得到较大提高。
退费额度的大小及参与条件的高低。显而易见，退费额度越大，对消费者的吸引力也越大，参与率必定也越高；同时，对参与条件的要求越低（如要求的购物凭证越少），则消费者的参与积极性越高。所以，要想提高退费促销的参与率，除了从宣传方式上改进之外，还可以从提高退费额度和减少购物凭证的数量两方面人手。
第五，回件的处理“作业”。妥善处理顾客寄回的邮件，是退费活动策划的重要内容之一，它直接影响企业的信誉和促销活动的效果。为确保退费活动的顺利进行，通常需要设立一个执行中心或委托专门的促销公司来完成回件处理“工作”。作为执行机构，不论是企业自设的执行中心，还是聘请的促销专业公司，都需要完成以下任务，即为退费活动提供一个邮寄信箱；在退费销售计划付诸实施之前，与卖方管理人员进行协调、组织和准备工作；开立一个银行账户并印制返还支票；收发邮件；鉴别顾客邮寄的退费申请表、购买证明及销售发票是否合格，防止伪造或复制；传递信息；签署返还支票，最后寄出；提供关于退费促销进展情况的报告；处理顾客的投诉信件。
十七、广告代理公司选择规定
为了使广告产生理想的效果，大多数企业都必须委托广告公司做广告。
这是因为广告公司一般拥有策划、创作、制作广告、发布广告的各类专门人才，并在长期的广告实践中积累了大量的宝贵经验，能提供高水平的专业服务；再者，为了实现既定的营销目标和策略，企业往往以整体广告运动的形式出现，这就更需要能够提供全面服务的广告公司。
广告代理的主要功能是为广告主宣传企业与产品，从而扩大企业影响，赢得更多的顾客。具体说来，广告代理的功能主要有以下几个方面。
第一方面，帮助广告主分析市场状况。广告代理公司为了制作出较为完善的广告，必须先了解广告主的产品的目标市场与潜在顾客的特点，以及经销商与竞争的状况，从而推出有针对性的广告。
第二方面，制定较为完善的广告策划。功能完善的广告代理公司有丰富的广告经验，能为广告制定较为完善的广告计划，设计制作高水平的广告作品，有效地实施组合媒体广告。
第三方面，帮助广告主联系与选择合适的广告媒体。广告代理商可以帮助广告主在报刊联系版面或在广播电台、电视台联系播放广告的时间，并且通常能以较低的成本为广告主选择媒体。
对企业来说，能否选用合适的广告公司，是广告成败的重要环节。广告主要把巨额资金交付给他人代理，自然应该慎之又慎；更重要的是，选择不适还将影响企业全面市场业务计划的开展。美国七，告公司协会主席简勃（F.R.Camb1.e）曾提出选择广告公司的7点标准，颇具参考价值。
观念：一个广告公司是否具有丰富的知识和创造力，是否能从客户的营销活动中发现缺陷和不足，广告公司是否具备比人家新的观念。
特质：广告公司的财务是否稳定，广告公司是否有足够的资本协助客户。
经验：广告公司是否具有处理解决客户困难的丰富经验。
信誉：广告公司在客户、媒体所有者及其从业人员、供应者、竞争同业者之间，是否具备较好的信誉。
纪录：广告公司的客户都是哪些人。他们的广告活动开展得如何。
人员：广告公司的最高决策者以及其主办客户业务的人员，经验如何。
范围：广告公司能否提供客户所需要的各种服务。
综合借鉴广告界专家的种种意见和各自的标准体系，我们认为，企业在选择广告代理时可考虑以下因素。
第一，企业的广告活动规模。如果企业广告活动规模较大，牵涉较多的领域，应选择多功能的广告代理；反之，则选择单功能的广告代理。单功能的广告代理在某些方面具有长处，服务质量不会低于多功能的广告代理。
第二，代理的广告策划能力。广告策划能力是衡量广告服务能力的综合指标。企业应选择能够准确判断企业的市场位置，针对商品的特点、流通机构及销售能力，制定具有独特创意的广告策划代理公司。
第三，代理的广告制作能力。有的代理公司各项服务都较好，可是广告制作水平不过关，不能将广告信息有效地传达到消费者。所以，企业宜选择服务和广告制作水平都较好的公司，使广告能给消费者留下深刻的印象。
第四，代理的调查分析能力。社会发展已进入计算机化、信息化的时代，调查分析、资源积累，已成为科学管理的基础。企业应选择具有较强调查分析能力、管理科学的代理公司，而不应该选择只靠几个人的灵感、经验来进行广告活动的代理公司。
第五，代理的人员素质。代理公司的综合能力，最终要由众多的业务人员来实现。业务人员能否贯彻企业的意图，能否把握客户的特殊需要，往往决定广告服务的质量。所以，企业应选择有高素质人员的代理公司。
第六，代理所拥有的客户。在选择广告公司时，该公司以往和现在所拥有的客户具有重要的参考价值。广告公司与客户关系如何，业务往来的时间长短也值得注意。客户对广告公司的评价往往要根据其服务质量、信用如何来加以判断。
第七，代理的媒体关系。广告公司在掌握广告媒介方面有所不同，企业应预先了解。企业应选择媒体关系较好，调整刊登版面和交涉广告播出时间能力强的代理公司。
第八，企业的广告预算。如果企业的广告预算较大，则可选择大规模的广告代理公司提供周全细致的服务；如果企业的广告预算有限，则可选择规模较小的广告代理公司。广告代理公司规模小，并不意味着制作水平低或服务质量差。广告公司的服务质量并不完全是由公司的规模决定的。
十八、促销计划范本
第一条为促使目前既有客户及未来预定客户的购买，以董事长名义向客户寄发委托函。
1.函件内容须依收件人的具体情况而决定。
2.函件内容包括介绍公司的现状、未来的发展前景等等。
第二条常务董事及经理须拟定日程，拜访主要客户，并借机了解市场情况及抱怨问题，加强彼此的联络与友好关系。
1.了解客户的不满，听取意见以设法改善现状。
2.访问之前，应先与负责人员进行讨论以研究访问方法。
第三条邀请主力客户及购买能力可能增加的客户，举行洽谈会，以促成交易。
1.洽谈会以董事长或常务董事为主体。
2.问候方式须巧妙得当，掌握销售计划的根本主题。
3.洽谈会应依地区、产品种类，分别举行。
第四条开拓新交易或提高现有的交易额，除要积极实行计划外，还要致力设置有一定基础条件的代理店。
1.通过工商名录、专业厂商名录、电话簿或其他方式取得批发商、销售店、加工业者等的名单资料后，应立即制定开拓计划。
2.有效地与协会、交易银行、相关公司往来，凭借其帮助来拓展交易。
3.对于新开发的客户，应事前进行充分的信用调查。
4.确立代理店的交易规定，以充实代理店的体制。代理店体制应依商品种类来建立。
第五条销售另设有特卖制，采取自主诱导购买的方式。这种方式应在交易的清淡时期及产品推出太慢时采用。
1.特卖的对象区分为零售商与代理店，并设定特卖期间。
2.对于特卖地区、特卖的品种、数量及奖励内容都须仔细研究。
第六条对交易客户设立交易奖励制度，以此促进购买欲望。
1.实施时，先以特定地点为主，接着再依顺序逐渐对外扩大。
2.将每个客户的平均购买额区分等级，再依等级发给奖金或按比例退还部分金额。奖励期间以一个月左右为主，每段期间再各自制定截止日期。
3.交易方式另采用预约制度，利用预约方式进行交易者，届时可依比例退还部分优待额。不依规定时间交接货品时，依本公司的另行规定处理。
4.对于销售业绩良好的交易客户，公司将为其负担半额的广告费，或另外赠送其他商品，以示奖励。
第七条对于新闻发布或新产品推广，公司将举行单独或联合展示会、样品展示会，以扩大宣传。原则上按下列四点实施：
1.展示会由公司单独举行，或借助其他单位的帮助，或协同批发商共同举行。也可由业务部负责举办。
2.会场展示适用于本公司的新产品。
3.举行展示会时，除了要选择会场场地之外，对于展示内容也须加以考虑。
4.样品展示会及展示会中，可直接接受订单或预约。
第八条对于销售人员应依开拓新市场，提高销售额等绩效加以区分，发给奖金，以示激励。
1.本奖励以一定期间为限。
2.对于开发新客户一项，必须令其事前提出有关对方的调查资料。奖金应于交易拓展成功后的第三个月，以不同等级的平均额作为激励奖金。
3.当过去三个月的平均额超过上年度同月份一个月平均额的三成时，则视为对提高销售有贡献，并依据一定的比率（或一定的金额）发给奖金。
第九条业务部应根据客户别（或商品别），将销售额、收款、销路不佳商品与畅销商品等等，做成当月份的合计，并累计、增减统计资料，再将此统计数字与过去实绩进行比较，以掌握销售额及回笼资金的预估。预估确定后，指示给各负责人并进行督促（在每月例行销售会议上，也应督促要求。）
第十条业务部须就各地区、客户及业界的需求动向等状况进行调查，以便修正自己的销售计划并督促、指示销售人员增加销售。
第十一条业务部须针对各销售人员的活动及实绩，制作有关其能力与实际绩效的比较统计表，同时提出批评与检查，借此提高销售人员的效率及业绩。
1.根据销售人员所进行的访问、业务开拓、接受的订货、交货、折扣及退货等销售活动，比较其预定与实际的差距及个人效率。
2.将上述资料于部门会议时提出，以便就此提供批评及指示。
第十二条销售部应针对销售活动制定纲领，使相关人员以此为依据来进行促销活动。
第十三条每月月底举行整体的销售会议，利用此会检查上个月的计划与实际情况，由业务部根据相关人员所提交的客户统计表来检查当月的实绩。另外，由各销售人员根据自己的情况及市场情报，进行意见交换，借此来修正本月应进行的预定活动计划与销售方法。
3.业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。
4.交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对策；企业信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。
以上四方面构成了客户关系管理的重点内容，客户关系管理基本是围绕着这四方面展开的。
（第三节）促销管理实用表单
一、市场促销申请单
二、营销活动促销计划表
三、市场促销活动成效汇总表
四、促销活动分析表
五、促销成本评估表
六、广告预算明细表
七、广告实施报告表
