第十三章 零售服务管理 (2)
“客户体验”这个词的出现是最近几年的事。在戴尔公司总部，每间办公室都写着一句口号：“客户体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳客户体验。而Mircrosoft公司的看家产品Windows系列通常都是以年份命名，如Windows95，Windows98等，而Windows XP却是以强调客户体验（Experience）来命名的。
客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的那刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为自己的产品不错，在当今社会，实现这一目标依靠的是客户跟厂商打交道的整体体验。 网络所带来的最大变化在于它转移了权力：消费者和企业客户以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西。这将给传统经营模式带来挑战。而网络经济的受挫迫使企业开始重新思考经营中最基本的关系：客户跟自身的关系。厂家满足了他们的需要吗？厂家能顺利解决他们的问题吗？厂家能迅速预测他们今后的需要吗？
从1999年开始，ERP、SCM、CRM等的应用逐渐热起来，成为潮流和时尚，许多企业纷纷建网站，加入大型的企业级信息系统，开展各种商业模式的电子商务，一时间从接入设备、局端设备到网络传输交换设备需求激增，结果引发全球性的互联网泡沫。2000年泡沫破灭，促使人们去深入认识信息化的目的。在国内，随着市场经济的深化和加入WTO，企业竞争空前激烈，大家逐渐认识到：信息化不是目的，而是手段和过程，是为提高工作效率和效益服务的；计算机不应只是功能和应用的简单堆砌，而应该是得心应手的业务工具，整个使用过程应该是简便、轻松、愉悦的。于是，市场进入了“客户体验”时代。
在客户体验时代，要求厂商深入彻底探求、千方百计满足客户的需求和感受，片面追求技术、不顾客户需要的厂商将被客户所摒弃。时代的需求使得厂商必须拿起“客户体验”这个市场竞争中的有力武器。例如，联想集团为了贯彻“全面客户导向”的思想，对业务进行了大的重组，将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式，按照客户群的不同，建立了消费群组、企业IT群组等组织机构，而且这种结构从中央总部一直对接到地方大区。
除了组织结构和工作模式的变革，联想还把产品线按照客户导向进行了重新整合定位。联想推出的开天系列商用台式电脑，就是面向中大型局域网和专业应用的主力产品。从打开包装的过程、优雅的外观造型，到用户各类使用操作以及保障品质和安全的种种设计，无不体现了“客户体验”的用心和巧思。该产品的34项专利，更是在“客户体验”上的深度把握。
问题2.客户体验由那些要素构成？
任何客户服务体验都由四个要素构成：服务员工；服务设施；服务客户；服务过程。尽管各种客户服务体验都包括这四种要素，但四要素对客户服务体验的贡献程度却因客户服务而异。譬如，在一些客户服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色，例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。
员工既包括那些与客户直接接触的人(如服务生、出纳等)，也包括那些虽在客户的视线之外，但同样为客户服务的提供作出贡献的组织成员(如厨师、银行会计等)。服务设施既包括客户所能接触到的设施(如餐厅、银行大厅等)，也包括那些客户一般很少接近的设施(如饭店的厨房、银行的保险柜等)。客户是指服务的接受人(如用餐人、存款人等)与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时，客户与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。
客户服务体验的四个构成要素，皆在客户服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。譬如，在描述航空服务时，人们不可能不涉及飞行员与空中小姐(员工)、座位与飞机(服务设施)、飞机中的旅客(客户)和飞行期间的事件发生序列(服务过程)。客户服务体验的每一个构成要素又可进一步细分为一些更为具体的内容，如飞机设施对客户服务体验的影响又可从噪声大小、舒适程度、通风情况、照明情况、机龄装饰格调、休息室装备和机上阅读材料等多个方面予以评价。然而，对不同的客户服务互动过程而言，并非所有的客户服务体验构成要素皆对客户服务体验施加同等重要的影响。以美国的邮递销售商LLBean为例，它的客户在根据商品目录电话订购商品时，服务设施对其客户服务体验的影响不大。为兼容这些特殊情况，任何客户服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。
问题3.客户服务体验有哪些模型？
任何客户服务体验的中心环节是服务遭遇。所谓服务遭遇，是指客户直接接触服务组织的某些方面并与之发生交互作用的活动，而这通常处于服务营销人员所营造的环境之中。借助自动化通信技术，客户服务体验也可发生在距离服务提供者相当遥远的客户身上。
意欲理解与把握客户服务体验，首先应识别那些影响客户服务感觉的要素。在影响客户服务感觉的要素中，有的较为显而易见，如服务人员的彬彬有礼；有的较为模糊，如建筑物墙壁的颜色。另外，并非所有服务体验受相同要素的影响。尽管如此，界定一些相对独立且意义重大的影响要素，还是有利于服务体验的描述与分析。基于对服务体验的关键构成要素的识别，服务营销人员能够制定行之有效的服务体验分析模型。这些分析模型像交通图一样指引着服务营销人员去分析客户服务体验的影响要素。
一、服务营销组合
营销组合是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据客户的需求来确立营销因素的最佳组合。在有关营销组织的诸多观点中，最具影响力的当属“4P”营销组织，其中的“4P”分别为产品(Product)、价格（Price）、促销（Promotion）与地点（Place）。对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者（Participants）、有形证据（physical evidence）和服务装配过程（Process of service assembly）。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。
二、服务剧场模型
把服务比做一场戏剧，服务剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。演员（服务员工）是那些为观众（客户）生产服务的人。设施（服务环境）是表演活动或服务的展示地。演员在前台面对客户所从事的活动，需要后台的大力支持。演出的整体表现是演员、观众与设施动态互动的结果。服务剧场模型认为，服务组织的产品具备多种戏剧特征。该模型的突出优点，是它在用人们所熟悉的戏剧表演来描述服务体验。服务表演是诸多戏剧性要素相互影响的全形展示，改变或重新设计任何一种要素，都可能赢得与营造不同的服务表现与客户的服务体验。
三、服务产出模型
服务体验包括不可见组织与系统、可见要素和服务利益包。不可见组织与系统，是指那些客户的视线之外为服务的产品作贡献的要素。可见要素包括无生命环境（服务发生的有形设施）、接触员工（为提供服务而和客户发生直接交互作用的职员）、客户A（接受服务的客户）与客户B（在场的其他客户）。客户的所得到的服务利益包，由其与接触员工和无生命环境的交互作用来培育。服务产出模型认为，服务是众多要素共同努力的最终结果。服务产出模型的优点之一，在于其可操作性。服务产出模型更加接近现实地剖析了服务体验的构成要素，使服务体验的剖析与服务产品的设计与生产联系起来。
四、服务生产系统模型
服务生产系统模型可用一条可见性线，由其把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开。互动部分包括三项内容，一是接触人；二是有形资源与设备；三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等客户参与服务生产时所必须遵守的程序准则）。支持部分在幕后对服务给予支持，它也包括三项内容，一是技术；二是管理与控制；三是支持功能与人员。服务生产系统模型诊断，服务体验的大部分内容来自可见性线之后的支持部分。与其他三种模型相比，服务生产系统模型更为全面，因其另外考虑了客户期望等因素；服务生产系统模型更为细致，因其在支持部分里还考虑了管理控制等要素。
活动：去麦当劳或者星巴克感受一下它们在服务体验方面有哪些不同？
三 售后服务
引导案例：
让客户买得放心
在经济陷于长期低迷的日本，如何能让老百姓松开紧攥钱包的手掏钱购物，日本《日经商务》杂志于2001年底对1万名消费者进行了一次“售后服务满意度”的网上调查。结果表明，消费者已不再局限于“价格低”、“性能高”，更看中的是“买后的放心感”。因而提高企业的售后服务水平已成为所有的企业生存发展的重大课题。日本企业的前车之鉴对中国企业不无裨益。
每个公司在推销自己的产品时，都会对用户承诺一系列的售后服务，然而当用户真正将商品买到手以后，是否还能兑现这些承诺则是另外一回事。一位日本消费者想买一台电脑，在电脑市场转了多时，在反复比较了不少品牌之后，选中了一套在日本小有名气的厂家的产品。因在相同水平的功能中，这套价格比其他公司便宜，且承诺一年保修期，售后服务也不比其他公司逊色，于是买下了这套机器。可不想回到家，必要的设定未进行完就死机了。用户通过电话维修系统，多次检修无果，当用户为此疲惫不堪时，厂家才同意换一台。用户形象地将此售后服务比喻成吃自助餐，尽管随便吃，但第一个菜都迟迟不上来，没东西可吃。也就是说承诺也有，责任明写着，甚至日本各厂家还都设有“用户服务窗口”、“用户热线”等，而不少厂家是有其“形”而无其“魂”，电话打不进或无人接听，即便有人接听也是
敷衍了事。这种缺少了“魂”的售后服务实际上是名存实亡的，对这样的企业还有多少消费
者肯光顾呢？
2000年10月，日本佳能公司新研制出一种数字式相机“EOSD30”。没想到该产品上市不久，网络上便传出了“该机有缺陷”的消息。具体问题就是经过一定的时间自动切断电源的“自动关机”功能和作为图像记忆媒介的“微驱动”有时会突然不能使用。结果是在“自动关机”功能不工作的情况下，它会自动关机，但若用汽车充电器充电，就可能毁了照相机；如果“微驱动”突然不工作，照好的图像将会全部丢失，而这两条在销售时并没有任何说明，可当用户指出时，佳能却迟迟做不出解决方案。用户无奈只好自行解决，诸如不用“自动关机”功能，自己关机，“微驱动”不好，就换用其他存储媒介。
当然，谁也不可能在使用方法上100％地掌握，尤其是现代科技含量越来越高的器械，生产厂家也不可能开发出十全十美、毫无瑕疵的商品，问题是如何对待和解决用户出现的问题，而不是仅在出现问题后才给予应有的关注。
在日本市场上暴露的许多售后服务问题，在我们中国人看来都似曾相识，而我们的企业又有多少在售后服务上真正下过工夫，研究出一套更人性化、更个性化的服务来。在技术、性能都无大差异的各行业内，售后服务当然就是企业连接消费者的唯一纽带。日本消费者说：“买了以后有放心感的商品，该企业就是我下次购买商品的企业。”中国的消费者何尝不是如此。
思考：日本《日经商务》杂志做出的调查结果是什么？
问题1.售后服务有哪些重要意义？
售后服务是产品销售后由厂商、销售商或服务商为客户所提供的有偿或无偿的培训、产品调试、问题咨询、客户回访、产品维护和升级等服务，其服务质量评价标准是客户满意度。
随着企业间竞争的日趋白热化，企业的目标不再仅仅是将产品销售出去，还要注意售后服务，加强产品售出后的服务竞争。只有这样才可以保持市场的连续性，保证企业客户的稳定性。对于一些技术含量高的产品，售后服务显得更加重要，甚至成为客户选择产品时所要考虑的最重要因素。
