所谓中庸之道，根据亚里士多德的观点，是指精神美德是两个极端——过分和不足——中间的部分。从亚里士多德的前辈柏拉图那里，希腊人继承了四大美德：节制、公正、勇敢和智慧，当贯彻他的伦理观时，亚里士多德强调适度或节制。他强调说：“正如智慧是指善于推理，适度就是善于生活。”在精神美德上，他认为“出色”是过与不足之间的中庸，在亚里士多德的哲学中勇敢在懦弱和冒失之间；一个慷慨的人所遵循的是吝啬和浪费之间的中庸之道；谦逊在无耻和羞涩之间；义愤在嫉妒和怨恨之间。恰当得体比单纯的责任感和爱心更受推崇。作为一个生物学家，亚里士多德指出吃得过多或过少都会损害健康。许多伦理学理论将重点放在行为上，而亚里士多德则更强调品德，以他的观点，外在行为是我们内在性格的反射，有道德的人养成节制的习惯；作为人，为了繁荣昌盛，他们所遵循的道路就是中庸之道。
实行中庸之道，应该从分辨哪些是极端开始——比如说在如何报道某一事件的问题上，要么什么也不做，要么把一切都说出来，遇有两种相互矛盾的责任时，他们常常可以通过中庸之道来解决。比如说，报社人员应不应该积极涉足于社会事务？作为记者的角色有时会与作为市民的角色相冲突，而根据亚里士多德的重要制度，报纸应该避免两极：不足，排除所有外界影响；过分，对外部联系不管不顾。在这种情况下，如果运用亚里士多德的原则，报纸就应该发表一个关于出版商私人财产的经济报道，从那些可能引起比如地方工业董事会之间的利益冲突中退出来，报道全体员工的社会关系等等，但是允许其他那些与社会的牵连。
这一基本原则适用于几个不同的方面。在新闻界，人们嘲笑耸人听闻的事情而认可平衡、公正、均时这些美德。当联邦贸易委员会需要对全面禁止种植烟草还是允许其毫无限制的生产做出决定时，它选择了中庸之道：他们禁止烟卷的电视广告；在香烟包装盒上贴上警告的标签。在案例29中关于烈性酒广告的问题，也处于两个极端中：要么干脆不做广告，要么对广告不加任何限制。一个典型的政治性例子就是关于裁减武器。有人希望无限制地生产核武器，有人则希望全面拆除核武器，这两方面都形成了高峰会议的障碍，而根据亚里士多德的主张，这两个特定的合法实体的正当要求必须经过谈判协商。而无论是在劳资双方之间，校董和罢工的老师之间，还是在巴勒斯坦和以色列的政客之间，中庸之道都是体面的解决争端最公正合理的选择。一般来说，在覆盖着层层晦暗不明和不确定因素的极端复杂情况下，应用亚里士多德的原则最为明智。这也是威廉姆·拉斯伯里在查尔斯·斯托特谋杀案（案例16）中推崇的方法。
伦理学的关键就在于：美德存在于两个罪恶之间。确实，这种罪恶在哪里经常是不容易找到的，但是有些人则具有能够精确地辨出它们的美德和品格。在中庸之道也就是说负责的行为明确之前，找出什么是过度什么是不足，需要诚实和想象力。然而有些问题没有可以去靠拢的中心。一个在饥饿和暴食之间取得平衡的食谱无疑是明智的，但我们的机体有时也需要大的外科手术。当时的希腊有奴隶，亚里士多德选择好好地、公正地对待他们而不主张来个彻底的变化，把奴隶全部释放。在想办法怎么对付一个不友好的编辑时，记者不能说：两个极端就是杀了他，或者烧了他的房子，所以我就取中，在偏僻的小巷子里把他打昏。同样的，银行抢劫犯也不能证明自己做的有道理，说他们在夜里作案是为了不伤着顾客，而且只拿了一万美元而不是十万。
需要再一次指出的是，亚里士多德宣扬的并不是那种无动于衷的，头脑迟钝的一致意见。或者像格言里所说的中间道路的妥协。也不能把中庸之道简单归结成政治上的交易，或者官僚式的整治。对于一部艺术杰作来说，“增之一分则太长，减之一分则太短”，这也是亚里士多德中庸之道的含义。
尽管“中间”这个词带有数学味道和平均的意思，它并不是指离两极精确等距。亚里士多德说的是：“相对于我们的中间。”也就是相对于我们个人的立场，所处的特定情景，还有自己的长处和弱点。因此，如果我们一般的倾向于一个极端，这次我们就应该倾向于另一个。正面的行动方案可以被证明是适当的，因为这些方案帮助修正了原来雇佣上的不平衡状态。中庸之道不但指数量上正确，还包括发生在合适的时间，对于恰当的人，为了正确的理由，并且采取适当的方式。而离两极的距离，是由摆在他们面前的案例的分量所决定的，考虑一下希腊人对雕塑中的美学对称，投标枪时，中间点是离底部五分之四的位置，钉钉子时是十分之九。
2．康德的绝对命令：“只按你的意愿能成为普遍规律这一准则行动。”
伊曼纽尔·康德，1724年生于德国柯尼斯堡，是对18世纪哲学影响最大的西方思想家。他的著作对认识论和伦理学做出了永久性贡献。康德的《道德形而上学探本》（Groundwor of the Metaphysic of Morals）（r785）以及《实践理性批判》（critique of Practical Reason．）（1788）是每个认真学习伦理学学生的重要书籍。
康德以他的“绝对命令”赋予这一金箴以理性的内容，也就意味着：凡是对于一个人来说是正确的对所有人也都是正确的。作为衡量我们的行为道德与否的标准，康德认为“要这样行动，永远使你的意志准则能够同时成为普遍规律的原则”。换句话说，要检查一下你是基于什么原则做出决定的，你是否要使它得到普遍应用。而对于真正道德责任的考验就在于它是否能普遍应用。决定采取一个行动必须基于某种道德准则，而这种准则的约束力不亚于像地心引力这种自然规律。“绝对”在这里意味着“无条件”，没有任何情有可原的情况，没有任何例外。正确的就是正确的，即使在最极端的条件下也必须做到。即使天塌下来，我们也要做道德上正确的事，不论结果如何。
康德相信世界上存在更高的真理（他把这叫做“本体”），这真理高于我们有限的理解，超越物质世界。人生来就是有良心的，我们必须服从自己的良心。绝对命令是人类固有的，领悟它不是通过理智而是良心，人们靠良心承担道德责任，良心告诉我们选择善，回避恶。而一旦违反了自己的良心——不管是多么轻微或无意，我们都会产生负罪感。是良心，把道德法则嵌入人类本性之中。
康德认为，道德法则对所有有理性的生物都有着无条件的约束力。就像有人会因为符合自身的利益而违背诺言，但如果所有的人为合自己的心意都不守诺言，诺言就不再有任何意义，社会就会陷入恐怖状态。因此像欺骗、偷盗、不诚实，这些行为无论什么时候都是错的；而仁慈、讲真话，则是永远的普遍的正确，这些道德责任并不由于时间流逝而消亡，也不由于取得了《权力法案》这样的成就而被取代，即使为了救人一命而说谎，说这个谎仍然是错误的。新闻记者以欺骗手段搞到了一个好故事，广告商靠欺骗手段卖出产品。这些在康德看来都是不能无视，不能原谅的。公共关系中的不诚实是不能接受的。娱乐中的暴力色情不只是诸多易变因素之一，一个问题只是诉诸宪法第一修正案来解决也太过基本。
康德的伦理学理论被称为“责任伦理学”。他写道：“善良意志像珠宝一样闪光”，而良心的责任就是为责任而履行责任。’’康德在很大程度上把伦理学还原为对责任的尊重，在他的著作中，对责任的赞美随处可见。对康德来说，绝对命令必须遵守，即便牺牲所有天性的愿望、所有社会法则也在所不惜。康德的伦理本质是严厉的。但一般认为他的伦理观比容易被一时情绪控制的主观意愿有着更强的激励力量。他的绝对命令鼓励人们去服从和认真地实践。
3．穆勒的功利主义：“为最大多数的人寻求最大的幸福。”
功利主义在北美社会广为流行。在哲学上，功利主义也有着充分的发展。它有许多分支，但总的来说，功利主义还是以能否给人类带来最好的结果作为判断是非的标准。功利主义观点认为：道德上的正确选择应该带来最大益处而不是害处。所有最终决定哪种选择正确，哪种不正确的标准，就在于趋利避害的程度。英国哲学家杰里米·边沁（1748~1832）和约翰·斯图亚特·穆勒（1806~1873）是现代功利主义的创始人，功利主义的前身是享乐主义，它认为好结果就是幸福或快乐。快乐的程度依据具体情况而定。边沁可能会说，小孩子踢球和写诗也许是一样的快乐。穆勒则认为幸福是人类行为的惟一目的，应该以此检验一切行为。对穆勒和边沁来说，防止痛苦，促进欢乐是惟一理想的目标。
后来的功利主义者扩大了幸福的概念，他们认为欢乐如果就只是美酒、美人、欢歌的话，那人们就都不会再向往它（起码清教徒不会），这样它就不能是人们惟一渴望的目标，因此这些功利主义者认为除了纯粹的幸福外，其他价值观，比如友谊、知识、健康、对称都有其内在价值。在多元化的功利主义者看来，正确或诚实是以最终产生的价值总量来判断的。比如水门事件记者的行为除了给尼克松的敌人带来欢乐外，对其他人并没有什么好处，但是对功利主义者来说，水门事件总的结果有足够的价值，所以即使给某些人带来了痛苦，多数人仍认为记者的行为是正确的。
根据这些，功利主义者为我们的伦理选择提供了一条明确的准则——在面对不同的选择时，首先要尽可能谨慎地计算每一种结果，问一问这种选择将对每一个人，包括我们自己的生活带来多少好的和不好的影响。一旦我们完成了对所有相关行为的估算，我们在道义上就必然选择那个利益最大或损失最小的办法。而有意选择别的行为，就违反了道德原则。
功利主义实际上是一个双重的原则，它指导我们尽可能地趋利避害把这一结果尽可能地广泛传播。因此，人们常把功利主义定义为追求最大多数人的利益。从这个意义上讲，功利主义原则促使我们一有选择，就一定是为多数人而不是为少数人谋利益。
功利主义原则被清楚地分为两类：行为功利主义和规则功利主义。对行为功利主义来说，基本的问题常常是在一个具体事件中争取最大利益。
有人可能要问：一个具体情景下的具体行为能取得趋利避害的平衡吗？规则功利主义者的观点也是由穆勒的学说发展而来，他们把道德的标准建立在为最大多数人谋福利的基础上。问题不在于哪一种行为，而是哪一种普遍规则能带来最大利益。功利主义原则仍然是判断是非的标准，但这种标准是建立在规则层面而不是具体的决定上。行为功利主义者可能会说在某个特定的场合“温和抵抗”取得了趋利避害的平衡，而规则功利主义者就会找出一个普遍适用的道德法则，比如：“允许温和抵抗，除非出现暴力行为。”
尽管没有什么人反对幸福这个目标，但功利主义原则中仍存在着难题。
功利主义依赖于我们对行动结果的精确计算，而在日常事物中，我们选择的结果至少从长远的观点看常常是模糊不清的。比如说，谁又能算出在未来几十年里媒介技术融合所带来的社会变化？而且，为最大多数公众谋利的原则，只适用于某些非功利主义的礼仪标准盛行的社会。在一个十个人的社会里，即使能带来最大幸福，九个虐待狂也不能因此就迫害第十个人。此外，功利主义者将社会视作个人的组合，每个人都有他或她自己的向往和目标，公众的益处就是个体益处的总和。
这些意义含糊的地方，尽管令人困扰、引人反对，但它们本身并没有破坏功利主义者的观点，至少对那些头脑复杂的人是这样。在我们对媒介伦理的探究中，没有哪一个道德准则能摆脱一切不确定性，但功利主义带有的明显的困难常常可以在力求精确和弄清事实而沿波特图式进行的第二或第三轮循环中加以考虑。有时，在解决下文案例中出现的问题时，功利主义（实用）是右下方（原则）一栏中最有成果的原则，在罗宾汉劫富济贫的老故事里，行为实用主义者宽恕他的行为，认为这在道义上是合理的。
4．罗尔斯的无知之幕：“只有当忽视一切社会差别时，正义才出现。”
约翰·罗尔斯1971年所著的《正义论》（A Theory of Justice），在当代伦理学著作中被广泛引用。根据他的观点，公平是公正的基础，他代表了真实的道德哲学传统的回归，从而提供了一种功利主义以外的选择。他清楚地表明了一种平均主义观点，使众所周知的霍布斯、洛克和卢梭的社会契约理论更显重要。
在简单的例子里，公平是一种数量上的概念。一个单位里同样工作的每个人都公平地得到10%的加薪；老师应该给每个考试中有三处错误的学生一样的分数；在生日晚会上，每个孩子都有两块饼干，公正的基本意义就在于消除主观差别。然而，罗尔斯更强调所谓固有的不平等。比如说棒球比赛中选手们不会因为投球手比外场手持球时间长而产生异议；我们认为累进税制是合理的，虽然根据这一税制，教师只需缴22%的税，而编辑、广告商、公关人员、电影制片人，却要缴50%。
